毒奶事件的最慘企業(yè)家：張振嶺
http://brcnd.com 2008年10月10日07時41分 中華品牌網(wǎng)
9月18日上午8:30，河北石家莊市和平西路539號仍是中國乃至全世界關(guān)注的焦點。三鹿毒奶粉事件曝光已近一周，三鹿集團總部被眾多情緒難以控制的家長包圍，公安人員封鎖了這里的每一個出入口，包括職工宿舍區(qū)。
三鹿奶粉生產(chǎn)線已全部停產(chǎn)，數(shù)千工人離崗，土黃色的大門口貼滿了《通告》與《內(nèi)部明電》，均是政府相關(guān)部門發(fā)布的處理這起重大食品安全事故的相關(guān)辦法。經(jīng)過嚴格登記，憤怒的家長不斷涌入廠區(qū)，一位年輕母親悲痛欲絕：“我們那么相信三鹿，孩子卻得了腎結(jié)石!”
不過，這家創(chuàng)建于1956年、見證了民族乳業(yè)現(xiàn)代發(fā)展軌跡的公司需要面對的不僅是道德拷問。廠區(qū)西側(cè)的退貨區(qū)，一輛輛貨車、三輪車排成不規(guī)則的等候隊伍，看著后面絡(luò)繹不絕的貨車，代理商的眼中充斥著焦急、憤懣與無助。
由于銷售三鹿產(chǎn)品，他們正遭受地方質(zhì)檢、工商、公安部門尾追堵截，以及嬰兒家長的洶涌退貨，處在傾家蕩產(chǎn)、鋃鐺入獄的邊緣。無奈之下，他們避難式地匯集到三鹿索要拖欠款項和召回產(chǎn)品的必要資金。
作為一場特大安全事故的肇事者，三鹿僅有的流動資金根本不足以支付各種退賠款，9月末，現(xiàn)金流已基本斷裂。而在9月18日，拿不到退款的經(jīng)銷商恐慌地在整棟辦公樓中尋找負責(zé)人。頂著強烈的抗議聲，三鹿渠道方面負責(zé)人宋長江剛一出來，石家莊大名鎮(zhèn)代理商連順亭便向他大喊道：“我跟你說，三鹿要翻身，必須得籠絡(luò)住我們，給我們解決資金問題!”
“你放心，三鹿是個講誠信的企業(yè)?！彼伍L江盡力放慢語速。
“我們就是相信了你們的鬼話，國家免檢產(chǎn)品，才弄成今天這樣?！边B順亭不依不饒。
“中國政府正在全面整頓乳品行業(yè)，沒說全面整頓三鹿，政府不會不管，你們耐心等待?！彼伍L江提高嗓門，試圖說服連順亭，但雙方很快陷入口角。
此刻，或明或暗的火藥味在三鹿隨處可見。除了無可反駁的譴責(zé)和近乎停滯的經(jīng)營，被地方政府及各級調(diào)查組接管后，原董事長、總經(jīng)理兼黨委書記田文華已被免職。至9月22日，國家質(zhì)檢總局局長李長江、石家莊市市委書記吳顯國、市長冀純堂、副市長張發(fā)旺，以及石家莊市有關(guān)食品質(zhì)量安全的數(shù)個行政部門一把手全部落馬——奶粉事件演變?yōu)橹袊槠沸袠I(yè)乃至“中國制造”有史以來的最大丑聞。
而三鹿，正處于其中最湍急的漩渦，一步步墜入險境。已被刑事拘留的田文華以一種強烈的失重感體驗到這一點。這位66歲的全國勞動模范、“三八”紅旗手、享受國務(wù)院特殊津貼的全國質(zhì)量管理先進工作者42年前進入牛奶廠，1987年執(zhí)掌三鹿。在她治下，三鹿從一個小作坊發(fā)展為中國市場占有率最大的奶粉企業(yè)，并憑借多元化的產(chǎn)品策略及引入外資等舉措成為知名的乳業(yè)品牌。就在她的職業(yè)生涯隨同三鹿的品牌生命力接近至高點之際，卻被狠命地摔到谷底。
不過，對田的繼任者張振嶺來說，情形卻完全相反。這位臨危受命的前副總經(jīng)理甚至來不及更換辦公室，位于辦公樓四層角落的辦公室，在樓道黯淡的燈光下顯得簡陋與狹小，與年銷售額100億企業(yè)的身份并不相符。
但或許，這才是和三鹿的現(xiàn)實最為匹配的外在形象。在雜亂無章的辦公桌前，張振嶺半彎著身子通電話：“三鹿現(xiàn)在非常困難，真的是沒有辦法，不能再出事了?！?月18日是張上任第二天，他雙眼通紅，頭發(fā)散亂，在過去的6天中只睡了10個小時。他不可能像巔峰時的田文華一樣對未來充滿信心，等待三鹿的只有被煎熬的命運。
在三鹿集團靠近技術(shù)中心的正面墻壁上，兩行金色大字顯得格外觸目：競爭不是我們的目的,奉獻給社會最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是希望的根本。只是，當(dāng)三鹿作為負面案例載入中國乳業(yè)發(fā)展史，人們不禁疑問，究竟是什么力量逼迫這家曾以質(zhì)量為本的企業(yè)，成為揭開行業(yè)潛規(guī)則及重重黑幕的最終主角?
欲蓋彌彰
“丟人啊，出了這種事情……”9月18日上午11點，張振嶺來到會議室，哽咽著向近百位代理商說出第一句話之后，便滿臉通紅地抹起眼淚，一邊用紙巾擦，一邊嘆息著點上一支煙。
代理商剛剛在這里成立了全國代理商聯(lián)盟，準(zhǔn)備打出條幅前往市政府靜坐，但張振嶺的表現(xiàn)使現(xiàn)場安靜下來。
“我在這樣一個危難時刻接任，壓力很大，省政府領(lǐng)導(dǎo)找我談話，說首先要維持穩(wěn)定，錢不是問題?！睆堈駧X用力吸了一口煙說道。但實際上，僅奶粉退貨所需資金至少5個億，其它產(chǎn)品還需數(shù)億，兩家最主要的貸款銀行已經(jīng)拋棄了三鹿，兩筆未到期的接近2億元的貸款被抽了回去?！拔覀兎浅＠щy，但已經(jīng)向省政府提交了報告，希望通過資產(chǎn)抵押借5億應(yīng)急，其中1-2億資金用來解決經(jīng)銷商問題。”張振嶺誠懇地說。
至少在這一刻，不少經(jīng)銷商被感動了。張承受的壓力可想而知，每天十幾個會議，接受調(diào)查組談話，應(yīng)對全民聲討、奶農(nóng)告急、資金短缺，同時兼顧恢復(fù)生產(chǎn)、穩(wěn)定職工、加強質(zhì)量監(jiān)管……
三鹿的管理層并非看上去那么無辜。至少在7月份，發(fā)現(xiàn)問題的三鹿仍有能力將危害控制在一定范圍內(nèi)。 “他們糊弄代理商隱瞞事實才造成現(xiàn)在不可挽回的局面?！边B順亭告訴《環(huán)球企業(yè)家》。從7月10日到8月底的幾輪回收過程中，三鹿從未向代理商公開產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是以更換包裝和新標(biāo)識進行促銷為理由，導(dǎo)致經(jīng)銷商響應(yīng)者寥寥。
早在2007年底，三鹿已先后接到農(nóng)村偏遠地區(qū)反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉后，嬰兒出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。今年6月中旬，甚至收到嬰幼兒患腎結(jié)石去醫(yī)院治療的信息。
7月24日，三鹿將16個樣品委托河北出入境檢驗檢疫局技術(shù)中心進行檢測，并在8月1日得到了令人膽寒的結(jié)果。而就在兩天前，三鹿剛剛向各地代理商發(fā)送了《嬰幼兒尿結(jié)晶和腎結(jié)石問題的解釋》，要求各終端以天氣過熱、飲水過少、脂肪攝取過多、蛋白質(zhì)過量等理由安撫消費者。
三鹿管理層深知危機重重。8月1日夜里，田文華、張振嶺、副總經(jīng)理蔡樹惟在內(nèi)的管理層立即召開會議，討論如何將損失降到最低，保護三鹿品牌。次日清晨，三鹿股份有限公司緊急召開董事會電話會議，商討解決方案。三鹿股份公司是合資企業(yè)，董事會7名董事中，4名為中方，3名為新西蘭恒天然公司代表。
得知情況后，外方要求三鹿在最短時間內(nèi)召回市場上銷售的受污染奶粉，并立即向中國政府有關(guān)部門報告。下午5點，三鹿集團將有關(guān)情況上報石家莊市政府、市質(zhì)檢局、市食品藥品監(jiān)督管理局等部門。
當(dāng)日，三鹿對尚未出庫的2176噸嬰幼兒奶粉進行了封存，并計劃召回市場上正在出售的產(chǎn)品。遺憾的是，石家莊市政府接到報告后，并未上報更高一級政府，僅督促三鹿召回產(chǎn)品。普遍猜測，石家莊市政府及三鹿因擔(dān)心奧運前曝光有損中國形象，而選擇了與受害者私下達成協(xié)議等方式息事寧人。
此刻開始，三鹿原奶事業(yè)部、銷售部、傳媒部各自分工，試圖通過奶源檢查、產(chǎn)品調(diào)換、加大品牌廣告投放和宣傳軟文，將“三鹿”、“腎結(jié)石”的關(guān)聯(lián)封殺于無形。據(jù)悉，三鹿曾花費300萬元廣告投入框架協(xié)議，換取百度刪除負面信息。
正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時間。 在8月18日一份標(biāo)注為“重要、精確、緊急”的傳達給經(jīng)銷商的《通知》中，三鹿嚴令各地終端貨架與倉庫在8月23日前將產(chǎn)品調(diào)換完畢，但仍未說明換貨原因。
大規(guī)模調(diào)貨還是引起了部分經(jīng)銷商對產(chǎn)品質(zhì)量的極大懷疑，“我當(dāng)時就問，是不是產(chǎn)品有問題，銷售代表拍著胸脯說，質(zhì)量絕對沒有問題。”一位石家莊代理商說。這次調(diào)貨效果依然不佳，毒奶粉仍在流通。
三鹿以秘密方式緩慢從市場上換貨的方式引起了恒天然極大不滿。恒天然不得不將此事上報新西蘭總理海倫·克拉克，后者于9月8日繞過河北省政府直接將消息通知中國中央政府。這一天，難以掩蓋真相的石家莊市政府向河北省政府報告了三鹿牌奶粉問題。而就在9月11日，被隱藏了半年之久的罪責(zé)昭然天下之際，已經(jīng)有兩名嬰兒離開人間。
與全球最大的乳品原料出口商締盟，并坐擁本土最大的奶粉市場份額，仍不能阻止它成為新一輪中國食品信任危機的始作俑者
新生意
封閉消息的做法在某種程度上讓三鹿面臨更嚴重的危機，但從另一個層面看來，三鹿之所以如此，正是為了保護來之不易的品牌形象。自1998年至今的10 年間，中國乳業(yè)經(jīng)歷了歷史上最快的發(fā)展期，產(chǎn)值由122億擴大十倍至1200億，乳品企業(yè)從700家增長到近2000家，行業(yè)年平均增長率保持在30%以上。其間，乳品行業(yè)烽煙四起，還原奶、早產(chǎn)奶、鮮奶，幾乎每個領(lǐng)域都引發(fā)出無數(shù)競爭與非議。最大的隱患在于，盡管乳業(yè)產(chǎn)值飛升，消費者需求不斷增加，行業(yè)監(jiān)管仍放任自流，各地奶源陷入混亂，奶農(nóng)無法隨著產(chǎn)業(yè)躍級而提高收入。三鹿正是在這種環(huán)境下艱難成長，但也因此成為中國乳業(yè)十年矛盾爆發(fā)的火力點。
事件爆發(fā)后，三鹿并非沒有反思，尤其在奶源方面。在一份向政府部門提供的報告中，三鹿表示將實行人盯奶戶、投資建設(shè)牧場、取得奶站所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)、組建奶業(yè)合作社等多種有效方式，確?？刂茩?quán)。事實上，1990年代初，科班出身的田文華開創(chuàng)的“奶牛+農(nóng)戶”飼養(yǎng)管理模式曾為三鹿確立了為同行所效仿的奶源優(yōu)勢。問題在于，該模式在執(zhí)行中存在重大缺陷，對原奶生產(chǎn)、收購、運輸環(huán)節(jié)缺乏有效監(jiān)管，僅加強原奶驗收環(huán)節(jié)，間接給不法分子提供可乘之機。
三鹿的散戶奶源比例占到一半，且形式多樣，除了養(yǎng)殖小區(qū)和租賃小區(qū)，農(nóng)民甚至可以自由選擇在家擠奶。要實現(xiàn)對數(shù)百個奶站的時時監(jiān)控已是不可能的任務(wù)，只能依靠最后一關(guān)的嚴格檢查，加強對蛋白質(zhì)等指標(biāo)的檢測，但如此以來，反而滋生了層出不窮的作弊手段。
與此同時，隨著競爭加劇，對奶源的搶奪加劇了三鹿監(jiān)管的難度。原奶價格低的時候，對手提出一個比三鹿高的價格，以增加后者成本，但自己的收購量一直不大，“為了不喪失對奶源的控制，三鹿在有些時候不得不忍受低下的原奶質(zhì)量?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。
經(jīng)本刊調(diào)查，三鹿奶粉中所含三聚氰胺成分，不存在生產(chǎn)過程中添加的可能，確為部分上游奶站經(jīng)營者及極少數(shù)奶農(nóng)在原奶中攙入。而造成這種監(jiān)管疏漏的根本原因，在于三鹿從未將公司與上游環(huán)節(jié)進行有效的利益捆綁，實際上它們是難以分割的利益共同體。在事故發(fā)生后，這種天然聯(lián)系反而更為明顯。
三鹿最重要的奶源之一——石家莊市行唐縣，是最早以養(yǎng)奶牛發(fā)展經(jīng)濟的地區(qū)。事故爆發(fā)前，該縣余底村的800多戶人家飼養(yǎng)了3000多頭奶牛。住在村口的翟霞家飼養(yǎng)的6頭奶牛一天可以擠奶200多斤，這些牛奶被村里的奶站收購，再由奶站出售給三鹿、蒙牛、光明、三元等乳品企業(yè)，三鹿占其中90%以上。
9月11日以來，余底十幾家奶站已停止收奶。每天早上，大批牛奶被傾倒在公路及田地，一家奶站還因?qū)⑴Ｄ痰惯M排水溝而遭到環(huán)保部門查處，被罰款3000元?！艾F(xiàn)在種地不賺錢，養(yǎng)牛是我們主要的經(jīng)濟來源，都指著牛奶過日子，出了這種事情把我們害慘了?！钡韵颊f。
事實上，最初鼓勵當(dāng)?shù)仞B(yǎng)牛時，三鹿也曾付出努力，比如提供部分設(shè)備幫助建立奶站，但由于奶站產(chǎn)權(quán)屬于個人，三鹿沒有能力也無法將其納入直接控制，這樣一來，奶農(nóng)與奶站就陷入一種原始博弈。
在2007年年中之前，產(chǎn)業(yè)鏈各方都在這種博弈中以低利潤維持著微妙的平衡。但該年下半年以來出現(xiàn)的兩個現(xiàn)象輕易撼動了這一局面。
首先，飼養(yǎng)成本急劇上升，奶站進一步壓價的空間大為縮減，奶農(nóng)利潤則更為微薄。飼養(yǎng)奶牛的全價料已經(jīng)從去年每袋90元上漲至今年年中的140-150 元/袋。按照翟霞的說法，六頭奶牛所需月成本為6700元，而供奶月均收入為8000元，刨除生病、退奶、交配等各項支出，低利的天平已搖搖欲墜。
同時，全球最重要的乳品提供商澳大利亞和新西蘭均逢大旱，導(dǎo)致原奶大量減產(chǎn)，價格急升。這極大刺激了奶站獲取暴利的欲望。翟霞說，2007年底，他們發(fā)現(xiàn)本村奶站經(jīng)營者一夜暴富，很多奶站老板購置了新車。
事實上，為了維持基本的收支平衡，攙假現(xiàn)象早已普及，但奶農(nóng)更多是兌水、乳清粉等，而擁有一定技術(shù)和檢測能力的奶站的創(chuàng)新空間就大得多。就在2007年，奶站老板找到了新的創(chuàng)富元素——三聚氰氨。
2007年下半年以來，行唐縣城的香港路上，十多家銷售食品添加劑的店鋪開始公開銷售每袋20斤的三聚氰胺，但工商、質(zhì)檢、稅務(wù)等部門卻未對這種包裝上沒有任何標(biāo)志的商品進行及時查處，直至丑聞曝光后，這些店鋪才全部閉門歇業(yè)。
在這個新生意中，行唐人薛建忠是一個關(guān)鍵角色。以賣水為生的薛獲得一項特別的技術(shù)：生產(chǎn)去離子水，后者在一定溫度下可以將微溶于水的三聚氰胺融化，同時不破壞其構(gòu)造。借此，薛在縣城附近建造了一家秘密工廠，并在周遭搭建起初步的銷售網(wǎng)絡(luò)，為顧客做好產(chǎn)品配比的服務(wù)相當(dāng)“到位”。
目前，已被通緝的薛建忠尚未落網(wǎng)，但對于三鹿日漸脆弱的供應(yīng)鏈來說，已是個永久的恥辱。某種意義上，每年到各個奶站檢查的次數(shù)已減少到兩、三次的三鹿集團已淪為同謀
全盤皆輸
盡管三鹿類似于一個市場亂象的犧牲品，但令人質(zhì)疑的是，擁有近半個世紀(jì)乳業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)難道會對一種含有毒素的化工添加物全無察覺?
“三鹿做了幾十年奶粉，每公斤里邊最高含2600毫克的三聚氰氨，別說檢查，就是看，就是嘗也能知道奶粉有問題?！币晃淮砩谈嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，部分經(jīng)銷商半年來已覺察到三鹿奶粉失去了原有的“奶味”：“如此明顯的品質(zhì)差別沒有任何跡象?三鹿已經(jīng)不是以前的三鹿了。”
的確，三鹿早已不是當(dāng)年的三鹿。2005年，新西蘭恒天然公司以8.64億元人民幣收購了三鹿高達43%的股份。這是國外乳業(yè)公司迄今為止對中國乳業(yè)的最大一筆投資。此前，田文華剛剛完成對三鹿集團的改制，實現(xiàn)員工持股。合資完成后，三鹿股份中沒有了政府股份，管理層、員工以及下屬的幾家企業(yè)持有剩余 57%的股份。
這家全球最大的乳品原料出口商顯然是強有力的合作伙伴。從常識判斷，恒天然的入股本應(yīng)為三鹿引入先進管理模式與經(jīng)驗，引領(lǐng)質(zhì)量監(jiān)管朝正向發(fā)展，但為何適得其反?
事實上，恒天然入股三鹿有著自己的訴求。糧食危機已經(jīng)使全球農(nóng)業(yè)處于拐點，但成立于2001年的恒天然已很難在草場有限的新西蘭大幅提高奶品產(chǎn)量，而中國、東歐及拉美的市場拓展則變得相當(dāng)重要。但在這一背景下，恒天然對合資的投入相對有限。
事發(fā)后，三鹿丑聞令恒天然措手不及，甚至已影響了其全球聲譽。恒天然首席執(zhí)行官安德魯·費里爾立即發(fā)表聲明，急于與三鹿集團撇清關(guān)系，宣稱自己僅是少數(shù)股東。當(dāng)尋求更多對合資公司的態(tài)度時，恒天然停止了對本刊的郵件回復(fù)。
然而，不可否認，合資的確給三鹿帶來了變化。2007年，三鹿正式推行事業(yè)部制，建立了奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、高端奶粉事業(yè)部等，并像外資企業(yè)和上市公司一樣進行財務(wù)預(yù)算。另外，由于引入了恒天然的車間管理，奶粉生產(chǎn)過程更加重視細節(jié)，這些都是三鹿向高端奶粉市場發(fā)展的必備條件。
不過，生產(chǎn)管理僅是整個奶業(yè)鏈條上的單一環(huán)節(jié)。一位三鹿內(nèi)部人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，真實情況是，合資后以田文華為首的管理層仍然掌控公司運營，恒天然無法實現(xiàn)對三鹿更進一步的管理干預(yù)和影響，僅向三鹿派遣了一名財務(wù)總監(jiān)，以及幾位負責(zé)為三鹿高端奶粉生產(chǎn)線提供技術(shù)支持與資源的專家。
這種管理格局的形成與田文華在企業(yè)發(fā)展中扮演的重要角色有很大關(guān)系。據(jù)了解，田雖然相對低調(diào)，但在企業(yè)內(nèi)部卻擁有著絕對權(quán)威，其所任用的中高層管理者皆是跟隨其多年的元老。
按照田的說法，引入恒天然可以保障三鹿原料供應(yīng)。但現(xiàn)在看來，三鹿對合資的需求是更偏重借助恒天然的技術(shù)、資金，實現(xiàn)從地方品牌向全國的快速擴張。 2006年，合資企業(yè)剛剛正式運行，三鹿就計劃3年內(nèi)投資20億在全國各地建立或收購工廠。去年以來，三鹿已在河南、山東、陜西、黑龍江等地建設(shè)了多個液態(tài)奶及高端奶粉項目。
急速擴張很快帶來了管理上的極大挑戰(zhàn)。一位行業(yè)人士表示，盡管2007年三鹿銷售突破100億，但由于價格戰(zhàn)頻繁、原料成本提高，尤其是管理成本居高不下，三鹿實際上沒有利潤，或者實際陷于虧損。
去年6月，田文華收到一份報告顯示，唐山三鹿乳業(yè)新廠運營以來，連續(xù)十一個月虧損，超過1300萬元的虧損源于生產(chǎn)大量價格倒掛產(chǎn)品，而出現(xiàn)這種情況的根本原因是管理層人為所致。在高速擴張的過程中，田文華仍固執(zhí)推行散奶模式，沒及時控制奶源，而實際上，后者才是一家乳業(yè)公司的天然使命。
就在田文華遭受牢獄之災(zāi)的同時，張振嶺執(zhí)掌的新領(lǐng)導(dǎo)層或許開始整肅內(nèi)部管理，但很可能為時已晚。截至9月底，三鹿集團高層所做的種種融資努力均告失敗，國資委開始清理資產(chǎn)，被拆散及收購的傳聞于坊間游走。而無論何種結(jié)局，這個被三聚氰胺頃刻間腐蝕掉的民族品牌，已無救贖的可能 。
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