在當下，企業(yè)無論大小，也許都應該開始思考這樣一個問題：對于你的公司，企業(yè)公民行為只是財力充足時回饋社會的善舉，不可不做的外圍事務，還是構(gòu)成你未來的競爭優(yōu)勢中不可獲缺的一部分？你能否像進行重塑供應鏈、投入研發(fā)或者組織再造這些意在建構(gòu)新核心能力的變革一樣，將“公民行為”納入核心業(yè)務流程？
對于利樂公司而言，履行社會責任的公民能力遠不是可有可無的道德裝飾，而是關(guān)系著企業(yè)在未來競爭中能否繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。作為全球最大的食品加工和包裝解決方案供應商之一，在快速消費品興起的20世紀，經(jīng)歷了安全的競爭、營養(yǎng)保存技術(shù)的競爭、便利性的競爭、成本的競爭等等，而如今，一場由消費者和社會發(fā)起的競爭正在顯露端倪——是否能提供更環(huán)保的包裝，將成為行業(yè)中越來越重要的競爭砝碼。
雖然總體上還沒有帶來看得見摸得著的利益，但是利樂對待企業(yè)公民項目的態(tài)度，就如同開展一項新的業(yè)務。它不僅清楚地擬定了這些企業(yè)公民行為能夠為誰帶來什么價值，而且為它們建立了極具利樂風格的行為模式：在何時切入新“市場”？如何在摸索中創(chuàng)建一項“創(chuàng)新業(yè)務”？利樂將承擔什么樣的產(chǎn)業(yè)角色？如何挑選合作伙伴？如何在不成熟的“新興市場”中隨機應變？
培育新“業(yè)務”
1998年，當利樂中國的環(huán)保工程師開始探索如何讓廢棄的利樂包裝得到循環(huán)再用時，風靡全球的環(huán)保壓力還尚未在中國消費群體當中出現(xiàn)。
當時的中國乳品行業(yè)正站在規(guī)模爆炸的起點，消費者最關(guān)心的還是牛奶能保存多久不變質(zhì)。一包牛奶會不會給環(huán)境帶來負擔，在大多數(shù)人眼里是個十分不著邊際的問題。環(huán)保行為的“客戶”——社會的觀念缺失，直接導致的便是利樂的客戶們對此少有關(guān)注。
而在中國這樣的環(huán)?！靶屡d市場”，環(huán)保行為的上游“供應商”更是鳳毛麟角，想依靠“對外采購”履行社會責任，可供企業(yè)購買的“成熟商品”非常少，無非助學濟貧、資助文化活動等有限幾種。也正因如此，利樂決定對企業(yè)履行社會責任的“市場需求”涌現(xiàn)之前，便開始投資，而不再依賴外部采購。
利樂的決定并不難理解，依靠前期漫長的學習期建立先發(fā)優(yōu)勢，是利樂在業(yè)務創(chuàng)新中長期奉行的策略。食品和飲料包裝行業(yè)并不是一個瞬息萬變的行業(yè)，能夠掌握關(guān)鍵技術(shù)的公司不多，客戶們的需求也并不會在短時間內(nèi)發(fā)生激烈的變化。作為這個行業(yè)的領(lǐng)導者，利樂憑借核心技術(shù)和豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，始終有節(jié)奏地領(lǐng)導著行業(yè)的技術(shù)和服務創(chuàng)新。因此，無論是對新市場、新產(chǎn)品還是新的業(yè)務，利樂都會在市場需求顯露跡象的一刻便開始投入，給與團隊漫長的學習和摸索期，對此期間的失敗報持著非常寬容的態(tài)度，以期在市場需求真正爆發(fā)的時候，已經(jīng)在無數(shù)次彎路中打磨出扎實的能力，面對機遇已有先發(fā)優(yōu)勢。
從1998年到2004年，利樂在環(huán)保事業(yè)上經(jīng)歷了無數(shù)的彎路。但在利樂中國副總裁楊斌看來，毋寧說這是個不可或缺的積累過程，而“不是經(jīng)歷了一千次失敗，而是找到了一千個做不成的辦法”，在未來，這些做不成的辦法都將是沉淀下來的知識。
最大的教訓莫過于從期望尋找現(xiàn)成的解決方案，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约和苿哟蛟煲粭l縱向產(chǎn)業(yè)鏈。開始尋找廢包裝利用途徑的時候，利樂首先想到的自然是找大型造紙廠，但在回收量太小的情況下，幾萬噸產(chǎn)能的大型造紙廠都沒這個興趣。更令人難過的是，有些實力較弱的造紙廠干脆看中的是利樂免費給予的支持，抱著占便宜的心態(tài)。
最終，利樂決定親自幫扶產(chǎn)業(yè)鏈建設，以解決回收問題。而如何利用自身的經(jīng)驗和資金支持，在不成熟的市場逐步推動形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，選擇聰明而雄心勃勃的合作伙伴，引導他們進行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場擴張，這些正是利樂在業(yè)務經(jīng)營中最熟練的技巧。利樂開始接觸規(guī)模更小、但對環(huán)境問題更加關(guān)注的廠商，逐漸脫離那些愿意跟利樂合作、但依賴性很強的企業(yè)，有意識地吸收有些有獨立創(chuàng)造能力的企業(yè)：它們可能把利樂看作是一個很好的合作伙伴，可以從利樂身上學到很多東西，但它們也知道總有一天要靠自己。利樂從主營業(yè)務中借鑒的另一個經(jīng)驗便是利用自身的技術(shù)實力，對合作伙伴進行“孵化”。在回收量少的時期，利樂將國外應用非常廣泛的彩樂板技術(shù)引入中國，免費授權(quán)給有興趣的廠商。彩樂板技術(shù)不需將包材層層分離，而是打碎了壓制成為板材，目前很多城市已在使用彩樂板制作的垃圾箱，以替代容易被盜的不銹鋼垃圾箱。 此外，再生利用廠商還開發(fā)了一種利樂包裝擠塑的再生技術(shù)，通過擠塑工藝制造的塑木堅固防腐，在城市戶外家具市場也頗受歡迎，甚至出口到東南亞市場。2008年，利樂向北京奧林匹克森林公園捐贈的百米環(huán)保長椅就是用這種材料制成的，相當于使用了十二萬多個廢棄的牛奶飲料盒。但是這兩種采用不分離技術(shù)的板材都有一個缺陷，就是市場規(guī)模有限。隨著利樂在回收系統(tǒng)一端的成功，回收量增加，這些開發(fā)利用得不夠精細的方式已經(jīng)不能令利樂滿意了。2008年，利樂投資在環(huán)保體系建設的數(shù)千萬元中，有相當一部份用于在鋁塑分離項目上的技術(shù)突破?；厥盏睦麡钒惶崛⊥昙垵{供給造紙廠以后，剩下的鋁和塑還可以再分離，鋁回到87%以上純凈度的鋁粉，去除了鋁粉以后的塑料商業(yè)價值也有很大提升。
從外圍到核心
就像任何新業(yè)務都需要學習和磨合，企業(yè)公民行為所涉及的領(lǐng)域同樣大多是新鮮而陌生的，需要利樂保持靈活務實的態(tài)度。
2008年12月15日，利樂在中國的第四家包材生產(chǎn)廠在呼和浩特投產(chǎn)，這家工廠計劃年產(chǎn)包材80億包，規(guī)模十分可觀，同時，內(nèi)蒙古又以地平風大適宜風電著稱?；I建之初，利樂甚至曾想過購買風力發(fā)電設備裝在工廠區(qū)里，這筆投資并不便宜，但是能自己提供綠色能源對于利樂的決策者十分有吸引力。
2006年，利樂與世界自然基金會（WWF）簽署了一個全球性合作協(xié)議，承諾到2010年，無論產(chǎn)量增長如何，二氧化碳排放絕對值要比2005年減少10%。除了依靠節(jié)能減排提高電力使用效率，在有條件的地方采用綠電也是主要的途徑。
經(jīng)過考察，利樂發(fā)現(xiàn)工廠的位置風力十分不穩(wěn)定，無法保證穩(wěn)定風力發(fā)電量的最低刮風天數(shù)。在放棄自建風力發(fā)電的同時，利樂堅持保留了100%使用綠色能源的決定。
內(nèi)蒙是風力發(fā)電的大省，但是由于同時擁有極其豐富的煤電資源，內(nèi)蒙的煤電比風電還要便宜三分之一。這導致的結(jié)果是：很多來到內(nèi)蒙的企業(yè)看中的便是電力資源，因此必然會選擇煤電，風電大省的風電卻乏人問津。利樂發(fā)現(xiàn)，雖然風電貴于煤電，但是比起國內(nèi)的其他地區(qū)，內(nèi)蒙的風電價格仍屬便宜，而且供給穩(wěn)定可靠。利樂的這一家工廠每年購買2000萬千瓦時風電，就能夠減少二氧化碳排放16000多噸。而2008年利樂全球采用綠電或其它可再生能源而減少的二氧化碳排放量為60000噸。
這些投資并非只是花高價買環(huán)保而已，就像以往的所有產(chǎn)業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗都被轉(zhuǎn)化為提供給客戶的服務，環(huán)保和企業(yè)公民行為方面的經(jīng)驗同樣被利樂融合到提供給客戶的“一體化解決方案”當中。
利樂一直在中國市場采用“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”營銷模式：利樂的技術(shù)和市場專家，在從購買設備、產(chǎn)品開發(fā)、工廠建設、分析市場、營銷體系構(gòu)建、直至新品上市這全部過程中，都會與客戶朝夕相處，提供全套咨詢服務。而現(xiàn)在，這個服務列表里還加入了節(jié)能環(huán)保一項。
由于長期關(guān)注節(jié)能問題，利樂新建的工廠從墻體隔熱到太陽能利用，在節(jié)能上極盡細節(jié)。這些管理經(jīng)驗經(jīng)過積淀、整合，成為一套“以節(jié)能降成本”的解決方案，其中包括如何幫助客戶工廠分析各個方面成本消耗的節(jié)點在哪里，有哪些東西是可以改進，客戶工廠的廢棄物應如何管理，甚至小到為灌裝過程中產(chǎn)生的廢棄包材找到距離最近的合作包材再生廠。有了呼和浩特包材廠的經(jīng)驗，利樂將很快可以把綠色能源利用問題的更多細節(jié)加入到解決方案之中。
也許談論消費者將社會責任和公民行為作為購買行為中的重要評判標準，在中國市場還為之尚早。但可以預料的是，將來的消費者必然不再滿足于企業(yè)臨時“購買”來的千篇一律的“公民行為”，那些能夠?qū)⒐裥袨楹推髽I(yè)經(jīng)營有機結(jié)合的、獨具創(chuàng)見的公司將擁有優(yōu)勢。是繼續(xù)將公民行為視為外圍事務，還是像利樂一樣盡早納入核心業(yè)務流程，企業(yè)現(xiàn)在就應開始思考。
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