營銷專家認(rèn)為，牛根生灑淚拋出萬言書的行為是一場遲來的危機(jī)公關(guān)
一信激起千層浪！在奶業(yè)三聚氰胺事件尚未平息時(shí)，牛根生突然拋出的“萬言書”再次將蒙牛推向了風(fēng)口浪尖！據(jù)公開消息，牛根生面對(duì)蒙牛危局潸然淚下，那份“萬言書”中披露的信息也顯示，牛根生和蒙牛得到包括柳傳志、傅成玉、俞敏洪 、田溯寧、江南春 、馬云、郭廣昌 、虞峰、王玉鎖等知名企業(yè)家的支援。信中提到，“得知蒙牛所處的窘境，為了防止境外機(jī)構(gòu)惡意收購，柳傳志總裁連夜召開董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元錢打到了‘老牛投資’的賬戶上；傅成玉先生打來電話說，中海油備了2.5億元，什么時(shí)候需要什么時(shí)候取！”
那么，傅成玉究竟有沒有給過牛根生2.5億的承諾？柳傳志真的打了2億給蒙牛？田溯寧、江南春、馬云等人究竟有沒有表態(tài)要援助蒙牛？
昨日，記者對(duì)上述各企業(yè)家進(jìn)行了一一求證。
萬言書·疑問
牛根生萬言書求援企業(yè)家們慷慨解囊？
牛根生的這封求援萬言書寫于10月19日，信中圖文并茂介紹了蒙牛近一段時(shí)間所采取的確保食品安全、維護(hù)奶農(nóng)利益、促進(jìn)乳品市場穩(wěn)定的一些措施，以及蒙牛遭遇三聚氰胺事件后所處的窘境。他更在信中披露了蒙牛正面臨被外資機(jī)構(gòu)收購的險(xiǎn)境：“股價(jià)暴跌，導(dǎo)致蒙牛股份在價(jià)值上大為縮水，老牛基金會(huì)抵押給摩根的股票也面臨出售的危險(xiǎn)。這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編制謊言，一面張口以待……”
為此，牛根生不得不苦求資金：“能不能及時(shí)籌足資金，撤換回被質(zhì)押在外國機(jī)構(gòu)里的股份，關(guān)系到企業(yè)話語權(quán)的存亡。作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險(xiǎn)的時(shí)候！”
“得知蒙牛所處的窘境，為了防止境外機(jī)構(gòu)惡意收購，柳傳志總裁連夜召開董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元錢打到了 ‘老牛投資’的賬戶上；俞敏洪聞?dòng)?，火速送?000萬元。傅成玉先生打來電話說，中海油備了2.5億元，什么時(shí)候需要什么時(shí)候取！田溯寧、江南春、馬云、郭廣昌、虞峰、王玉鎖等人都打來電話，表示隨時(shí)隨地可以伸手援助……”
日前，一封牛根生致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的“萬言書”中，牛根生這樣寫道。而這封信，讓中海油總經(jīng)理傅成玉一夜之間成了眾矢之的，網(wǎng)友們指責(zé)傅成玉作為一家國家石油公司的總經(jīng)理，何來權(quán)力私下向牛根生輕易承諾“隨時(shí)取用”2.5 個(gè)億，此番言論大有“自家買賣我說了算”的味道。
蒙牛日前在聲明中承認(rèn)，董事長牛根生的確寫過這樣一封信，稱關(guān)于部分知名企業(yè)和企業(yè)家的資金往來，均發(fā)生在這些企業(yè)和企業(yè)家與“老牛投資”之間。
聲明還表示，老?；饡?huì)曾將牛根生董事長所捐獻(xiàn)的其中一部分蒙牛股權(quán)（此部分股權(quán)占蒙牛香港上市公司4.5％）抵押在摩根士丹利。蒙牛股票下挫后，為避免股票價(jià)值波動(dòng)可能引起被抵押的股票被動(dòng)出售，老?；饡?huì)已經(jīng)通過從聯(lián)想控股等機(jī)構(gòu)得到類似抵押貸款的方式解除了與摩根士丹利的抵押貸款。
萬言書·求證
中海油：從未承諾聯(lián)想控股：確有此事
這封萬言書日前被全文公開在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)于企業(yè)家們慷慨解囊、救贖老牛基金的行為，網(wǎng)友們褒貶不一，不過，中海油總經(jīng)理傅成玉卻成了炮轟的對(duì)象。
網(wǎng)友指責(zé)稱，傅成玉的狂言大有“自家買賣自己說了算”的味道，而中海油屬國有，并不是傅家的，傅成玉哪來的權(quán)力可以輕易承諾牛根生“中海油備了2.5億元，什么時(shí)候需要什么時(shí)候取”？
記者昨日致電中海油總公司，相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，傅成玉從來沒有給牛根生打過這個(gè)電話，中海油更沒有給過牛根生2.5億的承諾。
“無論是中海油總公司，還是控股的、全資的上市和非上市公司，如果是動(dòng)用上市公司的任何一筆資金給董事會(huì)成員以外的企業(yè)作擔(dān)保，都必須是董事會(huì)三分之二的董事全體通過；如果是動(dòng)用中海油總公司的資金的話，必須報(bào)國資委批準(zhǔn)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，這些都是有法律規(guī)定的，不是誰想怎么樣就怎么樣的，任何人的單獨(dú)承諾都是沒有任何意義的。
該負(fù)責(zé)人還表示，中海油并沒有收到過牛根生的這封信。
至于信中所言的柳傳志已將2億元打到了“老牛投資”的賬戶上，聯(lián)想控股有限公司昨日向記者表示確有此事，并稱這筆資金是給蒙牛的短期拆借。
新東方：需與俞敏洪確認(rèn)
記者昨日求證時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了中海油與聯(lián)想控股作了明確的否認(rèn)或肯定，上述涉及企業(yè)有不少是態(tài)度模糊的。
新東方教育科技集團(tuán)公共關(guān)系與市場推廣部總監(jiān)王立昨日接受記者采訪時(shí)說：“5000萬元與新東方集團(tuán)沒有什么關(guān)系，新東方集團(tuán)并沒有支出過這筆費(fèi)用。”
王立補(bǔ)充說，至于這筆費(fèi)用是不是俞敏洪個(gè)人支付的就不好說了，是否是他的個(gè)人行為？是不是有這筆費(fèi)用支付？支付的金額到底是多少？都需要與俞敏洪確認(rèn)。
記者希望王立提供俞敏洪的手機(jī)以便核實(shí)，但王立稱俞敏洪目前人在加拿大，手機(jī)號(hào)也不方便透露。
為此，王立于昨日15時(shí)左右給俞敏洪發(fā)了短信以確認(rèn)此事，不過加拿大當(dāng)?shù)貢r(shí)間正是凌晨時(shí)分，截至記者發(fā)稿時(shí)，王立也沒有收到俞敏洪的確認(rèn)。
對(duì)于俞敏洪個(gè)人是否有這么多資金的疑問，王立說，俞現(xiàn)在正在籌建大學(xué)，個(gè)人是有一定資金儲(chǔ)備的。
新東方教育科技集團(tuán)已在美國紐約證券交易所上市，按上市規(guī)則，如果該公司有此項(xiàng)費(fèi)用支出的話需要向投資者發(fā)布公告，但截至目前，并沒有看到該公司有關(guān)此事項(xiàng)的信息披露。
分眾：你還是去蒙牛問吧
對(duì)于分眾傳媒的江南春董事長也為老?；饡?huì)準(zhǔn)備了5000萬元救急一事，該董事會(huì)秘書處的有關(guān)人士昨日拒絕了記者的采訪，并轉(zhuǎn)給該公司公關(guān)部。
該公司公關(guān)部的杭小姐說：“公司新聞發(fā)言人在國外出差，我們也不知道此事，也是在網(wǎng)上看到的，到底是公司的錢還是江南春個(gè)人的錢我們也不知道，你還是去蒙牛公司吧?！狈直妭髅浆F(xiàn)已在美國納斯達(dá)克上市，目前也沒有就此事有任何的信息披露。
記者昨日還打通了中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金董事長田溯寧的手機(jī)，在一句“我在董事會(huì)會(huì)議上，你等會(huì)再打過來……”之后，田溯寧便掛斷了電話，隨后記者反復(fù)撥打他的手機(jī)，卻已轉(zhuǎn)入人工留言、無法接通。
阿里巴巴公關(guān)經(jīng)理陶然在昨日接受本報(bào)采訪時(shí)則稱，公司并不知道此事，也不方便向馬云核實(shí)此事。
蒙牛：正向香港聯(lián)交所交代
記者昨日也采訪了蒙牛新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花，希望她就“中海油承諾2.5億”一事置評(píng)，但她表示，對(duì)中海油的這一承諾并不清楚。
蒙牛董事會(huì)辦公室負(fù)責(zé)人則表示，公司目前正在向香港聯(lián)合交易所交代牛根生的這封求援萬言書事宜，在沒有完成與聯(lián)交所的問答之前不會(huì)對(duì)外接受任何采訪及發(fā)言，公司將就此事發(fā)布公告。
記者隨后致電香港聯(lián)交所，該所傳訊部相關(guān)人士稱，若上市公司有重大事宜需告知投資者，會(huì)及時(shí)通過聯(lián)交所公告宣布。但對(duì)于蒙牛事件，該人士表示對(duì)于未證實(shí)的消息不予置評(píng)。
蒙牛乳業(yè)（02319，HK）于2004年6月10日在香港聯(lián)交所掛牌上市，系首家在香港上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。
萬言書·解讀
營銷專家：這是一封遲來的信
如何解讀牛根生這個(gè)一信激起千層浪的行為？
深圳市營銷協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長、深圳市影響力管理顧問公司總經(jīng)理靖鑒強(qiáng)昨日接受本報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，蒙牛的危機(jī)公關(guān)管理本應(yīng)該早點(diǎn)出來，在一系列奶業(yè)事件結(jié)束后，再出來搞這個(gè)東西是引火燒身，當(dāng)時(shí)就應(yīng)該站出來，現(xiàn)在再站出來“漂白”，會(huì)越漂越黑。
靖鑒強(qiáng)在其博客中也寫道，“現(xiàn)在，老牛的萬言書也出來了，看了，有點(diǎn)發(fā)呆。這是公關(guān)呢？還是嫌自己在火上烤的不夠？這不是再一次引火燒身是什么？——蒙牛的品牌再一次被推到了風(fēng)口浪尖上，一篇公文風(fēng)格的官樣文章注定會(huì)被冷嘲熱諷?！?
靖鑒強(qiáng)認(rèn)為，牛根生在三鹿事件一出來——蒙牛還未檢出有類似產(chǎn)品時(shí)，危機(jī)公關(guān)及相應(yīng)管理就該開始了，面對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)公關(guān)行動(dòng)也應(yīng)該制定出來，這當(dāng)中，當(dāng)然包括牛根生本人的行動(dòng)和姿態(tài)。
“牛根生在事件最熱鬧時(shí)不是在公眾視野中消失，而是勇敢地站出來承擔(dān)責(zé)任，把每一個(gè)正在采取的步驟，把行業(yè)的努力告訴消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)更好？”
在靖鑒強(qiáng)看來，就算很多過激的消費(fèi)者哪怕是完全相信老牛，這篇 “萬言書”出來得也不是時(shí)候，“它在一場危機(jī)基本結(jié)束時(shí)推出，在危機(jī)公關(guān)策略上又一次錯(cuò)了，這一次是錯(cuò)在推出的時(shí)機(jī)和內(nèi)容的公文風(fēng)格上?！?
“老牛原來是露臉最多的企業(yè)家之一，出了問題就不見了，這就是問題，在公眾看來，這說明心虛，不敢有責(zé)任地面對(duì)。”靖鑒強(qiáng)認(rèn)為，出現(xiàn)問題后仍然露面、不斷道歉、真誠地為整個(gè)乳業(yè)背上十字架、不是為蒙牛而是為行業(yè)未來憂患和操勞，才能真正為自己增分。現(xiàn)在還把自己從整個(gè)行業(yè)中“亮”出來，恰恰是沒有大胸懷、沒有行業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)的表現(xiàn)，越這樣做越會(huì)讓人反感?，F(xiàn)在眼淚和萬言書都不如真誠反省懺悔，如果是辯白，萬言書甚至是十萬言書都沒有用。
萬言書·影響
網(wǎng)友抨擊蒙牛身份 投行看空公司前景
在這封救援萬言書中，牛根生大打民族牌：“能不能及時(shí)籌足資金，撤換回被質(zhì)押在外國機(jī)構(gòu)里的股份，關(guān)系到企業(yè)話語權(quán)的存亡。作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險(xiǎn)的時(shí)候！”但據(jù)2008年蒙牛中報(bào)顯示，中國蒙牛乳業(yè)有限公司注冊(cè)地在開曼群島，公司總部在香港灣仔分域街18號(hào)捷利中心10樓1001室，實(shí)際控制人是大摩。
蒙牛2007年年報(bào)顯示：“于2007年，21家子公司享受稅務(wù)減免。該等獲稅務(wù)減免的子公司之應(yīng)課稅利潤合計(jì)約人民幣11.34億元。”
牛根生的言論頓時(shí)被網(wǎng)友抨擊是假民族企業(yè)，為變相偷稅把公司注冊(cè)在境外，卻還打著民族企業(yè)的幌子。網(wǎng)友們紛紛表示，牛根生目前的處境是咎由自取，不值得同情，企業(yè)家們沒有支持他的必要。
面對(duì)近期傳出的一系列不利消息，蒙牛在香港的上市公司蒙牛乳業(yè)的股價(jià)受打擊不小。
從10月31日起，該股連續(xù)3個(gè)交易日下跌，累計(jì)下跌了17.46%，至11月4日收盤僅為6.43港元。雖然昨天在大盤上漲的帶動(dòng)下，該股上漲了4.977%至6.75港元，但仍無法改變投行對(duì)蒙牛乳業(yè)的看空態(tài)度。
摩根大通發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，對(duì)于此前報(bào)道中的蒙牛資金鏈問題，屬于預(yù)期之內(nèi)，該行重申會(huì)關(guān)注該公司短期營運(yùn)現(xiàn)金流問題，維持該股“減持”評(píng)級(jí)，同時(shí)奉勸投資者不要乘低吸納。摩根大通指，蒙牛面臨內(nèi)憂外患，包括原奶供應(yīng)及產(chǎn)品分銷不全，以及結(jié)構(gòu)性原奶供應(yīng)短缺。該行予以蒙牛目標(biāo)價(jià)3.8港元。
里昂證券也發(fā)表研究報(bào)告，將蒙牛的目標(biāo)價(jià)由6.6港元調(diào)低至3.56港元，維持該股“沽售” 評(píng)級(jí)。報(bào)告表示，內(nèi)地乳業(yè)除了受三聚氰胺問題困擾外，還受困于供應(yīng)鏈架構(gòu)脆弱。報(bào)告稱，因內(nèi)地乳制品加工廠必須提高原奶購入價(jià)以補(bǔ)貼奶農(nóng)，所以蒙牛毛利將被壓縮。而蒙牛在分銷議價(jià)能力上也因消費(fèi)者對(duì)其品牌信心未恢復(fù)而變得薄弱。
截至發(fā)稿前，在香港聯(lián)交所的網(wǎng)站上仍然未見蒙牛乳業(yè)的相關(guān)公告。 (記者 張娟娟 喻春來 李凌霞 發(fā)自上海、北京、深圳 )
共有 網(wǎng)友評(píng)論