在媒體競爭激烈的今天，各類專業(yè)報紙存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，導致其競爭力下降，讀者流失，市場份額縮小。專業(yè)報紙怎樣才能提高競爭力？通過多年探索和實踐，筆者得出這樣的結(jié)論：創(chuàng)新是專業(yè)報紙?zhí)嵘偁幜Φ母?，唯有?chuàng)新才能增強其市場競爭力。
思維創(chuàng)新是專業(yè)報紙創(chuàng)新的前提。思維創(chuàng)新包括三個方面：第一，認識創(chuàng)新。必須以新的視角來看待專業(yè)報紙市場的機遇和挑戰(zhàn)，重新審視現(xiàn)有的市場格局與營銷模式，在此基礎上，建立適合的運營模式。第二，方法創(chuàng)新。有了新的認識，就需要大膽地嘗試新的機制，使用新的方法，逐步改變傳統(tǒng)的管理框架。第三，理念創(chuàng)新。以科學的心態(tài)看待報業(yè)變遷，以市場規(guī)律權衡進退，以讀者的需求衡量得失，以有效的數(shù)據(jù)輔助決策。只有擁有創(chuàng)新的思維，才能在改變原有辦報體制和模式的過程中獲得靈感。比如，現(xiàn)在的大部分專業(yè)報紙的觀念是趨同，而讀者受眾的心理是求異。針對這種情況，專業(yè)報紙可以在層級管理上鼓勵創(chuàng)新，突破慣性思維和趨同思維，尊重員工的個性化和獨創(chuàng)性，鼓勵思想碰撞和自由創(chuàng)造，營造創(chuàng)新氛圍。
產(chǎn)品創(chuàng)新。編輯是產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵。在報紙行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新常被稱為“改版”，是編輯以讀者為導向進行市場調(diào)查，分析市場上同類產(chǎn)品，了解讀者新的閱讀趨向，然后確定改版內(nèi)容。專業(yè)報紙可以從四個方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新：一是講深度，有內(nèi)涵。專業(yè)報紙應該在深度和內(nèi)涵上深挖、細挖，提升版面價值，給讀者帶來信息、娛樂、教育、審美等諸多方面的滿足。還可以通過擴版來調(diào)整現(xiàn)有的版面構成，增加一些更吸引讀者、更具競爭力的欄目內(nèi)容，打造報紙的整體風格與形象氣質(zhì)。二是美化優(yōu)化版式設計。版式設計是影響報紙形象的主要因素，編輯既要使內(nèi)容符合讀者的閱讀需求，也要考慮到讀者的感官要求，對文字、標題、線條、色彩等進行合理搭配，以吸引更多讀者的“眼球”。三是提高印刷質(zhì)量。印刷質(zhì)量直接影響到讀者的購買意向，另外，由于專業(yè)報紙大多有分印點，印刷標準不統(tǒng)一，使一份報紙在不同地方出現(xiàn)了不同的印刷效果，影響了報紙的美譽度。四是加強報紙審核。要建立專業(yè)報紙?zhí)赜械?、科學合理的評報體系，完善審核人、審核辦法、鑒定依據(jù)等相關審核制度，把審核工作做細、做到位、做扎實。同時要加強專家審核。
發(fā)行創(chuàng)新。所謂發(fā)行創(chuàng)新，是指運用差異化戰(zhàn)略，對讀者和經(jīng)銷商的綜合情況進行合理的市場布局，并以此制訂發(fā)行服務、促銷和管理等各項措施。當前，專業(yè)報紙市場形勢愈發(fā)嚴峻，新報紙搶灘市場。專業(yè)報紙應根據(jù)市場的新情況，進行發(fā)行創(chuàng)新，確保市場份額，實現(xiàn)重視服務求發(fā)展，降低成本謀效益之目的。一是建立完善的市場監(jiān)測體系。當前，很多專業(yè)報紙的市場意識不是很強，對同類報紙的狀況和廣大讀者的需求知之甚少，這是很危險的。專業(yè)報紙應建立完善的市場監(jiān)測體系，緊密跟蹤市場和讀者的需求，這對于報紙的長期發(fā)展是非常重要的。二是落實目標責任制，加強對經(jīng)銷商的管理。以目標責任制為原則，開展對經(jīng)銷商的績效考核，提高經(jīng)銷商的積極性，維護和擴大市場份額。同時做好對經(jīng)銷商的培訓工作，推動經(jīng)銷商向合法、規(guī)范的公司制方向發(fā)展，確保報紙運輸暢通快捷，提高發(fā)行的質(zhì)量和效率。三是看準市場，做好分析和定位。積極收集同行業(yè)報紙信息，不斷修訂發(fā)行政策。對于沒有完成任務量或存在問題的經(jīng)銷商進行市場調(diào)查，并有針對性地提出解決和調(diào)整方案。同時，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，以及充分的應對市場的自主權。四是強化市場調(diào)研，做好服務配套。要為讀者提供全方位的發(fā)行服務，把讀者滿意度這一最基本的衡量發(fā)行服務的指標落到實處。
管理創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)的管理模式和管理方法進行改革、改進和改造，以適應新情況下生產(chǎn)經(jīng)營的客觀要求。筆者認為，管理創(chuàng)新最重要的是三個方面：人才、制度和文化。一是人才引進。針對專業(yè)人才，特別是高端人才短缺的現(xiàn)實，專業(yè)報紙的人才建設也應該引入市場機制，實行全員聘任制，一是引進，二是培養(yǎng)。二是建立健全各項制度，為發(fā)展提供保證。專業(yè)報紙應通過制度創(chuàng)新，引入利益調(diào)節(jié)機制，把分配、獎懲、考評、人才選拔及聘用等管理制度健全起來，把每個崗位上的每個人的積極性都充分地調(diào)動起來。三是加強文化建設，創(chuàng)造和諧環(huán)境。文化建設是報紙發(fā)展的催化劑，更是報紙健康發(fā)展的基礎。專業(yè)報紙的領導都應該自覺地做文化建設的第一倡導者、第一力行者，營造公平、公開、公正的氛圍，為員工創(chuàng)造良好的人文環(huán)境。
品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是持續(xù)增強報紙競爭力的一個必要戰(zhàn)略，是一項長期的建設過程。一是重視品牌宣傳。根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，制定科學的品牌推廣計劃，探索品牌建設的新思路。比如，策劃舉辦有影響力的活動，與多種媒體建立良好的合作關系，充分利用有影響力的媒介進行宣傳，提升品牌價值，擴大知名度。二是培養(yǎng)與讀者之間的親和力，這是專業(yè)報紙的責任和義務。專業(yè)報紙可以通過舉辦一些有針對性的公益活動，樹立起良好的企業(yè)形象，在讀者心目中加強品牌認知度和美譽度。三是建立專有網(wǎng)站。專業(yè)報紙應該以新的思維方式來認識網(wǎng)站的價值。有了專有網(wǎng)站，一來讀者可以方便地找到，二來能吸引讀者，三來能留住讀者。專業(yè)報紙還可以通過網(wǎng)站展示產(chǎn)品、服務和媒體報道，展示自己的綜合實力。
綜上所述，專業(yè)報紙只有緊跟市場進行創(chuàng)新，把深化改革和加快發(fā)展結(jié)合起來，把加強管理與解決實際問題結(jié)合起來，圍繞市場規(guī)律和讀者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)行創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，才能不斷增強競爭力。
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