近日有來(lái)自海外的資訊稱：打印制造商惠普公司決定將停止銷售低端噴墨機(jī)器(價(jià)格在30美元以下)。對(duì)此決定，中東地區(qū)惠普IPG總經(jīng)理Amin Mortazavi這樣解釋：“如果對(duì)單功能噴墨機(jī)分析，3年前，歐洲市場(chǎng)多功能設(shè)備已經(jīng)走向成熟階段了，而在中東，大多數(shù)人都還是首次購(gòu)買者，他們更傾向購(gòu)買中、高端打印機(jī)，而不是低端機(jī)器。”“當(dāng)今，惠普需要做的是有利可圖的業(yè)務(wù)。在越來(lái)越多消費(fèi)者選擇中、高端機(jī)器的今天，低端打印業(yè)務(wù)僅占5%至6 %，因此應(yīng)縮減低端機(jī)器的制造。”
消費(fèi)者不需要低端機(jī)器?首次購(gòu)買者更愿意購(gòu)買中高端機(jī)型?也許中東的特殊市場(chǎng)，決定了用戶的特殊需求，但“要做有利可圖的業(yè)務(wù)”卻是一句“企業(yè)經(jīng)”。在國(guó)內(nèi)，不少辦公廠商針對(duì)低端市場(chǎng)，注入低端機(jī)型，而惠普反其道而行之出于怎樣考慮呢?我們又該如何去理解?
低端不贏利，商家轉(zhuǎn)型
Mortazavi說(shuō)放棄低端噴墨業(yè)務(wù)這一決定完全是從公司的最佳利益考慮，為市場(chǎng)放緩做準(zhǔn)備。事實(shí)上，隨著金融危機(jī)的加劇，拋棄一些不贏利或贏利很少的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為很多公司不得不采用的“過(guò)冬”措施。盡管筆者不清楚低端噴墨機(jī)器的成本，但從經(jīng)銷商的態(tài)度上卻可以折射出低端產(chǎn)品利潤(rùn)分配的情況的確很不樂(lè)觀。
一位做市場(chǎng)的朋友抱怨，說(shuō)現(xiàn)在低端噴打不僅難賣，耗材也日趨薄利!”由于沒(méi)有多少利潤(rùn)可賺，很多經(jīng)銷商都不愿意推銷低端噴打。筆者的一位朋友想購(gòu)買一臺(tái)入門級(jí)噴打，不料，在簡(jiǎn)單的介紹了機(jī)器的情況之后經(jīng)銷商卻講了一句頗讓朋友驚訝的話：“我勸您還是不要買這幾款機(jī)器，不是很合適。”不合適?聽(tīng)到經(jīng)銷商的話朋友頗感不解。“因?yàn)橘?gòu)買機(jī)器只是一次性投資，稍微貴點(diǎn)并不會(huì)有太大影響。但是墨盒是長(zhǎng)期投資，如果太貴會(huì)對(duì)使用成本上帶來(lái)較大的壓力。所以，如果想要買一臺(tái)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)的打印機(jī)，一定要關(guān)注墨盒的價(jià)格。之所以說(shuō)買這款產(chǎn)品不合算是因?yàn)槟鷦偛趴吹膸卓?00元左右的噴墨打印機(jī)，基本沒(méi)有一款墨盒售價(jià)較為便宜。綜合算下來(lái)您每次換墨盒的價(jià)格都可以再買臺(tái)新機(jī)器了，您覺(jué)得劃算嗎?”為了驗(yàn)證她的說(shuō)法，經(jīng)銷商拿出一份打印機(jī)和耗材售價(jià)介紹的對(duì)照表，指著這些300元左右的噴打打印機(jī)，它們適用墨盒的售價(jià)最便宜的是幾十，貴的要200多。這意味著如果買兩套墨盒相當(dāng)于重新購(gòu)買了一次機(jī)器!當(dāng)朋友表示耗材價(jià)格太高時(shí)，經(jīng)銷商熱情的推薦了兩款1000元左右的機(jī)器。按照經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，1000元左右的機(jī)器在性價(jià)比方面著實(shí)要高出300元級(jí)別的產(chǎn)品不少……
點(diǎn)評(píng)：盡管消費(fèi)者的確是越來(lái)越理性，但商家顯然不會(huì)讓理性主導(dǎo)推銷，唯一能讓其積極“轉(zhuǎn)型”的動(dòng)力只有利潤(rùn)：中高機(jī)型有利可圖，低端噴打利潤(rùn)微薄。之所以還保留它，只為了招攬客戶罷了。
以墨養(yǎng)機(jī)難，進(jìn)退維谷
事實(shí)上，低端噴打最初就不是贏利的載體，真正讓廠商贏利，從而可以間接分給經(jīng)銷商紅利的是耗材。惠普全系列外設(shè)產(chǎn)品的核心代理新力科技的一位市場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)：“其實(shí)，低端噴打今天的低靡應(yīng)該不是市場(chǎng)飽和的結(jié)果。盡管中高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，黑白激打的低價(jià)攻勢(shì)也很猛，但對(duì)于那些為打印而打印的消費(fèi)者而言，低端噴打始終都是其最具實(shí)用性的選擇!”由此可見(jiàn)，惠普停售低端噴打，不是市場(chǎng)不需要，而是“以墨養(yǎng)機(jī)”的策略遭遇了維谷之難。
不可否認(rèn)，一直靠耗材得以維系利潤(rùn)的低端噴打正失去著前行動(dòng)力?？梢哉f(shuō)，兼容耗材的出現(xiàn)，不但使低端噴打?yàn)樗俗黾抟碌木车厝找鎸擂危饧舆B供系統(tǒng)，雙管齊下，對(duì)整個(gè)低端噴打的沖擊更是致命的。為維護(hù)“以墨養(yǎng)機(jī)”這一利潤(rùn)渠道，廠家可謂投入不小，但越來(lái)越理性的消費(fèi)者卻對(duì)廠商如此的投入頗為抵制。“低端噴墨打印機(jī)最大的優(yōu)點(diǎn)是什么?就是能通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行注墨，可以說(shuō)，前幾年為什么低端打印機(jī)的銷量能位居全國(guó)前列?就是因?yàn)槭褂玫暮牟谋阋?，而且包括芯片解密，注墨有一條龍的服務(wù)，非常方便?，F(xiàn)在廠商推出很多新的打印機(jī)，都是不帶墨盒，或者是注不了墨水，這就讓很多沖著耗材便宜的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而買黑白激光打印機(jī)，或者是暫時(shí)不買了。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析道，“其次，假墨盒太多了，也使得有些低端噴墨打印機(jī)的用戶轉(zhuǎn)而考慮一體機(jī)、激光機(jī)等。”
點(diǎn)評(píng)：推行“以墨養(yǎng)機(jī)”策略，不保護(hù)就是為她人做嫁衣，實(shí)施保護(hù)就會(huì)遭遇消費(fèi)者抵制。與其如此，不如轉(zhuǎn)變策略：提高打印機(jī)價(jià)格，調(diào)低原裝耗材售價(jià)。
利潤(rùn)回歸，商噴顯價(jià)值
從辨證的角度來(lái)看，危機(jī)是可以轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的，停售低端噴墨機(jī)器，盡管多出于無(wú)奈，但也有布局新一輪產(chǎn)品的設(shè)想，而最有可能被設(shè)想的產(chǎn)品當(dāng)屬商噴。
隨著金融危機(jī)的加劇，以及可持續(xù)發(fā)展觀的提出，節(jié)約環(huán)保已經(jīng)成為所有商業(yè)用戶必須考慮的因素。從這個(gè)角度看，商噴所具備的降低成本，綠色環(huán)保的優(yōu)勢(shì)是很有市場(chǎng)。我們知道，和低端噴打相比，目前所謂的商用噴墨打印機(jī)強(qiáng)調(diào)的是整體效益，而不是單純的售機(jī)價(jià)格。幾乎可以說(shuō)，商用噴打在一定程度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“提高打印機(jī)價(jià)格，調(diào)低原裝耗材售價(jià)”這一策略。目前市場(chǎng)上最便宜的和中低端激光打印機(jī)性能相同的主流單功能商噴，最低也要900多元，但其后期成本卻非常低。以黑白單頁(yè)成本為參考，中檔激光機(jī)器在為0.21~0.25元/頁(yè)之間。而惠普的商用噴墨系列產(chǎn)品把黑白單頁(yè)成本最低降到9分9厘。打印一張紙可以省一毛錢，以一個(gè)月打印量為6000頁(yè)的辦公室來(lái)計(jì)算，就足足省下了600元;另外，還有能耗成本。雖然隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多低能耗激光產(chǎn)品面世。但即便這樣，商噴產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)依然明顯，特別體現(xiàn)在打印時(shí)的功耗上：中低端激光一般在400瓦左右，而商用噴墨的產(chǎn)品僅30瓦左右，相差10倍之多。綜合來(lái)看，盡管商噴售價(jià)較高，但其整體成本十分具有優(yōu)勢(shì)!
點(diǎn)評(píng)：不要說(shuō)商噴不適合家用，要知道沒(méi)有哪一類打印機(jī)一出道就是給家庭準(zhǔn)備的。如果說(shuō)“對(duì)于那些為打印而打印的消費(fèi)者而言，低端噴打始終都是其最具實(shí)用性的選擇!”那么實(shí)際對(duì)比一下，整體效果上，商噴絕對(duì)不比這些低端噴打遜色，而且值得注意的是，商噴可以讓廠家在機(jī)器上獲得更多的利潤(rùn)。
技術(shù)領(lǐng)先，再次洗市場(chǎng)
毫無(wú)疑問(wèn)，惠普在打印領(lǐng)域一直處于領(lǐng)跑位置，但市場(chǎng)分割卻不僅僅是以技術(shù)為依據(jù)的。相對(duì)來(lái)講，低端噴打技術(shù)含量不高，一些后起之秀，甚至是雜牌也能夠輕易分得一杯羹。它們無(wú)一不以更低的價(jià)格做為利器，在侵蝕惠普市場(chǎng)份額的同時(shí)，也讓惠普新技術(shù)的推廣舉步唯艱。于此來(lái)看，停售低端機(jī)型也頗有整頓市場(chǎng)，樹(shù)立技術(shù)威信，用新產(chǎn)品來(lái)重新建立秩序之意。
2007年，在市場(chǎng)上只有個(gè)別商噴產(chǎn)品之時(shí)，代表打印市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的惠普發(fā)布了業(yè)界首條真正商用意義的完整的噴墨打印機(jī)產(chǎn)品線，據(jù)介紹，惠普的商用噴墨打印機(jī)充分考慮了商務(wù)用戶的需求，一改以往人們對(duì)于噴墨打印機(jī)的傳統(tǒng)印象，通過(guò)惠普(HP)SPT全維打印引擎、大容量獨(dú)立墨盒、利用新型打印頭和新型HP Vivera墨水等頂尖技術(shù)應(yīng)用，在成本、速度、品質(zhì)、可靠性等方面都顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)不斷的技術(shù)革新，商噴產(chǎn)品更加成熟可靠，為中小企業(yè)用戶提供了一個(gè)性能更高、成本更低且節(jié)能環(huán)保的選擇。不過(guò)，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，商家推出一個(gè)概念，用戶就會(huì)掏錢買單的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。要打動(dòng)用戶，不僅要有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要有切實(shí)有效的推廣策略。在當(dāng)今嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下怎么才能讓消費(fèi)者放棄權(quán)宜之計(jì)，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)布局“過(guò)冬“。封殺“ 機(jī)器售價(jià)便宜”的低端噴打，而力推“整體成本便宜”的商噴，雖然有點(diǎn)強(qiáng)賣之嫌，但絕不失是一個(gè)共贏的好法子!當(dāng)然，更重要的是，憑借惠普在新技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，一旦市場(chǎng)對(duì)商噴達(dá)成共識(shí)，其不但再次鞏固自己老大的位子，更可以封殺那些雜牌及后期之秀。
點(diǎn)評(píng)：欲擒故縱，放棄低端噴打，不代表放棄低端市場(chǎng)，相反，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)惠普自信自己有能力可以將其抓得更牢。
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