一直以來(lái)，本土兒童化妝品市場(chǎng)都被認(rèn)為是一個(gè)長(zhǎng)不大的金礦，雖然，市場(chǎng)空間擺在那兒，很多化妝品企業(yè)也都開(kāi)始涉足兒童化妝品領(lǐng)域，無(wú)奈大家就像是一個(gè)鏡框上的螞蟻，四方奔跑卻終端跨不過(guò)那著“坎”？成人化妝品企業(yè)每年都有驚喜出現(xiàn)，都會(huì)有新的品牌站起來(lái)吆喝兩聲，即使說(shuō)某些品牌也只是煙花般燦爛一時(shí)，但確實(shí)代表了在這些品類上，在寶潔的強(qiáng)大圍攻下，大家都還是有夢(mèng)想和活力的。
相對(duì)其他品類來(lái)說(shuō)，兒童化妝品真的有點(diǎn)缺“鈣”了。雖然說(shuō)本土還有郁美凈、寶寶金水、青蛙王子、大眼睛等若干品牌在撐著門(mén)面，隆力奇的虹貓藍(lán)兔也在蓄勢(shì)待發(fā)，但市場(chǎng)確實(shí)缺乏新鮮品牌的活力。這一點(diǎn)，我們承認(rèn)是強(qiáng)生做得太“絕”了。強(qiáng)生為了把一些想轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童化妝品市場(chǎng)的企業(yè)消滅在萌芽狀態(tài)，在占領(lǐng)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，不惜把產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，讓對(duì)兒童化妝品市場(chǎng)有一點(diǎn)點(diǎn)想法的企業(yè)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大的對(duì)手竟然如此低價(jià)，只好知難而退，打消了念頭。
不過(guò)，我們也都知道，這種趕盡殺絕的做法，寶潔也曾經(jīng)有過(guò)，飄柔9.9就是代表，不過(guò)，從目前來(lái)看，寶潔并沒(méi)有把洗發(fā)水企業(yè)嚇退，反而讓霸王之類的企業(yè)，一瓶洗發(fā)水賣(mài)到50多元，銷售還一路上升，因此，本土企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)信，兒童化妝品市場(chǎng)還是大有可為的，只要能突破困境，走出目前這道“坎”。
本土企業(yè)離兒童化妝品市場(chǎng)有多遠(yuǎn)？其實(shí)不遠(yuǎn)，只是前面擋了強(qiáng)生這座山。雖然這座山跨不過(guò)去，但卻可以繞過(guò)去，只是看你走了多少?gòu)澛范浴恼麄€(gè)兒童化妝品市場(chǎng)來(lái)看，要走過(guò)強(qiáng)生這座山，最近的捷徑就是要突破包裝困境，用適合中國(guó)國(guó)情的夢(mèng)想營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍兒童化妝品的夢(mèng)想。
兒童化妝品包裝現(xiàn)狀困惑
兒童化妝品與成人化妝品包裝材質(zhì)完全相同，但由于印刷和形狀上的區(qū)別很大，讓人一眼就能夠分辨。目前的兒童化妝品廠家普遍認(rèn)為，兒童化妝品包裝在設(shè)計(jì)方面必須充分考慮兒童的心理需求，根據(jù)他們的心理特點(diǎn)和喜好設(shè)計(jì)出迎合兒童視覺(jué)、手感的產(chǎn)品包裝。通常是以鮮明反差的色彩配以形狀可愛(ài)的外觀包裝。
因此，市場(chǎng)上的兒童化妝品包裝大體分為兩大類，一類是以“強(qiáng)生”為代表的“簡(jiǎn)潔型”；一類是以“SNOOPY”為代表的“卡通型”。前者追求簡(jiǎn)潔樸素大方的風(fēng)格，后者是迎合兒童對(duì)可愛(ài)的卡通造型的喜愛(ài)。
相對(duì)于卡通類包裝，強(qiáng)生類包裝更能支撐起產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)槿绻麅H僅是卡通類包裝，強(qiáng)生不可能有包括廣大成年人的消費(fèi)群體。而目前有很多兒童化妝品的包裝也在仿造強(qiáng)生，其原因就是希望這種包裝能夠被更廣大的消費(fèi)群認(rèn)同，從而支撐其價(jià)格。這也導(dǎo)致了目前兒童化妝品的包裝進(jìn)入了一條死胡同，沒(méi)能抓住主要矛盾，解決包裝究竟是做給誰(shuí)看的問(wèn)題？
一些兒童化妝品的生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品上市前，會(huì)做一些包裝市調(diào)，找來(lái)一大幫孩子，把許多種包裝圖案展示給他們看，他們喜歡哪一款，就用哪一款作為該產(chǎn)品的包裝，這種做法表面看是有道理的，其實(shí)，深入一想，就不是那回事了。因?yàn)閮和瘖y品是屬于機(jī)能性產(chǎn)品，使用者雖然是寶寶，但寶寶不會(huì)包著尿布自己爬到商場(chǎng)買(mǎi)護(hù)理品，所以真正的購(gòu)買(mǎi)者是父母，尤其是媽媽。
洗護(hù)產(chǎn)品，不可能像書(shū)包和衣服，孩子喜歡媽媽就給買(mǎi)，在個(gè)人護(hù)理品的使用上，媽媽們還是非常相信自己的眼光和審美情趣的。因此，兒童化妝品要想賣(mài)得好，就必須針對(duì)媽媽說(shuō)話，而不是針對(duì)寶寶說(shuō)話。
我們可以做個(gè)換位思考，揣摩一下兒童化妝品消費(fèi)者的心理，當(dāng)媽媽走到商場(chǎng)為自己的寶寶買(mǎi)護(hù)理品時(shí)，心里都在想什么呢？是質(zhì)量嗎？
隨著現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量的差異化已經(jīng)越來(lái)越小了，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品利益點(diǎn)都已經(jīng)大同小異。我們不是夸口，本土許多化妝品企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的兒童化妝品，足以和強(qiáng)生媲美；說(shuō)不定，強(qiáng)生的一部分產(chǎn)品，也是由國(guó)內(nèi)某一家化妝品企業(yè)進(jìn)行OEM代工的。像德國(guó)嬰童的產(chǎn)品，大家也都認(rèn)為質(zhì)量好，但是，他確確實(shí)實(shí)就是由蘇州易潔康公司加工的。
那么價(jià)格呢？
價(jià)格固然重要，但也不是最關(guān)鍵的。因?yàn)楦母镩_(kāi)放初期出生的第一代獨(dú)生子女，他們的思維方式、受教育程度、消費(fèi)觀念和父輩差異很大，這決定了他們?cè)诤⒆拥幕ㄙM(fèi)方面越來(lái)越舍得花錢(qián)，我相信沒(méi)有那個(gè)父母會(huì)不愿意出多幾塊錢(qián)讓自己的孩子變得更好看。
前兩者是理性因素，既然都不是影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，那應(yīng)該是感性因素在影響兒童護(hù)理品的消費(fèi)者了。感性因素除了品牌形象、媒體廣告、還有產(chǎn)品包裝。而產(chǎn)品包裝更是讓消費(fèi)者“看得到、摸得著”的元素。
兒童化妝品要成功，包裝太重要了。從當(dāng)前的情況來(lái)看，消費(fèi)者第一次買(mǎi)包裝，第二次買(mǎi)質(zhì)量。而包裝，確確實(shí)實(shí)，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)兒童化妝品企業(yè)所欠缺的。那么，對(duì)于本土兒童化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)包裝應(yīng)該如何來(lái)突破呢？難道讓大家都去學(xué)習(xí)強(qiáng)生的包裝么？答案肯定是否定的。
兒童化妝品的夢(mèng)想營(yíng)銷
孩子是國(guó)家未來(lái)的棟梁，家庭未來(lái)的希望，中國(guó)家長(zhǎng)“望子成龍、望女成鳳”的育子觀念根深蒂固。每個(gè)孩子都是集三千寵愛(ài)于一身。計(jì)劃生育政策的執(zhí)行，更使得孩子成為家庭中重中之重。經(jīng)?？匆?jiàn)天下父母舍不得吃，舍不得穿，就是要給孩子買(mǎi)最好的、用最好的，一門(mén)心思只為孩子，想方設(shè)法要把自己這輩子沒(méi)機(jī)會(huì)享受過(guò)的，全部補(bǔ)償?shù)胶⒆由砩稀?/p>
而隨著中國(guó)家庭收入的日益增加，在兒童化妝品市場(chǎng)上，價(jià)格已經(jīng)不是最主要的決定因素，大部分家長(zhǎng)更愿意購(gòu)買(mǎi)名牌，而且越貴的還越受寵。因此，兒童化妝品的質(zhì)量、安全和品牌形象都顯得越來(lái)越重要。
目前國(guó)內(nèi)兒童化妝品消費(fèi)，雖然每年都保持較高增長(zhǎng)率，但洋品牌依然是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量產(chǎn)品主導(dǎo)城市市場(chǎng)，本土品牌很難有突破性的表現(xiàn)。面對(duì)強(qiáng)生等品牌的強(qiáng)烈壓逼，本土兒童化妝品企業(yè)真的不應(yīng)該盲目地加入競(jìng)爭(zhēng)，更不要費(fèi)勁地去解決競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該聰明地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，另辟新市場(chǎng)，做到不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，這才是最適合中國(guó)企業(yè)的柔性智能戰(zhàn)略。
打蛇應(yīng)該打七寸，那么以強(qiáng)生為代表的洋品牌有沒(méi)有七寸？他們的七寸是什么？
強(qiáng)生雖然在營(yíng)銷、渠道、廣告、管理、質(zhì)量各方面都控制得很好，但是，他們其實(shí)也有七寸的地方，那就是沒(méi)有徹底本土化，具體表現(xiàn)，一是對(duì)中國(guó)的國(guó)情不夠了解；二是對(duì)中國(guó)父母望子成龍、望女成鳳的心理不了解。
可憐天下父母心，尤其是中國(guó)父母，無(wú)不望子成龍、望女成鳳，只要抓準(zhǔn)這個(gè)心理，本土兒童化妝品就可以在包裝上，用夢(mèng)想營(yíng)銷來(lái)與強(qiáng)生走差異化。
如果把目前國(guó)內(nèi)的兒童化妝品擺在面前，再?gòu)漠?dāng)前的國(guó)情及中國(guó)父母的傳統(tǒng)觀念雙線出發(fā)，你可以發(fā)現(xiàn)兒童化妝品在包裝策略，有一些獨(dú)特的地方：
一、沒(méi)有兒童化妝品的包裝使用真實(shí)的嬰幼兒圖片；
二、沒(méi)有兒童化妝品的包裝使用玩具圖片；
三、沒(méi)有一個(gè)品牌的包裝能夠反映出父母望子成龍、望女成鳳的心理；
四、沒(méi)有一個(gè)品牌的包裝上能夠醒目地標(biāo)明是屬于那個(gè)階段的兒童使用的。
從以上四點(diǎn)結(jié)論，我們可以在包裝上找出兒童化妝品包裝的四個(gè)突破口，針對(duì)這四個(gè)突破口，如果能夠采用夢(mèng)想營(yíng)銷的手段，成功地提練出營(yíng)銷解決方案——望子成龍策略，緊緊抓住中國(guó)父母的心，那么，估計(jì)你就成功了一大半。
最簡(jiǎn)單地說(shuō)，兒童化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以參考奶粉的營(yíng)銷方式，根據(jù)不同的年齡段，分段設(shè)計(jì)兒童化妝品，并在包裝上采用高質(zhì)感的玩具和童星插圖，或用一些帶有一定寓意的插圖，以引起兒童化妝品的購(gòu)買(mǎi)者的心理共鳴，從而讓他們一見(jiàn)鐘情，最后掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
0到3歲稱為嬰幼兒期，3歲后才會(huì)發(fā)育成熟，就是我們所稱的兒童，兒童期可分為3到6歲和6到11歲。根據(jù)各個(gè)年齡期的特點(diǎn)，可以賦予父母不同的夢(mèng)想。
比如說(shuō)，第一段產(chǎn)品專供0-3歲的嬰兒使用，這時(shí)的嬰兒，父母最大的心愿就是能夠建康長(zhǎng)大，那么，包裝上可以選擇用一些高質(zhì)量的、活潑可愛(ài)的嬰兒照片，讓父母覺(jué)得，用了這些產(chǎn)品，我的寶寶也會(huì)像他們一樣活潑可愛(ài)；第二段產(chǎn)品專供3-6歲的兒童使用，這個(gè)時(shí)候，父母的心愿就是小孩長(zhǎng)大能出人頭地，可以坐大奔，開(kāi)寶馬，自己得不到的東西可以讓小孩子得到，那么，在包裝上，可以設(shè)計(jì)一個(gè)可愛(ài)的寶寶開(kāi)著汽車的拉風(fēng)圖片；第三段產(chǎn)品專供6-11歲小孩，這個(gè)時(shí)段小孩都上學(xué)了，做為父母，對(duì)他的期望變得理性一點(diǎn)，希望他好好學(xué)習(xí)，長(zhǎng)大了當(dāng)一個(gè)有成就的人，所以，一些愛(ài)因斯坦、愛(ài)迪生、伽利略等科學(xué)家的卡通圖片，就是父母最好的夢(mèng)想寄托了。
兒童化妝品包裝的執(zhí)行策略
兒童化妝品在包裝上，抓住父母望子成龍、望女成鳳的心理，用夢(mèng)想營(yíng)銷沖擊年輕父母的心靈，引發(fā)他們共鳴，應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)值得嘗試的營(yíng)銷策略，不過(guò)，并不是把夢(mèng)想賦上了包裝就萬(wàn)事大急，在終端銷售上，還需要企業(yè)執(zhí)行到位?，F(xiàn)將終端執(zhí)行策略基本歸納一下：
策略一，讓消費(fèi)者明白該買(mǎi)那類產(chǎn)品
經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期觀察，我們可以注意到當(dāng)媽媽到商場(chǎng)買(mǎi)兒童化妝品時(shí)，她最關(guān)心的是，以我寶寶現(xiàn)在的年齡，那一種護(hù)理品才是適合他們使用的，所以，包裝上一定要給媽媽們一個(gè)清楚、直接的視覺(jué)沖擊力，讓她在最短的時(shí)間內(nèi)明白，這個(gè)產(chǎn)品適合我寶寶這個(gè)年齡階段。
策略二，讓消費(fèi)者引發(fā)夢(mèng)想
為了使不同段位的產(chǎn)品更有針對(duì)性，在選用插圖時(shí)，在主觀視覺(jué)上應(yīng)讓人一眼即知本產(chǎn)品與兒童成長(zhǎng)有關(guān)。比如說(shuō)，6-11歲階段的產(chǎn)品，你一定要選一些大家耳熟能詳?shù)娜宋铮?，要注意避免侵犯人物肖像?quán)，應(yīng)當(dāng)較有藝術(shù)地進(jìn)行一些處理，這可能需要專業(yè)的包裝策劃公司來(lái)共同參與。
策略三，將感性與理性有機(jī)結(jié)合
產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，如添加什么獨(dú)特的元素，對(duì)寶寶肌膚有什么作用等，應(yīng)該以大而明顯的文字標(biāo)示，并與主視覺(jué)做有機(jī)的結(jié)合，使包裝傳達(dá)出既感性又理性的形象，這樣便可以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
策略四：面面俱到加強(qiáng)包裝展示
外包裝是一個(gè)立體展示物，一個(gè)好的包裝除了正面之外，背面及側(cè)面更是不容忽略，否則會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員的理貨不到位，使得包裝的背面朝向消費(fèi)者，失掉了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。因此，要求包裝設(shè)計(jì)上面面俱到，才能更好的吸引消費(fèi)者。
結(jié)語(yǔ)：應(yīng)該考慮在包裝上下功夫
企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以分為三個(gè)時(shí)期，即品牌戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略和終端產(chǎn)品策略，而終端產(chǎn)品策略主要指的就是包裝。從市場(chǎng)層面上來(lái)看，成人化妝品的包裝每年都還會(huì)有點(diǎn)新設(shè)計(jì)，而兒童化妝品的包裝則是數(shù)年都延續(xù)同一風(fēng)格，且包裝質(zhì)量也不盡人意。眼下，許多日化企業(yè)忽略了包裝的重要性，認(rèn)為只要把產(chǎn)品質(zhì)量搞好，那么產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的口碑就會(huì)好，產(chǎn)品的銷量自然就可以上去。這是一種片面的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)方法等都處在不斷變化的過(guò)程中，在這種情況下，產(chǎn)品包裝作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的終端，是廠商與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的地方，而且是唯一能讓消費(fèi)者掏錢(qián)的地方。為什么這樣說(shuō)呢，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品，從研發(fā)開(kāi)始，到正式生產(chǎn)，再到廣告宣傳及人員推廣等，這個(gè)過(guò)程都是企業(yè)在向外投錢(qián)，只有到終端的產(chǎn)品包裝，企業(yè)才能收錢(qián)。對(duì)于那些沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)（如跨省消費(fèi)者），因?yàn)闆](méi)有對(duì)該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有口碑相傳，這時(shí)，產(chǎn)品的外包裝就是其決定購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵。
好的包裝會(huì)說(shuō)話，因?yàn)橥ㄟ^(guò)色彩、造型及裝飾等完成的包裝，可以直觀地傳遞一種產(chǎn)品的多種信息，如品牌、logo、產(chǎn)品的原料構(gòu)成、產(chǎn)品適合消費(fèi)的人群、產(chǎn)品的特點(diǎn)及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別等，并傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和文化傾向，從而在視覺(jué)上給消費(fèi)者很大的沖擊力，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。特別是對(duì)于34.9%具有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)段向、以感性消費(fèi)為主的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝對(duì)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與否所起的作用更加明顯。
目前國(guó)內(nèi)兒童化妝品在包裝上存在著理性有余感性不足的通病，這主要與他們對(duì)包裝也要與時(shí)俱進(jìn)重視不夠有關(guān)。眼下，本土日化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手段創(chuàng)新等很重視，但卻缺乏包裝也要?jiǎng)?chuàng)新的意識(shí)，他們可以投資上百萬(wàn)甚至上千元用于設(shè)備的更新和改造，或者投入幾百萬(wàn)至上億元用以廣告宣傳，但卻不愿在包裝上拿出一定的費(fèi)用請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)策劃和幫忙。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏能將包裝與品牌戰(zhàn)略結(jié)合在一起的設(shè)計(jì)公司，也在一定程度上制約了企業(yè)在包裝上的開(kāi)拓和進(jìn)取。
順德譽(yù)豐一位技術(shù)工程師說(shuō)，也許更換包裝在很大程度上是換湯不換藥，但品牌差異很重要的是從包裝開(kāi)始的。“相同的米飯，在快餐店和五星級(jí)酒店做的價(jià)格就是相差大，給人的感覺(jué)就不一樣。所以兒童化妝品生產(chǎn)廠家應(yīng)該考慮在包裝上下足功夫。”
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