報(bào)紙不死 內(nèi)容為王
2005年，美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁爾在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書中給出了報(bào)紙消亡的時(shí)間表："到2044年，確切地說(shuō)是2044年
10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。"恰在此時(shí)，我國(guó)報(bào)業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)出頹勢(shì)，無(wú)論是媒體受眾、還是廣告收入都在日趨向網(wǎng)絡(luò)媒體集中。
事實(shí)上，"報(bào)紙消亡論"在歷史上幾度泛起，幾度沉寂。當(dāng)廣播、電視相繼出現(xiàn)時(shí)，報(bào)紙就兩次被判"死刑"。美國(guó)加西亞媒體集團(tuán)首席執(zhí)行官馬里奧·加西亞說(shuō)："人們總是長(zhǎng)篇累牘地談?wù)撘环N媒體的出現(xiàn)將取代之前的媒體：先是書籍取代布道，然后是報(bào)紙取代書籍，廣播取代報(bào)紙，而電視則將消滅其他所有媒體。實(shí)際上什么也沒(méi)有發(fā)生。"這一次，網(wǎng)絡(luò)傳媒來(lái)勢(shì)洶涌，報(bào)紙的命運(yùn)會(huì)如何呢？
如果說(shuō)，有些困難是在報(bào)業(yè)發(fā)展中必將遇到的，那么，作為起步早、成熟度高的美國(guó)報(bào)業(yè)可能會(huì)先于我們碰到這些問(wèn)題。事實(shí)證明，早在幾年前，他們就感受到網(wǎng)絡(luò)的擠壓，并在積極尋找出口。總之，為了擁有未來(lái)，報(bào)紙必須作出改變已成不爭(zhēng)事實(shí)。放眼世界，反觀國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)，我們也許會(huì)得到一些啟示。
報(bào)紙會(huì)死嗎
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是以采編環(huán)節(jié)為利潤(rùn)重心的完整價(jià)值鏈，互聯(lián)網(wǎng)介入后，它被拉長(zhǎng)了，利潤(rùn)向外圍轉(zhuǎn)移。譬如，報(bào)紙內(nèi)容被門戶網(wǎng)站、搜索引擎等新興媒體轉(zhuǎn)發(fā)、整合、再開(kāi)發(fā)，報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的鏈條拉長(zhǎng)，利潤(rùn)重心悄然下移，報(bào)紙某種程度上淪為身處網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條最低端的分散內(nèi)容提供商。
作為"內(nèi)容為王"的產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)掌握了內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。如今，報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)能力依然非常強(qiáng)大，同時(shí)擁有一個(gè)多年形成的記者隊(duì)伍和完整的對(duì)內(nèi)容審查、過(guò)濾機(jī)制。新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然在技術(shù)上領(lǐng)先一籌，但是在內(nèi)容上卻依然不及，這也是為何目前互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然發(fā)展極為迅速，但是仍然無(wú)法在短期內(nèi)趕超報(bào)紙的原因。搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)坦言，在我國(guó)，經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙有某些方面的取代，就是對(duì)渠道的取代。它在渠道上占領(lǐng)了年輕人的市場(chǎng)，而內(nèi)容的提供者還是報(bào)紙。
新傳媒時(shí)代，與報(bào)紙的生死密切相關(guān)的是---在報(bào)人眼中，報(bào)紙是什么？張朝陽(yáng)曾經(jīng)這樣表達(dá)過(guò)對(duì)媒體的理解：其構(gòu)成有二--渠道和內(nèi)容。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)最終只會(huì)剩下三個(gè)主要的角色：內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商、終端消費(fèi)者。由此說(shuō)來(lái)，報(bào)業(yè)的紙張絕不是新聞紙。報(bào)業(yè)的本質(zhì)和搜狐網(wǎng)、中央電視臺(tái)的本質(zhì)是一樣的，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠?yàn)槭鼙娞峁┧枰亩鄻踊⒍鄬哟?、多方面的?nèi)容，同時(shí)提供建立在內(nèi)容需求上的增值服務(wù)。新聞集團(tuán)(News Corp.)主席魯珀特·默多克說(shuō)："我一直認(rèn)為杰出的內(nèi)容，無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在，還是未來(lái)，都將是媒體王國(guó)里的國(guó)王……我們所處產(chǎn)業(yè)，每一波新技術(shù)涌來(lái)，都會(huì)促進(jìn)舊時(shí)代的提升。每一種新式媒介都會(huì)激勵(lì)他們的前輩變得更有創(chuàng)造力，與消費(fèi)者更為貼近。"
的確，在技術(shù)創(chuàng)新方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于所有媒體都是開(kāi)放的，任何的媒體都可以利用它產(chǎn)生新的傳播方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)極速擴(kuò)大了傳媒消費(fèi)的市場(chǎng)。與歷史任何一個(gè)時(shí)期相比，人們對(duì)信息需求量更大了，分散度更高了，購(gòu)買力更強(qiáng)了，廣告市場(chǎng)或者傳媒整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大。
從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不但不死，而且可以期待一個(gè)持續(xù)的增長(zhǎng)。問(wèn)題是，報(bào)業(yè)要如何認(rèn)識(shí)自己的困境，找到一種靠這個(gè)龐大的讀者群掙錢的方法。
渠道的轉(zhuǎn)型
現(xiàn)在，很多報(bào)紙?jiān)谡勣D(zhuǎn)型，有學(xué)者認(rèn)為，轉(zhuǎn)型不是把報(bào)紙電子版放到網(wǎng)上，放到手機(jī)上，而是整個(gè)贏利模式，組織架構(gòu)，人才結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)流程都要全方位的調(diào)整重組改造。從以報(bào)紙為核心變成過(guò)渡階段的"雙核心"，進(jìn)而完全以互聯(lián)網(wǎng)為核心。
事實(shí)上，從1995年開(kāi)始，美國(guó)報(bào)業(yè)就在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，他們思路也是先辦報(bào)紙后辦網(wǎng)絡(luò)，僅僅讓一部分內(nèi)容流到互聯(lián)網(wǎng)上。2000年前后，美國(guó)大報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始反思：為什么我們這么早上網(wǎng)，這樣有影響力，同時(shí)花費(fèi)了大量資金，卻最后遭受到新生專業(yè)性網(wǎng)站的威脅。2002年，美國(guó)報(bào)業(yè)形成普遍共識(shí)，認(rèn)為問(wèn)題的癥結(jié)在于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)本土160種主要報(bào)紙都已提供電子版。電子版可以在瞬間將報(bào)紙所有內(nèi)容下載至硬盤，每月費(fèi)用絕對(duì)低于郵訂價(jià)格，如電子版華盛頓郵報(bào)每全年訂價(jià)120美元，而紙質(zhì)版全年訂價(jià)要180美元。
電子版不僅在版式編排上和傳統(tǒng)報(bào)紙完全一致，還增添了改變字體大小、保存以往報(bào)刊和字句搜索的功能?，F(xiàn)代讀者希望隨時(shí)隨地即時(shí)獲取最新資訊，電子版報(bào)紙就迎合了這種口味。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙的習(xí)慣，剩下的7%則是兩者都讀。據(jù)報(bào)道，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)在2003年1月已經(jīng)批準(zhǔn)《華爾街日?qǐng)?bào)》將收費(fèi)的電子版也納入發(fā)行量統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，只有一次性付清年費(fèi)的用戶才被計(jì)入發(fā)行量統(tǒng)計(jì)，且這些用戶不再訂閱印刷版。
此外，報(bào)社還對(duì)檢索提供付費(fèi)服務(wù)。如點(diǎn)擊《今日美國(guó)》網(wǎng)站上本報(bào)印刷版，就可以免費(fèi)閱覽過(guò)去兩天內(nèi)報(bào)紙各版的內(nèi)容。點(diǎn)擊檢索程序，就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報(bào)的所有資料。這些資料的標(biāo)題和摘要是免費(fèi)的，如要獲得資料全文則要付費(fèi)，每篇2.5美元。也可以購(gòu)買閱覽票，日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票 99.95美元，可選1200篇。
新聞集團(tuán)主席魯伯特·默多克曾就"報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的未來(lái)" 發(fā)表演講時(shí)表示：報(bào)紙要利用充滿足夠吸引力的平臺(tái)（如移動(dòng)電話、手持式科技產(chǎn)品、IPOD以及其他一切的一切）來(lái)為讀者提供進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域的選擇。只要新的組織創(chuàng)造了必讀、必有的內(nèi)容，并借助于媒介來(lái)適應(yīng)讀者，那么它將長(zhǎng)生不死。
美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)執(zhí)行總監(jiān)斯科特·博斯利則從另一角度作出了解釋，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》等收費(fèi)的"本錢"，就是能為讀者提供了專門化的內(nèi)容。
內(nèi)容的分眾
在"內(nèi)容為王"的時(shí)代，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題與困難，有著自身原因。有專家稱，內(nèi)容平淡且膚淺，服務(wù)意識(shí)嚴(yán)重滯后，管理粗放，是我國(guó)目前報(bào)業(yè)存在的三大問(wèn)題。這些問(wèn)題導(dǎo)致報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力下降，成本居高不下，效率低下。
網(wǎng)絡(luò)提供海量、初級(jí)信息，而網(wǎng)絡(luò)壓力下的報(bào)紙必須學(xué)會(huì)提供觀點(diǎn)、思想深度加工、處理初級(jí)信息。有國(guó)內(nèi)媒體觀察人士稱，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的報(bào)紙將會(huì)出現(xiàn)三重趨勢(shì)：以評(píng)論、分析性見(jiàn)長(zhǎng)的；提供社區(qū)服務(wù)的；免費(fèi)派送的資訊類報(bào)紙。
言下之意是，那種面面俱到、包羅萬(wàn)象的報(bào)紙前景堪憂。相對(duì)于信息傳輸巨無(wú)霸的網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙的未來(lái)只有立足于差異化生存，專門化內(nèi)容成為出路。
據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，過(guò)去的幾年，大約有40份針對(duì)年輕讀者的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)境內(nèi)出現(xiàn)，甘尼特公司、紐約時(shí)報(bào)公司、華盛頓郵報(bào)公司、論壇報(bào)公司、奈特里德公司，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)公司都先后推出了自己的免費(fèi)報(bào)紙。免費(fèi)報(bào)紙策略的核心是應(yīng)對(duì)付費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量降低，贏得新讀者群，尤其是付費(fèi)報(bào)紙流失的年輕讀者，在廣告市場(chǎng)上，以低價(jià)位贏得廣告收入。這些報(bào)紙普遍采用小報(bào)模式，大量刊登短小精悍的新聞故事、名人閑談和具有沖擊力的圖片。年輕人可以在汽車站、地鐵站甚至街角免費(fèi)取閱。
免費(fèi)報(bào)紙廣告收入相當(dāng)可觀，較其他收入更為穩(wěn)定。免費(fèi)報(bào)紙吸引了從本地汽車經(jīng)銷商到手機(jī)升級(jí)服務(wù)商的各種廣告客戶，這些小廣告成為免費(fèi)報(bào)紙穩(wěn)定的收入來(lái)源。以《達(dá)拉斯晨報(bào)》創(chuàng)辦15個(gè)月的免費(fèi)報(bào)紙《快報(bào)》為例，報(bào)紙吸引了主報(bào)從沒(méi)有獲得的200個(gè)廣告客戶，這200個(gè)客戶的廣告投入占到《快報(bào)》總收入的15%。當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙吸引越來(lái)越多的年輕人時(shí)，報(bào)業(yè)確實(shí)應(yīng)該開(kāi)始思考把免費(fèi)報(bào)紙作為另一個(gè)新的新聞平臺(tái)。
針對(duì)大城市郊區(qū)中產(chǎn)階級(jí)讀者流失的問(wèn)題，一些大都市報(bào)紙近年來(lái)紛紛以更加本地化、接近的報(bào)道來(lái)吸引讀者，主要對(duì)策就是在主報(bào)中增加地區(qū)版的小報(bào)，對(duì)某一特定的郊區(qū)鎮(zhèn)進(jìn)行細(xì)致報(bào)道。如《底特律自由新聞報(bào)》每周四會(huì)出版13個(gè)不同版本的地區(qū)版小報(bào)，夾在主報(bào)中，分別發(fā)行至13個(gè)不同的郊區(qū)鎮(zhèn)?！秮喞Ｄ枪埠蛨?bào)》也已推出了5個(gè)面向城市不同區(qū)域讀者的?？?， 2004年，其通過(guò)這些子出版物獲得了110萬(wàn)美元的利潤(rùn)。
在過(guò)渡時(shí)期，美國(guó)報(bào)業(yè)同時(shí)沒(méi)有放棄對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的采編改革，但每家報(bào)紙都在根據(jù)自己的情況探索改革之路。如《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)真分析了廣告大幅下滑的原因，其結(jié)論是過(guò)分地依賴B2B類廣告，尤其是金融和IT廣告。其對(duì)策是：推出周六版的《華爾街日?qǐng)?bào)》，內(nèi)容為高級(jí)商務(wù)人士的休閑生活，吸引B2C廣告，增加新的廣告源。為了配合周六版的推廣，該報(bào)免費(fèi)將周六版報(bào)紙送到訂戶指定的家庭地址，讓平時(shí)在辦公室里看報(bào)的讀者周六在家也能讀《華爾街日?qǐng)?bào)》。
當(dāng)前，沒(méi)有哪個(gè)專家能為大多數(shù)報(bào)紙的生存給出了一條確切的出路。但無(wú)可質(zhì)疑的是，報(bào)業(yè)目前的眼光必須在融合的進(jìn)程中關(guān)注自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的核心：內(nèi)容。
世界報(bào)業(yè)前景光明
2007年，由世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第60屆世界報(bào)業(yè)大會(huì)傳出了令報(bào)人樂(lè)觀的消息。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布最新的"年度世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告"表明，2006年，世界報(bào)紙發(fā)行量增長(zhǎng)了2.3%，過(guò)去5年的增長(zhǎng)率達(dá) 9.48%。如果算上免費(fèi)日?qǐng)?bào)的話，去年全球報(bào)紙發(fā)行量增長(zhǎng)了4.61%，5年內(nèi)增長(zhǎng)了14.76%，付費(fèi)及免費(fèi)日?qǐng)?bào)的日發(fā)行總量達(dá)到約5.56億份。中國(guó)是全球最大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，每日銷售總量達(dá)9870萬(wàn)份。
哈里斯互動(dòng)調(diào)查公司與創(chuàng)新國(guó)際媒體咨詢集團(tuán)向世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)提交的一份調(diào)查報(bào)告提出這樣的結(jié)論：未來(lái)5年，網(wǎng)絡(luò)新聞和信息將超越電視新聞成為第一新聞來(lái)源，但報(bào)紙仍將保持其重要消息來(lái)源的地位。假如報(bào)紙能夠成功地整合網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的優(yōu)勢(shì)，它將成為具有統(tǒng)治力的媒體。調(diào)查結(jié)果表明，報(bào)紙通過(guò)提供更多的客觀報(bào)道、更多的深度報(bào)道和分析、更多的與讀者生活密切相關(guān)的信息、更好更多的視覺(jué)設(shè)計(jì)以及更多激動(dòng)人心的作品，可以大幅提升傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量。
最終，無(wú)論是報(bào)紙合并了網(wǎng)絡(luò)，還是網(wǎng)絡(luò)合并了報(bào)紙，對(duì)于普通新聞受眾來(lái)說(shuō)并不重要。社會(huì)大眾所需的只是更多便捷高效的服務(wù)，如果誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，無(wú)疑將成為最后的贏家。
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