2007年11月1日，《南方都市報》“近年來最大規(guī)模的一次改擴版及服務(wù)全面升級”在深圳實施，與此同時，該報深圳地區(qū)的零售價由每份1元調(diào)整為2元，該報因此成為全國最貴的都市類報紙?！赌戏蕉际袌蟆诽醿r引起了報界和理論界以及讀者的廣泛關(guān)注，褒貶不一。筆者以為，該報提價也許是中國報業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的拐點。
一、轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展方式是當(dāng)務(wù)之急
黨的十七大報告提出，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，才能實現(xiàn)國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展。這一新的要求同樣適用于報業(yè)發(fā)展。中國報業(yè)的發(fā)展之路亦如中國經(jīng)濟發(fā)展道路一樣，在快速的發(fā)展中有巨大的隱憂，也需要從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，需要優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高質(zhì)量和效益。因此，轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展方式，關(guān)系發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變、發(fā)展道路的選擇、發(fā)展模式的創(chuàng)新，其實質(zhì)就是解決如何發(fā)展得更好的問題。
轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展方式是一個系統(tǒng)的工程，是一個整合采編、廣告、發(fā)行等多方面資源的過程。筆者以為，轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展方式應(yīng)該走符合價值規(guī)律的理性的良性的發(fā)展軌道。
⒈商品屬性決定報業(yè)發(fā)展必須遵循價值規(guī)律
報紙是商品，這一觀點已為業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人士所肯定。既然是商品，那么就存在著價格與價值的矛盾。價值規(guī)律告訴我們，價格總是圍繞價值上下浮動，因此報紙的價格與其實際價值不一致應(yīng)該是很正常的事情。但是，價格的波動是以價值為軸的，不是脫離價值的無限上升或下降。觀察中國報業(yè)市場，除了由黨委政府下文要求訂閱的黨報能基本實現(xiàn)價格與價值的平衡外，其他晚報、都市報等市場化報紙的價格沒有一個不低于其價值的，而且總是過度地低于其價值，這就違反了價值規(guī)律，實際上也損害了報紙的發(fā)展。
在市場經(jīng)濟中，如果一種商品的價格總是過度地低于價值，那么其必然面臨虧損的境地，最終就會因難以承受的負(fù)擔(dān)被市場所淘汰。中國報業(yè)目前也正面臨著這樣的窘境，發(fā)行價格的虧損就像無底洞一樣，每天在吸附巨額的廣告費來填塞。讓價格逐步縮小與價值的差距，是中國報業(yè)必須正視的問題，也是中國報業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升發(fā)展質(zhì)量所必須走的路程。
?、灿行蚋偁帥Q定報業(yè)操作必須理性
提起報業(yè)競爭，許多業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該能回憶起上世紀(jì)末本世紀(jì)初發(fā)生在江蘇省南京市的報業(yè)價格戰(zhàn)。1999年5月，《江蘇商報》以當(dāng)時南京報業(yè)的最低價——兩角一份，打進南京早報市場，點燃南京報業(yè)價格戰(zhàn)之導(dǎo)火索。同年9月起，同處一城的《江南時報》《現(xiàn)代快報》《每日僑報》《南京日報》參與混戰(zhàn)。直至2001年2月21日，中共江蘇省委宣傳部、省新聞出版局和江蘇省廉政辦公室聯(lián)合下發(fā)關(guān)于進一步規(guī)范南京地區(qū)報紙價格的緊急通知后，南京報業(yè)價格戰(zhàn)才終止。這場價格戰(zhàn)從頭至尾就是一場無序的亂戰(zhàn)，先從直接的降價開始，其后又有報紙使出訂一張報紙贈閱另一張報紙或返還牛奶、礦泉水等實物的變相降價手段，市民賣廢報紙的錢竟然超過了報價，使整個報業(yè)市場混亂不堪。價格戰(zhàn)后，《服務(wù)導(dǎo)報》《金陵晚報》《揚子晚報》發(fā)行量有所下降，但發(fā)行量上升的報紙也付出了高昂的代價。
這種以犧牲自身利益和效益來追逐市場份額的做法，實際上就是在比誰更能燒錢。同類商品之間存在競爭是必然的，通過競爭可以優(yōu)勝劣汰，但優(yōu)勝劣汰應(yīng)該靠商品和服務(wù)質(zhì)量的提升，而不是靠反理性的低價傾銷來相互傾軋，這在商業(yè)法規(guī)中是明令禁止的。作為特殊商品的報紙理應(yīng)遵守這一游戲規(guī)則，但實際情況并非如此。其后，武漢、濟南等地都發(fā)生了報業(yè)價格戰(zhàn)。筆者以為，在這種非理性的低價傾銷式的價格戰(zhàn)中沒有一個是贏家，經(jīng)濟上大傷元氣不說，報紙在讀者中的信譽也受到了質(zhì)疑，因為各家報紙充當(dāng)了報業(yè)市場秩序的擾亂者。因此，讓競爭回到理性上來，用報紙豐富的內(nèi)容和奪目的形式來吸引讀者，遠(yuǎn)比少要讀者幾角錢的效果好，影響也深遠(yuǎn)。內(nèi)容為王，在任何時候、任何地區(qū)都不過時。
?、成鎵汛鬀Q定報業(yè)自身必須良性循環(huán)
在無序的報業(yè)價格戰(zhàn)中，每一家報紙都有可能被擠垮的風(fēng)險，因為遠(yuǎn)低于成本的報價必然造成報社的虧損，在廣告后續(xù)不濟的情況下，就會陷入惡性循環(huán)之中：資金不足就得多登廣告，廣告多了就擠占新聞版面，新聞少了讀者就不愛看，讀者少了廣告商就不愿投廣告，最終因資金鏈斷了而只好宣告破產(chǎn)停刊。即使沒有破產(chǎn)，也是度日如年。目前有些省會城市的報紙，看似擁有幾億元的收入，但是因為巨大的發(fā)行成本，有的僅有不到千萬元的利潤。
與惡性循環(huán)相對立的就是良性循環(huán)。從惡性循環(huán)的過程就可以分析出新聞內(nèi)容、讀者群、廣告、資金等幾個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。筆者以為，其中最重要的還是報紙的內(nèi)容。新聞紙的功能就在于傳播讀者想知未知的信息，新聞紙的內(nèi)容好看了，就能吸引更多的讀者。讀者群就是報紙向廣告商銷售的商品，尤其是市場化報紙，讀者群的大小與廣告的多少呈現(xiàn)極明顯的正比。廣告多了，報社的資金就寬綽了，上下用度就活了，也就有更多的資金可以投放到發(fā)行、售后服務(wù)以及一些回報讀者的活動中，這樣又可以進一步加深讀者與報紙的溝通和感情，進一步擴大讀者群，從而吸引更多的廣告商。
從對惡性循環(huán)的分析中，也可以看出，依靠降低報價來吸引讀者是難以實現(xiàn)報紙發(fā)展的良性循環(huán)的，走上良性循環(huán)的正路還是要回歸到新聞紙的本質(zhì)和新聞報道的法則上來。
另外，進入新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，不少專家學(xué)者預(yù)言報業(yè)的冬天已經(jīng)來臨，報業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了“拐點”，于此情況下，報業(yè)如何生存壯大更成為報界關(guān)心、討論的話題。不管怎么說，筆者以為，報業(yè)競相降價的價格戰(zhàn)不能再重復(fù)了，而靠新聞內(nèi)容來吸引讀者的內(nèi)涵式良性發(fā)展模式應(yīng)該成為各報的必然選擇，否則不是哪張報紙擠垮、吞并哪張報紙，而是兩敗俱傷，讓網(wǎng)絡(luò)或廣電做大了。
二、《南方都市報》提價引領(lǐng)報業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變
放棄發(fā)行利潤，單純依靠廣告盈利，曾經(jīng)使報紙一度被稱為“暴利行業(yè)”，然而這一“暴利行業(yè)”已風(fēng)光不再。《南方都市報》在深圳市場一定程度上采取的是限制發(fā)行的策略，以避免發(fā)行量越大，虧損越大。而且即使現(xiàn)在調(diào)價至2元，也仍然不能完全填補目前厚報的成本。但是《南方都市報》提價事件本身，從某種意義上來說，確實是開了報業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的先河，告別了廉價銷售——擴大發(fā)行——吸引廣告客戶——從廣告中贏取可觀收入——用于報紙的再生產(chǎn)（刺激發(fā)行量進一步上升）的傳統(tǒng)報業(yè)盈利模式。
首先，直接地表現(xiàn)在報價上的市場價值還原。《南方都市報》執(zhí)行總編莊慎之說，《南方都市報》漲價是希望在全國報業(yè)中率先扭轉(zhuǎn)“價值與價格倒掛”的現(xiàn)象，實現(xiàn)報紙價格向價值的回歸和靠攏?！赌戏蕉际袌蟆返膯挝怀杀臼敲糠?元，原來只有1元的銷售價，意味著每賣一張報紙就虧損2元，這對于發(fā)行量較大的《南方都市報》來說是一個沉重的負(fù)擔(dān)。價格與價值的嚴(yán)重背離已歪曲了報紙的商品屬性，將報價提升至2元，更加接近于其價值，確是回歸了作為商品的常態(tài)。
其次，《南方都市報》在深圳的提價也有著與深圳當(dāng)?shù)貓蠹埜偁幍囊馕?，但他們沒有走過去燒錢的老路，而是反其道而行之，通過提價來實現(xiàn)，沒有引起深圳當(dāng)?shù)貓蠹埖姆磸?，深圳報業(yè)市場的秩序基本穩(wěn)定。相對于降價，提價本身不僅不會沖擊其他報紙的訂閱和購買，相反還會因為價格的倍增而影響《南方都市報》在深圳市場的銷售，這在其提價后的調(diào)查中也可以看出，而且該報也已做好了減少二成左右零售的預(yù)期。這也是《南方都市報》有序競爭的一個表現(xiàn)。同時，《南方都市報》提價也是一個理性的選擇。面對發(fā)行越多虧損越大的現(xiàn)狀，是與當(dāng)?shù)貓蠹埜偁幚^續(xù)保持低價位，進一步減弱報紙影響力，還是冒可能損失部分讀者讓對手得利的風(fēng)險，提升報價改進報道和服務(wù)增強影響力？《南方都市報》從報紙的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，選擇了后者，這是理性的思考和抉擇，也是正確的選擇。
第三，《南方都市報》提價是對自身綜合素質(zhì)的全面考量，也是全面提升服務(wù)功能的舉措，最終是要實現(xiàn)從搞好新聞報道和發(fā)行服務(wù)到擴大讀者群到吸引廣告客戶到進一步做好新聞和服務(wù)的良性循環(huán)。據(jù)了解，《南方都市報》此次提價的原則是“取之于讀者，用之于讀者”，提價所有收益全部投入深圳地區(qū)再發(fā)展，其中三分之一用于擴充發(fā)行隊伍，優(yōu)化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，提高報紙上攤到戶時效；三分之一用于深圳地區(qū)新聞改擴版，同時提高印刷質(zhì)量和為讀者提供增值服務(wù)，提價當(dāng)日的《南方都市報》“深圳新聞”從之前的16個版增至28個版，此后將維持在24個～32個版，每周六將增出一期《深港周末》雜志；三分之一用于全面放開深圳地區(qū)發(fā)行，貼補新增發(fā)行量產(chǎn)生的虧損，讓所有喜愛《南方都市報》的讀者都能第一時間訂閱和購買到報紙。
而且，與提價同時進行的還有報網(wǎng)互動，深圳新聞改擴版整合了該報系旗下的奧一網(wǎng)和《深圳新聞》《深港8財》和《深圳雜志》以及新創(chuàng)辦的《深港周末》采編資源，組建《南方都市報》系第一個多媒體新聞工作室。報紙和網(wǎng)絡(luò)互為內(nèi)容制作上下游，實現(xiàn)報紙和網(wǎng)絡(luò)采編資源無縫對接，通過同一支采編團隊生產(chǎn)包括文字、圖片、聲音和視頻在內(nèi)的多樣式新聞，實現(xiàn)《南方都市報》系在深圳地區(qū)的新聞低成本擴張和立體化展現(xiàn)。如此看來，《南方都市報》提價其著力點并不在于提價自身，而在于在深圳地區(qū)提高綜合服務(wù)質(zhì)量，增強南都影響力。通過內(nèi)涵的拓展和運作方式的創(chuàng)新來實現(xiàn)自身發(fā)展的良性循環(huán)，這種從畸形增長到良性發(fā)展的新的發(fā)展方式，可能是今后中國報業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的一個拐點。
三、《南方都市報》提價的基礎(chǔ)條件與發(fā)展趨勢
《南方都市報》提價從目前的報道來看是朝著既定的方向發(fā)展，前景令人看好。不過，提價雖然是轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展方式的拐點，但在目前情況下，其象征意義也許更大于其實際意義。為什么這么說？因為《南方都市報》提價有著兩個重要基礎(chǔ)，即強勢媒體和較高市民收入。
其一，這里所說的強勢不在于其背后有南方報業(yè)集團這個強大經(jīng)濟支撐，而在于《南方都市報》在廣大讀者中享有很高的聲譽，其公信力、影響力非其他報紙可比?！赌戏蕉际袌蟆犯矣谠谌珖嗣衤曈憹q價風(fēng)之際逆勢而上提升報紙價格，就是仗著自己強大的影響力、過硬的內(nèi)容、敢于說真話的風(fēng)格，不怕讀者為了節(jié)省1元錢而不買《南方都市報》的賬。
其二，深圳市民的較高收入也是這家報紙敢于提價的一個重要原因。即使深圳市民因房價飛漲而痛恨漲價行為，即使也有不少市民公開聲稱該報價格翻了一番不再買報了，但是相對房價等來說，一份報紙增加1元錢還是微不足道的，絕大多數(shù)喜愛這張報、看慣了這張報的人們不會因為1元錢的費用棄之而去，這從《南方都市報》提價后的銷售情況可以證明。
擁有這兩個重要基礎(chǔ)的報紙在目前的中國，可能只存在于直轄市和部分發(fā)達的省會城市。因此，《南方都市報》這一轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展方式的開創(chuàng)性行動，肯定不會立即在全國各地形成燎原之勢，而且能否在具備條件的城市獲得響應(yīng)也還是個未知數(shù)，即使有提價意愿也不會有《南方都市報》這樣成倍增加的幅度。
再想贅言幾句的是，《南方都市報》提價后，價格策略一旦被市場接受，將拉開與競爭對手的檔次，更多的深圳新聞、更好的投遞服務(wù)質(zhì)量和更廣的訂閱人群，將會使其影響力在深圳越來越大，很有可能出現(xiàn)一枝獨秀的局面。被《南方都市報》擠壓的深圳當(dāng)?shù)囟际袌笕绻残Х略搱蟮奶醿r策略，不知市場能否答應(yīng)，如果繼續(xù)同質(zhì)競爭將會越來越萎縮，也許只有另辟戰(zhàn)場異質(zhì)競爭才能獲得生存。
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