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    摘　要:包裝設(shè)計屬于商業(yè)設(shè)計范疇，是社會審美的產(chǎn)物，具有特定的審美價值。主要表現(xiàn)在所具備審美上的整體性、獨特性、時代性、實用性和傳播性等方面，是達(dá)到良好的宣傳、商業(yè)促銷效果為目的的設(shè)計。    關(guān)鍵詞:傳播性 時代性 審美特性 實用性 整體性 獨特性 特定 商業(yè)促銷 商業(yè)設(shè)計 宣傳    包裝設(shè)計屬于商業(yè)設(shè)計范疇。它具有保護(hù)、促銷商品的目的，并有較高的審美價值。現(xiàn)代意義的商品包裝，從儲存、保護(hù)、搬運、美化外表到推銷、招攬、宣傳、轉(zhuǎn)換無不體現(xiàn)其審美的特性。讓人耳濡目染，無形中提高了人們的審美觀念和文化個性。要發(fā)展包裝設(shè)計藝術(shù)，必須明確現(xiàn)代包裝藝術(shù)的美學(xué)特征。即：包裝設(shè)計審美上的整體性、獨特性、時代性和包裝設(shè)計的實用性和傳播性。    包裝設(shè)計的整體性 主要包括美學(xué)趣味的統(tǒng)一，形式和商品內(nèi)容的統(tǒng)一，藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一三個方面。    美學(xué)趣味的統(tǒng)一。指的是商品包裝的設(shè)計四要素：色彩、圖形、文字、材料的諧調(diào)組合，相映生輝，達(dá)到一種強(qiáng)烈的視覺整體效果，這種效果形成了統(tǒng)一的藝術(shù)格調(diào)，包裝設(shè)計的形式，不單是純藝術(shù)的處理，其構(gòu)成因素的統(tǒng)一與變化是相通的，但作為實用美術(shù)的包裝設(shè)計有一定的依附性，只有根據(jù)商品內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計與選擇，包裝設(shè)計的立體造型與各展示面的平面處理必須與功能材料相結(jié)合。形式首選應(yīng)適合容物的保護(hù)性和使用性的要求，還要注意形式內(nèi)容變化與所選材料的理化性質(zhì)相結(jié)合，防止在設(shè)計中不自覺地陷入盲目的形式游戲，這樣不僅會削弱形式的美感，甚至?xí)a(chǎn)生反作用。再者，包裝設(shè)計強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的美學(xué)構(gòu)思，設(shè)計的各要素如文字(基本文字、資料文字、說明文字、廣告文字等)、色彩(總色調(diào)、輔助色、標(biāo)志色、象征色等)、圖形設(shè)計、編排設(shè)計必須相互協(xié)調(diào)、綜合處理。即每一種要素在美學(xué)趣味的趨向性上達(dá)到一致，形成統(tǒng)一的審美效果，這種效果是包裝封面整體的關(guān)鍵。因此，在處理上要求各要素之間聯(lián)系緊密，處理手法上要求各要素達(dá)到一致。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬拱衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡，給人以美感。     形式和商品內(nèi)容的統(tǒng)一。美學(xué)趣味不等于形式技巧，但又需通過形式技巧來表現(xiàn)，如果一件商品外包裝的繪圖鮮艷奪目，而商品名稱并不突出，則會顯得喧賓奪主，主次倒。包裝設(shè)計在方寸之地的有限畫面上進(jìn)行，這是空間上的局限，包裝銷售過程中又是在短暫的時間內(nèi)被消費者所認(rèn)可，這是時間上的局限，這種時空限制要求包裝設(shè)計不能盲目求全，面面俱到。而是要求有選擇有重點地進(jìn)行設(shè)計。重點包裝更有利于提高銷售，如有些具有著名商標(biāo)或品牌的產(chǎn)品，包裝可以用品牌商標(biāo)作為表現(xiàn)重點，美國的“可口可樂”就是側(cè)重于從牌號“Coca Cola”字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個側(cè)重點。而有些具有突出品質(zhì)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品則可以用產(chǎn)品本身作為側(cè)重點，而有些對使用者的針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，外包裝可以以消費者為表現(xiàn)的側(cè)重點，總而言之，不論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容消息為重點。這個原則的最終結(jié)果是導(dǎo)向形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。一方面承認(rèn)形式美的客觀存在，有其相對的獨立性，而另一方面，又絕無脫離一定內(nèi)容的形式，內(nèi)容決定形式，形式服務(wù)內(nèi)容這一哲學(xué)道理貫穿設(shè)計始終。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮2l為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。健牌(KENT)香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌(CAMEL)香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高質(zhì)名牌的感覺。     藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一。有了美學(xué)趣味的統(tǒng)一和形式與內(nèi)容的統(tǒng)一的藝術(shù)構(gòu)思之后，如何才能充分體現(xiàn)這種構(gòu)思和感覺呢?這就需要將藝術(shù)與技術(shù)統(tǒng)一起來，這也是包裝設(shè)計的整體性的基本要求。藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一是“包豪斯” 的設(shè)計思想，也是現(xiàn)代主流包裝人的設(shè)計思想。當(dāng)今，迅猛發(fā)展的科學(xué)技術(shù)已滲透到各種藝術(shù)領(lǐng)域，就現(xiàn)代包裝設(shè)計而言，無論是創(chuàng)造思想、設(shè)計手法、還是裝幀材料，都要求科學(xué)性。電腦時代的到來，使電腦美術(shù)成為現(xiàn)代設(shè)計的物質(zhì)基礎(chǔ)。它將計算機(jī)功能服務(wù)于美術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計的應(yīng)用，電腦的應(yīng)用豐富了設(shè)計手法，縮短了制作時間，這就要求作為設(shè)計者的設(shè)計觀念要跟上時代的發(fā)展，并快速掌握高新科技知識，利用現(xiàn)代科技的優(yōu)勢，給包裝設(shè)計插上科技的翅膀，讓包裝設(shè)計騰飛起來。     包裝設(shè)計造型的獨特性商品包裝要突出藝術(shù)個性。個性即矛盾的特殊性，人們對現(xiàn)實的審美意識具有無限豐富的多樣的個性差異，藝術(shù)的發(fā)展需要創(chuàng)造，而藝術(shù)創(chuàng)造的價值則寓于個性之中，每個藝術(shù)種類的個性是它區(qū)別于其它藝術(shù)種類的獨特本質(zhì)特點。     包裝設(shè)計也是同樣，商品在流通時必須通過包裝來進(jìn)行區(qū)別。同類的或不同類的商品依靠其獨特的包裝設(shè)計來被消費者識別認(rèn)定最終認(rèn)可而購買。這就是說，一個成功的商品包裝設(shè)計總是凝聚著藝術(shù)家充滿個性的創(chuàng)新，為了有利于創(chuàng)作個性的形式，藝術(shù)家應(yīng)了解社會的健康審美需要，同時又要了解自己個性氣質(zhì)和優(yōu)點所在，在設(shè)計過程中揚長避短。     通過充分發(fā)揮自己的個性氣質(zhì)優(yōu)越性，找到自己個性氣質(zhì)同社會審美需要的聯(lián)絡(luò)點，形成一定的個性騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格產(chǎn)品風(fēng)格。商品要求獨特的個性，色彩設(shè)計需要具有特殊的氣氛感和名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計得優(yōu)雅大方。包裝設(shè)計要發(fā)揮民族特點，作為審美意識集中體現(xiàn)的藝術(shù)，能否反映出審美理想上的民族特點，是關(guān)系到這種藝術(shù)的獨特性，審美魅力和藝術(shù)生命力的重要問題。從設(shè)計觀念看，不論東方還是西方，包裝設(shè)計藝術(shù)與自身的包裝發(fā)展史和歷史淵源不無關(guān)系，不同的文化，不同的生活方式，所形成的不同的審美觀，同樣也會影響商品包裝設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格。例如：美國的明快、強(qiáng)烈；德國的精致、嚴(yán)謹(jǐn)、合理又不失活潑；俄羅斯的穩(wěn)重有力；法國的華麗精美；英國的簡潔醒目。而我們也在充分利用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)體現(xiàn)時代風(fēng)格特征探索追求自己的民族風(fēng)格。比如有些包裝設(shè)計利用傳統(tǒng)材料的紙張、木竹、藤草、棕麻、麥秸、柳條等以現(xiàn)代工藝進(jìn)行加工，創(chuàng)造出拙中見巧、經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品包裝形式，煥發(fā)著濃郁的鄉(xiāng)土情調(diào)和民族氣息，在當(dāng)今的時代正迎合了現(xiàn)代人回歸自然、崇尚自然的審美心理。