009年4月26日，由中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、中文在線主辦，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地、作家出版社、長(zhǎng)江文藝出版社、漢王科技和山東出版集團(tuán)協(xié)辦的"全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)”沙龍?jiān)跐?jì)南國(guó)際展覽中心舉行，來(lái)自全國(guó)各地的出版社、圖書(shū)公司代表200余人參加了沙龍。與會(huì)人員共同探討了全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)策略，以及如何拓展新興的無(wú)線閱讀市場(chǎng)等問(wèn)題。
作為第十九屆圖書(shū)交易博覽會(huì)的亮點(diǎn)活動(dòng)之一，“全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)”沙龍集中了出版界、中國(guó)移動(dòng)、IT界和新聞界的眾多人士，會(huì)場(chǎng)氣氛熱烈。
江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)董事長(zhǎng)譚躍在第十九屆全國(guó)書(shū)博會(huì)“中國(guó)出版發(fā)展論壇”說(shuō)的一席話，正好為這個(gè)沙龍?zhí)峁┝朔浅?zhǔn)確的背景詮釋?zhuān)簲?shù)字出版已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立存在，從實(shí)踐看，電子屏幕并不構(gòu)成閱讀障礙，目前的電子閱讀器能達(dá)到接近于紙質(zhì)閱讀的效果。2008年全國(guó)數(shù)字出版總額是530億元，總體規(guī)模已經(jīng)接近傳統(tǒng)出版。有跡象表明，數(shù)字化內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越成為出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。
全媒體出版是一種什么樣的出版模式，全媒體出版會(huì)沖擊傳統(tǒng)的紙書(shū)銷(xiāo)售嗎?中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地葫蘆里賣(mài)的什么藥?手機(jī)出版的發(fā)展前景如何?現(xiàn)階段手機(jī)用戶偏好什么樣的讀物?與會(huì)嘉賓就以上這些當(dāng)前出版人士普遍感興趣的問(wèn)題進(jìn)行了熱烈的討論。
中國(guó)編輯學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)桂曉風(fēng)、中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠、作家出版社社長(zhǎng)何建明、長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心總編輯安波舜、漢王科技副總裁王邦江、山東出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)信息部主任梁培魯、中文在線董事長(zhǎng)兼總裁童之磊、中文在線副總裁謝廣才在沙龍上做了主題發(fā)言。時(shí)代出版?zhèn)髅礁笨偨?jīng)理韓進(jìn)、四川出版集團(tuán)管委會(huì)副主任張京、中華書(shū)局總經(jīng)理李巖、上海文藝出版總社副社長(zhǎng)顧林凡、安徽文藝出版社社長(zhǎng)劉正功、廣西人民出版社總編輯江淳、新世界出版社副社長(zhǎng)趙遠(yuǎn)志等人參加了沙龍。
全媒體出版魅力何在
中文在線董事長(zhǎng)兼總裁童之磊在開(kāi)幕辭中提到了全媒體出版的概念。他說(shuō)，全媒體出版就是同一個(gè)內(nèi)容在同一個(gè)時(shí)間在各種各樣的媒體上發(fā)布，發(fā)布載體包括紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器以及未來(lái)更多我們所不知道的新興媒體。
“今天我們提的全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)，也就是利用各種媒體和各種渠道發(fā)行閱讀產(chǎn)品，同時(shí)覆蓋所有的讀者，實(shí)現(xiàn)最密集的信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)最有效的跨媒體交錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)。”
中國(guó)編輯學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)桂曉風(fēng)在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，文化產(chǎn)品的傳播力決定影響力，在科技迅速發(fā)展的今天，出版者應(yīng)該多研究全媒體出版模式，以便為讀者提供更加便捷和更加有效的服務(wù)。在他看來(lái)，大力發(fā)展全媒體出版，有利于讓閱讀變得更加便捷，降低閱讀成本，同時(shí)能將更多潛在讀者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)讀者，并由銷(xiāo)量的擴(kuò)大而增加出版者的收益。
中文在線副總裁謝廣才在沙龍上做了題為《全媒體運(yùn)作模式：與出版社共贏未來(lái)》的主題演講。他提到，中文在線的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從數(shù)字圖書(shū)館發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)，再到手機(jī)和手持終端閱讀器等渠道，在這個(gè)過(guò)程中，中文在線悟出一個(gè)道理——可以通過(guò)全媒體的方式，推進(jìn)內(nèi)容和渠道的進(jìn)一步整合，推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容的傳播。
謝廣才表示，信息的傳播和內(nèi)容的增值，是全媒體運(yùn)作重要考慮的最核心的問(wèn)題。中文在線運(yùn)作的前兩本全媒體圖書(shū)——《非誠(chéng)勿擾》和《貧民窟的百萬(wàn)富翁》，通過(guò)系統(tǒng)的媒體宣傳，互聯(lián)網(wǎng)連載，以及手機(jī)上數(shù)十萬(wàn)條推送短信，取得了很好的整合營(yíng)銷(xiāo)效果。
“我們?cè)谕茝V全媒體過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)與出版社共贏。”謝廣才說(shuō)。過(guò)去出版社主要是授權(quán)中文在線使用電子文件，一般滯紙書(shū)半年或者更長(zhǎng)的時(shí)間。進(jìn)入全媒體運(yùn)作階段，中文在線更強(qiáng)調(diào)數(shù)字內(nèi)容在時(shí)間上與紙書(shū)同步，在空間方面通過(guò)多種渠道、多種載體進(jìn)行傳播。此外，他提到，除了充分考慮市場(chǎng)的細(xì)分及內(nèi)容的選擇，在渠道方面，中文在線會(huì)進(jìn)一步挖掘包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持終端閱讀器和MP4等各種渠道的潛力。他還提出，中文在線希望能夠參與合作伙伴的前期運(yùn)作，甚至可以對(duì)好的項(xiàng)目進(jìn)行投資。
全媒體不會(huì)沖擊紙書(shū)銷(xiāo)售
長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心總編輯安波舜認(rèn)為，全媒體出版特別是手機(jī)出版不會(huì)影響紙介質(zhì)圖書(shū)的市場(chǎng)。他坦言，與中文在線合作《非誠(chéng)勿擾》，出版社拿到了買(mǎi)斷版稅，同時(shí)得到了系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)支持，通過(guò)手機(jī)發(fā)布的圖書(shū)信息，覆蓋了很多傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道難以影響到的讀者，因此，出版社得到了原來(lái)預(yù)期兩倍的收益。他還提到，手機(jī)的產(chǎn)品信息推送跟報(bào)紙連載很相似，會(huì)把更多的讀者拉動(dòng)過(guò)來(lái)買(mǎi)紙書(shū)。
“傳統(tǒng)出版沒(méi)有必要擔(dān)憂將來(lái)被數(shù)字出版替代，但是，我要說(shuō)，數(shù)字出版真的代表未來(lái)，數(shù)字出版代表夢(mèng)想”。安波舜以《狼圖騰》英文電子版的銷(xiāo)售為例，說(shuō)明了自己的觀點(diǎn)。
長(zhǎng)江文藝出版社在兩年多前賣(mài)出了《狼圖騰》的英文版權(quán)，英文圖書(shū)一年的時(shí)間里銷(xiāo)售了8萬(wàn)冊(cè)，半年前，亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售英文版電子書(shū)。紙書(shū)定價(jià)28 美元，電子書(shū)12美元。僅三個(gè)月，電子書(shū)的銷(xiāo)量就超過(guò)了紙書(shū)。電子書(shū)的這個(gè)售價(jià)，使作家照樣拿10%的版稅，出版社拿20%的毛利，亞馬遜拿10%的毛利。
“這個(gè)40%的利潤(rùn)收入跟紙書(shū)是一樣的。我在想，將來(lái)別的電子書(shū)銷(xiāo)售會(huì)不會(huì)都超過(guò)紙書(shū)?我們不知道，但是很有可能超過(guò)。”安波舜介紹說(shuō)，在美國(guó)，閱讀器價(jià)格走低，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及使下載和閱讀變得更加便捷，信用卡網(wǎng)上支付簡(jiǎn)單方便，這三個(gè)條件使電子書(shū)的銷(xiāo)售一路走好。
“這意味著未來(lái)發(fā)行圖書(shū)的時(shí)候，一定要考慮全媒體。你的發(fā)行渠道不僅僅是書(shū)店，還有無(wú)線渠道。我相信，發(fā)生在美國(guó)的例子不幾年就會(huì)在中國(guó)發(fā)生，因?yàn)榈厍蚴瞧降穆铩?rdquo;安波舜的話擲地有聲。
安波舜認(rèn)為，全媒體出版業(yè)務(wù)未來(lái)可能會(huì)成為出版社長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)，出版者需要在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊上加入全媒體運(yùn)作的因素。
手機(jī)能快速撬動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈
“國(guó)內(nèi)6.9億的手機(jī)用戶，跟中國(guó)人的基本閱讀需求結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果”，這是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠在沙龍上提出的第一個(gè)問(wèn)題。
戴和忠舉例說(shuō)，2007年，中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)用戶超過(guò)了3億，收入超過(guò)了118億，這個(gè)銷(xiāo)售額是正版唱片1年銷(xiāo)售收入的50倍。
近年來(lái)，我國(guó)紙介圖書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)停止增長(zhǎng)，出版業(yè)鏈條長(zhǎng)，資金回收慢，印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本居高不下，庫(kù)存跟銷(xiāo)售額之比是1：1的關(guān)系，顯示了傳統(tǒng)出版業(yè)增長(zhǎng)乏力。而新興的網(wǎng)絡(luò)出版又遭遇盜版困境和免費(fèi)陷阱。
“在這樣的情況下，我們需要思考，如何利用技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)去推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，去解決數(shù)字出版的盜版和盈利問(wèn)題，為出版業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和增長(zhǎng)模式。”
戴忠和解是說(shuō)，隨著生活節(jié)奏的加快，人們的移動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)。很多人沒(méi)有大塊的時(shí)間，但一些碎片時(shí)間可供利用。比如說(shuō)，在上班途中，在旅途中，在睡覺(jué)之前、等候時(shí)等。日本60%的手機(jī)流量產(chǎn)生在睡覺(jué)前的1小時(shí)。他斷言，手機(jī)正在成為新興的出版介質(zhì)和渠道。
戴和忠介紹，手機(jī)在閱讀領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：一是手機(jī)可隨身攜帶，用戶可隨時(shí)隨地獲取信息，打破了時(shí)間和空間的制約;二是手機(jī)付費(fèi)方便，可通過(guò)話費(fèi)或其他支付手段實(shí)現(xiàn)訂閱;三是能夠主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息，針對(duì)目標(biāo)讀者發(fā)送圖書(shū)信息，這是傳統(tǒng)出版發(fā)行中很難做到的事情;四是讀者與創(chuàng)作者可以互動(dòng)，打通了讀者和作者之間過(guò)去長(zhǎng)期存在的鴻溝。
他特別強(qiáng)調(diào)，手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容直接到用戶，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)雀吣芎?、高成本的環(huán)節(jié)。因此，依托6.9億用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，手機(jī)出版能快速撬出版動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。
手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版是相加相乘
作家出版社社長(zhǎng)何建明坦言，手機(jī)給作家和出版社提供了無(wú)限廣闊的空間和無(wú)限廣闊的前景，而作為作家，他最為關(guān)心的是手機(jī)出版對(duì)作家身價(jià)和作家創(chuàng)作帶來(lái)的影響。
“作家以前寫(xiě)作都是出書(shū)，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)還有互聯(lián)網(wǎng)，還有手機(jī)。手機(jī)閱讀比網(wǎng)絡(luò)閱讀更強(qiáng)勁，而且更快捷、更直接、更有效、更有影響力。”
一個(gè)彩鈴的使用量可以達(dá)到幾千萬(wàn)，一個(gè)作品可能會(huì)創(chuàng)造幾千萬(wàn)的閱讀量，而普通的暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售幾十萬(wàn)冊(cè)一百萬(wàn)冊(cè)就算非常不錯(cuò)了。“手機(jī)出版會(huì)讓作家的身價(jià)一下子就會(huì)從地上到天上去了，
何建明認(rèn)為，手機(jī)閱讀會(huì)深刻影響作家創(chuàng)作的模式。“傳統(tǒng)作家一寫(xiě)就是幾萬(wàn)字、幾十萬(wàn)字、上百萬(wàn)字，手機(jī)上不可能這樣，雖然技術(shù)不是問(wèn)題，但要考慮手機(jī)用戶需求，作家要盡可能創(chuàng)作適合于手機(jī)閱讀的作品。
戴和忠認(rèn)為，手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版，應(yīng)該是加法或者乘法的關(guān)系。手機(jī)上最火的彩鈴下載量超過(guò)了3000萬(wàn)，奧運(yùn)會(huì)的主題歌《YOU AND ME》在發(fā)布的8小時(shí)之內(nèi)，就下載了570萬(wàn)次，也就是說(shuō)，一秒就有60人在下載，總量超過(guò)了5700萬(wàn)次。這是手機(jī)渠道放大作品價(jià)值的功能。手機(jī)出版也同樣如此：沒(méi)有大塊時(shí)間看書(shū)的人可以用手機(jī)看書(shū)，傳統(tǒng)渠道覆蓋不了的讀者，也可以通過(guò)手機(jī)看書(shū);而從內(nèi)容上看，手機(jī)閱讀跟傳統(tǒng)閱讀也有錯(cuò)位，比如，手機(jī)更適合輕小說(shuō)和快節(jié)奏作品的閱讀。
“如果你需要眼淚和陶醉，手機(jī)閱讀不適合;如果是每2000字就有高潮，閱讀的速度比較快，就比較適合放到手機(jī)上;如果你看厚厚的歷史圖書(shū)，手機(jī)閱讀也有難度。” 戴和忠的這番話，透出了當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商更加強(qiáng)調(diào)手機(jī)用戶現(xiàn)階段的需求，排在第一位的是淺度的閱讀。
當(dāng)前，手機(jī)用戶的閱讀需求強(qiáng)烈，市場(chǎng)空間非常大。戴和忠介紹了一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：超過(guò)85%的手機(jī)上網(wǎng)用戶愿意試用手機(jī)閱讀功能，有較大比重的用戶愿意安裝手機(jī)閱讀客戶端，有超過(guò)一半的人愿意付費(fèi)閱讀，尤其是一些熱門(mén)小說(shuō)和名家新作。還有，年齡越小的人，越愿意用手機(jī)閱讀。
戴和忠以日本為例介紹了手機(jī)閱讀市場(chǎng)的潛力。日本有很多小說(shuō)先是在手機(jī)上出版，然后再改編成紙質(zhì)小說(shuō)。例如，《戀空》手機(jī)銷(xiāo)售已超過(guò)300萬(wàn)本，2008年上半年度，日本十大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜中，一半是由手機(jī)小說(shuō)改編的作品，平均每部賣(mài)出40萬(wàn)本。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》甚至斷言，日本的手機(jī)小說(shuō)正在成為帶動(dòng)電影、音樂(lè)、出版等多媒體聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。
2009：手機(jī)閱讀拐點(diǎn)
戴和忠介紹，2009年也是中國(guó)無(wú)線寬帶的元年，3G即將推出，而手機(jī)閱讀市場(chǎng)將進(jìn)入成熟的拐點(diǎn)。
“2008年，手機(jī)客戶端用戶超過(guò)了2500萬(wàn)，2009年這個(gè)數(shù)量更是急劇上升，用戶數(shù)量會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的發(fā)展，手機(jī)閱讀市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成了內(nèi)容提供商—手機(jī)閱讀廠商—用戶的清晰鏈條。”
中國(guó)手機(jī)閱讀基地把無(wú)線閱讀分為三個(gè)層次：一是淺度閱讀，也就是無(wú)聊的碎片時(shí)間的閱讀;二是像美國(guó)Kindle所針對(duì)的深度閱讀;三是個(gè)人出版，過(guò)去90%的書(shū)稿無(wú)法出版，手機(jī)閱讀平臺(tái)可把需求和作品嫁接，開(kāi)掘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
戴和忠介紹，目前，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地正在打造“一點(diǎn)接入、五種形態(tài)發(fā)布”的業(yè)務(wù)模式，其中包括客戶端、彩信、手持閱讀器等,這些都是全媒體非常重要的組成部分。其中，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地更想重點(diǎn)把握的，是淺度閱讀和深度閱讀的兩種形態(tài)和產(chǎn)品，淺度閱讀的載體是手機(jī)，深度閱讀的載體是手持閱讀器。這意味著，手持閱讀器業(yè)務(wù)也是中國(guó)移動(dòng)閱讀基地正在積極拓展的領(lǐng)域。
在戴和忠看來(lái)，手持閱讀器的成功需要以下四個(gè)條件：有良好的閱讀體驗(yàn)，有強(qiáng)大的內(nèi)容資源支撐，可通過(guò)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)下載內(nèi)容，由規(guī)模用戶支撐降低使用成本。
“手機(jī)閱讀是一個(gè)手機(jī)和閱讀結(jié)合的事業(yè)，這個(gè)事業(yè)具有非常大的發(fā)展空間，怎么把這個(gè)事情做好?當(dāng)然不可能靠某一兩個(gè)廠商來(lái)做。”戴和忠提出了做好這個(gè)事業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞：開(kāi)放、合作、共贏，并向與會(huì)出版人伸出了橄欖枝，他說(shuō)希望通過(guò)跟大家的合作，共同推動(dòng)手機(jī)閱讀事業(yè)的發(fā)展。
手持終端閱讀器將變得時(shí)尚多元
漢王科技副總裁王邦江在發(fā)言中介紹了當(dāng)3G和電子紙相遇時(shí)，手持終端閱讀器的發(fā)展前景。同手機(jī)相比，手持終端閱讀器在長(zhǎng)篇產(chǎn)品和深度閱讀方面，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。王邦江預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)，手持終端閱讀器將變得非常時(shí)尚，形態(tài)也會(huì)很豐富，面向孩子的做得絢麗可愛(ài)，面向辦公人群的可做成9英寸的辦公設(shè)備，有的輕薄小巧，可揣在兜里。
3G以后，手持終端閱讀器也可以通過(guò)3G收發(fā)郵件、訂閱雜志和小說(shuō)，也可以把WORD和EXCELL放在里面，隨時(shí)可以讀，非常方便。
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