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三、商品包裝設計的原則        為了充分發(fā)揮包裝的促銷功能，商品包裝設計應遵循一定的設計原則。日本學者伊只卓曾提出一個“醒目、理解、好感”原則③。醒目:包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費者的注意，因為只有引起消費者注意的商品才有被購買的可能。因此，包裝設計在色彩、構圖及紋樣的設置方面都應十分注重自身“對比度”的適度把握。在設色方面力氣單純、鮮明，色次要盡量少，但顏色之間的反差要十分明確；紋樣方面要求造型講究、手法肯定；構圖上則應力求完整大方、舒展穩(wěn)定。設計中還應十分注意商品自身與周圍其它商品在設計效果上的適度對比。(尤其是在同類產(chǎn)品之間)。綜上所述商品包裝設計應該要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，各有特點的材質使包裝能出現(xiàn)醒目的效果，使消費者一看見就產(chǎn)生強烈的興趣。理解：成功的包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質的使用引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費者通過包裝精確理解產(chǎn)品。因為人們購買的目的并不是包裝，而是包裝內(nèi)的產(chǎn)品。準確傳達產(chǎn)品信息的最有效的辦法是真實地傳達產(chǎn)品形象，可以采用全透明包裝，可以在包裝容器上開窗展示產(chǎn)品，可以在包裝上繪制產(chǎn)品圖形，可以在包裝上做簡潔的文字說明，可以在包裝上印刷彩色的產(chǎn)品照片等等。準確地傳達產(chǎn)品信息也要求包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應，掩蓋或夸大產(chǎn)品的質量、功能等都是失敗的包裝。我國出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝，外商懷疑是蘿卜干，自然是從這種粗陋的包裝檔次上去理解。　　相反，低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝，也不會吸引消費者。目前我國市場上的小食品包裝大多十分精美，醒目的色彩、華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋加上動人的說明，對消費者，特別是兒童有著極大的誘惑力，但很多時候袋內(nèi)的食品價值與售價相差甚遠，使人有上當受騙的感覺，所以，包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應。好感：也就是說，包裝的造型、色彩、圖案、材質要能引起人們喜愛的情感，因為人的喜厭對購買沖動起著極為重要的作用。好感來自兩個方面，首先是實用方面，即包裝能否滿足消費者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護膚霜，可以是大瓶裝，也可以是小盒裝，消費者可以根據(jù)自己的習慣選擇，同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人們選作禮品，包裝差一點的只能自己使用。當產(chǎn)品的包裝提供了方便時，自然會引起消費者的好感。好感還直接來自包裝的造型、色彩、圖案、材質的感覺，這是一種綜合性的心理效應，與個人以及個人氣息的環(huán)境有密切關系。以色彩來說，各人有各人自己喜愛和討厭的顏色，這當然是不能強求一律的，但也有共同點，比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，它們被稱為女性色，女性用品的包裝使用白色與紅色就能引起女士們的喜愛。而男性喜歡莊重嚴肅的黑色，黑色又稱男性色，男性專用品的包裝和黑色能得到男士的青睞。各個民族又有不同的喜愛色，人稱民族色，這里的奧秘我們不再深入探討。不同消費者的喜好心理也是相對的、變化的，我們只是強調(diào)喜厭的感覺能左右購買行為。四、  商品包裝設計與消費者心理          包裝是與消費者接觸最廣泛、最頻繁的視覺形象。在科學進步和經(jīng)濟高度發(fā)展的年代，商品包裝設計已成為科學、藝術、文化相結合的產(chǎn)物，需要獨特的創(chuàng)意、奇巧的構思以及和現(xiàn)代技術的完美融合。商品包裝設計作為一種高度知識密集型的創(chuàng)造活動，在誘導消費、提高商品競爭力、促進企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。而在質量保證的前提下，個性化的商品形象就是最有效的促銷手段。消費者是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預期的購買行為。因此，在對商品包裝進行設計時，必須針對不同的消費者群體進行個性化設計，以滿足不同消費者的不同心理需求。1按照消費習慣設計。人們在進行消費的時候，通常都會有一定的消費習慣。因此，在進行商品包裝設計的時候，應注意從消費者的消費習慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點，設計出符合大多數(shù)人消費習慣的包裝。例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設置“蓋中部凹陷狀證明未過保質期”的自動識別標志等等，深得消費者的廣泛喜愛。2按照消費對象的年齡設計。商品通常具有一定的年齡銷售范圍，同樣，商品包裝若要做到迎合所有年齡層消費者的口味，一般是不太可能的。因此，在進行商品包裝設計時，一定要根據(jù)消費對象的不同年齡進行合理設計。例如，針對老年人銷售的商品在包裝的設計上便不能一味講求精美、繁雜，而應偏向于樸素、大方、簡潔的設計。而針對年輕人銷售的商品在包裝設計上就不同。年輕人通常喜歡與眾不同，喜歡求新、求異、求奇，極力尋找機會表現(xiàn)自我。以這類消費者為目標市場的產(chǎn)品包裝便可以嘗試采用禁忌色，力求在造型上突破傳統(tǒng)，以及在標識語中大肆宣揚“新一代的選擇”等等，以引導潮流，創(chuàng)造時尚。至于以兒童為銷售對象的商品，則應注意滿足他們的求趣心理④。3按照消費對象的文化水平及經(jīng)濟收入設計。文化水平及經(jīng)濟收入的差異通常會導致消費者對商品包裝的欣賞和要求不同。拿經(jīng)濟收入來說，對于經(jīng)濟收入相對較高的消費者，除了對商品質量有較高的要求以外，通常對商品包裝也有著較高的要求。以這類消費者為銷售對象的商品，在包裝設計上就應該注重品位和檔次，力求包裝精美、優(yōu)雅，以突出消費者的審美和品味。而對于經(jīng)濟收入相對不夠高的消費者來說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，這類消費者更注重商品質量，而對商品包裝沒有過多的要求。以這類消費者為銷售對象的商品，就不應過于強調(diào)包裝，而應做到簡潔、實在?？傊?，現(xiàn)代商品包裝是保護功能和藝術美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)新結合。成功的包裝促銷是生產(chǎn)者的意念心理，創(chuàng)造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴?，F(xiàn)代商品包裝設計只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發(fā)和引導消費者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。 五、綠色包裝是包裝設計的未來           節(jié)約自然資源、保護生態(tài)環(huán)境是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。商品包裝作為社會經(jīng)濟活動的重要組成部分必然走上可持續(xù)發(fā)展之路——綠色包裝。綠色包裝又稱環(huán)境友好包裝，是指包裝設計既要保證商品的性能完好，又要考慮環(huán)保因素，即包裝廢棄物對生態(tài)環(huán)境沒有任何損害。一段時間以來，由于忽視人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，在商品包裝中使用了大量容易造成環(huán)境污染的包裝材料或包裝工藝，給生態(tài)環(huán)境或人類健康帶來了嚴重危害(潛在危害)，譬如使用不可降解塑料造成的“白色垃圾”成災。今天，人類越來越深刻地認識到綠色環(huán)保包裝的重要性和必要性。譬如，日本已經(jīng)禁止采用不可降解塑料包裝蔬菜和水果；美國的許多食品開始使用大豆蛋白質包裝膜，該包裝材料能與食品一起烹食。我國也十分注重綠色包裝的發(fā)展，譬如，有些冰淇淋商品采用的玉米烘烤包裝杯，既有利于生態(tài)環(huán)境保護，又深受消費者歡迎?？梢灶A測，綠色包裝將成為未來包裝設計的主流方向。發(fā)展綠色包裝，應當注意以下幾個問題：(1)在商品包裝設計中，應當盡量選用可回收、可再生或可降解包裝材料。譬如，法國一家奶制品公司利用乳酸研制出一種可降解塑料，這種塑料在55℃、60天內(nèi)即可降解為農(nóng)家肥料。此外，日本等國家也正在研究以丙酸為基質的可降解塑料。(2)包裝材料或包裝工藝不能破壞生態(tài)環(huán)境。譬如，美國嚴禁以稻草作為包裝襯墊物，原因是稻草可能造成植物病蟲害的傳播。又如，歐盟數(shù)國為了防止溫室效應而禁止進口熱帶雨林的木材。(3)包裝材料或包裝工藝不能損害人體健康。譬如，由于在一些發(fā)泡包裝材料中發(fā)現(xiàn)了強致癌物二惡英，因此意大利、奧地利等國家已經(jīng)全面禁止使用這類包裝材料。(4)必須從思想上充分認識綠色包裝的緊迫性與必然性。綠色包裝可能會增加商品包裝成本，但是絕不能因此而忽視綠色包裝的發(fā)展前景。綠色包裝不僅是包裝材料和包裝工藝面臨的一場大革命，也是整個包裝工業(yè)面臨的一場大革命，更是關系到人類生存發(fā)展的一場大革命。六、商品包裝設計應當激起消費者強烈的購買欲望         能否激發(fā)消費者的購買欲望，是評價商品包裝設計成敗的最重要標準之一。消費者的認可與購買是對商品包裝設計的最大嘉獎。要想達到這一目標，需要設計者充分考慮商業(yè)、工業(yè)、藝術、心理等各方面因素，并且本著“實踐-設計-再實踐-再設計”的原則⑤，從實際出發(fā)，使商品包裝設計得到越來越多的消費者的接受與認可。設計者必須認識到，包裝設計不是純粹藝術的東西，而是文、理、工、商等多學科的整合體。為了設計出為消費者所普遍接受與認可的商品包裝，設計者必須學習藝術設計學、市場學、銷售學、經(jīng)濟學、消費心理學、結構材料學、人機工程學、物理學、印刷工藝學等相關知識，拓展、優(yōu)化自身知識結構?？傊瑑?yōu)秀的包裝設計應該是大眾化、國際化、市場化的設計，應該對消費者的視覺和心理都形成強大的沖擊力，能夠激起消費者強烈的購買欲望。作者/鄭秀敏    麗水職業(yè)技術學院