傳承中創(chuàng)新——
黃酒包裝的革新之路
在酒類產品中，黃酒稱得上是國粹。歷經千百年的發(fā)展歷史，黃酒產業(yè)在近代得到了迅猛發(fā)展，其包裝也從原來的單一逐漸發(fā)展為系列化、禮品化、藝術化、多樣化。但與白酒、啤酒等其他酒類包裝相比，無論在容器包裝的造型藝術方面，還是包裝裝潢的設計方面，黃酒包裝尚存在距離。7月初，由中國釀酒工業(yè)協(xié)會主辦的 “首屆中國酒類產品包裝設計大賽”將在北京舉行。黃酒的包裝設計應如何發(fā)展，如何使傳統(tǒng)文化和時代性得以體現(xiàn)？作為大賽的專家評委，浙江省工藝美術大師、浙江省包裝設計委員會副主席徐復沛，向記者做了詳細介紹。
現(xiàn)狀：傳統(tǒng)有余 創(chuàng)新不足
徐復沛的大半生都在中國黃酒的龍頭企業(yè)古越龍山渡過的，他是紹興酒文化專家，曾被評為“全國優(yōu)秀包裝工作者”，更一手促成了中國黃酒文化博物館的建成。他認為，從整體來看，黃酒包裝仍然是傳統(tǒng)有余、創(chuàng)新不足。
傳統(tǒng)有余，有的產品擁有幾十年不變的老面孔，鄉(xiāng)土氣濃厚；有的產品抄、搬別人的創(chuàng)意設計，學了表面卻忽視了自身個性，使包裝與酒質不配套，以致得不償失；有的產品一味追求洋化時尚，生搬硬套改換包裝面貌，以致“東施效顰”，弄巧成拙。
創(chuàng)新不足，很多黃酒生產企業(yè)沒有充分認識到包裝改進的重要性，以致沒有包裝設計的專業(yè)人員，更談不上具有包裝創(chuàng)新的能力；有的企業(yè)只注重營銷，忽視了對市場的調研和策劃，抄襲、仿造其他酒包裝的現(xiàn)象屢見不鮮。
嘗試：挖掘文化要素 提升包裝高度
那么，黃酒包裝應如何去創(chuàng)新呢？徐復沛表示，必須要在繼承傳統(tǒng)的基礎上去創(chuàng)新。這個基礎就是中國黃酒的傳統(tǒng)文化。只有注重民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能設計出具有時代感的民族風格的黃酒新包裝。
徐復沛強調，應把黃酒包裝設計作為一種文化形態(tài)來對待。黃酒的包裝設計是以許多設計文化要素構成的復合整體，可分為三個層次。
一是包裝設計的物質層，是設計文化的表層。主要指包含了設計文化要素的物質載體，具有物質性、基礎性、易變性。例如黃酒包裝設計部門和設計產品，交換商品的場所以及消費者在使用包裝產品中的消費行為等。
二是包裝設計組織制度層，是設計文化的中層。具有較強的時代性和連續(xù)性。主要包括協(xié)調設計系統(tǒng)各要素之間的關系，規(guī)范設計行為并判斷、矯正設計的組織制度。
三是包裝設計的觀念，是設計文化的意識層。它處于核心和主導地位，是設計系統(tǒng)各要素一切活動的基礎和依據(jù)，是一種文化心理狀態(tài)。它是設計文化結構中最為穩(wěn)定的部分，也是設計文化的靈魂，左右設計文化的發(fā)展趨勢。
這三個方面互相依存，互相結合，互相滲透，并融合反映在每一個具體的黃酒包裝設計活動和作品中。其中物質層是最活躍的因素，變化首先在它的身上得到體現(xiàn)。組織制度層是最權威的因素，它規(guī)定包裝設計文化的整體性質，是設計的群際關系得以維系的重要紐帶，是包裝設計得以科學有效實施的保障。觀念層是最關鍵的因素，不同的設計觀念會帶來不同的行為方式和社會結果，認識到新環(huán)境所強加于產品的新要求，并掌握符合這些新要求的新思想、新觀念和新手段，黃酒的包裝設計才能上到一個新高度。
實踐：注重民族文化 兼顧時代精神
黃酒包裝設計文化既是民族的，又是時代的。不同民族由于語言、習慣、審美觀念等不同，必然造成民族文化和文化觀念的不同，并直接或間接地表現(xiàn)在設計中。如中國黃酒包裝設計風格上的平穩(wěn)、圓滿以及形式上的完整性、對稱性，正是我國人民內向心理特征和相對保守的社會意識的折射。
黃酒包裝設計文化的時代性，主要反映在包裝設計文化的組織制度和物質外層上。在經濟全球化，科技迅猛發(fā)展的今天，社會結構與價值觀念、審美觀念趨于多元化，黃酒包裝設計必須要適應時代的要求。
徐復沛強調，了解了黃酒包裝設計的民族性和時代性，我們才能認識到，黃酒要走向世界，必須有一個好的包裝，而在包裝設計時拋開中國的民族文化，無疑是舍近求遠。一個好的包裝設計離不開本土文化的滋潤，努力在設計開發(fā)中去體現(xiàn)對民族文化的繼承與發(fā)展，設計出有時代感的民族風格包裝，無疑大有作為。
同時，注重民族文化，決不等于抄襲。這就要求設計者對所要借鑒的文化知識有相當深厚的認識，若能達到遺貌取神的文化修養(yǎng)，就可跳出具體條條框框，一幅字畫，一尊石刻，都可能成為設計源泉。
民族文化可以從四個方面去認識：一是歷史的階段性。殷商的凝重，漢唐的雄渾，南朝的飄逸，明清的雍容，都值得認真去體會。二是風土的多樣性。我國地域廣闊，具有不同的風土人情，鄉(xiāng)情習俗各有千秋。三是社會的階層性。漫長的封建社會有著嚴格的階層劃分，體現(xiàn)在包裝文化上也不盡相同，有精致華美的官窯瓷器，也有樸實稚拙的粗陶酒碗。四是民族的多樣性。各民族的文化個性鮮明，千姿百態(tài)，有著取之不盡的創(chuàng)造源泉。
定位：綜合考慮 多方權衡
黃酒包裝的設計定位是包裝設計的起點，需要綜合考慮，多方權衡各種因素。具體來說，黃酒包裝的設計定位包括：對象定位，即消費者、消費主體、商場、酒店、機場等；層次定位，即不同產品的價格定位應與包裝成正比；策略定位，黃酒包裝的策略應該要經過市場調查后才能確定。
黃酒包裝策略應當避免三種情況：一是忌重復、雷同。缺乏創(chuàng)意的商品包裝，不可能喚起消費意識中新穎、獨特的審美感受。如何才能避免重復或雷同呢？這就要求設計者首先對黃酒產品本身有充分了解，包括其性能、作用、品質特色、消費對象乃至歷史淵源等。
其次要深入了解市場，重點了解黃酒包裝的狀況，分析消費者的審美特征和消費心理。最后要設計出多種方案，在廣泛征求意見的前提下?lián)駜?yōu)選擇。
二是忌累贅、繁雜。如果圖案累贅、色彩繁雜，文字冗長，不但會增加包裝成本，還使消費者感到厭煩。因此，黃酒包裝的外形設計要簡單而獨特，便于加工、裝運和銷售；圖案、文字要簡練，便于消費者理解和記憶；色調要精美，華麗而實在，風格不庸俗，大氣而雍容。
三是忌松散、失衡。黃酒包裝的各個細節(jié)如外形、圖案、文字、色彩等，都是一個整體的外觀形象，設計時應綜合考慮。首先要注意平衡。從藝術上講，平衡并不意味機械的均衡，主要指視角重量上的平衡，即實際上并不平衡的畫面，給人的感覺依然是平衡的。第二要突出主題。畫面的中心要穩(wěn)重，主次要明確，層次要清晰。第三格調要統(tǒng)一，切忌喧賓奪主。
徐復沛說，本屆包裝設計大賽把主題定為“玉觴暢想，精約表達”，就是為了促進酒類產品的結構調整，提升其文化內涵。中國黃酒文化博大精深，我們強調民族文化在黃酒包裝設計中的重要性，絕不是要復古守舊，而是要取中華民族之文化氣韻，合當前之時代精神，努力開發(fā)出更多更好的黃酒包裝。
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