作為市場主體，媒體必須遵循市場規(guī)律，獲得廣告收入使自身能夠更好地生存和發(fā)展。同時(shí)企業(yè)的發(fā)展也離不開媒體的支持，媒體與企業(yè)之間是一種互惠互利的關(guān)系。一方面，媒體需要企業(yè)投放廣告賺取利潤以維持經(jīng)營，另一方面企業(yè)則需要依靠媒體的傳播功能，為企業(yè)的產(chǎn)品樹立品牌、樹立信譽(yù)。因此，媒體與企業(yè)的良性合作對雙方的發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。但是，目前媒體與企業(yè)的合作并沒有呈現(xiàn)出應(yīng)有的和諧，存在的一些問題阻礙了雙方的發(fā)展。
企業(yè)對媒體發(fā)行數(shù)據(jù)的困惑
以報(bào)紙為例，除了版面設(shè)計(jì)、讀者的狀況、性別、年齡、教育、收入和口碑等影響媒體競爭力的重要因素之外，發(fā)行量是一個(gè)最直觀、最容易比較的依據(jù)，雖然不能絕對地說發(fā)行量越大越好，但是真實(shí)的發(fā)行量確實(shí)是至關(guān)重要的。因此發(fā)行量通常被作為衡量媒體影響力的第一要素，也是企業(yè)選擇媒體的重要依據(jù)。
但是面對媒體的發(fā)行數(shù)據(jù)，企業(yè)不免感到困惑。
?、?數(shù)據(jù)來源紛繁復(fù)雜
我們通常會看到關(guān)于同一個(gè)媒體的不同發(fā)行數(shù)據(jù)，有媒體自己提供的，有廣告公司提供的，有媒體競爭對手間接提供的，還有不同數(shù)據(jù)監(jiān)測公司提供的。這些數(shù)據(jù)彼此不同，有時(shí)甚至相差好幾倍。毫無疑問，數(shù)據(jù)的參差不齊，讓企業(yè)不知孰是孰非，有時(shí)根本不知道應(yīng)該相信哪個(gè)數(shù)據(jù)，還是都不可信。企業(yè)缺乏由公認(rèn)的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的比較公正的發(fā)行數(shù)據(jù)。
⑵ 數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性和權(quán)威性不夠
有一些媒體會在試發(fā)行或者促銷期間由自己或委托并不權(quán)威的第三方監(jiān)測發(fā)行數(shù)據(jù)，由此推算全年的發(fā)行數(shù)據(jù)，這種特殊的時(shí)段顯然不具代表性，因此推算出來的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性和權(quán)威性自然都大打折扣。這也就是為什么我們經(jīng)常會看到同一地區(qū)多家媒體都聲稱自己的發(fā)行量是最大的。
?、?數(shù)據(jù)的及時(shí)性不足
一方面媒體發(fā)行數(shù)據(jù)來源復(fù)雜，另一方面企業(yè)也經(jīng)常苦于得不到關(guān)于一家媒體的最及時(shí)的發(fā)行數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)都是若干年前的，且不論數(shù)據(jù)是否正確，這種不及時(shí)性已經(jīng)嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)的可信度和權(quán)威性。
媒體新技術(shù)帶來的新傳播方式
如今，在新媒體、新技術(shù)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，媒體的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了顯著變化，新媒體帶來了許多新的傳播方式，它們極力滿足受眾的需求，同時(shí)也悄悄改變著受眾收受信息的習(xí)慣。傳統(tǒng)紙制媒體在這種情況下，為了自身的生存和發(fā)展必須適應(yīng)新的媒體環(huán)境和受眾對信息的新需求。
?、潘阉饕娴膫鞑シ绞?
搜索引擎具有互動(dòng)性且專注于搜索需求，因此依據(jù)搜索引擎投放的廣告有著很高的針對性。搜索引擎目前的廣告模式與傳統(tǒng)廣告不同，因?yàn)樗强啃Ч忘c(diǎn)擊率收費(fèi)的，只有利用搜索引擎這種傳播方式才可能做到這一點(diǎn)。
競價(jià)排名是百度的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，在百度的網(wǎng)站上看不到像其他網(wǎng)絡(luò)媒體中那種閃來閃去的廣告，百度的服務(wù)在于排名，在于網(wǎng)絡(luò)推廣。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)民在搜一個(gè)詞的時(shí)候，當(dāng)他搜的是一個(gè)具有價(jià)值的詞，比如“相機(jī)”時(shí)，他便是潛在的數(shù)碼相機(jī)購買者，他需要了解數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的趨勢，想了解哪些相機(jī)更好。這時(shí)候可能有很多數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商，要求百度在人們搜這個(gè)詞的時(shí)候就給搜索者展示他們的數(shù)碼相機(jī)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶所搜索的信息與生產(chǎn)商的信息一致時(shí)，我們就給他們提供一個(gè)入口，利用我們的技術(shù)平臺做推廣。同時(shí)可能還有其他數(shù)碼相機(jī)的廠家需要這種服務(wù)，此時(shí)就進(jìn)行競價(jià)，通過競價(jià)來排名。競價(jià)排名在國際上已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)推廣應(yīng)用最廣泛，也是最有效的一種方法。在中國，這個(gè)工作百度已經(jīng)做了幾年，上個(gè)季度做了超過11萬家企業(yè)用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生的最成功的也是具有革命性的業(yè)務(wù)。
另外，百度深度挖掘其數(shù)據(jù)功能，做了很多關(guān)于行業(yè)趨勢性的研究，在今年發(fā)布了行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)。這項(xiàng)研究就是看我們的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中搜什么，哪些品牌受到了他們的關(guān)注和重視。
百度其實(shí)也在做很多類似“媒體的媒體”的工作。很多人在搜一個(gè)信息的時(shí)候，通過百度找到一個(gè)信息的標(biāo)題，點(diǎn)擊就會進(jìn)入各個(gè)信息源本身，這很可能是各個(gè)媒體的網(wǎng)站。基于這樣一個(gè)功能，百度可以做很多關(guān)于各個(gè)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢研究，例如“狀元媒”的發(fā)布。 “狀元媒”是基于百度的信息搜索結(jié)果和各個(gè)媒體在百度各平臺里的信息轉(zhuǎn)播頻率，來判斷各個(gè)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)民中的影響力排名。傳統(tǒng)媒體可以充分利用這些信息調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，使得他們不但在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域是具有影響力的媒體，同時(shí)也能夠充分了解今天網(wǎng)民的使用習(xí)慣，調(diào)整政策，成為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣具有影響力的媒體。
?、凭W(wǎng)絡(luò)雜志的傳播方式
網(wǎng)絡(luò)雜志和傳統(tǒng)雜志有幾個(gè)重要的區(qū)別點(diǎn)，首先是它的多媒體性；第二是它的互動(dòng)性；第三個(gè)就是它完備的數(shù)據(jù)體系。但目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志僅僅抓住了它的多媒體，有的甚至連這一點(diǎn)都沒有做到，只是把自己當(dāng)成一個(gè)新的印刷技術(shù)來實(shí)現(xiàn)多媒體的轉(zhuǎn)換，這對于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)雜志的優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
另外，網(wǎng)絡(luò)雜志有著特殊的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)雜志可以根據(jù)用戶屬性的不同，匹配不同的廣告頁面，也就是說假如十萬人在看同一本雜志，他們有可能看到的是十萬個(gè)不同的廣告頁面。這就大大提高了廣告?zhèn)鞑サ尼槍π?，加?qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?
品牌年代企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變
品牌時(shí)代與項(xiàng)目時(shí)代有許多差別。過去一個(gè)項(xiàng)目的周期是短的，主要靠區(qū)域化生存；品牌則開始追求可持續(xù)增長，它是一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。比如，伴隨著中國的城市化迅速成長，作為中國媒體廣告第一支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)正從項(xiàng)目時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代，業(yè)內(nèi)競爭重點(diǎn)已從樓盤的戶型好壞、環(huán)境好壞、簡單的配套會所等等上升到了品牌競爭，涌現(xiàn)出了一大批非常優(yōu)秀的品牌公司。
⑴重視媒體組合
對媒體的組合和新媒體的應(yīng)用也越來越受到房地產(chǎn)業(yè)的重視。下面是一個(gè)簡單的比喻，房地產(chǎn)從進(jìn)入到真正開盤有一定的周期，真正營銷的時(shí)候，可能就會利用報(bào)紙，因?yàn)樗浅？焖?、有效，而且信息量大。在通知客戶事?xiàng)和組織活動(dòng)的時(shí)候，利用手機(jī)短信的平臺。房地產(chǎn)商要與客戶進(jìn)行交流，可以把客戶聚到網(wǎng)站上或網(wǎng)上的社區(qū)中，形成與客戶的長期互動(dòng)。
⑵大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷
如今房地產(chǎn)行業(yè)越來越重視新興媒體，因?yàn)樾屡d媒體在房地產(chǎn)應(yīng)用中具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，比如信息量大，具有查詢、互動(dòng)、即時(shí)通訊等功能，包括對歷史內(nèi)容進(jìn)行檢索和查詢。同時(shí)，可以與客戶進(jìn)行有效互動(dòng)，表現(xiàn)形式也更加豐富。房地產(chǎn)需要看戶型，客戶需要了解更多的訊息，多媒體方式就表現(xiàn)出它的優(yōu)勢，通過虛擬現(xiàn)實(shí)參與體驗(yàn)，使客戶提前感受、提前判斷未來的房子。這種新興媒體可以把未來描述得更加真實(shí)，并且可以和客戶進(jìn)行及時(shí)聯(lián)系，這種方式使客戶不再被動(dòng)接收，而是自主地選擇、自由地傳播。
新環(huán)境挑戰(zhàn)下報(bào)紙發(fā)展的新思路
?、?透明發(fā)行量與廣告價(jià)格
虛高的發(fā)行數(shù)字，使廣告主無法有效地選擇媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，難以得到應(yīng)有的廣告效益。久而久之，廣告主還會對報(bào)紙媒體失去信心轉(zhuǎn)而選擇其他媒體，對整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。在這種情況下《競報(bào)》開始積極采取措施并對同行發(fā)出呼吁以防情況惡化。
由于在有贈品、優(yōu)惠的情況下，發(fā)行人員可能會虛報(bào)發(fā)行量，因此《競報(bào)》采用“不送油、不送禮，要送就送好新聞”的發(fā)行策略。一方面，取消訂閱贈送禮品的促銷手段，另一方面，與中石化形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在北京五環(huán)以內(nèi)的100個(gè)加油站，從早上7點(diǎn)半開始，只要加油，就會收到《競報(bào)》的報(bào)紙。
《競報(bào)》主動(dòng)找到國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心，要求每天對其發(fā)行量進(jìn)行公正，而不是一年只公正一次，以求發(fā)行量的準(zhǔn)確透明。另外，還首創(chuàng)根據(jù)每日發(fā)行量對廣告定價(jià)的原則。比如《競報(bào)》周末發(fā)行量為7萬多份，那么就標(biāo)明7萬多份，廣告價(jià)格均價(jià)為一萬份4千塊錢，也就是以一萬份為單位銷售，讓廣告主明明白白消費(fèi)，還廣告主一個(gè)明白。
?、?挖掘傳統(tǒng)媒體的價(jià)值空間
傳統(tǒng)媒體還有什么價(jià)值空間可以挖掘呢？主要在于兩個(gè)方面。
當(dāng)前，中國的大城市，比如廣州、北京、上海，都經(jīng)歷著一個(gè)中心城區(qū)“外遷化”的過程，這個(gè)過程和發(fā)達(dá)國家非常相似，同時(shí)也說明傳統(tǒng)媒體面臨著一個(gè)新的機(jī)遇，即發(fā)展社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)適合城市人口分散化、社區(qū)化的居住形式。對于社區(qū)報(bào)的受眾來說，他們不同于傳統(tǒng)大報(bào)的受眾，他們對于自己家里居住環(huán)境的關(guān)注，對于自家周邊生活信息的要求，以及對于鄰里氛圍的一種體驗(yàn)和對于社區(qū)當(dāng)中他們個(gè)人意見的表達(dá)，都構(gòu)成了社區(qū)報(bào)存在的價(jià)值。
在廣告經(jīng)營方面，至少有以下幾個(gè)類型的廣告是可以被社區(qū)報(bào)吸納的，第一，只需要小范圍傳播的廣告，通常為中小廣告商的廣告，價(jià)格很低，傳播范圍比較窄，不適合高成本、高價(jià)格的大報(bào)來發(fā)行；第二是插頁廣告。歐美發(fā)達(dá)國家的印刷廠，都普遍配置了速度很快，質(zhì)量很高的插頁機(jī)；第三，促銷代金券，也就是拿到報(bào)紙上剪下來的東西到商店買東西時(shí)可以打折扣；第四，面向指定社區(qū)的營銷。
當(dāng)前海量信息通貨膨脹式的流通，使受眾在挑選信息時(shí)處于艱難的境地，有些沒價(jià)值的信息與有價(jià)值的信息混在一起，給讀者的信息選擇造成極大不便。受眾需要對信息進(jìn)行專業(yè)化的選擇和編輯，傳統(tǒng)的主流報(bào)紙正有這樣的優(yōu)勢。
日前，《廣州日報(bào)》社設(shè)立了滾動(dòng)新聞部。這個(gè)新聞部隸屬于編輯部，并不歸屬于網(wǎng)站。滾動(dòng)新聞部的一個(gè)重要職能是作為一部滾動(dòng)新聞意識的傳播機(jī)和播種機(jī)，它要與專業(yè)的采編部門進(jìn)行日常溝通，使傳統(tǒng)的采編部門逐步打破原來結(jié)稿時(shí)間的觀念，只要有新情況、新進(jìn)展，隨時(shí)滾動(dòng)發(fā)稿。在重要的熱點(diǎn)新聞上，滾動(dòng)新聞部也要派人到第一線采訪，因此滾動(dòng)新聞部不只是一個(gè)網(wǎng)站式的整合內(nèi)容、編編寫寫的角色，它也有自己第一線的采訪記者。
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