隨著高檔酒市的淘金狂潮，白酒包裝在各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)窮途末路，各種所謂的"品牌"包裝登峰造極，在各種管理咨詢、營(yíng)銷策劃的"法術(shù)"紛紛不靈時(shí)，成為中國(guó)白酒營(yíng)銷浮躁時(shí)代的最后一道彩虹。
品牌開發(fā)在白酒業(yè)，如同雨后春筍――市場(chǎng)淘不盡，轉(zhuǎn)眼"吹"又生。系統(tǒng)營(yíng)銷，扎實(shí)做市場(chǎng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力又看不到前景，不如做包裝。白酒業(yè)的低門檻和所謂"品牌"的高淘汰率，催生了白酒包裝設(shè)計(jì)業(yè)的繁榮。白酒業(yè)帶動(dòng)了禮品業(yè)（如打火機(jī)）、策劃業(yè)的繁榮是有目共睹的。因而，包裝從業(yè)者和浮躁的酒業(yè)從業(yè)大軍不謀而合――包裝成為白酒"品牌"們追捧、依仗的"皇帝的新裝"。
在高檔酒市，白酒產(chǎn)品的包裝日漸豪華，日漸工藝品化。除了有限的高價(jià)值品牌外，高檔酒無(wú)一例外地陷入包裝過度的泥潭――這不是賣酒，不是傳播品牌價(jià)值，而是賣古董，賣復(fù)制的贗品，賣人工堆砌的各種奢侈、浮華的元素。
――五糧液旗下的"五龍賓酒"，酒和"龍椅"一起賣；"大展宏圖"酒，把地球當(dāng)成了包裝賣；幾十種高檔酒，把包裝的奢華外衣脫掉，產(chǎn)品便原形畢露，品牌的價(jià)值除了五糧液的商標(biāo)外，一無(wú)所有。酒界的蕓蕓眾生，怎么沒有一個(gè)聲音傳出："原來(lái)這些高檔酒什么都不是！"
――蘇源洋河的形象廣告，最大的"賣點(diǎn)"是這樣的描述的：
"來(lái)自國(guó)際大師馬丁·法衣特（Martin ait）先生，將慧意融于鉆石瓶形的睿智匠心，世界第三大水晶玻璃制造商捷克B·C·T工廠，超凡技藝苛刻打造每一件蘇源洋河水晶瓶"。
"蘇源洋河"的超高檔白酒之旅，其核心價(jià)值原來(lái)是賣"水晶瓶"！
在終端酒市，白酒包裝正在面臨著盲目追求奢華、檔次、追求設(shè)計(jì)的材質(zhì)堆砌等舍本逐末的現(xiàn)狀。包裝是包裝，品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)則無(wú)關(guān)緊要。因而，所有的酒包裝，幾乎是一幅"浮世繪"的庸俗臉譜――文化蒼白、空洞，品牌內(nèi)涵、定位、產(chǎn)品風(fēng)格特色缺失，盲目炒作包裝的概念，不斷制造"包裝制勝論"，以便于收取高額設(shè)計(jì)費(fèi)。包裝業(yè)和白酒業(yè)，如同《皇帝新裝》中的"織工騙子"和"皇帝"。
從二十年白酒包裝的發(fā)展歷程，可以追溯為五個(gè)階段：
白酒包裝發(fā)展歷程和包裝潮流分析
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發(fā)展階段 |
時(shí)間段 |
包裝潮流、趨勢(shì)、主體表現(xiàn)分析 |
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簡(jiǎn)陋包裝 |
上世紀(jì) 90年代前 |
①牛皮紙、普通玻瓶包裝，十分簡(jiǎn)陋 ②老名酒用白卡、灰卡紙印刷簡(jiǎn)單的圖案 ③隨計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的配給制度，受物資緊缺和印刷技術(shù)、工藝的限制，消費(fèi)者重酒質(zhì)，不重包裝 ④地產(chǎn)酒大師銷售光瓶酒和散裝酒 |
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造型、材質(zhì)、印刷工藝創(chuàng)新階段 |
1990－1995 |
①魯酒、豫酒為代表，陶瓶、金卡紙大量運(yùn)用 ②模仿洋酒的凹凸、銅版、燙金工藝，包裝工藝化的趨勢(shì)開始出現(xiàn) ③大包裝流行，開始出現(xiàn)不同市場(chǎng)區(qū)域不同包裝的趨勢(shì) |
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材質(zhì)、造型 工藝、防偽 |
1996－2000 |
①假酒橫行推動(dòng)了包裝的防偽工藝發(fā)展 ②鐵盒包裝出現(xiàn) ③包裝規(guī)格、造型呈現(xiàn)地域風(fēng)格、文化特色 ④個(gè)性化包裝（小糊涂仙）成為趨勢(shì) |
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瓶形、包裝的文化潮 |
2000－2002 |
①禮盒酒、包裝板（密度、中纖板）成為包裝新材質(zhì) ②瓶形烤花出現(xiàn) ③“水井坊”的設(shè)計(jì)帶動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)的文化潮流 ④新時(shí)尚包裝的文化表現(xiàn)力豐富了包裝的發(fā)展 |
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工藝型、新材料、高科技包裝 |
2002－2004 |
①高檔酒市的包裝潮出現(xiàn) ②個(gè)性化、高科技體現(xiàn)在瓶形、瓶蓋、烤花、玻璃雕刻等工藝的創(chuàng)新應(yīng)用上 ③仿紅木、木紋板、有機(jī)玻璃、仿古裝裱的外包裝爭(zhēng)奇斗艷，包裝奢侈化傾向明顯 |
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復(fù)古、洋化、奢侈化、工藝品化和簡(jiǎn)約型綜合發(fā)展 |
2005－2007 |
①個(gè)性化、風(fēng)格化包裝設(shè)計(jì)，差異化大行其道 ②追求檔次、工藝化的傾向十分明顯 ③各種材質(zhì)的瓶形、外包裝成為不同品牌的選擇 |
△當(dāng)今包裝"皇帝的新裝"的思維誤區(qū)，發(fā)展瓶頸
白酒業(yè)的包裝發(fā)展，從簡(jiǎn)到繁，從繁到簡(jiǎn)，到個(gè)性化的包裝大行其道，其間魚龍混雜，雖有主流，但誤區(qū)處處，發(fā)展的瓶頸嚴(yán)重阻滯了包裝和品牌營(yíng)銷的有機(jī)整合。
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思維誤區(qū) 發(fā)展瓶頸 |
誤區(qū)、瓶頸表現(xiàn) |
突破、創(chuàng)新方向 |
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翻版、抄襲 拼湊成風(fēng) |
①大量的翻版、抄襲 ②出現(xiàn)“千牌一面”的形象 ③包裝、產(chǎn)品開發(fā)隨意拼湊，無(wú)法形成產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品靜銷力 |
“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的“藍(lán)色”案例，“杞濃”突破“寧夏紅”的金色案例，是獨(dú)創(chuàng)性的、差異化的創(chuàng)作方向 |
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品牌價(jià)值特色表現(xiàn)無(wú)門 |
①品牌價(jià)值主張、品牌內(nèi)涵元素和包裝設(shè)計(jì)脫節(jié) ②簡(jiǎn)單地突出檔次和包裝的華麗，無(wú)法形成品牌價(jià)值和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的配稱 |
挖掘、詮釋品牌價(jià)值元素，如“水井坊”“國(guó)窖1573” |
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品牌、產(chǎn)品文化表現(xiàn)力不夠 |
①文化的元素不足，只有枯燥的文字、圖案組合 ②缺乏文化的藝術(shù)表現(xiàn)力，缺乏文化的理解和視覺語(yǔ)言的表達(dá) |
“板城燒鍋酒”的包裝和地域、歷史、人文文化的融合 |
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產(chǎn)品組合缺乏關(guān)聯(lián)，無(wú)法形成產(chǎn)品形象力 |
①產(chǎn)品系列之間風(fēng)格不協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)元素不統(tǒng)一 ②產(chǎn)品形象缺乏整體表現(xiàn)力，無(wú)法識(shí)別或形成產(chǎn)品形象力 |
金六福系列產(chǎn)品形象組合的設(shè)計(jì) |
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品牌形象粗糙、產(chǎn)品化 |
①品牌形象缺失，只有產(chǎn)品構(gòu)圖 ②以文字、人物代替品牌形象的視覺體現(xiàn)，在包裝中無(wú)法融合、體現(xiàn) |
金劍南的包裝設(shè)計(jì)和品牌形象高度一致 |
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設(shè)計(jì)元素單調(diào)，缺乏創(chuàng)造性應(yīng)用、創(chuàng)新 |
①文字、圖形、色彩、、圖騰、商標(biāo)五大要素組合單調(diào)，有限空間內(nèi)的創(chuàng)造性、創(chuàng)新力不足 ②設(shè)計(jì)師缺乏綜合知識(shí)，如歷史、人文、地域、民俗、消費(fèi)、營(yíng)銷等專業(yè)知識(shí) |
豐富設(shè)計(jì)知識(shí)，整合業(yè)內(nèi)外資源、素材，保持設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力 |
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包裝與市場(chǎng)定位、生產(chǎn)的脫節(jié)，藝術(shù)品化的誤區(qū) |
①只注重包裝表現(xiàn)力，忽略商品化特征 ②市場(chǎng)意識(shí)，生產(chǎn)意識(shí)，環(huán)保意識(shí)差，無(wú)法生產(chǎn)或形成高額的生產(chǎn)成本 |
商品化意識(shí)，市場(chǎng)化意識(shí)，工業(yè)設(shè)計(jì)的工業(yè)化、環(huán)?；庾R(shí)等 |
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技術(shù)、工藝、材質(zhì)的堆砌，“買櫝還珠”的誤區(qū) |
①忽略整體感、品牌氣質(zhì)，以工藝品來(lái)堆砌材質(zhì) ②有意提高包裝成本，“買櫝還珠”的畸形應(yīng)用 |
消費(fèi)者更加理性，回歸酒的“產(chǎn)品”本性、本質(zhì)中開展設(shè)計(jì) |
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包裝設(shè)計(jì)跟風(fēng)、追潮誤區(qū) |
①跟隨包裝設(shè)計(jì)流行潮流，盲目推崇流行包裝 ②失去了產(chǎn)品、品牌的個(gè)性，造成包裝產(chǎn)業(yè)的畸形，一窩峰的發(fā)展 |
保持清晰的設(shè)計(jì)思維，保持品牌、產(chǎn)品持續(xù)性、一致性的風(fēng)格、氣質(zhì) |
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包裝成為品牌營(yíng)銷代名詞的誤區(qū) |
①包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入品牌策劃、管理咨詢領(lǐng)域，以包裝、廣告設(shè)計(jì)取代品牌整合傳播 ②夸大包裝的作用，誤導(dǎo)企業(yè)盲目投入包裝升級(jí)或形象工程 |
設(shè)計(jì)師、包裝設(shè)計(jì)業(yè)的專業(yè)定位、自律 |
在眾多的酒企、酒老板的認(rèn)知中，存在兩種截然不同的包裝認(rèn)知誤區(qū)：
?、僦匕b。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌營(yíng)銷乏術(shù)，包裝做為"第一接觸點(diǎn)"，具有新奇、獨(dú)特的吸引力。因此，他們不恤血本，追求華麗富貴――認(rèn)為包裝越華麗，銷售就越順利。這是目前高檔酒市、終端酒市的"包裝比酒貴"的根本原因。就是白酒營(yíng)銷的畸形競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了"包裝浮華"大行其道；
?、诎b隨意，輕視包裝。主要在低檔酒或流行酒，或者中小游擊品牌、地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷中。他們的理由很簡(jiǎn)單――競(jìng)爭(zhēng)壓力大、成本控制的需求，"酒香不怕巷子深"的思想作怪。
于是，白酒的包裝，便在兩極分化中發(fā)展到極端。高檔酒、終端酒是"皇帝的新裝"；低檔酒、流通酒素面朝天，這是典型的"包裝幼稚化"的表現(xiàn)。凡是成功的品牌，適度、簡(jiǎn)約，體現(xiàn)品牌文化、產(chǎn)品特色和消費(fèi)文化的包裝，如同道家中的"大道無(wú)形"，成為產(chǎn)品、品牌諧調(diào)的外在形象的表現(xiàn)。"金六福""金劍南""口子窖""國(guó)窖1573""水井坊"等品牌的產(chǎn)品包裝，無(wú)不中規(guī)中矩、不偏不倚地表現(xiàn)出了包裝的簡(jiǎn)約、和諧，和產(chǎn)品定位、消費(fèi)者需求（文化認(rèn)知、精神認(rèn)知的需求）相一致的一面。值得注意的是，包裝體現(xiàn)出了品牌的氣質(zhì)，包裝構(gòu)建了系統(tǒng)化的產(chǎn)品組合，這是包裝擺脫"皇帝的新裝"尷尬的唯一出路。
從品牌價(jià)值傳播，產(chǎn)品消費(fèi)文化的創(chuàng)建的層面上理解酒包裝，而不是純粹從包裝設(shè)計(jì)、技法表現(xiàn)或制造"噱頭"、堆砌材質(zhì)的理念上看待包裝，白酒業(yè)的包裝發(fā)展將走上正軌。
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