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金融危機(jī)下美國報(bào)業(yè)的發(fā)展及對(duì)我國報(bào)業(yè)的影響

2018/6/24 23:07:25 人評(píng)論

 ——訪深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)系列報(bào)刊副總編輯、英文《深圳日?qǐng)?bào)》總編輯辜曉進(jìn)

    《青年記者》:美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融海嘯,給世界各國的經(jīng)濟(jì)都帶來了嚴(yán)重后果。作為金融危機(jī)發(fā)源地的美國,其傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是報(bào)業(yè)直接受到了經(jīng)濟(jì)低迷所帶來的破壞性影響。金融危機(jī)是否加速了報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期的到來?美國報(bào)業(yè)的今天會(huì)不會(huì)是中國報(bào)業(yè)的明天?辜總編,您始終關(guān)注著國內(nèi)外媒體的發(fā)展和最新動(dòng)態(tài),想請(qǐng)您介紹一下相關(guān)情況。

    《箴言報(bào)》之“轉(zhuǎn)網(wǎng)”,目前只能說是一個(gè)個(gè)案

   《青年記者》:首先請(qǐng)您幫我們解讀一下2008年底美國發(fā)生的兩個(gè)影響比較大的事件。

    第一個(gè)是《基督教科學(xué)箴言報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《箴言報(bào)》)宣布從2009年4月起停止出版日?qǐng)?bào),改出網(wǎng)絡(luò)版日?qǐng)?bào)和紙質(zhì)周刊。在美國金融危機(jī)的背景下,此事給人的第一感覺就是已經(jīng)在走下坡路的美國報(bào)業(yè)支撐不住了,比爾·蓋茨“報(bào)紙還有50年壽命”的預(yù)言在金融危機(jī)的推動(dòng)下就要提前實(shí)現(xiàn)。您能否介紹一下《箴言報(bào)》轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)版的原因?它的轉(zhuǎn)型,對(duì)報(bào)紙的發(fā)展是否具有普遍意義?

    辜曉進(jìn):《箴言報(bào)》的“轉(zhuǎn)網(wǎng)”宣言的確引起很大關(guān)注。在金融危機(jī)的大背景下,報(bào)業(yè)“衰”報(bào)頻傳。此時(shí)此刻傳來該報(bào)將從2009年4月起“轉(zhuǎn)網(wǎng)”的消息,中外報(bào)紙不免惺惺相惜。有關(guān)報(bào)業(yè)瀕臨絕境的評(píng)論一時(shí)甚囂塵上。

    其實(shí),《箴言報(bào)》的倒下或曰轉(zhuǎn)型早為業(yè)界所預(yù)料,金融危機(jī)的影響,只是壓倒該報(bào)的最后一根稻草。我們只要稍稍查看一下該報(bào)的基本狀況就可知道。一方面,總部位于美國波士頓的《箴言報(bào)》是一份較為另類的報(bào)紙,它能存活至今,本已是奇跡。當(dāng)時(shí)已年屆八旬的Mary Baker Eddy女士于1908年創(chuàng)辦該報(bào),其初衷是不滿當(dāng)時(shí)報(bào)紙的低級(jí)趣味以及對(duì)她及其創(chuàng)立的科學(xué)基督教會(huì)的傷害。該報(bào)以“不傷害任何人,為全人類造福”為辦報(bào)宗旨,關(guān)注全國新聞和世界新聞,以深度報(bào)道見長(zhǎng),遠(yuǎn)離煽情、獵奇及街頭傳聞。該報(bào)雖然早已改為四開小報(bào),但一直追求“高尚”格調(diào),累計(jì)獲得過7次普利策獎(jiǎng)(有趣的是,當(dāng)初對(duì)Eddy老太太傷害最重的報(bào)紙就是普利策創(chuàng)辦的《紐約世界報(bào)》)。它還是《今日美國》創(chuàng)刊前美國唯一真正意義上的全國性報(bào)紙。然而,這樣一份報(bào)紙,僅有區(qū)區(qū)20多個(gè)版,卻耗費(fèi)了大量人力,除總部的強(qiáng)壯兵馬外,還在全美國和世界各地設(shè)有19個(gè)分社或記者站。它的發(fā)行量自達(dá)到歷史高峰的20 多萬份后就每況愈下,到上世紀(jì)90年代已跌破8萬份,目前只有約5.5萬份。它的廣告比任何主流報(bào)紙都少,而且?guī)缀鯖]有本地廣告。長(zhǎng)期以來,該報(bào)每年的發(fā)行收入為1100萬美元,廣告收入為1000萬美元,其收入結(jié)構(gòu)迥異于所有其他報(bào)紙。近年來該報(bào)的年收入降至1250萬美元,而年支出卻高達(dá)1890萬美元。這份報(bào)紙?jiān)缫讶氩环蟪?,其主辦者雖變賣其他媒體資產(chǎn),仍難以支撐。    另一方面,《箴言報(bào)》發(fā)行戰(zhàn)線長(zhǎng)、覆蓋密度小的特點(diǎn)導(dǎo)致其發(fā)行成本很高,這促使它對(duì)不受地域限制的互聯(lián)網(wǎng)傳遞方式較為敏感。1996年,該報(bào)率先將報(bào)紙內(nèi)容放在網(wǎng)上,成為美國最早設(shè)立網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙之一。2001年,該報(bào)又成為全國最早在網(wǎng)上設(shè)立PDF版的報(bào)紙之一。如此親近網(wǎng)絡(luò)并從中嘗到甜頭的報(bào)紙,在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)懷抱,并不奇怪。

    我認(rèn)為,《箴言報(bào)》之“轉(zhuǎn)網(wǎng)”,目前只能說是一個(gè)個(gè)案,并不代表報(bào)紙從此步入 “轉(zhuǎn)網(wǎng)”期,就像《中央日?qǐng)?bào)》的變故并未引領(lǐng)臺(tái)灣報(bào)業(yè)拋棄紙媒一樣。2006年5月31日,曾經(jīng)是臺(tái)灣第一大報(bào)的國民黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《中央日?qǐng)?bào)》,在連續(xù)出版79年之后停止紙媒印刷,改出“網(wǎng)絡(luò)報(bào)”。此舉一出,全島嘩然。但人們心里清楚,此乃該報(bào)經(jīng)營不善、國民黨因經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重不得已而為之,并非它對(duì)網(wǎng)絡(luò)情有獨(dú)鐘。兩年多來,臺(tái)灣并無任何日?qǐng)?bào)跟著《中央日?qǐng)?bào)》“轉(zhuǎn)網(wǎng)”。

    前不久,紐約時(shí)報(bào)公司決定關(guān)閉旗下《國際先驅(qū)論壇報(bào)》的網(wǎng)站,并申明此舉并非出于成本考慮,而是為了“更好地發(fā)展”。這是將目光從網(wǎng)絡(luò)收回到紙質(zhì)媒體的最新例證,說明“轉(zhuǎn)網(wǎng)”還沒到大勢(shì)所趨的地步。

    《青年記者》:美國媒體,尤其是紙媒對(duì)此事有何反應(yīng)?

    辜曉進(jìn):討論的確很熱烈。一些專家堅(jiān)持認(rèn)為報(bào)紙“轉(zhuǎn)網(wǎng)”不僅是大勢(shì)所趨,更到了必須立即付諸行動(dòng)的“十字路口”。特別是新經(jīng)濟(jì)、新媒體的一些權(quán)威人士,多是危言聳聽,把前兩年比爾·蓋茨關(guān)于“報(bào)紙還有50年壽命”的預(yù)言大大提前了。如旗下有《時(shí)尚》、《名利場(chǎng)》、《紐約客》等知名雜志的美國Conde Nast出版集團(tuán),2007年5月創(chuàng)辦了重量級(jí)的財(cái)經(jīng)雜志《Portfolio》。最新一期該刊發(fā)表就媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)Netscape公司(以開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器聞名)創(chuàng)始人及美國硅谷核心人物Marc Andreesen的專訪。Andreesen再次語出驚人,建議報(bào)界立刻拋棄紙媒,轉(zhuǎn)向新媒體。    他說:“金融市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙的未來已經(jīng)大打折扣。因此,你如果是主流報(bào)紙的成員,那么就關(guān)閉印刷機(jī)吧,你的股票價(jià)格很可能會(huì)上升,盡管你會(huì)損失正常收入的90%。從此你就轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)略進(jìn)攻,于是你從此變身為互聯(lián)網(wǎng)公司?!?

    但反對(duì)的聲音很多。有人認(rèn)為:“Andreesen的商業(yè)模式就是網(wǎng)羅很多投資者,把你的股價(jià)搞上去,然后把它們賣掉,導(dǎo)致你的報(bào)業(yè)公司徹底滅亡。如果你想讓你的公司只有12年壽命,Netscape是最好的榜樣?!?

    報(bào)業(yè)設(shè)備網(wǎng)(metaprinter.com)創(chuàng)始人Robert Ivan說:“我同意報(bào)紙要從單純沉溺于紙媒贏利的模式中突破出來,但我完全不同意Andreesen的觀點(diǎn)?!都~約時(shí)報(bào)》2007年的印刷和發(fā)行收入就達(dá)到17億美元,而其網(wǎng)絡(luò)版收入僅為3.5億美元。紙媒收入必須用以發(fā)明革新和解決發(fā)展問題。如果現(xiàn)在就把收入水池的塞子拔掉,無疑會(huì)立刻導(dǎo)致報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的毀滅。”

    也許報(bào)業(yè)老大小蘇茲伯格的話在報(bào)界最具代表性。這位紐約時(shí)報(bào)公司董事長(zhǎng)兼《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人最近接受專訪時(shí)表示,他并不關(guān)心紙質(zhì)報(bào)紙是否能夠繼續(xù)生存,他只要求《紐約時(shí)報(bào)》永遠(yuǎn)和讀者在一起。

 紙張之后,移動(dòng)電子報(bào)紙或?qū)⒊蔀椤皥?bào)”的新載體

    《青年記者》:現(xiàn)在報(bào)業(yè)的發(fā)展確實(shí)遇到許多瓶頸,比如讀者群的平均年齡增大、新媒體對(duì)人們接受信息方式的改變等。而且,在全球資源緊張的背景下,報(bào)紙需要耗費(fèi)大量資源的生產(chǎn)方式也使其不再符合生態(tài)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。所以,現(xiàn)在也有觀點(diǎn)認(rèn)為,報(bào)紙作為“報(bào)”將繼續(xù)存在,但不一定還要保持“紙”的形態(tài)。金融危機(jī)是不是會(huì)加速紙質(zhì)媒體的萎縮,成為報(bào)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?    

    辜曉進(jìn):報(bào)紙的確有很多弊端,比如占用資源、污染環(huán)境等。但為什么報(bào)紙還一直存活到今天?上世紀(jì)20年代人類發(fā)明了廣播,40年代又發(fā)明了電視,那時(shí)很多人預(yù)言報(bào)紙將被廣播和電視替代。這個(gè)預(yù)言早就失敗了。報(bào)紙作為大眾傳播工具的祖師爺,不但頑強(qiáng)地生存下來,而且迄今仍然是最具公信力、總體上最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力、影響最為廣泛的新聞媒體(網(wǎng)絡(luò)上傳遞的新聞大都來自報(bào)紙)。這是因?yàn)閳?bào)紙經(jīng)數(shù)百年發(fā)展,已經(jīng)形成了完備的采編體系和強(qiáng)大的制作傳統(tǒng),報(bào)紙?jiān)谏疃冉庖舍尰蟆⒔淮录睚埲ッ}、分析復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象等方面,仍是不可替代的媒體,也是大多數(shù)人主要依賴的信息來源。    

    當(dāng)然,由于存在上述嚴(yán)重弊端,報(bào)紙的形態(tài)也必須改變。數(shù)字化信息傳遞的最新發(fā)展,已經(jīng)為報(bào)紙?zhí)峁┝俗兓姆较?。美國傳播界有觀點(diǎn)認(rèn)為,如果直到今天報(bào)紙還沒有被發(fā)明,人們就不會(huì)再去發(fā)明它,而會(huì)直接采用電子或數(shù)字信息形式。我覺得,這話只說對(duì)了一半。報(bào)紙真正的價(jià)值所在,并不是它的紙張形式,而是其逐漸形成的較為科學(xué)并為社會(huì)所廣泛認(rèn)同的對(duì)新聞的采集和處理方法,是其新聞制成品的社會(huì)公信力以及經(jīng)長(zhǎng)期培養(yǎng)而成的大眾對(duì)新聞的依賴習(xí)慣。從這個(gè)意義上講,盡管今后可能有報(bào)而無紙(即所謂News No Paper),報(bào),卻會(huì)繼續(xù)存在下去。其實(shí),小蘇茲伯格前述講話所表達(dá)的意思已經(jīng)很明白:只要報(bào)紙能有自己的讀者,以什么形式傳遞并不重要。    

    至于在紙張之后,“報(bào)”的載體是什么,我個(gè)人認(rèn)為倒未必就是現(xiàn)在的電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),更不是廣播電視之類傳統(tǒng)電子媒體。取而代之的,很可能就是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)數(shù)字終端。兩年前筆者曾撰文妄言,具備3G或4G技術(shù)、實(shí)現(xiàn)巨額內(nèi)存、利用最新電子紙和電子墨水等技術(shù)而設(shè)計(jì)的便攜式移動(dòng)裝置,將報(bào)刊閱讀、電視收視、可視通信、貨幣支付、電子商務(wù)、辦公及住宅門禁等融為一體,很可能就是真正的“終結(jié)者”。那里面既有報(bào)紙的靈魂,也有電視的面孔,更有廣播的聲音。由中國出版科學(xué)研究所國家級(jí)數(shù)字出版試驗(yàn)室實(shí)行的“電子(紙)閱讀器”測(cè)試工作歷經(jīng)一年時(shí)間,于2008年12月19日公布結(jié)果。該項(xiàng)測(cè)試對(duì)世界范圍內(nèi)10 種可移動(dòng)電子閱讀器進(jìn)行功能測(cè)試,其中包括美國亞馬遜的Kindle和中國的方正、翰林、易博士、漢王等產(chǎn)品。所測(cè)產(chǎn)品,大多數(shù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的可移動(dòng)數(shù)字化閱讀。如Kindle已經(jīng)可以供讀者訂閱包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等數(shù)十種報(bào)紙;中國的易博士也實(shí)現(xiàn)了《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)紙的可移動(dòng)數(shù)字閱讀。大如32開書本、小如巴掌的電子閱讀器,可容納10多種報(bào)紙和數(shù)十本圖書,供人們隨時(shí)攜帶隨時(shí)閱讀,且可以長(zhǎng)期不充電。這樣的“報(bào)紙”正在受到關(guān)注。隨著可抽拉、可折疊的“電子紙”的商業(yè)應(yīng)用以及電子墨水的彩色化和成本不斷降低,這樣的移動(dòng)電子報(bào)紙會(huì)迅速普及。報(bào)紙可能從此無需耗費(fèi)巨資購買龐大的印刷設(shè)備,也無需在發(fā)行的人海戰(zhàn)術(shù)上耗費(fèi)財(cái)力,更可以實(shí)現(xiàn)信息的快速更新。手機(jī)從3萬元降到300元,用了大概15年時(shí)間。我相信,電子閱讀器的價(jià)格在10年內(nèi)就可降到數(shù)百元一臺(tái)。    移動(dòng)電子報(bào)紙的普及,我這一輩應(yīng)能看到,年輕人更無問題。但這一與當(dāng)前的金融危機(jī)并無直接關(guān)系。在金融危機(jī)之前,西方媒體界不是還認(rèn)為電視和廣播也岌岌可危嗎?連電腦網(wǎng)絡(luò)也快變成“傳統(tǒng)媒體”了,最后的形式看來就是“蘋果”之類移動(dòng)數(shù)字設(shè)備了。

 論壇公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),是美國報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的征兆

    《青年記者》:2008年12月8日,旗下經(jīng)營《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》等美國重要媒體的論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布,已經(jīng)向特拉華地方法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),成為近年來美國首個(gè)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)案件。而在此之前,已經(jīng)多次傳出美國大報(bào)刊巨頭裁員的消息。愈演愈烈的金融風(fēng)暴是否已經(jīng)開始摧毀本已不景氣的美國報(bào)業(yè)?    

    辜曉進(jìn):論壇公司申請(qǐng)破產(chǎn),可能是美國報(bào)界2008年的最大事件了。原因有三:一是論壇公司是目前美國綜合實(shí)力排行第二的報(bào)業(yè)集團(tuán),公司旗下的《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》均是美國排名前列的百年老報(bào),因而影響巨大;二是論壇公司曾因2000年以80億美元收購時(shí)報(bào)-鏡報(bào)公司而成為美國人津津樂道的“小魚吃大魚”的樣板,又于2007年以82億美元實(shí)現(xiàn)私有化,再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn);三是美國報(bào)紙或報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最常見做法是變賣出售或兼并重組,這回卻是直接申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),對(duì)大型報(bào)業(yè)公司來說實(shí)屬罕見。    

    人們把這樣的事件歸結(jié)于當(dāng)前愈演愈烈的金融危機(jī),但美國一些有識(shí)之士并不這樣認(rèn)為。百足之蟲,死而不僵,如此一棵大樹,怎會(huì)突然就倒塌?《紐約時(shí)報(bào)》最近發(fā)表專家文章指出:繼納斯達(dá)克和華爾街之后,美國的報(bào)業(yè)同樣存在巨大的泡沫。論壇公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),是泡沫破滅的征兆。

    近10年來,報(bào)業(yè)兼并重組異常頻繁,為實(shí)現(xiàn)這些交易而大舉借債成為司空見慣的現(xiàn)象,報(bào)業(yè)資產(chǎn)價(jià)格因而不斷被炒出天價(jià)。2007年初,論壇公司在芝加哥地產(chǎn)大亨Sam Zell的推動(dòng)下,通過以每股34美元向公眾股東收購公司股票(當(dāng)時(shí)不到30美元)和員工持股計(jì)劃等方法,實(shí)施公司私有化,總交易額高達(dá)82億美元,相當(dāng)于公司負(fù)債總額的近3倍,Zell也因此坐上論壇公司一把手交椅。2006年,西部并不出名的麥克拉奇公司兼并報(bào)業(yè)發(fā)行總量排名全國第三的報(bào)業(yè)集團(tuán)奈特- 里德報(bào)業(yè)集團(tuán),再次上演“蛇吞象”奇觀。再往前追述,可以見到李氏企業(yè)公司14.6億美元收購普利策出版公司14份日?qǐng)?bào),甘尼特公司(美國最大報(bào)業(yè)集團(tuán))以38億美元兼并中部集團(tuán)和湯姆森報(bào)團(tuán)在美國的報(bào)紙,論壇公司80億美元收購時(shí)報(bào)-鏡報(bào)公司,等等。    

    需要說明的是,被收購或兼并的報(bào)業(yè)大公司,均經(jīng)歷至少大半個(gè)世紀(jì)的歲月洗禮,旗下主要報(bào)紙一般都處于贏利狀態(tài)。10年前,大多數(shù)主流報(bào)紙的贏利可達(dá) 20~30%。近10年雖然贏利水平下降了一半,但仍有不菲利潤。然而,經(jīng)過報(bào)業(yè)公司之間不斷兼并重組,有的套現(xiàn)出局,有的舉債進(jìn)入,有的大玩空手道,使資產(chǎn)規(guī)模越滾越大,泡沫越聚越多,向銀行支付的巨額利息輕易便淹沒了報(bào)紙辛辛苦苦掙來的利潤。金融危機(jī)重挫了銀行,使得大型報(bào)業(yè)公司賴以生存的資金鏈斷裂,這才導(dǎo)致報(bào)業(yè)公司不得不變賣資產(chǎn)甚至宣告破產(chǎn)。麥克拉奇公司在收購奈特-里德公司后不到一年,就變賣了其中部分報(bào)紙,卻仍逃脫不了債務(wù)纏身的局面。論壇公司在完成私有化后僅半年,也賣出旗下在紐約長(zhǎng)島的《新聞日?qǐng)?bào)》,該報(bào)發(fā)行量在全國排行第11名。目前論壇公司的資產(chǎn)為76億美元,而負(fù)債卻高達(dá)130 億美元,其中大部分緣自2007年的貸款收購。甘尼特公司在8年前那次收購之后,再未涉足兼并重組交易,因而沒有太多的債務(wù)纏身,其資產(chǎn)形態(tài)相當(dāng)良好。盡管效益的下滑令其不得不裁員自保,但該公司暫無變賣家產(chǎn)或破產(chǎn)之虞。

    目前在金融危機(jī)形勢(shì)下,實(shí)體經(jīng)濟(jì)也開始收到?jīng)_擊,報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營必然遭受打擊,而互聯(lián)網(wǎng)興起對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)行和廣告的負(fù)面影響也將持續(xù)存在,報(bào)業(yè)的確面臨前所未有的生存考驗(yàn)。

中國報(bào)業(yè)屬于新興市場(chǎng),西方報(bào)業(yè)屬于后成熟期市場(chǎng),兩者有很多不同

    《青年記者》:像您分析的那樣,20世紀(jì)90年代中期以后,由于美國廣告直接郵寄、電子媒介的沖擊、發(fā)行量下降、新聞紙價(jià)格上漲等諸多原因,美國報(bào)紙面臨前所未有的困境。到目前為止,美國報(bào)紙的發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑。而我國報(bào)業(yè)發(fā)展直至2005年一直處于快速增長(zhǎng)期,在2005年之后,有了“入冬”的現(xiàn)象,尤其是2008年,我國報(bào)業(yè)先后遭到紙價(jià)上漲和廣告業(yè)務(wù)縮水的威脅,很多人大嘆報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代已經(jīng)逝去。您認(rèn)為,美國報(bào)業(yè)的今天會(huì)不會(huì)成為我國報(bào)業(yè)的未來?中美報(bào)業(yè)在發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律上可比性究竟有多大?

    辜曉進(jìn):西方國家的報(bào)業(yè)早已進(jìn)入寒冬。衡量報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵指標(biāo)是廣告收入。美國報(bào)業(yè)廣告在2000年到達(dá)486.7億美元的頂峰后,一路下滑,經(jīng)2005年和2006年短暫回升,2007年再度大跌近一成,創(chuàng)美國報(bào)紙57年來最大年跌幅,跌至422億美元的10年新低。2008年更不景氣,上半年廣告收入慣性下滑,下半年又遭受金融危機(jī)的打擊。甘尼特公司今年第三季度廣告收入同比減少17.7%。紐約時(shí)報(bào)公司第三季度利潤同比減少51%。擁有30家日?qǐng)?bào)和50家周報(bào)的麥克拉奇公司,2008年第三季度廣告收入減少19.9%。與廣告相對(duì)應(yīng),報(bào)紙發(fā)行量也繼續(xù)下跌。據(jù)美國報(bào)刊發(fā)行量稽核局(ABC)公布的數(shù)據(jù),全國列入審計(jì)的500多家日?qǐng)?bào),最近半年的平均有價(jià)發(fā)行量,同比下降 4.6%(平日刊)和4.8%(星期天刊),而發(fā)行量前25名的報(bào)紙中有16家跌幅超過平均數(shù),其中《亞特蘭大憲章日?qǐng)?bào)》跌幅第一,達(dá)13.6%。為應(yīng)對(duì)危機(jī),各大公司紛紛裁員和削減預(yù)算。    

    對(duì)美國報(bào)業(yè)的困境,我認(rèn)為要做具體分析。在發(fā)行量方面,20年的持續(xù)下滑,有多方面的原因,諸如年輕人閱讀習(xí)慣的變化、免費(fèi)獲取信息習(xí)慣的影響、新媒體的分流、報(bào)紙為降低成本而減少發(fā)行量、為抵御經(jīng)濟(jì)困難而調(diào)高零售價(jià)等,這一趨勢(shì)不會(huì)改變。但報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)讀者在增加,若把這部分讀者加進(jìn)去,報(bào)紙的總讀者量仍呈增加態(tài)勢(shì)?!度A爾街日?qǐng)?bào)》的有價(jià)發(fā)行量在各大報(bào)下跌的同時(shí)卻一直保持在200萬份以上的高水平(比10年前增加至少20%),就是因?yàn)樵搱?bào)的網(wǎng)上訂閱量被ABC允許計(jì)入有價(jià)發(fā)行量范疇。用小蘇茲伯格“我只要求報(bào)紙永遠(yuǎn)與讀者在一起”的標(biāo)準(zhǔn)衡量,我們不必對(duì)發(fā)行量問題過分悲觀。    

    在廣告收入方面,以美國為代表的西方成熟報(bào)業(yè),是從歷史的頂峰往下走,即使經(jīng)過2007年的罕見下跌,仍處于422億美元的高位,比10年前(1997 年)的413億美元還高出兩個(gè)百分點(diǎn)。就在紙質(zhì)報(bào)紙廣告收入持續(xù)下降的同時(shí),報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入一直呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng),其中2006年增長(zhǎng) 31%,2007年增長(zhǎng)19%,達(dá)32億美元,接近當(dāng)年中國報(bào)業(yè)廣告265億元人民幣的總收入。世界上任何暴利行業(yè)都不會(huì)長(zhǎng)久,報(bào)紙也不例外。從2008 年和今年看,金融服務(wù)廣告受金融危機(jī)影響較大,廣告額勢(shì)必減少;汽車廣告歷來占據(jù)美國報(bào)業(yè)廣告的前三甲,若美國政府救治措施失效,也會(huì)令美國報(bào)業(yè)收入遭受重創(chuàng);分類廣告中的招聘廣告無疑也會(huì)因企業(yè)員工出多進(jìn)少而呈頹勢(shì)。所以目前美國報(bào)業(yè)廣告不容樂觀。    

    至于中國報(bào)業(yè)的情況,我認(rèn)為與西方成熟報(bào)業(yè)市場(chǎng)有較大差別。就發(fā)行量而言,包括中國、印度、俄羅斯及東南亞一些國家在內(nèi)的新興市場(chǎng),近年一直呈上升趨勢(shì),2008年中國有見頂苗頭,但也與新聞紙漲價(jià)導(dǎo)致一些報(bào)紙壓縮發(fā)行量有關(guān)。廣告方面,中國報(bào)業(yè)在“寒冬”論出現(xiàn)的2005年,仍大幅增長(zhǎng)至256億元人民幣。2007年報(bào)業(yè)廣告結(jié)束持續(xù)多年的兩位數(shù)增長(zhǎng),還有6%的增幅。中美市場(chǎng)的不同還在于報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)方面。如中國報(bào)紙對(duì)房地產(chǎn)廣告依賴很大,但美國報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告近10年來從未在前五位出現(xiàn)。說到房地產(chǎn)廣告,一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,美國在房地產(chǎn)價(jià)格開始大幅下降的2005年和2006年,報(bào)業(yè)的房地產(chǎn)廣告收入?yún)s大幅上升,這應(yīng)了東西越難賣越要吆喝的規(guī)律。2007年,中國房地產(chǎn)銷售額暴漲,房產(chǎn)商都不愁賣房子,但是報(bào)紙上的房地產(chǎn)廣告并不跟著增加,有些地方反而減少。眼下房子不好賣,中國報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告會(huì)不會(huì)像美國那樣反而有所增長(zhǎng)呢?但愿如此。    

    中國報(bào)業(yè)2008年最受打擊的并不在發(fā)行或廣告方面,而是新聞紙價(jià)格的暴漲。國際新聞紙價(jià)格到2008年10月,較上年同期增長(zhǎng)了37%,創(chuàng)12年來最高點(diǎn)。美國報(bào)紙2008年都以減版或漲價(jià)來應(yīng)對(duì)。中國由于四川地震、奧運(yùn)會(huì)等大事,報(bào)紙不但不能減版反而要增加印張,有權(quán)威估計(jì)用紙量會(huì)比2007年增加 8%。盡管一些城市報(bào)紙實(shí)施漲價(jià),但紙張上漲的沖擊仍不可低估。可喜的是,新聞紙漲價(jià)的腳步已經(jīng)停止并大幅回落。這與此前中國報(bào)業(yè)權(quán)威關(guān)于“本階段的新聞紙漲價(jià)主要屬于成本推動(dòng)型漲價(jià),決定了本次漲價(jià)大幅回落的可能性小”的預(yù)測(cè)大相徑庭。

    我的上述判斷基于四個(gè)因素:一是國際油價(jià)大幅下跌和金融危機(jī),帶動(dòng)各類大宗產(chǎn)品的價(jià)格跟著跳水,新聞紙也不會(huì)例外;二是新聞紙市場(chǎng)已出現(xiàn)供大于求趨勢(shì),據(jù)美國媒體最新披露,美國2008年對(duì)新聞紙的需求同比減少了20%;三是新聞紙的回收市場(chǎng)已率先大幅降價(jià)近5成,可視為對(duì)新聞紙市場(chǎng)趨勢(shì)的提前反應(yīng);四是石油和原材料價(jià)格大幅下降導(dǎo)致新聞紙的成本也急劇減少。因此,我對(duì)2009年報(bào)業(yè)成本的下降持樂觀態(tài)度。

    總之,中國報(bào)業(yè)仍屬于新興市場(chǎng),而西方報(bào)業(yè)屬于后成熟期市場(chǎng),兩者必有很多不同,這里不再贅述。

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