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肥皂包裝/英國(guó)/19世紀(jì)90年代中期　　第一次世界大戰(zhàn)帶來的變化，將世界搖撼到一個(gè)新的時(shí)代。婦女在商業(yè)世界中更多地參與，家庭仆人的逐漸消失，休閑時(shí)間的增加，這些社會(huì)變遷刺激了新的包裝設(shè)計(jì)觀念的產(chǎn)生。20世紀(jì)30年代以后，歐洲和美國(guó)在企業(yè)中已有專門的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)不可分割的重要環(huán)節(jié)。由于工業(yè)化生產(chǎn)，造成產(chǎn)品價(jià)格大幅下降，設(shè)計(jì)也不再是少數(shù)權(quán)貴才能享受的東西，設(shè)計(jì)已進(jìn)入千家萬戶，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)組成部分。人們對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格有了日益明顯的要求，這是消費(fèi)社會(huì)形成后的重要特征之一。 　　50年代自選商店迅速取代了傳統(tǒng)的雜貨店，到1965年，95%的日用百貨貿(mào)易成為自選式，這一進(jìn)程，在英國(guó)速度比較緩慢一些，在歐洲，時(shí)間就更遲一些。自選時(shí)代的到來需要一套全新的包裝設(shè)計(jì)來適應(yīng)，30年代以來，出現(xiàn)了不少設(shè)計(jì)合理的趨向。如由于顧客現(xiàn)在是自己識(shí)別商品，所以包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就落在迅速識(shí)別這一特征上了，已經(jīng)確立起來的品牌必須強(qiáng)調(diào)并體現(xiàn)出他們最易識(shí)別的特征--著重強(qiáng)調(diào)大家熟悉的顏色、主題和中心字體，使商品更加醒目?！　≡谶@一切進(jìn)入高潮時(shí)，電視廣告誕生了。電視的流行在20世紀(jì)50年代迅速增長(zhǎng)，電視走如家庭，對(duì)各個(gè)階層產(chǎn)生了很強(qiáng)的沖擊力。這種家庭娛樂新形式的出現(xiàn)，給快速食品和方便食品的產(chǎn)生與發(fā)展提供了條件，從而也給人們帶來更多的休閑和看電視的時(shí)間。電視的收視率越高，電視廣告的影響越大。 　　1935年美國(guó)阿維利發(fā)明的不干膠標(biāo)簽，隨著自選商場(chǎng)的發(fā)展，有了更大的用途，由于不干膠標(biāo)簽可以從一個(gè)連續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)的裱褙輪上直接轉(zhuǎn)出，很容易準(zhǔn)確地貼在每一只瓶子上，也可以方便地貼在不同材料上、不規(guī)則的物體表面，具有省時(shí)、無需晾干等優(yōu)點(diǎn)，給包裝工業(yè)帶來了一場(chǎng)革命。 　　40年代初，一種新型包裝首先出現(xiàn)在美國(guó)--噴霧罐，噴霧罐的原理是利用氣壓將液體壓出閥門，可以均勻地噴灑液體，方向和劑量都可以控制，這樣復(fù)雜的包裝是昂貴的，但這個(gè)因素被使用時(shí)所帶來的節(jié)省和方便抵消了。在太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)人手心使用噴霧器，50年代噴霧器大量投入家用，如空氣清新劑、殺蟲劑、發(fā)膠等?！　∈煜さ牟Ａ唐空诒凰芰掀亢拖灱埡兴〈?。裝牛奶的蠟紙盒在30年代就開始使用，50年代瑞典公司開發(fā)了一種新的紙盒，既精巧又簡(jiǎn)單，造型象一座金字塔，這種三角形的牛奶包裝，擺放穩(wěn)定，造型新穎，使用方便，十分暢銷，70年代幾乎成為一種流行容器，不僅用來裝牛奶，還裝軟飲料和果汁，最終取代了重而易碎的玻璃瓶。喝啤酒的人，最關(guān)心的是瓶子的開啟方法，1962年在美國(guó)，一種新的開啟方法--拉環(huán)誕生了，這一包裝業(yè)上的革命，促成了消費(fèi)者對(duì)罐裝啤酒的全面接受。 　　20世紀(jì)30年代ICI開發(fā)的聚乙烯，由于價(jià)格昂貴，很難用于包裝業(yè)，后來隨著成本的降低，60年代聚乙烯被廣泛應(yīng)用于包裝業(yè)，尤其是各種形狀和規(guī)格的塑料瓶，70年代以后碳酸飲料大部分采用了這種瓶子。這種新材料可以用來制成塑料薄膜，包裝冷凍食品，代替蠟紙包裝面包等，70年代聚乙烯提袋幾乎取代了紙?zhí)岽??！　《?zhàn)結(jié)束以后，國(guó)際主義設(shè)計(jì)成為歐洲大陸和美國(guó)設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格，在50年代、60年代和70年代風(fēng)行一時(shí)。自選市場(chǎng)的成熟，設(shè)計(jì)更追求簡(jiǎn)潔、醒目，而國(guó)際主義設(shè)計(jì)恰恰具有形式簡(jiǎn)單、反裝飾性、強(qiáng)調(diào)功能性、系統(tǒng)化和理性化的特點(diǎn)。這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖簡(jiǎn)單明快、高度功能化、非人情化，這種風(fēng)格適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對(duì)于國(guó)際交往日益頻繁的商業(yè)社會(huì)來說，具有容易吻合的特點(diǎn)，以不變應(yīng)萬變是國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最好的設(shè)計(jì)方式。 　　20世紀(jì)60年代和70年代，在美國(guó)和歐洲的許多家庭中，不僅有了彩色電視機(jī)，而且不少家庭有了電冰箱、冷凍柜和洗衣機(jī)，廚房中有了全套的食品小機(jī)械，許多耗費(fèi)時(shí)間的繁瑣家務(wù)，已被機(jī)械減輕或代替，快速去污劑、上光劑、清洗劑使器物和電器被迅速洗凈和擦亮，方便食品可以用微波爐立即做好。汽車也走入家庭，汽車越來越多地用于超市購(gòu)物。在超市中，不斷擴(kuò)充的商品品種，使購(gòu)物日益方便。西方社會(huì)普遍進(jìn)入發(fā)達(dá)階段，產(chǎn)品空前豐富，一次性用品增多，過去認(rèn)為昂貴的東西變成用后即棄的廢物，聚乙烯材料的廣泛使用，使產(chǎn)品更加廉價(jià)、普通。條形碼開始出現(xiàn)在包裝上，條形碼70年代初首先使用于美國(guó)，它加快了在超市中的收款速度，有助于零售商對(duì)存貨保持有效控制?！　?0年代開始，人們?cè)絹碓阶⒁馐称分械脑铣煞?，不斷立法，要求廠家在包裝上注明產(chǎn)品原料的成分和比率，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度講，廠家還應(yīng)標(biāo)出蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪和纖維素的含量，并標(biāo)明卡路里的數(shù)據(jù)。那些渴望時(shí)髦和窈窕的婦女，時(shí)刻注意著自己的腰圍，她們喜歡低糖飲料和減肥食品，卡路里的計(jì)算和減肥瘦身計(jì)劃緊密相連。80年代以后，這類說明文字鋪天蓋地，諸如"低糖"、"低鹽"、"不含人工色素"等等。隨著健康食品第二階段的到來，即低卡路里食品、低度酒和低焦油含量香煙的出現(xiàn)，在包裝設(shè)計(jì)上，也產(chǎn)生了變化，出現(xiàn)了一種低調(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，常常是以白色或弱色為北京，并帶條紋效果，交替的和漸變的色彩條紋，使柔和的底色營(yíng)造出一種過目不忘的深刻印象。　　大量的消費(fèi)品促使人們重視商品的銷售活動(dòng)，包裝設(shè)計(jì)有了巨大的市場(chǎng)需求，人們對(duì)設(shè)計(jì)要求日新月異，國(guó)際主義設(shè)計(jì)千篇一律的風(fēng)格已經(jīng)過時(shí)而陳舊，設(shè)計(jì)師開始追求富有裝飾的、變化的、富于人情味的形式。80年代美國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)了一次包裝設(shè)計(jì)的文藝復(fù)興，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的變革比任何時(shí)代都劇烈，新設(shè)計(jì)風(fēng)格層出不窮，但基本上是對(duì)以往設(shè)計(jì)的調(diào)整、補(bǔ)充、改良和發(fā)展。 　　從60年代以后，人們就開始提出可回收利用的課題，這對(duì)包裝業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，玻璃瓶是可以回收的，過去已經(jīng)很少使用的瓶子重新啟用，紙和紙盒（在過去的歲月里，已經(jīng)被塑料排擠）是可以回收再利用的。垃圾的問題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越困擾著人們，它已經(jīng)成為社會(huì)一大公害，反垃圾運(yùn)動(dòng)不斷加劇。80年代人們對(duì)社會(huì)問題傾入更多的關(guān)注，環(huán)境問題也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)一步公益性短語被附加在包裝上?！　〔饺?0世紀(jì)90年代，高科技時(shí)代、微電子時(shí)代、環(huán)保時(shí)代隨之到來，在包裝設(shè)計(jì)商業(yè)必然要留下這個(gè)時(shí)代的印跡。體現(xiàn)著精湛、小巧，設(shè)計(jì)越來越簡(jiǎn)潔、明快，簡(jiǎn)潔但是豐富，是微電子時(shí)代流行的新風(fēng)格。包裝設(shè)計(jì)更加注重企業(yè)形象的表現(xiàn)，為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，由于同一企業(yè)的產(chǎn)品越來越統(tǒng)一化，在設(shè)計(jì)上便采取理性主義方式，這幾乎成為90年代一個(gè)非常突出的趨向。　　環(huán)境保護(hù)得到人類異乎尋常的重視，人們普遍認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展所賴以存在的環(huán)境的重要。在環(huán)保的浪潮下，崇尚自然、原始、健康的觀念深入人心，包裝設(shè)計(jì)在這一理念的支配下，向"輕量化"、"小體積"的理想實(shí)用包裝，不僅僅限于能夠容納、保護(hù)、促銷及成本合理化的需求，而且開始倡導(dǎo)"綠色包裝"這一新觀念，使產(chǎn)品與包裝材料向著"無污染"的方向發(fā)展。因此，既節(jié)約天然資源，又不至于破壞生態(tài)環(huán)境的環(huán)保意識(shí)設(shè)計(jì)，就成為90年代包裝設(shè)計(jì)的一種新導(dǎo)向。 　　近150年來的包裝與設(shè)計(jì)，伴隨著工業(yè)化大批量生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，是商業(yè)活動(dòng)、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)、文化發(fā)展的結(jié)果。  作者：梁梅 來源：藝術(shù)頻道