在當(dāng)下，企業(yè)無(wú)論大小，也許都應(yīng)該開(kāi)始思考這樣一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于你的公司，企業(yè)公民行為只是財(cái)力充足時(shí)回饋社會(huì)的善舉，不可不做的外圍事務(wù)，還是構(gòu)成你未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中不可獲缺的一部分？你能否像進(jìn)行重塑供應(yīng)鏈、投入研發(fā)或者組織再造這些意在建構(gòu)新核心能力的變革一樣，將“公民行為”納入核心業(yè)務(wù)流程？
對(duì)于利樂(lè)公司而言，履行社會(huì)責(zé)任的公民能力遠(yuǎn)不是可有可無(wú)的道德裝飾，而是關(guān)系著企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。作為全球最大的食品加工和包裝解決方案供應(yīng)商之一，在快速消費(fèi)品興起的20世紀(jì)，經(jīng)歷了安全的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)養(yǎng)保存技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、便利性的競(jìng)爭(zhēng)、成本的競(jìng)爭(zhēng)等等，而如今，一場(chǎng)由消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)正在顯露端倪——是否能提供更環(huán)保的包裝，將成為行業(yè)中越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。
雖然總體上還沒(méi)有帶來(lái)看得見(jiàn)摸得著的利益，但是利樂(lè)對(duì)待企業(yè)公民項(xiàng)目的態(tài)度，就如同開(kāi)展一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。它不僅清楚地?cái)M定了這些企業(yè)公民行為能夠?yàn)檎l(shuí)帶來(lái)什么價(jià)值，而且為它們建立了極具利樂(lè)風(fēng)格的行為模式：在何時(shí)切入新“市場(chǎng)”？如何在摸索中創(chuàng)建一項(xiàng)“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”？利樂(lè)將承擔(dān)什么樣的產(chǎn)業(yè)角色？如何挑選合作伙伴？如何在不成熟的“新興市場(chǎng)”中隨機(jī)應(yīng)變？
培育新“業(yè)務(wù)”
1998年，當(dāng)利樂(lè)中國(guó)的環(huán)保工程師開(kāi)始探索如何讓廢棄的利樂(lè)包裝得到循環(huán)再用時(shí)，風(fēng)靡全球的環(huán)保壓力還尚未在中國(guó)消費(fèi)群體當(dāng)中出現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)乳品行業(yè)正站在規(guī)模爆炸的起點(diǎn)，消費(fèi)者最關(guān)心的還是牛奶能保存多久不變質(zhì)。一包牛奶會(huì)不會(huì)給環(huán)境帶來(lái)負(fù)擔(dān)，在大多數(shù)人眼里是個(gè)十分不著邊際的問(wèn)題。環(huán)保行為的“客戶(hù)”——社會(huì)的觀念缺失，直接導(dǎo)致的便是利樂(lè)的客戶(hù)們對(duì)此少有關(guān)注。
而在中國(guó)這樣的環(huán)?！靶屡d市場(chǎng)”，環(huán)保行為的上游“供應(yīng)商”更是鳳毛麟角，想依靠“對(duì)外采購(gòu)”履行社會(huì)責(zé)任，可供企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的“成熟商品”非常少，無(wú)非助學(xué)濟(jì)貧、資助文化活動(dòng)等有限幾種。也正因如此，利樂(lè)決定對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的“市場(chǎng)需求”涌現(xiàn)之前，便開(kāi)始投資，而不再依賴(lài)外部采購(gòu)。
利樂(lè)的決定并不難理解，依靠前期漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)期建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是利樂(lè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新中長(zhǎng)期奉行的策略。食品和飲料包裝行業(yè)并不是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)，能夠掌握關(guān)鍵技術(shù)的公司不多，客戶(hù)們的需求也并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生激烈的變化。作為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，利樂(lè)憑借核心技術(shù)和豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，始終有節(jié)奏地領(lǐng)導(dǎo)著行業(yè)的技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新。因此，無(wú)論是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品還是新的業(yè)務(wù)，利樂(lè)都會(huì)在市場(chǎng)需求顯露跡象的一刻便開(kāi)始投入，給與團(tuán)隊(duì)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和摸索期，對(duì)此期間的失敗報(bào)持著非常寬容的態(tài)度，以期在市場(chǎng)需求真正爆發(fā)的時(shí)候，已經(jīng)在無(wú)數(shù)次彎路中打磨出扎實(shí)的能力，面對(duì)機(jī)遇已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
從1998年到2004年，利樂(lè)在環(huán)保事業(yè)上經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的彎路。但在利樂(lè)中國(guó)副總裁楊斌看來(lái)，毋寧說(shuō)這是個(gè)不可或缺的積累過(guò)程，而“不是經(jīng)歷了一千次失敗，而是找到了一千個(gè)做不成的辦法”，在未來(lái)，這些做不成的辦法都將是沉淀下來(lái)的知識(shí)。
最大的教訓(xùn)莫過(guò)于從期望尋找現(xiàn)成的解決方案，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约和苿?dòng)打造一條縱向產(chǎn)業(yè)鏈。開(kāi)始尋找廢包裝利用途徑的時(shí)候，利樂(lè)首先想到的自然是找大型造紙廠，但在回收量太小的情況下，幾萬(wàn)噸產(chǎn)能的大型造紙廠都沒(méi)這個(gè)興趣。更令人難過(guò)的是，有些實(shí)力較弱的造紙廠干脆看中的是利樂(lè)免費(fèi)給予的支持，抱著占便宜的心態(tài)。
最終，利樂(lè)決定親自幫扶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，以解決回收問(wèn)題。而如何利用自身的經(jīng)驗(yàn)和資金支持，在不成熟的市場(chǎng)逐步推動(dòng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，選擇聰明而雄心勃勃的合作伙伴，引導(dǎo)他們進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)張，這些正是利樂(lè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中最熟練的技巧。
利樂(lè)開(kāi)始接觸規(guī)模更小、但對(duì)環(huán)境問(wèn)題更加關(guān)注的廠商，逐漸脫離那些愿意跟利樂(lè)合作、但依賴(lài)性很強(qiáng)的企業(yè)，有意識(shí)地吸收有些有獨(dú)立創(chuàng)造能力的企業(yè)：它們可能把利樂(lè)看作是一個(gè)很好的合作伙伴，可以從利樂(lè)身上學(xué)到很多東西，但它們也知道總有一天要靠自己。
利樂(lè)從主營(yíng)業(yè)務(wù)中借鑒的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)便是利用自身的技術(shù)實(shí)力，對(duì)合作伙伴進(jìn)行“孵化”。在回收量少的時(shí)期，利樂(lè)將國(guó)外應(yīng)用非常廣泛的彩樂(lè)板技術(shù)引入中國(guó)，免費(fèi)授權(quán)給有興趣的廠商。彩樂(lè)板技術(shù)不需將包材層層分離，而是打碎了壓制成為板材，目前很多城市已在使用彩樂(lè)板制作的垃圾箱，以替代容易被盜的不銹鋼垃圾箱。此外，再生利用廠商還開(kāi)發(fā)了一種利樂(lè)包裝擠塑的再生技術(shù)，通過(guò)擠塑工藝制造的塑木堅(jiān)固防腐，在城市戶(hù)外家具市場(chǎng)也頗受歡迎，甚至出口到東南亞市場(chǎng)。 2008年，利樂(lè)向北京奧林匹克森林公園捐贈(zèng)的百米環(huán)保長(zhǎng)椅就是用這種材料制成的，相當(dāng)于使用了十二萬(wàn)多個(gè)廢棄的牛奶飲料盒。
但是這兩種采用不分離技術(shù)的板材都有一個(gè)缺陷，就是市場(chǎng)規(guī)模有限。隨著利樂(lè)在回收系統(tǒng)一端的成功，回收量增加，這些開(kāi)發(fā)利用得不夠精細(xì)的方式已經(jīng)不能令利樂(lè)滿(mǎn)意了。2008年，利樂(lè)投資在環(huán)保體系建設(shè)的數(shù)千萬(wàn)元中，有相當(dāng)一部份用于在鋁塑分離項(xiàng)目上的技術(shù)突破?；厥盏睦麡?lè)包被提取完紙漿供給造紙廠以后，剩下的鋁和塑還可以再分離，鋁回到87%以上純凈度的鋁粉，去除了鋁粉以后的塑料商業(yè)價(jià)值也有很大提升。
從外圍到核心
就像任何新業(yè)務(wù)都需要學(xué)習(xí)和磨合，企業(yè)公民行為所涉及的領(lǐng)域同樣大多是新鮮而陌生的，需要利樂(lè)保持靈活務(wù)實(shí)的態(tài)度。
2008 年12月15日，利樂(lè)在中國(guó)的第四家包材生產(chǎn)廠在呼和浩特投產(chǎn)，這家工廠計(jì)劃年產(chǎn)包材80億包，規(guī)模十分可觀，同時(shí)，內(nèi)蒙古又以地平風(fēng)大適宜風(fēng)電著稱(chēng)?；I建之初，利樂(lè)甚至曾想過(guò)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)力發(fā)電設(shè)備裝在工廠區(qū)里，這筆投資并不便宜，但是能自己提供綠色能源對(duì)于利樂(lè)的決策者十分有吸引力。
2006年，利樂(lè)與世界自然基金會(huì)（WWF）簽署了一個(gè)全球性合作協(xié)議，承諾到2010年，無(wú)論產(chǎn)量增長(zhǎng)如何，二氧化碳排放絕對(duì)值要比2005年減少10%。除了依靠節(jié)能減排提高電力使用效率，在有條件的地方采用綠電也是主要的途徑。
經(jīng)過(guò)考察，利樂(lè)發(fā)現(xiàn)工廠的位置風(fēng)力十分不穩(wěn)定，無(wú)法保證穩(wěn)定風(fēng)力發(fā)電量的最低刮風(fēng)天數(shù)。在放棄自建風(fēng)力發(fā)電的同時(shí)，利樂(lè)堅(jiān)持保留了100%使用綠色能源的決定。
內(nèi)蒙是風(fēng)力發(fā)電的大省，但是由于同時(shí)擁有極其豐富的煤電資源，內(nèi)蒙的煤電比風(fēng)電還要便宜三分之一。這導(dǎo)致的結(jié)果是：很多來(lái)到內(nèi)蒙的企業(yè)看中的便是電力資源，因此必然會(huì)選擇煤電，風(fēng)電大省的風(fēng)電卻乏人問(wèn)津。利樂(lè)發(fā)現(xiàn)，雖然風(fēng)電貴于煤電，但是比起國(guó)內(nèi)的其他地區(qū)，內(nèi)蒙的風(fēng)電價(jià)格仍屬便宜，而且供給穩(wěn)定可靠。利樂(lè)的這一家工廠每年購(gòu)買(mǎi)2000萬(wàn)千瓦時(shí)風(fēng)電，就能夠減少二氧化碳排放16000多噸。而2008年利樂(lè)全球采用綠電或其它可再生能源而減少的二氧化碳排放量為60000噸。
這些投資并非只是花高價(jià)買(mǎi)環(huán)保而已，就像以往的所有產(chǎn)業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)都被轉(zhuǎn)化為提供給客戶(hù)的服務(wù)，環(huán)保和企業(yè)公民行為方面的經(jīng)驗(yàn)同樣被利樂(lè)融合到提供給客戶(hù)的“一體化解決方案”當(dāng)中。
利樂(lè)一直在中國(guó)市場(chǎng)采用“關(guān)鍵客戶(hù)管理系統(tǒng)”營(yíng)銷(xiāo)模式：利樂(lè)的技術(shù)和市場(chǎng)專(zhuān)家，在從購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工廠建設(shè)、分析市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建、直至新品上市這全部過(guò)程中，都會(huì)與客戶(hù)朝夕相處，提供全套咨詢(xún)服務(wù)。而現(xiàn)在，這個(gè)服務(wù)列表里還加入了節(jié)能環(huán)保一項(xiàng)。
由于長(zhǎng)期關(guān)注節(jié)能問(wèn)題，利樂(lè)新建的工廠從墻體隔熱到太陽(yáng)能利用，在節(jié)能上極盡細(xì)節(jié)。這些管理經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)積淀、整合，成為一套“以節(jié)能降成本”的解決方案，其中包括如何幫助客戶(hù)工廠分析各個(gè)方面成本消耗的節(jié)點(diǎn)在哪里，有哪些東西是可以改進(jìn)，客戶(hù)工廠的廢棄物應(yīng)如何管理，甚至小到為灌裝過(guò)程中產(chǎn)生的廢棄包材找到距離最近的合作包材再生廠。有了呼和浩特包材廠的經(jīng)驗(yàn)，利樂(lè)將很快可以把綠色能源利用問(wèn)題的更多細(xì)節(jié)加入到解決方案之中。
也許談?wù)撓M(fèi)者將社會(huì)責(zé)任和公民行為作為購(gòu)買(mǎi)行為中的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)市場(chǎng)還為之尚早。但可以預(yù)料的是，將來(lái)的消費(fèi)者必然不再滿(mǎn)足于企業(yè)臨時(shí)“購(gòu)買(mǎi)”來(lái)的千篇一律的“公民行為”，那些能夠?qū)⒐裥袨楹推髽I(yè)經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合的、獨(dú)具創(chuàng)見(jiàn)的公司將擁有優(yōu)勢(shì)。是繼續(xù)將公民行為視為外圍事務(wù)，還是像利樂(lè)一樣盡早納入核心業(yè)務(wù)流程，企業(yè)現(xiàn)在就應(yīng)開(kāi)始思考。
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