光靠個人經(jīng)驗和直覺是難以對復雜包裝進行有效評價的。當眾多的產(chǎn)品(包括許多處于競爭中的同類產(chǎn)品)陳列于貨架之時，產(chǎn)品之間才有了較量的戰(zhàn)場，消費者對產(chǎn)品包裝的反應才能真正說明問題，這種評價才是最真實的評價方法。
這也正是某些包裝研發(fā)中的評價無所適從之處。品牌經(jīng)理和包裝設計師試圖在沒有傳統(tǒng)的競爭環(huán)境中去評價包裝的影響，就像對一個不在句子中的字而去猜測它的含義那么難。
我們想要的是一種能夠模擬現(xiàn)實環(huán)境的好方法，以便得出的評價更接近于真實狀況?？梢詮娜齻€方面去度量包裝設計在市場中的綜合表現(xiàn)：
1、視覺沖擊力(Impact)，它是衡量包裝在貨架上“鶴立雞群”的能力。
2、發(fā)現(xiàn)能力(Findability)：它是決定消費者怎樣能夠在眾多的產(chǎn)品中將目光定位在目標包裝上。
3、意象力(Imagery)：它評價的是包裝傳達的“思想”和“感覺”。
讓我們再看看兩種最佳的評價方法：眼球跟蹤法(eye—tracking)和基于Internet調(diào)查法。這兩種方法備有優(yōu)點，同時也要注意其潛在的缺點。
方法一：眼球跟蹤法
該方法是將消費者置于一種現(xiàn)實的環(huán)境中考察包裝設計。被調(diào)查者觀察置于貨架上的包裝，同時研究人員使用無源設備(passive device)跟蹤其目光的移動。研究者確定其目光的去向及其在某個特定點上停留了多久。這就可以測量一個包裝引起注意的能力(noticeability)。
眼球跟蹤法有四個優(yōu)點：
第一，采樣量更大，而不是集中的某幾個組。該方法允許品牌經(jīng)理和包裝設計師通過大量的被調(diào)查者數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計預測，預測較為準確。
第二，它實際上能反映購物行為。眼球跟蹤法沒有討論法(discussion)或團體動力(group dynamics)對個人行為存在影響的弊端。
第三，眼球跟蹤使用的場所是貨架上眾多產(chǎn)品齊上陣的競爭環(huán)境。
第四，眼球跟蹤法或多或少有一些被動。它研究的焦點是消費者的反應而不是消費者的想法和意見。
然而眼球跟蹤法同樣也有缺點：沒有確定的證據(jù)表明眼光落在某個特定包裝的時間與銷售量或包裝的整體印象有關聯(lián)。
當你漫不經(jīng)心地瞪著一個東西看，也許只有一個奇怪的聲音或想法才使你恢復意識。當你在做眼球跟蹤研究時，眼睛瞪著一個東西看不一定就是注意這個東西，即不一定對該物有認知。
另外，眼球跟蹤法像面對面的小組座談(focus group)一樣，通常要求有調(diào)查研究的中心定點(central location)，這些位置本身會有一些缺陷。定點調(diào)查方法會引入人口統(tǒng)計的不同和地理位置的偏差，因為眼球跟蹤法的研究還只是集中在一小部分地點。參與人員還可能展示出與一般人群明顯不同的特征。
為什么會出現(xiàn)這種情況?因為只有某些類型的人才會去逛商場——這是最常見的定點調(diào)查的地方。因此，被調(diào)查者的反應可能與產(chǎn)品的目標消費者有很大的不同。同時也要考慮調(diào)查本身的影響，在一個商場里有一個裝置在測量人的眼光的移動，是否會覺得很奇怪呢?
眼球跟蹤法與小組座談法還有一點相同，那就是調(diào)查員的存在會不可避免地影響到被調(diào)查人的反應行為。
因此，在進行包裝評價時，雖然眼球跟蹤法可能比小組座談法好，但是使用眼球跟蹤法時需要品牌經(jīng)理和包裝設計師仔細考慮其限制條件。就進行眼球跟蹤研究的方法所花的費用而言，它比小組座談法成本要高得多。
方法二：Internet調(diào)查法
Internet為包裝市場研究鋪就了一條新的道路。許多傳統(tǒng)的脫機調(diào)查方法已經(jīng)轉到Internet上進行在線調(diào)查了。經(jīng)過大約20年，電話訪問調(diào)查方法才代替現(xiàn)場面對面訪問的方法，而Internet調(diào)查法成為一種廣泛被接受的方法只花了不到5年的時間。
有下列5個因素促使Internet成為數(shù)據(jù)收集工具：
1、每次調(diào)查訪問花費相對較低，特別是需要對大量樣本的調(diào)查。
2、數(shù)據(jù)資料的收集更快，Internet調(diào)查法比傳統(tǒng)調(diào)查技術在時間上快25％到75％。
3、專業(yè)的在線調(diào)查訪問權重技術能夠消除潛在的樣本偏差。
4、進行電話訪問的難度增大，呼叫屏蔽和登記不接受電話調(diào)查的人越來越多，成為了電話訪問的一個最大問題。
5、提供調(diào)查地點的商場越來越少，這種趨勢使離線調(diào)查費用昂貴，可靠性低。
采用Internet法評估包裝設計時，具有速度快、成本低、地理分布廣、沒有調(diào)查員偏見等優(yōu)點。
品牌經(jīng)理同樣可以使用Internet創(chuàng)造一個競爭環(huán)境，以及對被調(diào)查人觀察包裝進行更加嚴格的時間控制。
在包裝設計的過程中，要評價包裝對消費者的視覺沖擊力，一個成功的調(diào)查項目至少有兩個前提：第一，一個“真實”的包裝圖像；第二，有一種身臨其境的感覺，即有一個像顧客在商店里看到包裝的過程。
美國網(wǎng)上市場調(diào)查企業(yè)——Harris Interactive公司最近開發(fā)了一種新的網(wǎng)上交互工具——Shelf Impact，它采用一種特殊的圖像文件，使圖像即便很小，仍十分清晰。有了這種有效的工具，可以達到上述的兩個目標。
在網(wǎng)頁中，擺放各種競爭品牌的產(chǎn)品，同時置于貨架上。消費者觀察包裝，仿佛在商店里購買產(chǎn)品一樣。這樣的調(diào)查既節(jié)約金錢和時間，同時也不需要場地。
Shelf Impact技術除了特殊的圖像文件外，另一個重要的技術是控制被調(diào)查者觀看屏幕上包裝圖像的時間。包裝圖片的“閃動”有點像視覺記憶測試鏡(或稱視速儀)的方法——一種快速地將一系列形象投射到屏幕上以檢驗視覺、記憶和學習能力的儀器。
Shelf Impact技術的工作過程是：
首先，被調(diào)查者訪問該網(wǎng)頁，用短暫時間察看一個貨架上的包裝；接下來，計算機屏幕顯示所有的包裝，并提示被調(diào)查者回憶并識別出盡可能多的包裝。
第二個過程被稱為發(fā)現(xiàn)能力。它決定了被調(diào)查者指出某一包裝在眾多競爭者中的位置的難易程度。
被調(diào)查者預覽單個包裝的圖像，然后屏幕閃現(xiàn)一個貨架的包裝，包括目標品牌的包裝。接下來，被調(diào)查者看到一個空貨架，有相應的格子，要求被調(diào)查者將目標品牌的包裝放進貨架上相應的位置。
Shelf Impact的最后一個方面是意象力。測量包裝的屬性、被調(diào)查者喜歡、厭惡以及購買的興趣。
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