向日葵视频在线下载_向日葵视频网站_向日葵小视频APP污_向日葵视频污污下载

產(chǎn)品包裝具有保護(hù)產(chǎn)品性能、傳遞品牌內(nèi)涵和識別品牌等作用。產(chǎn)品包裝不僅起著保護(hù)產(chǎn)品使用價值的作用,而且對建立強(qiáng)化品牌定位,即在你的客戶心目中建立一個獨特的、不同于競爭對手的產(chǎn)品差異點,起著非常重要的作用。從這個意義上講,包裝是一個品牌定位的外化,它用自身外在的因素闡釋和支撐了定位的存在。品牌定位不能依靠自身來完成,它必須借助產(chǎn)品、服務(wù)營銷組合中的的方方面面:品質(zhì)、廣告、公共關(guān)系、贊助活動、包裝以及價格策略等。其中,品牌定位取決于你做什么和不做什么、說什么和不說什么、如何說以及如何不說,包裝恰恰就是用來表達(dá)做什么和說什么的貼心伴侶。　　如何把品牌定位有效地傳遞給目標(biāo)市場? 采用簡單溝通或單一的方式并不能完全解決問題。如果要使品牌定位在客戶終端獲得認(rèn)可,就必須借助廣告策略、贊助活動、品牌實施,其中包括包裝所傳遞的信息。因為科學(xué)有效地利用包裝設(shè)計中的產(chǎn)品名稱、色彩、圖案、符號、文字、材料、外形等可視元素,通過這些元素的有機(jī)組合,形成產(chǎn)品外觀包裝,可以促進(jìn)與強(qiáng)化一個品牌定位在客戶心目中的塑造。1　包裝色彩是品牌定位的色譜　　如何在競爭中保持產(chǎn)品的競爭力,除了在產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面要優(yōu)于競爭對手,更多的優(yōu)秀品牌在包裝設(shè)計過程中,極為重視包裝色彩對品牌的定位作用,并通過包裝加強(qiáng)了品牌識別,促進(jìn)了品牌內(nèi)涵的傳播和對目標(biāo)受眾的吸引力及識別記憶。因為包裝的色彩是最有力的信息傳遞者,它可以激發(fā)購買者的情緒;既可能給客戶帶來歡樂也可能會讓他們感到沮喪和悲哀。如同味覺和嗅覺一樣,包裝色彩承載著各種情感的訴求,顏色不同,其寓意也不盡相同。例如,可口可樂的紅色包裝與百事可樂的藍(lán)色包裝,雖然兩者都是可樂,但帶給人們的感覺是不同的。因為色彩傳遞著大量有關(guān)產(chǎn)品的信息,這種色彩信息經(jīng)過日積月累的進(jìn)化演繹,最后沉淀為一種文化,就好像暗紅色和金色包裝讓人將其與品質(zhì)形象聯(lián)系在一起;綠白相間色為綠薄荷食品選擇色;白色為低脂肪和無脂肪減肥食品的選擇色;肉桂味道的糖果為紅色;抗菌肥皂常常呈現(xiàn)為金色。利用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品特性是一種與消費者溝通最捷徑、最有效的方式,它可以立即反映出產(chǎn)品的好處,告訴人們你的產(chǎn)品定位在何處以及要滿足的實際目標(biāo)市場在哪里,所有這一切都無須語言來表達(dá)什么?！　⊥ㄟ^包裝你就可以迅速而簡明地告訴你的目標(biāo)受眾,你的產(chǎn)品是賣給誰的,它傳達(dá)了品牌與眾不同的個性特征。例如,世界首屈一指的珠寶商品牌蒂芙尼( Tiffany) [ 1 ]的包裝一直采用藍(lán)色包裝,它所傳遞的信息與內(nèi)在的產(chǎn)品魅力一樣具有穿透力,包裝使蒂芙尼擺脫了對大多數(shù)珠寶品牌而言,認(rèn)為只是在賣珠寶的概念。這個包裝為蒂芙尼品牌創(chuàng)造和強(qiáng)化了高品質(zhì)的形象定位不同尋常的珠寶、華貴包裝的感覺、高品質(zhì)感的價格。那個藍(lán)色的包裝所傳遞內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于它里面實際放著的東西。蒂芙尼的顧客變成這個品牌忠實的擁戴者,所到之處都可以看到他們揮舞著手中藍(lán)色的購物袋和藍(lán)色的盒子。2　包裝造型可以塑造品牌定位　　采用什么樣的包裝造型還決定著你的品牌形象。時尚與古典,浪漫與傳統(tǒng),個性與風(fēng)格,產(chǎn)品包裝往往以其獨特形狀把自己的產(chǎn)品定位與競爭對手區(qū)別開來,而且用包裝特有的造型為很多產(chǎn)品從一開始就作為建立自己品牌形象的有效手段。例如,絕對(Absolut)伏特加[ 2 ]數(shù)十年如一日,始終沒有放棄用其瓶身為品牌識別之根本的做法,盡管1978年的調(diào)查顯示,瓶子形狀太平庸,產(chǎn)地也不是在公認(rèn)盛產(chǎn)佳釀伏特加之地的俄羅斯,而是在瑞典;酒瓶看上去很像藥瓶,而且也沒有任何標(biāo)簽和裝飾,毫無吸引人之處。然而,絕對伏特加正是利用了自身所謂的“包裝缺陷”,始終圍繞產(chǎn)品獨特的包裝不斷挖掘創(chuàng)意,以平面廣告為主,自1980年開始推出第一幅廣告開始起,在20年的時間里,絕對伏特加的廣告一直走著非功能訴求的道路,每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感。絕對伏特加問世之后,沒有告訴大眾它們的伏特加與其他人的有何區(qū)別,而是將整個訴求的重點放在了瓶子包裝上。借助在每一個可以想象得到的地方來展示這個獨特的瓶型,絕對伏特加公司千方百計傳達(dá)出一個無處不在和廣受歡迎的品牌信息。絕對伏特加品牌過去和現(xiàn)在的策略是絕對聰明透頂?shù)?。　　絕對伏特加品牌現(xiàn)象的產(chǎn)生,從根本上改變了整個造酒行業(yè)廣告宣傳的方式,即把從訴求產(chǎn)品內(nèi)容改變?yōu)橐栽V求包裝為重點。所以,現(xiàn)在每個新進(jìn)入到制酒行業(yè)的品牌,一定采用截然不同的瓶子來表明其“品質(zhì)卓越”。這種以產(chǎn)品包裝造型為競爭特點的情況,在國內(nèi)酒業(yè)如國酒茅臺、五糧液、古井貢酒等品牌的發(fā)展競爭中也逐步顯現(xiàn)出來。3　包裝材料是品牌定位的素材　　一般通過合適的包裝材料和印刷工藝體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的不同檔次和特殊定位,在化妝品、食品、工藝品、服裝等產(chǎn)品方面表現(xiàn)的尤為突出。一種產(chǎn)品應(yīng)該采用什么樣的包裝材料,除了考慮保護(hù)產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品屬性、安全性能、運輸便利性以及環(huán)保要求之外,如何把包裝材料的應(yīng)用和客戶心理需要結(jié)合起來,還關(guān)系到一個品牌定位的成功與否?！　∶绹鳤loids牌薄荷糖[ 3 ]是19世紀(jì)在英國倫敦的Smith &Company糖果廠生產(chǎn)的。經(jīng)過一個世紀(jì)的推廣,這個品牌被譽為“肚子的安慰者”。從1918年進(jìn)入美國市場。這個品牌的傳奇之處是它的包裝,從最初用紙盒裝到1920年改為鐵盒子,長方形包裝的形狀和尺寸幾乎沒有大的變化,但它密封性能好,包裝不僅保持了奇特強(qiáng)烈的薄荷味道的純正,還給使用者帶來攜帶的便利?！　∵@個品牌為了把自己和競爭者區(qū)分開來,其手段是強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品定位松香味,來確定薄荷糖的定義。該品牌為了薄荷糖的產(chǎn)品賣點實行產(chǎn)品差異化,其創(chuàng)意為,強(qiáng)力薄荷糖不是為了每一個人制造的,只有追求精益求精的人才能享受它們。為了改變目標(biāo)客戶對這種品牌的認(rèn)識,它們改變了最初產(chǎn)品用箔紙包著來賣的包裝策略,用徹底超越產(chǎn)品自身的一個創(chuàng)意:鋁盒包裝。這種在當(dāng)初被很多人認(rèn)為昂貴的包裝的做法,為客戶徹底信服了一個精益求精的產(chǎn)品就應(yīng)該采用這種包裝材料。后來,這種做法被很多同行競相模仿。這個例子有力地表明了Aloids薄荷糖用改變包裝重新定位品牌的成功。4　包裝的文字信息是品牌定位的語言表述　　用包裝建立和強(qiáng)化品牌定位還有一個很重要的手段就是保持與包裝信息的一致性,充分研究包裝名稱元素對品牌定位的作用[ 4 ] ,巧妙地利用不同的文字設(shè)計元素表達(dá)同一個品牌概念,使品牌個性、差異性和產(chǎn)品訴求更生動、鮮明、突出。此外,在包裝文字信息中,如常規(guī)的廠家、品牌名稱、產(chǎn)地、使用說明、產(chǎn)品成分和促銷文字等,最重要的就是品牌名稱,這是一個包裝的靈魂,它是否響亮、容易記憶和識別、具有個性和創(chuàng)意,決定著一個品牌能否盡快進(jìn)入市場,取得營銷傳播的成功,被客戶認(rèn)可。　　世界著名品牌聯(lián)合利華旗下立頓,有一個產(chǎn)品品牌的名字叫“一杯湯(Cup - a - Soup) ”這個品牌從名稱上定義了一個非常成功的包裝。品牌名稱淺顯直白,包裝把產(chǎn)品的賣點和定位傳達(dá)的淋漓盡致,即說明了產(chǎn)品的性質(zhì),又和產(chǎn)品的定位一脈相承。該包裝傳遞信息快捷迅速,客戶在商場很容易一眼就找到這個品牌的商品。一杯湯包裝概念如此絕妙,以致被日本所有生產(chǎn)方便面的公司和幾乎生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)競相模仿。后來,一杯湯品牌概念成為表達(dá)“專一服務(wù)”的代名詞,所以現(xiàn)在各類制造商都在紛紛搭這一概念的車,各種各樣的產(chǎn)品都采用相類似的手法進(jìn)行包裝?！　“b的品牌名稱能夠從視覺上喚起不同的品牌聯(lián)想[ 5 ] ,一個包裝名稱的好壞,直接影響到客戶對這個品牌的喜惡。名稱字體的造型設(shè)計、色彩、風(fēng)格和包裝的風(fēng)格也要保持一致,我們經(jīng)?？吹交瘖y品的字體女性化和浪漫性;飲料和食品包裝根據(jù)年齡特征、用途和對象的不同而采用不同的名稱與設(shè)計,都是為了很好地表達(dá)產(chǎn)品的定位和品牌形象的傳播?！　〈送?包裝上的文字說明也起著一個重要的營銷作用,能否有效地利用和設(shè)計包裝文字說明,對產(chǎn)品品牌形象提升和迅速推廣意義重大。如“新上市”,或者“多出來的30%免費”、“新型易開包裝”、“新材料新配方”都很有效,它們闡釋了品牌并告訴消費者他為什么應(yīng)該買這個而不是選擇別的。保持包裝上的文字簡明扼要等于為產(chǎn)品增加了市場驅(qū)動力。　　由于品牌定位要跟隨市場和客戶需要進(jìn)行不斷調(diào)整,產(chǎn)品包裝也不例外。隨著產(chǎn)品市場營銷傳播,我們對推廣的品牌包裝的市場信息定期跟蹤和反思就顯得尤為重要:　　1) 包裝設(shè)計和產(chǎn)品品牌定位保持一致嗎? 2) 包裝的色彩與傳播的信息仍和原有的目標(biāo)市場有關(guān)系嗎? 3) 現(xiàn)有的包裝造型適合未來客戶的需要嗎? 4) 包裝充分利用了造型、色彩和象征物這些最有效的要素了嗎? 5) 包裝材料的應(yīng)用能適應(yīng)材料技術(shù)革命和環(huán)保的要求嗎? 6) 產(chǎn)品的包裝設(shè)計符合法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定,要遵循國際慣例,如商標(biāo)法、廣告法了嗎?假如上述問題的所有答案都為否定,那正是該做調(diào)整你產(chǎn)品包裝的時候,但如何改變包裝設(shè)計,答案要從客戶中直接獲取,而不是“閉門造車”,因為客戶決定了一個品牌定位的成功與否,而包裝只是這個定位的載體,不了解客戶,不從市場出發(fā),而僅僅一廂情愿地“創(chuàng)造”自己喜歡的包裝,這樣設(shè)計出來的包裝只是一個產(chǎn)品的驅(qū)殼,不是品牌定位的伴侶。