包裝創(chuàng)意與庫(kù)里肖夫效應(yīng)
出色的包裝是取悅顧客、剌激消費(fèi)的重要外界因素之一，它在消費(fèi)者心理上可產(chǎn)生極其重要的作用。
首先它有利于激發(fā)消費(fèi)欲望。有時(shí)代感、藝術(shù)感和高級(jí)名貴感的包裝能吸引顧客，使之產(chǎn)生濃厚的興趣。因?yàn)榘b不僅保護(hù)了商品，還增加了商品的外觀質(zhì)量，提高了商品的聲望。
其次，它還能加速消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。獨(dú)特的包裝，反映了商品的獨(dú)特性，幫助消費(fèi)者辨認(rèn)、比較、選擇。包裝上的文字、圖案，是簡(jiǎn)單的說明和廣告。
它還有利于商品形象的樹立。包裝上一般具有廠牌、商標(biāo)、說明等，就成為一種宣傳的廣告，不斷地加深了顧客的印象，特別是超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)自選商品時(shí)，包裝與商標(biāo)更是商品的象征，顯示了商品的實(shí)體，起到了推銷商品的作用。
出色地設(shè)計(jì)包裝，需要了解物理化學(xué)的有關(guān)知識(shí)，以掌握包裝材料的性能，加工特點(diǎn)要求；需要了解心理學(xué)、美學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，以吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的形象。
從理論上研究庫(kù)里肖夫效應(yīng)似乎很抽象，也不易把握。其實(shí)它反映的是設(shè)計(jì)者全方位的知識(shí)水平，因?yàn)橄嗤脑O(shè)計(jì)，在不同的人觀賞之下，也許會(huì)有不同的效果，這當(dāng)然與觀賞者的水平和閱歷有關(guān)。但要使大多數(shù)人在觀賞時(shí)產(chǎn)生較理想的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，這就需要積累一些知識(shí)。一般來說，包裝設(shè)計(jì)中首先應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
使用方便安全
即注意使用的場(chǎng)合，保證既科學(xué)又實(shí)用。例如，顧客要求便于攜帶保管，便于使用，保證安全衛(wèi)生，于是掛包式禮品盒、易拉罐等包裝應(yīng)運(yùn)而生，受到消費(fèi)者的歡迎。具體地講，按商品重量、性質(zhì)、狀態(tài)等來確定包裝材料；按商品攜帶保管和運(yùn)輸?shù)惹闆r來選擇包裝的結(jié)構(gòu)形式、規(guī)格和開啟方式；按包裝的商品性能和復(fù)雜性寫明保管使用說明，都將給消費(fèi)者提供方便。
突出商品形象
消費(fèi)者首先重視的是商品的內(nèi)在實(shí)體，所以包裝要突出商品形象而不應(yīng)喧賓奪主。例如，讓商品顯露出一部分的領(lǐng)帶與服裝等包裝，就滿足了人們求實(shí)的心理；印有真實(shí)貨物圖案或相片的包裝，也給人好感，令人一目了然；有的商品包裝在造型、色彩、大小上與商品的特點(diǎn)、價(jià)值及使用者的個(gè)性心理特征相符，取得情調(diào)上的協(xié)調(diào)，更能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì)。如兒童用品五彩繽紛、活潑可愛；服裝要突出實(shí)體；工藝品的包裝則要精致、華麗、造型獨(dú)特、在藝術(shù)性上錦上添花；女性用品要求精巧、雅致、美麗。
突出商品的形象而不能夸大其辭，例如有一方便面包裝袋上印著一碗香噴噴的面，面上擺放著炸雞腿等食品，使人誤以為是內(nèi)容物，當(dāng)打開以后發(fā)現(xiàn)沒有這些東西，難免使人產(chǎn)生受騙感。這樣雖然庫(kù)里肖夫效應(yīng)產(chǎn)生了好的效果，但因商品本身與包裝的不協(xié)調(diào)，最終會(huì)引起不好的反應(yīng)。
反映時(shí)代特征
包裝的材料、制作、裝潢和造型。如能充分利用科技新成果，則包裝就富于時(shí)代的氣息，給人們一種新穎、獨(dú)特、先進(jìn)等感覺和心理上求新求異的滿足。如塑料包裝、凹凸工藝、立體式包裝等。
要有藝術(shù)魅力
講究藝術(shù)性，使包裝造型美觀、圖案別致生動(dòng)和統(tǒng)一、色彩既鮮明又柔和協(xié)調(diào)，均將帶來健康的藝術(shù)美感，特別是高檔工藝品，精美的包裝將提高商品的價(jià)值，并能創(chuàng)造消費(fèi)需求。
要能引發(fā)聯(lián)想
商品包裝應(yīng)掌握了顧客的愛好，使包裝從式樣、圖案、文字、符號(hào)以及色彩均能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的回憶、聯(lián)想。例如：綠色給人以安寧、生機(jī)盎然的聯(lián)想；紅色寓意吉祥喜慶；純黑色、純白色則象征哀悼，使人產(chǎn)生恐懼和悲哀心理聯(lián)想，是要謹(jǐn)慎的。
包裝設(shè)計(jì)還要注意一些特殊的場(chǎng)合。例如：對(duì)于某些藝術(shù)珍品、珠寶、文物以及稀有藥材之類價(jià)格昂貴商品的包裝，應(yīng)該特別一點(diǎn)。這類商品若配以構(gòu)思奇特、材料上等、制作精細(xì)的包裝，無(wú)疑是錦上添花。
對(duì)于常被當(dāng)作禮物的商品，包裝應(yīng)突出歡慶情調(diào)，增加節(jié)日氣氛。裝潢上一般較為華麗、鮮艷，雖然價(jià)格增加了一些，但增加了禮品的價(jià)值，看上去就使人產(chǎn)生一種喜悅之情，是消費(fèi)者樂意接受的。
對(duì)于女性用品的包裝，一般是雅、潔、美，即要有藝術(shù)性、情感性和流行性。例如化妝品，可采用線條美，色彩艷麗的包裝，增加女性的魅力；對(duì)于男性商品的包裝，要體現(xiàn)出剛勁、莊重、力量等男人的氣質(zhì)，因而一般深色、粗獷、厚實(shí)、講究實(shí)用的科學(xué)性；老人用品的包裝，講究的是求實(shí)、穩(wěn)妥、安全和方便，以及傳統(tǒng)性，如古色古香，要求圖文并茂，因?yàn)槔夏耆诵枰私廨^多的信息；青年用品的包裝，要追求新意、新奇、知識(shí)趣味性和時(shí)髦，因而，包裝的材料、構(gòu)思、裝潢、圖案均較考究，要反映出美感和時(shí)代感；少年兒童用品的包裝，要色彩鮮艷、生動(dòng)活潑、富有趣味性，因而，圖文相輔的童話故事、人物、動(dòng)物頗受歡迎。
好的包裝，引發(fā)人美好的聯(lián)想，其實(shí)這就是庫(kù)里肖夫效應(yīng)在起作用。如前文所述的“火腿腸”包裝，引發(fā)的聯(lián)想就是使人以為這火腿腸的制作原料與美女的腿有關(guān)，于是才使人作嘔。其實(shí)美女形象如放在諸如內(nèi)衣、長(zhǎng)統(tǒng)襪之類的包裝上倒會(huì)引發(fā)較好的聯(lián)想。
廣告創(chuàng)意與庫(kù)里肖夫效應(yīng)
包裝與廣告是密不可分的，因?yàn)榘b本身就有其廣告的功能，而廣告又常常借助于包裝來宣傳。包裝廣告對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的庫(kù)里肖夫效應(yīng)的作用過程是：剌激感覺器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛→堅(jiān)定購(gòu)買決心→最后促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。
首先，廣告要發(fā)揮“注意”的心理效力。
廣告的目的，就是引起消費(fèi)者注意，這是購(gòu)買過程的第一步，是廣告宣傳成功的前提。“注意”是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的專注，即指向和集中。它是由兩種因素引起的，其一為剌激的強(qiáng)弱；其二為生活的需要、本身的興趣。注意使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)，對(duì)心理活動(dòng)發(fā)揮著組織與維持的功能，集中注意才能保證感知事物形象的清晰完整穩(wěn)定。
要引起消費(fèi)者的注意，首先要具有足夠的剌激強(qiáng)度。其次要加大剌激元素間的對(duì)比度，在一定的限度內(nèi)各種剌激元素對(duì)比度越大，產(chǎn)生的條件反射越強(qiáng)烈和顯著。這包括動(dòng)與靜對(duì)比，色彩對(duì)比，光線明暗、強(qiáng)弱、空白對(duì)比，文字表述長(zhǎng)短對(duì)比等。廣告與周圍環(huán)境的對(duì)比也很重要，對(duì)比性好，消費(fèi)者就會(huì)獲得易視、易讀、易懂和易記憶的便利。第三就是要提高剌激的感染力。廣告的新奇與有趣的構(gòu)思編排、吸引人的題材、富于藝術(shù)性的圖案加工等，是保持注意的關(guān)鍵之一，還能進(jìn)一步激發(fā)興趣的強(qiáng)烈程度。題材就是廣告，通過概括、提煉、修飾和夸張手法，突出商品的有關(guān)形象，讓人不能忘懷。
其次，廣告應(yīng)發(fā)揮記憶的心理作用。
消費(fèi)者有了對(duì)商品信息的記憶，才能思考、比較和評(píng)價(jià)商品，對(duì)某一種產(chǎn)生偏愛，因而發(fā)揮記憶的心理效果就非常重要了。記憶是人的大腦對(duì)經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)，它包括：（1）對(duì)感知形象的記憶。即事物的形狀大小、顏色、聲音、空間時(shí)間關(guān)系等，它可以通過視覺、聽覺、嗅覺等形象來感知商品；（2）語(yǔ)言概念的記憶。即人腦對(duì)文字材料、思考過的問題及思考過程的記憶，為此，這種記憶最為穩(wěn)定，它不僅包括商品外觀，而且有性能指標(biāo)、意義作用等內(nèi)容。（3）情感記憶。人對(duì)體驗(yàn)過的感情的記憶，例如歡欣、滿足、意外、后悔與懊惱。（4）運(yùn)動(dòng)的記憶。指消費(fèi)者對(duì)過去購(gòu)買商品過程的記憶。
其實(shí)，同樣的事物，對(duì)于不同的人會(huì)產(chǎn)生完全不同的記憶結(jié)果。所以，為了增強(qiáng)人們的記憶，商家往往采取多種形式的廣告來達(dá)到目的，主要方法有：（1）利用直觀形象來記憶。例如，展示、展銷、操作使用表演，電視錄象等。（2）利用語(yǔ)言概括來記憶。由于表象和語(yǔ)匯在腦中儲(chǔ)存并容易恢復(fù)，所以，借助于高度精煉概括的文字記述，可以增強(qiáng)記憶。（3）適當(dāng)變化和適度反復(fù)剌激。即通過信息的適當(dāng)變化減少疲勞、加強(qiáng)興趣、增加記憶和利用重復(fù)的同一信息多次剌激來加深印象。
發(fā)揮庫(kù)里肖夫效應(yīng)的心理效力。
利用事物內(nèi)在和外在聯(lián)系來引起消費(fèi)者的聯(lián)想，加強(qiáng)廣告的剌激作用，也是一種有效方法。依照事物之間聯(lián)系的不同，聯(lián)想可分為以下四類：（1）接近聯(lián)想。由時(shí)間和空間聯(lián)想引起；（2）類比聯(lián)想。由性質(zhì)、形態(tài)和相似而引起；（3）對(duì)比聯(lián)想。由人對(duì)事物的感知及事物相反的特點(diǎn)引起；（4）關(guān)系聯(lián)想。由事物間相互之關(guān)聯(lián)引起。無(wú)論哪一種聯(lián)想，都可幫助消費(fèi)者從別的事物得到啟發(fā)而引起情感活動(dòng)。
在廣告中運(yùn)用聯(lián)想心理來提高廣告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受歡迎的形象來比喻商品特長(zhǎng)；（2）用簡(jiǎn)捷、優(yōu)美、富有哲理、耐人尋味的語(yǔ)言、故事來暗示商品給消費(fèi)者帶來的多種利益、便利；（3）通過使用前后的對(duì)比畫面來誘發(fā)消費(fèi)欲等。
廣告中的庫(kù)里肖夫效應(yīng)還表現(xiàn)在不同商品的廣告的相互排列中。例如在路邊并排立著可口可樂和春蘭冰箱的廣告牌。可口可樂的“直達(dá)清爽世界”和“冰了以后更是可口”的廣告語(yǔ)可以說為春蘭冰箱造足了廣告的最佳情境氛圍。想一想，如果可口可樂廣告換成某個(gè)皮炎平的廣告將會(huì)在消費(fèi)者的心理上引起什么反應(yīng)。所以，要在廣告的關(guān)聯(lián)上產(chǎn)生良好的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，必須注意兩個(gè)廣告品牌之間最好有關(guān)聯(lián)性，如長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和法拉利跑車、三菱干洗店和杉杉西服等并列。這樣并列還有一個(gè)好處，就是前者是弱勢(shì)品牌，后者是久負(fù)盛名的強(qiáng)勢(shì)品牌。并列的結(jié)果是弱勢(shì)品牌借助于強(qiáng)勢(shì)品牌的知名度和美譽(yù)提高自已的形象，在消費(fèi)者心理上日益產(chǎn)生認(rèn)同，從而達(dá)到最終銷售的目的。
商品布置與庫(kù)里肖夫效應(yīng)
如果商品的名稱、商標(biāo)、包裝都很好，但沒有一個(gè)好的銷售環(huán)境，庫(kù)里肖夫效應(yīng)還是會(huì)影響商品的銷售。使想假如在一個(gè)簡(jiǎn)陋而骯臟的商店里出售高檔工藝品，你是不是會(huì)認(rèn)為這里的商品不踏實(shí)，這就是庫(kù)里肖夫效應(yīng)在起作用。
設(shè)置一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、氣氛良好的購(gòu)物場(chǎng)所，來誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買沖動(dòng)，是充分利用庫(kù)里肖夫效應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)。不論是商品的招牌、櫥窗的布置以及商店內(nèi)部的裝飾，都無(wú)不體現(xiàn)事物的并列和搭配給人心理上形成的情緒，庫(kù)里肖夫效應(yīng)在這里表現(xiàn)地最為集中。
要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境，首先必須有一個(gè)出色的商店招牌，這樣才具有強(qiáng)烈的吸引力，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有重要的心理作用。（1）它便于消費(fèi)者尋求服務(wù)。醒目的招牌，使人一目了然，方便地找到服務(wù)場(chǎng)所，能引導(dǎo)和方便顧客的購(gòu)買活動(dòng)。例如：紅花女子商店、精益眼鏡店、蘭州糖果商店。（2）它容易引起注意和促進(jìn)興趣的產(chǎn)生。許多形式獨(dú)特新穎，別開生面，富于藝術(shù)性和具有文化素養(yǎng)的招牌，常常迅速地吸引住消費(fèi)者的視覺，給人以美的享受，誘發(fā)濃厚的興趣和豐富美好的聯(lián)想，促使其進(jìn)店觀賞和購(gòu)買。（3）容易樹立商店的形象。具有特色、傳統(tǒng)的招牌，如典雅傳統(tǒng)的字號(hào)名人的題詞或手跡，顯出了經(jīng)營(yíng)特色及悠久歷史，使消費(fèi)者產(chǎn)生藝術(shù)觀賞樂趣，產(chǎn)生敬慕之情感，從而產(chǎn)生惠顧效應(yīng)。例如，朵云軒書畫店、同仁堂中藥店等。（4）可增強(qiáng)記憶，有利于傳播。具有經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)、優(yōu)良質(zhì)量，加上易讀易記、富有寓意、設(shè)計(jì)獨(dú)特的招牌，往往在消費(fèi)者心中留下深刻記憶并廣為流傳。例如，張小泉剪刀，亞西亞商城，可以說被群眾稱為金字招牌，就是因?yàn)樯唐泛头?wù)為消費(fèi)者解決了大問題。
商店櫥窗的布置也極為重要。以商品為主體，輔以布置畫面襯托并配以燈光、色彩、說明的櫥窗，是一種重要的廣告宣傳媒介，不僅起著介紹商品、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)購(gòu)買行為的作用，而且美化了市容。好的櫥窗布置能剌激消費(fèi)者感官，使之產(chǎn)生感覺，產(chǎn)生鮮明的印象。
櫥窗的布置在反應(yīng)形式、表現(xiàn)手法、制作材料及工藝各方面，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而日益增輝；形式和手法不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)方案數(shù)不勝數(shù)。為了發(fā)揮櫥窗布置的心理作用，通常要做到以下幾個(gè)方面。
第一突出商品。采用高檔商品，時(shí)尚及流行性強(qiáng)的商品，或以代表商店經(jīng)銷特點(diǎn)的、適時(shí)應(yīng)節(jié)的商品，以及美觀大方、質(zhì)地優(yōu)良的新品、試銷品為陳列重點(diǎn)和中心，來剌激消費(fèi)，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)。
第二，充分顯示商品。對(duì)于陳列的中心和重點(diǎn)商品，要將視線、光線、方向選擇好，讓其優(yōu)美的外觀和款式充分顯示，包括質(zhì)地與色彩的顯示。
第三，塑造整體形象。作為一個(gè)藝術(shù)形象整體顯現(xiàn)，即處理好商品主體的前后關(guān)系，遠(yuǎn)近空間的均衡，與相關(guān)商品的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這樣富于真實(shí)感。
第四，利用情景拱托。加深剌激，給予消費(fèi)者心理感情的滿足。例如，布置一個(gè)優(yōu)雅舒適的客廳，使觀眾猶如其中，激發(fā)了對(duì)于裝飾用品的消費(fèi)欲望；推銷計(jì)算機(jī)，可以用學(xué)習(xí)和科研的情景來陪襯，使消費(fèi)者體驗(yàn)到現(xiàn)代計(jì)算機(jī)的優(yōu)質(zhì)與高效；在電視機(jī)櫥窗中，兩名坐在沙發(fā)和地毯上全神貫注欣賞電視節(jié)目的摩登女郎，把過路的行人也引入到情景中去了……
商店內(nèi)部的裝飾，對(duì)于整體的庫(kù)里肖夫效應(yīng)起著重要的作用。理想的商品裝飾，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買行為和提高經(jīng)營(yíng)效率的心理功效非常明顯，因而投入人力或物力從貨架、墻壁、天花板的設(shè)計(jì)，從照明燈光、溫度、音響方面協(xié)調(diào)來創(chuàng)造一個(gè)使消費(fèi)者感到舒適、優(yōu)雅、和諧、始終保持蓬勃的興致和產(chǎn)生依依不舍的感情，對(duì)于經(jīng)營(yíng)人員本身，也能使之保持精神抖擻、情緒高昂、提高服務(wù)質(zhì)量。我們知道，一個(gè)骯臟的環(huán)境叫人生厭、不安；一個(gè)煩雜的環(huán)境叫人心情急躁、火氣大和感到疲勞。為此，商店內(nèi)部的裝飾應(yīng)采取必要的庫(kù)里肖夫效應(yīng)來適應(yīng)人們的心理要求。
首先，應(yīng)該利用明亮、柔和的燈光誘導(dǎo)購(gòu)買行為。通過科學(xué)的配制和調(diào)節(jié)照明，保護(hù)營(yíng)業(yè)員眼睛及顧客的視力，減少選購(gòu)時(shí)間，加快營(yíng)銷速度，還有吸引注意的心理功能。
其次，可以利用色彩的調(diào)配來激發(fā)情感。色彩，在生活中使人產(chǎn)生不同的感受，色彩的選擇常常與人們自身的性格有關(guān)，與生活經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)歷、愛好興趣相聯(lián)系。在調(diào)配色彩以適應(yīng)消費(fèi)者的心理需要時(shí)，還應(yīng)結(jié)合營(yíng)業(yè)環(huán)境空間狀況、面積大小、商品本身色彩和氣候季節(jié)的變化，才能有統(tǒng)一的良好的效果。
另外,還可以利用環(huán)境樹立商店美好的形象?，F(xiàn)代的設(shè)施，優(yōu)美的環(huán)境，良好的服務(wù)，是買賣雙方共同的需要，對(duì)營(yíng)業(yè)效果好壞影響很大，通常依靠調(diào)節(jié)氣味、空氣、聲響等來實(shí)現(xiàn)。
由于消費(fèi)者對(duì)商品的選擇心理和習(xí)慣心理，對(duì)商品的陳列也有一定的要求，做好商品放置工作能充分利用商品放置的心理效力。消費(fèi)者對(duì)于商店的第一個(gè)印象也是貨架和陳列的概貌，不同的商品高度搭配合理、玲瑯滿目，叫人一目了然。照明的配合協(xié)調(diào)，使人一覽無(wú)遺，易于感覺商品，就極大地發(fā)揮了心理上的舒適方便感。放置不好，看不見、找不到、過多的尋找、問尋，急易使消費(fèi)者急躁、掃興，抑制購(gòu)買欲。
商品的陳列與廣告一樣，也存在互相關(guān)聯(lián)、相互影響的庫(kù)里肖夫效應(yīng)。在一個(gè)高檔商品柜如里夾一個(gè)相同類型的一般商品，人們會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品也相當(dāng)不錯(cuò)；但如果在一個(gè)低檔商品柜臺(tái)里放一件高檔商品，人們會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品并不高檔，或者是假冒偽劣之類的產(chǎn)品……
如此看來，庫(kù)里肖夫效應(yīng)在商品的包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上無(wú)處不在，它就在我們的生活中，就在我們的身邊，以至于我們天天在它中生活。所以，作為一個(gè)包裝工作者，我們有必要對(duì)那些與包裝有關(guān)的內(nèi)容引起注意，把庫(kù)里肖夫效應(yīng)運(yùn)用好，使我們的包裝的商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。
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