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2．實用性（醒目、具有個性） 　　廣告字體應強調真實用性，因此要做清醒目、具有個性，并且要有引起消費者回憶的價值。使用獨具個性的字體是區(qū)別于其他企業(yè)的一種必要措施，同時也是本企業(yè)機構形象（標志 symbol）的重要組成部分。國內一些知名企業(yè)都十分重視能反映和代表本企業(yè)特點的字體設計。他們不忽視獨具個性的字體對消費者能產(chǎn)生潛移默化的作用，因為它能加強對公司形象的辨認。 　　即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會形成不同的風格。具有個性、獨特的字體可以申請注冊，并受到法律保護，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個性的字體是與商品內容、公司性質、企業(yè)特點著緊密聯(lián)系在一起的，因此方便消費者閱讀，并有利于記憶。個性強的字體一般具有較強的視覺沖擊無力。 　　獨具特性的字體雖然有上述優(yōu)點，但處理過分反而會使人不好認。因此字體的變化也應有一定的限度。同是一個C字，哪一種最好認呢？如果我們能站在消費者的立場上，設身處地為他們著想一下，就一定會做出正確的選擇。 　　3．標準性（正確使用語言文字） 　　在廣告文字的使用上，要嚴格采用國家規(guī)定的簡化字，這是文明設計的要求。這樣既是推動漢字改革工作，也保證了人們閱讀方便。同時對于準確傳遞信息也非常重要。它從一個側面反映了印前設計工作者認真負責、一絲不茍的工作態(tài)度。并且維護了祖國文字的規(guī)范化。例如“反令（翻領）” “眼井（眼鏡）”“反合（飯盒）”等等這些亂造的錯別字不僅難認，還對社會教育帶來不利影響。 　　在省略語句和名稱時，應注意合理性，要照顧大眾，但一定避免使人產(chǎn)生疑問和誤解。比如，“人造革”這個詞已經(jīng)是省略詞了，但有些人還想再省略，竟然變成“人革”。當見到廣告中有“人革鞋”、“人革書包”這樣的詞時，會使人嚇一跳（人革不就是人皮嗎？怎么能用人皮做書包呢？），這些圖省事而不顧及效果的廣告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。 　　在外文字的使用上，需要有一定的知識，如果連最基本的常識也缺乏了解，那么應用起來就很困難。比如有些標志是不容忽視的。“人民”這個詞本身是復數(shù)，因此后邊不應加S，只有表示“人民的”時，才加S，但是 S前邊一定要加一個逗點“PEOPLE`S”才是正確的，PEOPLES是錯誤的書寫。 　　4．適應性（符合印刷工藝要求） 　　印刷實際上就是將顏色的還原過程，不管多么豐富的色彩都是由 CMYK四種顏色疊印而成。那么在設計文字時就不得不考慮印刷工藝問題，比如說文字的顏色不是CMYK專色時，就需要由CMYK疊印而成，當印刷過程中套合稍微不準時，則文字就會出現(xiàn)重影而模糊不清。在設計文字顏色的，盡量使用CMYK專色，如果非要用其他顏色，則選擇字體筆畫粗一些的字體，字級盡量大一些。 　　5．一致性（與內容特點緊密配合） 　　選用字體和設計字體時，要與廣告內容特點緊密配合在一起，印前設計人員應有整體觀念。不同的字體能給人們帶來不同的感覺和印象，這是由于生活中的各類事物具有各種象征的含義。 　　食品是入口的東西，幾乎多數(shù)的食品都必具有松軟、圓圓乎乎、沒有尖刺、易于咬動等特點，這樣才好入口。比如毛栗、菠蘿只有剝去皮才能吃，魚刺是夾在魚肉中的，因此人們吃時格外小心。根據(jù)這些特點，通觀食品廣告中的主要標題字，大多是圓頭圓腦，富于流動的感覺。 　　粗壯有力的黑體字或變體字會使人聯(lián)想到重工業(yè)產(chǎn)品；當我們使用活潑、輕松的秀麗體，流暢、纖細的花體時，又會使我們想到輕工業(yè)產(chǎn)品、高級工藝品等所具有的精巧、多姿、高質量、名貴等特點。宣傳兒童用品的廣告字體，要使人如同見到一群剛剛出殼的小雞一樣，毛茸茸十分可愛。 　　字體不僅反映廣告內容的特點，同時也能反映出不同事物的量感與質感。字體設計的好與壞，直接影響著產(chǎn)品檔次。高檔次產(chǎn)品的廣告字體必須給人以名貴感，如果選用簡陋的黑體字，這樣只會降商品的身價，有損商品的形象。 　　字體的應用不可不加選擇，也不可盲目使用。特定的字體是一個企業(yè)形象的組成部分。當你設計的廣告需要更新時，不要隨便更換這種字體，起碼在相當一段時間內要保持不變。例如“可口可樂”廣告，當它選定一種字體后，基本上固定下來了。無論做任何形式的廣告，都不改變既定字體，切不可今天用變體，明天用黑體，這樣反復無常的做法是有害的，不利于加深消費者對你的廣告的認知程度。 　　二、排列方法 　　廣告文字中，大標題的位置要著重考慮力場的問題。它在劃分空間時起著舉足輕重的作用。廣告內文的處理，要與插圖同時考慮秩序的問題，并且要注意有機地聯(lián)系，使之形成一體。 　　秩序是變化中的統(tǒng)一因素。如何使畫面更富有秩序感呢？最有效的辦法就是確定畫面中的骨格線。 　　骨格：它的作用在于控制形象的安排，使人們看清形象的位置和界線等等。所謂骨格，在形式上好比音樂中的五線譜，稿紙中的方格。如同人體的骨骼控制著肌肉的安排，樹干就是一株樹的骨骼。 　　畫面中的骨格線可以由設計師自行確定骨格的形狀或根據(jù)需要作任意變化。例如改變骨格單元的比例關系；骨格線一般是縱、橫直線組成，也可以改變它們的方向，或者使它變成彎曲的形狀。骨格線可以有單元線質、雙元線質的變化，也可以有混合線質的變化。 　　由骨格線劃分畫面空間，形成許多小空間，這些小空間彼此間可以進一步細分，也可以相互融合為大的單元。另外，骨格線其中的一條線可以作分條移位。骨格可以控制基本形的位置，但是不能管轄其大小。在相同的骨格當中，有些形象可以超越骨格線，比如巨大的照片或圖形，它們可能占去很多面積，但卻依然受到骨格的限制。而在骨格的一個單元之中，又可以安排許多細小的形象。 　　通常，骨格線有兩種：可見骨格線和不可見骨格線。所謂可見骨格線就是能使人看得見并始終保留在畫面中；不可見骨格線就是在設計時僅作限制邊界作用，設計好后去除，只能使人感覺到內在的控制力量。 　　合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感?，F(xiàn)代廣告設計十分重視骨格線的作用，打破了傳統(tǒng)的文字排列習慣，由單調的方塊形變化出許多種形式。但是排版的基本常規(guī)還是不容忽視的。例如：盡可能地保持一行文字和字義完整；標點符號要放在句末，而不能排在下行之首。因此，每行字怎樣排，都需要仔細計算。此外，有關回行的其他問題，也應保持原有規(guī)定。 　　總之，我們無論怎樣變換排列方法，要讓觀眾閱讀起來不吃力、通順方便是最起碼的要求。不要因改變了排列方式，反而給人們增添了不必要的麻煩，例如讀完上句不到下句，這樣就違背了我們的設計意圖。