創(chuàng)新包裝“解凍”市場(chǎng)—— 東道—漢王設(shè)計(jì)合作案例
企業(yè)簡(jiǎn)介
東道設(shè)計(jì)成立于1997年，是中國(guó)資深的企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司，以國(guó)際化的設(shè)計(jì)觀和務(wù)實(shí)運(yùn)作享譽(yù)業(yè)界。東道以平面設(shè)計(jì)起家，目前成長(zhǎng)為以品牌與傳播為核心，涵蓋產(chǎn)品與包裝、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、環(huán)境與導(dǎo)視等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)。
漢王科技股份有限公司成立于1998年，立足于模式識(shí)別領(lǐng)域，專(zhuān)注手寫(xiě)、語(yǔ)音、OCR、生物特征等識(shí)別技術(shù)的研究和推廣，目前擁有多項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先的核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
長(zhǎng)期以來(lái)，漢王的產(chǎn)品主要面對(duì)中文用戶(hù)及大陸市場(chǎng)。2006年漢王科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“漢王公司”）生產(chǎn)了一款電腦繪畫(huà)板產(chǎn)品——繪畫(huà)大師，產(chǎn)品自身無(wú)論是在應(yīng)用上還是質(zhì)量上都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。當(dāng)漢王公司將此款產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，卻遭到了市場(chǎng)的冷遇，在同日本繪畫(huà)板生產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)低于日本公司。
經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問(wèn)題。原來(lái)“繪畫(huà)大師”的包裝定位過(guò)于低端化，而且沒(méi)有很好地同自身的品牌形象相結(jié)合，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。于是漢王委托在企業(yè)品牌建設(shè)方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的東道設(shè)計(jì)公司對(duì)2007年推出的全新“創(chuàng)藝”系列產(chǎn)品重新進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
接到這個(gè)項(xiàng)目后，東道并沒(méi)有急于上手設(shè)計(jì)，而是通過(guò)幾個(gè)月的時(shí)間，潛心研究漢王的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做市場(chǎng)用戶(hù)分析，對(duì)產(chǎn)品渠道終端進(jìn)行深層走訪、調(diào)研，經(jīng)過(guò)與漢王市場(chǎng)人員、設(shè)計(jì)人員多次激烈的討論，東道終于形成了自己對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)理解，明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。東道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)廖捷認(rèn)為：“產(chǎn)品包裝能為消費(fèi)者帶來(lái)最直接、最直觀的產(chǎn)品印象。而‘創(chuàng)藝大師’最初的包裝僅僅只是一個(gè)盒子，沒(méi)有同產(chǎn)品本身結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬自然在情理之中”。
經(jīng)過(guò)半年的磨合，雙方思路越來(lái)越靠近。漢王改變產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的初衷是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。針對(duì)這一目標(biāo)，東道首先建立了一套相關(guān)的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，然后根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位提出了設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，即：精于簡(jiǎn)、利于行。在設(shè)計(jì)提案上，東道設(shè)計(jì)結(jié)合漢王自身的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將產(chǎn)品的品牌同包裝系統(tǒng)地結(jié)合在了一起。
漢王公司產(chǎn)品總監(jiān)王猛表示：“當(dāng)時(shí)東道為我們?cè)O(shè)計(jì)了多款包裝，在漢王公司所有員工的不記名投票后，產(chǎn)生了3款包裝設(shè)計(jì)。隨后又經(jīng)過(guò)多輪優(yōu)化，選擇了現(xiàn)在的這款包裝”。
項(xiàng)目合作的初期，為降低產(chǎn)品上市后因形象改變而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，東道采取了跟隨性的設(shè)計(jì)策略，在雙方合作設(shè)計(jì)第一款產(chǎn)品包裝時(shí)，將主要精力用于了解、把握客戶(hù)的基本訴求，緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。之后，隨著合作的加深，東道在策略上逐步擺脫客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身影，幫助漢王將產(chǎn)品序列進(jìn)行梳理，提出了一套完整的形象戰(zhàn)略體系，先后介入了漢王手寫(xiě)板系列產(chǎn)品的形象包裝設(shè)計(jì)，手寫(xiě)電腦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。
戰(zhàn)略上的成功引導(dǎo)，使得漢王對(duì)市場(chǎng)的思考越來(lái)越理性，雙方也逐漸產(chǎn)生了彼此信賴(lài)。據(jù)廖捷介紹：最初，為客戶(hù)所做的設(shè)計(jì)一旦市場(chǎng)反饋不好，我們會(huì)馬上停掉，但是現(xiàn)在我們會(huì)說(shuō)服客戶(hù)試一試，再試一試…… 因?yàn)橛辛撕献鞯男刨?lài)，客戶(hù)會(huì)認(rèn)真考慮我們的建議。同時(shí)，漢王是一個(gè)很純粹的中式企業(yè)，做事的態(tài)度認(rèn)真，尊重事實(shí)，實(shí)事求是。因此我們?yōu)榭蛻?hù)服務(wù)的時(shí)候，也避免采取過(guò)度商業(yè)化的模式，在做設(shè)計(jì)服務(wù)的同時(shí)，提供了大量的咨詢(xún)服務(wù)。
半年后，漢王繪畫(huà)板的新產(chǎn)品面試了，隨著新的包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售量的雙重刺激，企業(yè)的現(xiàn)金流得到了快速增長(zhǎng)，這一表象證明新的產(chǎn)品包裝通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在隨后的一年內(nèi)，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)改良的包裝，幫助漢王繪畫(huà)板系列產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量300%的增長(zhǎng)。2007年8月15日，漢王科技邀請(qǐng)公司內(nèi)部高層、經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)作了一個(gè)全方位的產(chǎn)品評(píng)估，其中包裝設(shè)計(jì)得到了測(cè)評(píng)參與者的一致肯定。
在談到漢王科技對(duì)東道設(shè)計(jì)的介入報(bào)有什么樣的期待時(shí)，漢王公司產(chǎn)品總監(jiān)王猛表示，不同的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的理解不同，因此這是一個(gè)不斷溝通，不斷加深了解的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中漢王的設(shè)計(jì)人員與東道的設(shè)計(jì)師相互學(xué)習(xí)，相互促進(jìn)，PK對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是件有益的事情。
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)東道不同于一般的設(shè)計(jì)公司，具有獨(dú)特的價(jià)值取向。
一是準(zhǔn)確把握客戶(hù)決策人的關(guān)注點(diǎn)，即：品牌定位、實(shí)施策略和創(chuàng)意點(diǎn)；
二是力爭(zhēng)為客戶(hù)創(chuàng)造持續(xù)的增長(zhǎng)，并在這個(gè)過(guò)程中不斷提升自己的水平；
三是充分發(fā)揮人的作用，讓每個(gè)設(shè)計(jì)師都參與全程，主動(dòng)思考，提出為什么；
四是堅(jiān)持綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)理念。什么是綠色環(huán)保？東道認(rèn)為，使消費(fèi)者在最快的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，決定購(gòu)買(mǎi)就是環(huán)保，而在設(shè)計(jì)中減少文字量，實(shí)用簡(jiǎn)潔就是綠色；
五是選擇學(xué)習(xí)型的客戶(hù)，實(shí)施設(shè)計(jì)引導(dǎo)，用戰(zhàn)略打動(dòng)客戶(hù)。
東道設(shè)計(jì)從專(zhuān)著平面延伸到產(chǎn)品，最終以品牌與傳播為發(fā)展核心，絕非將與企業(yè)的合作作為設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)對(duì)待，而是將戰(zhàn)略融入到了設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，加以貫徹執(zhí)行，形成了戰(zhàn)略——人才——設(shè)計(jì)——戰(zhàn)略的良性循環(huán)發(fā)展。作為中關(guān)村典型的科技制造企業(yè)，漢王科技在與東道設(shè)計(jì)合作的過(guò)程中，關(guān)注的也不僅僅是產(chǎn)品包裝和形象的外部改變，而需要在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略，正是這種戰(zhàn)略為企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)份額和現(xiàn)金流的持續(xù)增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)的價(jià)值由此體現(xiàn)。
共有 網(wǎng)友評(píng)論