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自20世紀(jì)九十年代中期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念傳入我國(guó)以來(lái)，引起了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注與重視，作為其中關(guān)鍵一環(huán)的包裝應(yīng)該扮演怎樣的角色，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)作怎樣的定位，才能在整合營(yíng)銷(xiāo)下生存并顯示其生命力，這將是本文所要探討的。 　　現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，不再是設(shè)計(jì)者的自我表現(xiàn)，它必須與商業(yè)行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，必須與所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相配合。因?yàn)樵O(shè)計(jì)并不是目的，促銷(xiāo)才是目的。作為營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵一環(huán)的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)把生產(chǎn)力、銷(xiāo)售力與市場(chǎng)的機(jī)會(huì)結(jié)合在一起，經(jīng)設(shè)計(jì)傳達(dá)出明顯的商品概念，正確吸引某個(gè)消費(fèi)群體，并產(chǎn)生預(yù)期購(gòu)買(mǎi)行為。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播恰為此理念的實(shí)現(xiàn)提供了一種有效途徑。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，自20世紀(jì)九十年代中期進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，已經(jīng)顯示強(qiáng)大的生命力。它的內(nèi)涵有二：一是以消費(fèi)者為核心，從雙向溝通意義上重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為；二是把企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，以增強(qiáng)品牌訴求的完整性。以此兩點(diǎn)核心，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。下面筆者就將分別從這兩點(diǎn)來(lái)探討包裝設(shè)計(jì)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下如何定位。 “存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值” 　　這句話出自“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”美國(guó)西北大學(xué)唐.E.舒爾茨（Don.E.Schultz）教授。他還告訴我們，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。這正是我們包裝設(shè)計(jì)所追求的，設(shè)計(jì)的包裝造型是消費(fèi)者最能方便使用的，敘寫(xiě)的包裝文字是消費(fèi)者最想了解的，印制的包裝圖形是最能引起消費(fèi)者幻想的，而繪出的包裝肌理和與其搭配的色彩則是最能迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心情的?？傊?，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 　　我們先來(lái)看看杭州牙膏廠的“小白兔”牙膏。在推出“小白兔”牙膏前，杭州牙膏廠已積壓牙膏達(dá)2000多萬(wàn)支，經(jīng)過(guò)充分地市場(chǎng)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有3億兒童，兒童中長(zhǎng)齲齒者十有八九，可很少有企業(yè)生產(chǎn)兒童牙膏，添加國(guó)際防齲齒藥劑專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)兒童牙膏將會(huì)有很好的消費(fèi)群。面對(duì)這一特定消費(fèi)群——兒童，在包裝上他們很下功夫，設(shè)計(jì)了一只人見(jiàn)人愛(ài)的卡通小白兔作為產(chǎn)品“代言人”。根據(jù)兒童特點(diǎn)，在牙膏中配以流行的草莓、蘋(píng)果、菠蘿等各種香料，讓活潑的“小白兔”在包裝上抱著不同水果作為醒目圖案，并配以不同色彩區(qū)別，把“防齲齒”顯現(xiàn)在包裝上，在造型上也縮小牙膏體積，兒童在拿得方便的同時(shí)更產(chǎn)生一種“專(zhuān)用”的滿足感，甚至根據(jù)兒童愛(ài)新求奇的心理特征，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出一系列的透明塑料包裝牙膏，來(lái)展示牙膏的不同色澤?？梢哉f(shuō)在視覺(jué)傳達(dá)的任何要素上“小白兔”牙膏的包裝設(shè)計(jì)都充分滿足了其特定消費(fèi)群，當(dāng)消費(fèi)者所受的視覺(jué)沖擊與其心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而被喚起購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，包裝設(shè)計(jì)的作用也就達(dá)到了。當(dāng)然此案例中的兒童不會(huì)自己去購(gòu)買(mǎi)，他們會(huì)對(duì)其母親說(shuō)：“媽媽?zhuān)乙“淄谩薄?　　以消費(fèi)者為核心，在消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中找尋價(jià)值，從而得到包裝設(shè)計(jì)的定位，并不是廠商或設(shè)計(jì)者憑空的想象與揣測(cè)，他強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的雙向溝通。包裝設(shè)計(jì)較粗糙的化裝品，其功能與設(shè)計(jì)較精致的化裝品可能一致，但它們溝通的內(nèi)容是不一致的。設(shè)計(jì)者需要從完善的資料庫(kù)中整理得到的消費(fèi)者需求分析入手，產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者后，還要掌握其真實(shí)的情況反饋，根據(jù)反饋進(jìn)一步改善設(shè)計(jì)。這種溝通在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都進(jìn)行著，這種溝通是雙向的，溝通的信息在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間往來(lái)，而設(shè)計(jì)者正要善于不斷抓住信息，創(chuàng)造出最完善的包裝。 　　現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正在從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性的滿足。即對(duì)質(zhì)量不滿足于達(dá)到的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與欲望。人們對(duì)商品的判斷不再簡(jiǎn)單從是否實(shí)用、質(zhì)量好壞入手，更多地從商品形象和價(jià)值感受出發(fā)。所以，包裝設(shè)計(jì)在考慮實(shí)用價(jià)值訴求的同時(shí)，更應(yīng)注重設(shè)計(jì)帶給商品的象征價(jià)值，如地位的象征、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，個(gè)人成就的象征等，從高層次上與消費(fèi)者的價(jià)值需要形成默契，激發(fā)他們的興趣。 “用同一聲音去說(shuō)” 　　人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始從“大眾單向傳播階段”逐漸走向“分眾傳播階段”，市場(chǎng)在不斷地細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群也變的越來(lái)越個(gè)性化。包裝設(shè)計(jì)也不再被看成是一項(xiàng)孤立的、單一的的工作，而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行整體性、戰(zhàn)略性定位。這正是整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓——“用同一聲音去說(shuō)”。從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開(kāi)始，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，再到選定銷(xiāo)售渠道，并運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式，都要傳遞一致的信息，因?yàn)樾畔⒁恢驴梢允挂粋€(gè)平淡無(wú)奇的創(chuàng)意變得強(qiáng)而有力，從而快速全面地在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，這就是“1+1>2”原理。 　　“白加黑”感冒片，通過(guò)其嶄新的廣告創(chuàng)意，讓我們知道白天服白片、晚上服黑片，這樣白天可以不打瞌睡（白片中不含鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”），晚上又可睡得香。這是其整體戰(zhàn)略的獨(dú)到之處，也是它在眾多同質(zhì)化感冒藥中脫穎而出的賣(mài)點(diǎn)。它的包裝設(shè)計(jì)是怎樣的呢？整個(gè)藥盒“五五對(duì)半開(kāi)”，左邊是白色，畫(huà)著一個(gè)小太陽(yáng)，右邊是灰色，掛著一個(gè)彎月亮，清晰地展現(xiàn)其“白”加“黑”的產(chǎn)品特點(diǎn)。這種傳達(dá)一致信息的包裝，出現(xiàn)在廣告中也極強(qiáng)地增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度。當(dāng)消費(fèi)者在藥店看見(jiàn)這個(gè)灰白對(duì)開(kāi)的包裝盒時(shí)，自然而自然地在腦海里形成產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，當(dāng)然這也少不了包裝盒上三個(gè)大字“白加黑”的幫助。 　　當(dāng)然，整體的營(yíng)銷(xiāo)策略下，需要有與其配套的包裝設(shè)計(jì)的支持，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)訴求，也需要其它營(yíng)銷(xiāo)手段的協(xié)助，在整合下獲得最佳效果。杭州牙膏廠買(mǎi)下了中央臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，又設(shè)計(jì)了一套“小白兔吃蘿卜”的電視廣告節(jié)目，與此同時(shí)，每逢開(kāi)學(xué)前，設(shè)計(jì)一批“小白兔”包書(shū)皮送到小學(xué)生手中，又把“小白兔”生日定在“六一”，每年舉行一次生勢(shì)浩大的宣傳。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都在傳達(dá)著一致的聲音，都在為樹(shù)立一致的品牌形象服務(wù)，而包裝設(shè)計(jì)正是其中最后一道，也是極為關(guān)鍵的一道聲音：“我們就是這樣，這樣就是我們?！?　　上面兩個(gè)案例都是體現(xiàn)了獨(dú)特整體創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)，可在有的時(shí)候并不都能做到如此完美，這時(shí)怎樣給消費(fèi)者一致的信息呢？這就需要在CI計(jì)劃指導(dǎo)下進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，即運(yùn)用各種CI設(shè)計(jì)中規(guī)定的視覺(jué)設(shè)計(jì)要素，來(lái)保持視覺(jué)形象的統(tǒng)一性。自三個(gè)快捷、流暢而又極富行業(yè)特征的字母“IBM”形成CI典范以來(lái)，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列，很快樹(shù)立了品牌，提升了企業(yè)形象。CI是工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入信息社會(huì)的需要，它規(guī)范并傳遞著一致的信息，包裝設(shè)計(jì)正需要充分利用這些信息——它包括標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)化的輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)化的色彩、標(biāo)準(zhǔn)化的字體設(shè)計(jì)等。特別是在進(jìn)行系列化包裝設(shè)計(jì)時(shí)，CI的導(dǎo)入使成組成套的設(shè)計(jì)，更顯系統(tǒng)化、風(fēng)格化，極大地加強(qiáng)了商品的認(rèn)知度。當(dāng)然在保持視覺(jué)形象的統(tǒng)一時(shí)，也要注意保持一定的變化空間，在共性中又要突顯個(gè)性，設(shè)計(jì)出整體化下符合自身特點(diǎn)的包裝。 　　每一事物都受它周?chē)挛锏挠绊懀瑫r(shí)它又影響著周?chē)氖挛?，正是在與周?chē)h(huán)境相互聯(lián)系、相互作用、相互影響中各事物在不斷地調(diào)整、組合，以期待提高自己、完善自己，推動(dòng)事物不斷向前發(fā)展。我們的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該也必須，從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出發(fā)，在CI指導(dǎo)下進(jìn)行定位，與其它營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相互影響、相互配合，形成同一個(gè)聲音。 　　21世紀(jì)，一個(gè)信息的時(shí)代，一個(gè)整合的世紀(jì)。面對(duì)急劇膨脹的信息，面對(duì)紛繁復(fù)雜的事件，怎樣才能正確找到信息、處理信息、訴求信息？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為我們提供了一種途徑，一種切實(shí)有效的方法。在種途徑下，包裝設(shè)計(jì)作為關(guān)鍵一環(huán)，理應(yīng)承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，這就是以消費(fèi)者為定位核心，從整合營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，給消費(fèi)者一致的信息。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下包裝設(shè)計(jì)應(yīng)做到的，也是能做到的。     原作者:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 劉鑫