或增或降，從數(shù)據(jù)解讀中國(guó)報(bào)刊發(fā)展趨勢(shì)
日前，新聞出版總署公布了《2008年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》，其中對(duì)報(bào)紙和期刊在2008年的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)發(fā)布。在此之前，中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)印刷工作委員會(huì)也公布了一組關(guān)于2008年度全國(guó)報(bào)紙印量調(diào)查的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。
綜觀這兩次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的發(fā)布，我們能夠看到一連串或增或降的數(shù)據(jù)。那么，這些數(shù)據(jù)究竟透露出中國(guó)報(bào)刊怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？我們又能從中解讀出什么呢？
報(bào)紙篇
發(fā)展存在許多變數(shù)
相關(guān)數(shù)據(jù)：2008年全國(guó)共出版報(bào)紙1943種，平均期印數(shù)21154.79萬(wàn)份，總印數(shù)442.92億份。與上年相比，種數(shù)增長(zhǎng)0.26%，平均期印數(shù)增長(zhǎng)2.97%，總印數(shù)增長(zhǎng)1.13%。
不可能長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)
中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)印刷工作委員會(huì)在此次統(tǒng)計(jì)工作中共調(diào)查了139家中央各報(bào)紙印刷廠、各省(市、自治區(qū))、各計(jì)劃單列市、特區(qū)以及部分地市報(bào)的印刷廠。據(jù)報(bào)告顯示，參加調(diào)查的139家印刷單位的總印量占全國(guó)報(bào)紙總印量的68%，以此計(jì)算，2008年度全國(guó)報(bào)紙印刷總量為1594億印張，較2007年的1634億印張減少了2.45%，是15年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是改革開(kāi)放以來(lái)前所未有的。按每噸新聞紙可產(chǎn)成品4.45萬(wàn)印張報(bào)紙來(lái)計(jì)算，全年耗用新聞紙358萬(wàn)噸，較2007年的367萬(wàn)噸減少了2.45%。
報(bào)告還顯示，2008年印量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的印刷廠達(dá)到53家，占本次調(diào)查的139家印刷廠的38%，而去年調(diào)查的169家印刷廠中，年印量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的只有43家，所占比例為25%。從印量調(diào)查匯總表中可以看出，年印量較大的，如印量在10億、5億及2億印張以上的印刷廠增加了4 家，而印量在2億印張以下的印刷廠則減少了34家。
對(duì)此，中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)、中國(guó)印刷技術(shù)協(xié)會(huì)常務(wù)理事夏天俊認(rèn)為，造成報(bào)紙總印張下降的首要原因是廣告總量的下降及報(bào)紙所占廣告份額的減少。“所有媒體都是依靠廣告生存和發(fā)展的。近幾年，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和廣告管理的加強(qiáng)，房地產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)藥及一些不規(guī)范、不健康的廣告有所下降。同時(shí)，各類媒體在廣告市場(chǎng)中的份額也發(fā)生了變化，報(bào)紙廣告所占的份額逐漸減少。廣告收入的下降最終勢(shì)必帶來(lái)報(bào)紙印張數(shù)的下降。”
夏天俊認(rèn)為，數(shù)字媒體的沖擊也是造成報(bào)紙總印張下降的一個(gè)重要原因。“隨著網(wǎng)絡(luò)及各種新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體必然要奪走一部分平面媒體的讀者，這一點(diǎn)在去年表現(xiàn)得比較明顯。2008年在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，很多主流報(bào)紙都計(jì)劃擴(kuò)版或推出特刊，也有人預(yù)計(jì)北京地區(qū)的報(bào)紙印刷量可能會(huì)增長(zhǎng)10%。但實(shí)際情況恰恰相反，2007年北京地區(qū)12家報(bào)紙印刷廠的總印張為110.34億印張，2008 年在舉辦奧運(yùn)會(huì)的情況下，年總印張只完成了99.64億印張，反而下降了9.7%，主要是受到網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的影響。全國(guó)其他地區(qū)的情況也是如此，上海6家報(bào)紙印刷廠的年印量下降了5.41%，廣東7家下降了2.25%，湖北6家下降了7.96%，黑龍江5家下降了7.18%，吉林4家下降了15.80%。
”
“新聞紙價(jià)格上漲也是報(bào)紙發(fā)行量和印刷量發(fā)生較大變化的因素之一。”夏天俊分析說(shuō)，2008年，世界油價(jià)暴漲等因素帶動(dòng)了作為新聞紙?jiān)系膹U紙價(jià)格也隨之暴漲，一度使國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格由4200元/噸飆升至6300元/噸。由于很多報(bào)社無(wú)法承受這樣的紙價(jià)飛漲，于是在全國(guó)范圍掀起了一輪報(bào)紙?zhí)醿r(jià)風(fēng)潮，而這次被迫提價(jià)在一定程度上減少了報(bào)紙的發(fā)行量。盡管受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，年末油價(jià)出現(xiàn)回落，新聞紙價(jià)也因此大幅下降，但已丟失的報(bào)紙發(fā)行量很難恢復(fù)。
“當(dāng)然，報(bào)紙的發(fā)行、印刷不可能長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)。”夏天俊表示，十幾年前，中國(guó)報(bào)紙?jiān)谛麄鞯母采w面、發(fā)行范圍、印刷設(shè)備能力以及技術(shù)水平等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平。從1993年到2004年，中國(guó)報(bào)紙的印刷量以高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP近一倍的速度大踏步地趕了上來(lái)，大大縮小了與國(guó)際水平的差距。此一時(shí)期許多新媒體開(kāi)始出現(xiàn)，因此，高速發(fā)展之后的報(bào)紙印刷量很難再有每年10%以上的發(fā)展速度。雖然不能說(shuō)這些年的減速甚至停滯就是正常的，但這種情況也是合乎情理的。
對(duì)于報(bào)紙總印張的下降，夏天俊認(rèn)為不必過(guò)于悲觀，還要從報(bào)社和印刷廠自身來(lái)分析原因。“在此次調(diào)查中，有些印廠上升的幅度還是比較大的，有60%以上印刷廠的年印量是增長(zhǎng)的，比較突出的是山東省，15家參加調(diào)查印刷廠的年印量都呈上升趨勢(shì)，合計(jì)印量增長(zhǎng)14.18%。此外，新疆 2家增長(zhǎng)52.26%，寧夏增長(zhǎng)45.45%，內(nèi)蒙古增長(zhǎng)20.49%，天津增長(zhǎng)8.86%，廣西增長(zhǎng)7.08%，海南增長(zhǎng)6.97%，甘肅增長(zhǎng) 6.09%。盡管都處在金融風(fēng)暴中，但我國(guó)與歐美日等國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式、結(jié)構(gòu)是不同的，因此，中國(guó)報(bào)紙的出版和印刷仍然有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。”
此外，夏天俊表示，2008年全國(guó)報(bào)紙總印張的下降，并不都是報(bào)紙發(fā)行量的減少，有些報(bào)紙發(fā)行量并沒(méi)有降或降得不多，主要是減少了每份報(bào)紙的版面數(shù)。報(bào)紙總印張的減少，有數(shù)字媒體發(fā)展的影響，但這并不是主要影響因素。如廣州、青島、煙臺(tái)、寧波及上海的一些報(bào)社都積極發(fā)展數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，但其印刷量均未下降。目前，全國(guó)報(bào)紙每天的平均印量仍在4.5億印張左右，報(bào)紙仍是主要的媒體之一。隨著技術(shù)的進(jìn)步和國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，報(bào)紙出版印刷的發(fā)展尚存在許多變數(shù)，但努力提高辦報(bào)質(zhì)量、擴(kuò)大發(fā)行量將是所有報(bào)紙面臨的艱巨任務(wù)。
呈現(xiàn)棗核型發(fā)展態(tài)勢(shì)
據(jù)《2008年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，全國(guó)性報(bào)紙224種，平均期印數(shù)2944.79萬(wàn)份，總印數(shù)64.29億份，與上年相比種數(shù)增長(zhǎng)1.36%，平均期印數(shù)下降4.27%，總印數(shù)增長(zhǎng)1.17%；省級(jí)報(bào)紙826種，平均期印數(shù)13137.3萬(wàn)份，總印數(shù)242.39億份，與上年相比種數(shù)增長(zhǎng)1.23%，平均期印數(shù)增長(zhǎng)10.81%，總印數(shù)增長(zhǎng)3.02%；地市報(bào)877種，平均期印數(shù)5041.56萬(wàn)份，總印數(shù)135.42 億份，與上年相比種數(shù)下降0.57%，平均期印數(shù)下降9.75%，總印數(shù)下降2.19%。
對(duì)于以上數(shù)據(jù)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》新聞研究部副主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授曹鵬表示，從形態(tài)上看，目前中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)是棗核型的，即中間粗、兩頭小。“全國(guó)性報(bào)紙的發(fā)行已經(jīng)連續(xù)多年持續(xù)下跌，2008年更是呈現(xiàn)了加速萎縮的態(tài)勢(shì)。如今，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)明顯趨勢(shì)就是都市報(bào)比較發(fā)達(dá)，以大都市為核心的都市報(bào)主要集中在省會(huì)或直轄市，即省級(jí)報(bào)紙。
而地市報(bào)受到來(lái)自省會(huì)都市報(bào)‘攻城掠地’式的威脅，這在全國(guó)已是普遍現(xiàn)象。由于省會(huì)都市報(bào)的政策資源優(yōu)勢(shì)以及人力、物力等優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)軍地市時(shí)讓地市報(bào)無(wú)法平等競(jìng)爭(zhēng)，因此，地市報(bào)的日子不再那么好過(guò)。”
與地市報(bào)有所不同，縣級(jí)報(bào)紙?jiān)?008年出現(xiàn)了較為明顯的增長(zhǎng)。據(jù)《2008年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，縣級(jí)報(bào)紙16種，平均期印數(shù) 31.14萬(wàn)份，總印數(shù)0.8億份，與上年相比種數(shù)下降15.79%，平均期印數(shù)增長(zhǎng)15.08%，總印數(shù)增長(zhǎng)17.17%。對(duì)此，曹鵬分析認(rèn)為，縣級(jí)報(bào)紙由于還沒(méi)有受到來(lái)自上一級(jí)報(bào)紙的市場(chǎng)侵蝕，依然處于壟斷經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，而且又有成本優(yōu)勢(shì)，在縣級(jí)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境里，自然能夠得到很好的生長(zhǎng)和發(fā)展。
專業(yè)報(bào)紙上升是必然
據(jù)《2008年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，綜合報(bào)紙806種，平均期印數(shù)8977.06萬(wàn)份，總印數(shù)300.18億份，與上年相比種數(shù)下降0.37%，平均期印數(shù)下降1.63%，總印數(shù)下降1.23%；專業(yè)報(bào)紙1137種，平均期印數(shù)12177.73萬(wàn)份，總印數(shù)142.74億份，與上年相比種數(shù)增長(zhǎng)0.71%，平均期印數(shù)增長(zhǎng)6.64%，總印數(shù)增長(zhǎng)6.46%。
對(duì)于以上數(shù)據(jù)，曹鵬表示，所謂綜合性報(bào)紙是指以新聞為主，沒(méi)有專業(yè)、行業(yè)限制的報(bào)紙。正因?yàn)檫@種綜合性，在細(xì)分化、區(qū)域化的市場(chǎng)潮流中，這類報(bào)紙不容易找到自己的位置，因此，近年來(lái)綜合性報(bào)紙的處境相對(duì)都比較困難。而專業(yè)報(bào)紙恰巧迎合了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展多元化、專業(yè)化、細(xì)分化的需要，因此獲得了比較好的發(fā)展。
中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)報(bào)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂華麟在采訪時(shí)也發(fā)表了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，綜合類報(bào)紙出現(xiàn)下滑而專業(yè)類報(bào)紙有所上升，這是歷史的必然，是發(fā)展的趨勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，受眾已經(jīng)專業(yè)化、分眾化、對(duì)象化，這就要求媒體也必須是專業(yè)化、分眾化、對(duì)象化的，大眾化報(bào)紙的讀者必然會(huì)減少。
在總印數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，專業(yè)報(bào)紙的總印張?jiān)?008年達(dá)到了373.68億印張，與上年相比增長(zhǎng)了21.67%。對(duì)此，呂華麟表示，總印數(shù)的增長(zhǎng)符合時(shí)代發(fā)展的需要，但總印張的增長(zhǎng)并不一定是件好事。“印張數(shù)反映出報(bào)紙的厚度，如今已經(jīng)不是厚報(bào)時(shí)代，沒(méi)有多少人有時(shí)間去翻那么厚的報(bào)紙，特別是新媒體出現(xiàn)以后，在網(wǎng)絡(luò)要做快、做廣的情況下，專業(yè)報(bào)必須做專、做深、做精。現(xiàn)在仍然有行業(yè)報(bào)在增加刊期，覺(jué)得行業(yè)報(bào)從周三刊變周五刊就是發(fā)展，從周五刊縮回周一刊就是退步，然而事實(shí)并非如此，關(guān)鍵是要把報(bào)紙做專、做深、做精。”
此外，呂華麟表示，用科學(xué)的、歷史的眼光來(lái)看，盡管專業(yè)報(bào)紙?jiān)?008年有所增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)是非常有限的，專業(yè)報(bào)紙發(fā)展得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)專業(yè)化的受眾的需要，依然存在專業(yè)報(bào)不專、不深等問(wèn)題。
期刊篇
發(fā)展呈現(xiàn)“屋頂現(xiàn)象”
相關(guān)數(shù)據(jù)：2008年全國(guó)共出版期刊9549種，平均期印數(shù)16767萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)31.05億冊(cè)，總印張157.98億印張，定價(jià)總金額187.42億元，折合用紙量37.12萬(wàn)噸。與上年相比，種數(shù)增長(zhǎng)0.86%，平均期印數(shù)增長(zhǎng)0.42%，總印數(shù)增長(zhǎng)2.1%，總印張?jiān)鲩L(zhǎng) 0.03%，定價(jià)總金額增長(zhǎng)9.65%。
各項(xiàng)指標(biāo)全面增長(zhǎng)
“2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有點(diǎn)出乎我的意料。”中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰在接受記者采訪時(shí)坦言，2008年是不平凡的一年，尤其在全球性金融危機(jī)爆發(fā)的大背景下，中國(guó)期刊業(yè)仍然能夠?qū)崿F(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)的全面增長(zhǎng)是一件很不容易的事情。“原來(lái)我以為中國(guó)期刊各項(xiàng)指標(biāo)在2008年可能會(huì)有所下降，因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)的沖擊，不少刊社的發(fā)行、廣告都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，有的甚至還出現(xiàn)了休刊現(xiàn)象。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，各項(xiàng)指標(biāo)尤其是總印數(shù)都保持了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這是非常令人可喜的。”
石峰分析說(shuō)，中國(guó)期刊之所以能夠?qū)崿F(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)的全面增長(zhǎng)，表明新聞出版改革對(duì)新聞出版業(yè)的推動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。“這幾年，新聞出版改革的推進(jìn)力度確實(shí)比較大，體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變將期刊從業(yè)人員的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，刊社領(lǐng)導(dǎo)與過(guò)去相比也有了很大不同，有了點(diǎn)職業(yè)經(jīng)理人的味道，他們能夠?qū)⒑玫膬?nèi)容和市場(chǎng)的需要結(jié)合起來(lái)，這無(wú)疑大大促進(jìn)了期刊業(yè)的發(fā)展。”
中國(guó)期刊協(xié)會(huì)顧問(wèn)張伯海也從數(shù)據(jù)中看到了中國(guó)期刊可喜的成長(zhǎng)。“2008年全國(guó)共出版期刊9549種，種數(shù)與上年相比增長(zhǎng)了 0.86%，即增加了82種期刊。應(yīng)該說(shuō)，增加的主要是兩類：一是隨著社會(huì)、科技、文化的發(fā)展，一些新領(lǐng)域、新學(xué)科根據(jù)自身需要衍生出一批新的刊物；二是一些新的刊社以新的姿態(tài)、新的創(chuàng)意、新的手段進(jìn)入市場(chǎng)，以期打開(kāi)新的新局面。應(yīng)該說(shuō)，這兩種情況的出現(xiàn)都是非常好的現(xiàn)象，增加的82種期刊是豐富和活躍期刊市場(chǎng)的新元素，顯示出中國(guó)期刊越來(lái)越能夠緊貼時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求，自身的造血功能也逐漸增強(qiáng)。”
此外，張伯海表示，盡管期刊種數(shù)的增長(zhǎng)幅度很小，82種期刊還不到期刊總數(shù)的1%，但反映出過(guò)去曾經(jīng)出現(xiàn)的那種競(jìng)相出版期刊、盲目辦期刊的勢(shì)頭已經(jīng)削弱，期刊的品種發(fā)展?jié)u趨理性，越來(lái)越符合市場(chǎng)的需要以及社會(huì)發(fā)展、期刊發(fā)展的規(guī)律，而不再把期刊業(yè)當(dāng)做是一個(gè)暴利行業(yè)，盲目闖入市場(chǎng)，結(jié)果卻是辦一個(gè)砸一個(gè)，應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。
未實(shí)現(xiàn)理想的攀升
盡管中國(guó)期刊在2008年繼續(xù)保持發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但石峰認(rèn)為，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，期刊業(yè)在我國(guó)新聞出版業(yè)當(dāng)中所占的比重與其他產(chǎn)業(yè)相比還有較大差距。“從定價(jià)總金額來(lái)看，圖書(shū)是791.43億元，報(bào)紙是317.96億元，而期刊僅為187.42億元，在新聞出版業(yè)當(dāng)中所占的比重僅在 1/5左右；從用紙總量來(lái)看，2008年全國(guó)出版圖書(shū)、期刊、報(bào)紙折合用紙量為613萬(wàn)噸，其中，書(shū)籍用紙占總量的11.58%，課本占9.89%，圖片占0.03%，報(bào)紙占72.44%，而期刊所占的比例比較小，僅占6.06%。”
對(duì)此，張伯海也發(fā)表了類似的觀點(diǎn)。他表示，2008年期刊的定價(jià)總金額比上年增長(zhǎng)了18億元，而紙價(jià)上漲帶來(lái)的刊價(jià)增長(zhǎng)是造成這一增長(zhǎng)的根本原因。187.42億元的定價(jià)總金額加上2008年31.02億元的廣告總收入，合在一起是218.44億元，這一數(shù)字就是中國(guó)期刊業(yè)目前的總實(shí)力。與圖書(shū)出版相比，2008年圖書(shū)的定價(jià)總金額為791.43億元，是期刊的4.2倍；與報(bào)業(yè)相比，2008年報(bào)紙的定價(jià)總金額和廣告總收入分別為317.96億元和342億元，總實(shí)力超過(guò)659億元，這一數(shù)字也是期刊的3倍以上；與美國(guó)期刊業(yè)相比，盡管受到金融危機(jī)的影響，但美國(guó)期刊的廣告和發(fā)行收入依然達(dá)到了250億美元和100億美元，350億美元的產(chǎn)業(yè)總實(shí)力差不多是中國(guó)期刊業(yè)的10倍。
“通過(guò)這些比較可以看到，雖然目前中國(guó)期刊比較活躍，但其產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重較小，與國(guó)內(nèi)其他媒體和發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊業(yè)相比也存在較大差距，仍然處于比較弱勢(shì)的媒體地位。”
此外，張伯海表示，盡管期刊的總印數(shù)在2008年達(dá)到31.05億冊(cè)，與上年相比增長(zhǎng)了2.1%，但增幅非常小。“早在2000年，中國(guó)期刊就已經(jīng)發(fā)行29.41億冊(cè)，8年時(shí)間只上升了1.64億冊(cè)，如果按全國(guó)總?cè)丝趤?lái)算，人均期刊擁有量在8年間只增長(zhǎng)了0.1冊(cè)，與這些年來(lái)中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化等其他領(lǐng)域的大發(fā)展相比，這0.1冊(cè)的增長(zhǎng)顯得非常微弱，增長(zhǎng)得也很艱難。事實(shí)上，中國(guó)期刊的發(fā)行總量在1985年就已經(jīng)達(dá)到25億冊(cè)，此后始終在25 億冊(cè)～30億冊(cè)之間徘徊，這是一種不太讓人滿意的‘屋頂現(xiàn)象’。盡管中國(guó)期刊在2008年終于突破30億冊(cè)，但我們?nèi)匀粵](méi)有看到期刊發(fā)行實(shí)現(xiàn)理想的攀升局面，而且我認(rèn)為，在可見(jiàn)的未來(lái)，這種‘屋頂現(xiàn)象’雖然可能會(huì)略有變化，但不會(huì)有非常明顯的突破。”
不善于利用自身魅力
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與上年相比，文化類、教育類期刊的總印張?jiān)?008年下降了2.37%；文學(xué)類、藝術(shù)類期刊的平均期印數(shù)下降3.09%，總印數(shù)下降0.95%；少兒讀物類期刊的平均期印數(shù)下降 3.31%，總印張下降0.33%；畫(huà)刊類期刊的平均期印數(shù)下降8.97%，總印數(shù)下降14.97%，總印張下降41.89%。
對(duì)此，石峰表示，這反映出讀者已經(jīng)發(fā)生變化，而且他們獲取信息的渠道越來(lái)越多，因此期刊必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的調(diào)整，以滿足讀者變化了的需求。“過(guò)去，少兒讀物類期刊的效益都比較好，發(fā)展也比較快，但在目前教育體制改革的大環(huán)境下，少兒讀物類期刊的內(nèi)容略顯陳舊，已經(jīng)不太適應(yīng)新的形勢(shì)需要，必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的調(diào)整。文學(xué)類期刊也遇到了同樣的問(wèn)題。一方面，很多從事文學(xué)期刊工作的人思想觀念陳舊，致使文學(xué)刊物仍然是一副老面孔，與時(shí)代產(chǎn)生了隔膜，其實(shí)文學(xué)期刊并不是沒(méi)有讀者，而是我們沒(méi)有適合讀者的內(nèi)容；另一方面，文學(xué)期刊一般都掛靠在文聯(lián)、作協(xié)等單位，體制機(jī)制比較僵化，市場(chǎng)化程度也比較低，這勢(shì)必嚴(yán)重阻礙了刊物的發(fā)展和創(chuàng)新。”
張伯海也表示，如今期刊的種類很多、媒體的花樣很多、吸引讀者的招數(shù)很多，使得各種媒體爭(zhēng)奪讀者眼球的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，文化、教育、文學(xué)、藝術(shù)、畫(huà)刊等類型期刊出現(xiàn)這樣或那樣的下滑，正是這些期刊承受不住這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。“對(duì)此，我們沒(méi)有必要埋怨，而應(yīng)當(dāng)自省，因?yàn)槠诳c其他媒體相比依然有自己的優(yōu)勢(shì)，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)讀者的親和力，辦得好的雜志能夠進(jìn)入讀者的個(gè)人空間，成為其貼心、無(wú)法輕易舍棄的精神伴侶。改革開(kāi)放初期，中國(guó)期刊市場(chǎng)出現(xiàn)了從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)這一可喜的變化，隨著發(fā)展，我們的期刊市場(chǎng)應(yīng)該從一般性的買(mǎi)方市場(chǎng)逐步進(jìn)入到一種能夠與讀者心合、神合的交融境界。但從目前的情況來(lái)看，我們的期刊在這方面做得還很不夠，還不善于利用自身所擁有的親和魅力，一旦這種看家本領(lǐng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，我想中國(guó)期刊在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中將不會(huì)太居于弱勢(shì)地位。”
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