在現(xiàn)有的發(fā)行和贏利模式體系下，對南都來說，我們認為還是報紙本身的品質(zhì)、內(nèi)容的號召力和吸引力，吸引了足夠的讀者群，而這個讀者群是有廣告效應的，然后再贏得廣告，是這樣的一個循環(huán)。
從編輯記者的角度，他們天然希望自己的新聞、報紙的閱讀面和閱讀人群，無限擴大，這才是報紙作為意識形態(tài)產(chǎn)品本身的社會價值實現(xiàn)的途徑。但是另一方面，從發(fā)行人或者說傳媒經(jīng)營者的角度考慮，每增加一個讀者買報或者訂報，可能就意味著虧損上的增加，比如南都多一份就要多虧2元錢。
原來我們的發(fā)行，一直局限于廣東，這就是一個局限，一種限制。人們也覺得，你是區(qū)域性的報紙，理所當然就應該呆在當?shù)?。這我們認了，這既由報紙本身決定，其實也是一種自我限制。
就廣東本地來說，我們可能又會相對地將更多的資源，比如版數(shù)，集中在珠三角發(fā)達城市。相對而言，一些邊遠地區(qū)的發(fā)行，我們也限制，這種限制包括版數(shù)和絕對量，即發(fā)行量的約束。
哪怕是在發(fā)達的城市群中，可能又包含了城市中心區(qū)、郊區(qū)，這里邊也存在城市人群的某些差別，對我們自身也會造成一定的限制。以至于出現(xiàn)一些次發(fā)達地區(qū)的人群的新聞知情權(quán)無法得到充分滿足的狀況。
為什么選擇深圳破局
再從受眾角度來說，人們對這樣一種提價的特別舉動，會不會去抵觸、抗拒，或者是非議？我們覺得，深圳人見慣風雨，對于改革新舉措的出現(xiàn)，不會大驚小怪。加上深圳普遍消費能力比較高，僅僅是搭一趟公交車也要2元錢，為什么報紙定價就一定要求跟它的成本拉開那么大的距離？我們從5角到1元，沒有什么問題，我們把價格定到2元錢，也還依然是在原來的邏輯中，贏利模式還是沒有根本性改變，并不是靠發(fā)行賺錢。
第三，南都在整個珠三角都有龐大的受眾群體，尤其在深圳地區(qū)，南都的號召力以及跟讀者的黏合度都是非常強大和牢固的，這是我們對產(chǎn)品核心競爭力的一種自信。
還有一點，就是南都在深圳很受歡迎，但發(fā)行上卻一直奉行限制關外發(fā)行的限制性策略，相對邊遠一些的地方不發(fā)報紙，當?shù)睾茈y買到報紙。又或者是早上10點報紙就賣完了，按照天然的發(fā)行，應當去補攤，因為下午還有可能賣一二十份，但是我們就不去補了。這樣的限制策略，在深圳也給予了對手一定的空間。
因此，我們就選擇了深圳作為這次大膽舉動的嘗試點。
為什么提價至2元
我們曾經(jīng)了解過，在深圳關外有些地方，零售攤主已經(jīng)把我們報紙?zhí)醿r到1.5元在賣。就提價的選擇而言，我們開始有幾個點，要么是1.5元，要不2元，要么3元。
此次南都提價有個基本的前提，就是我們并不是真的想要完全翻轉(zhuǎn)都市報的贏利模式，即發(fā)行就能做到真正的賺錢?？紤]到與周報、周刊的不同，日報是大眾每天都必需的消費品，如果提價幅度太大的話，比如3元的定價，很有可能不會被接受。而且從現(xiàn)階段物價的漲幅水平，包括公眾的接受程度考慮，也決定了3元錢是不現(xiàn)實的。盡管香港的報紙售價是5元、6 元錢，但我們還遠沒到這個時候。
至于1 .5 元和2元之間的選擇，也有很多人支持1.5元。最后我們覺得，只漲5角錢，對南都成本的修補意義不大，我們依然要面臨著發(fā)行上的巨大差額與虧損，上述的被動和惡性循環(huán)依然會存在。
為什么選擇2007年提價
大概在三四年前，我們陸續(xù)收到一些信息，就是在海南、湖南、廣西等周邊省份，有些報販自己扛著南都過去賣，就賣到了1.5元。但此時我們更深切意識到，作為內(nèi)容生產(chǎn)者天然希望發(fā)行量越大越好，但作為企業(yè)經(jīng)營者又不可能無限放量發(fā)行，因為這塊的虧空很大，于是開始講求有效發(fā)行，并開始限制一些地方的發(fā)行。就是從這時候開始有了報紙?zhí)醿r這方面的考慮。所以，提價是一個比較長的積累過程，并不是突發(fā)奇想。
至于為什么選擇今年，因為今年尤其在下半年后，整個都市報的經(jīng)營形勢不錯。對于辦報紙者來說，當然很高興。問題就在于，比如進入下半年，我們的廣告量在不斷加大，像A疊，有時候高峰期占版率超過60%。在這樣的狀況下，可能偶爾一兩天沒有太多關系，但長期廣告大量占版，我們讀者就會受損，他希望閱讀的內(nèi)容，或者新聞，或者資訊，必然就會減少。
在這種情況下，只有擴版。就有了內(nèi)在的擴版的要求。如果要擴版，又面臨著投入的問題。
更重要的是，在面對瓶頸的時候，怎么去邁過這道坎，這時候我們就通過提價，比較有效、比較好地解決多方面的矛盾。而不是簡單地擴版，廣告多的狀況就可以解決。又或者是通過減少廣告版面來達到平衡，如此收入就會減少。
綜合起來，我們就覺得，南都整個經(jīng)營狀況，包括發(fā)行和廣告的勢頭，都處于比較好的階段，能夠承受提價帶來的短暫波動,因此決定實施提價，破解成本瓶頸對內(nèi)容提升的制約。
這里邊還有一個觸發(fā)點，就是今年我們在深圳進行全方位梳理，調(diào)整經(jīng)營班子，改變整個采編架構(gòu)，還有行政架構(gòu)等等。這些行動是一個整體。在做這些舉措的時候，最大的目的就是突破在深圳這兩三年來雖然已經(jīng)進入贏利的階段，但是始終覺得被縛著手腳，很難再跨越式發(fā)展的現(xiàn)狀。
比如，我們在發(fā)行上近幾年不敢增量，也不能夠增量，由此還要受到讀者抱怨，說怎么中午12點在報攤上買不到報紙，或者說發(fā)行投遞太慢，怎么10點多才到啊，等等。這種狀況，與南都作為這個城市中的主流媒體的地位，都是不相稱的。怎么去解決這些問題，必須要突破。而這種突破就是一攬子的東西。
當把發(fā)行價格提高，南都在深圳的資源調(diào)配都會被解放出來。
提價根本目的：回饋渠道與讀者
至于說，提價后，比以往凈多收的1元錢利潤――而且發(fā)行量下降也等于是減了虧，這個錢是不是都是報社凈賺了呢？絕非如此。
我們在提價的同時，在深圳一開始就擴了16個版。深圳版更加強化深港概念，為深圳讀者提供深港兩地之間的一體化的信息，比如創(chuàng)立專門的城市理財板塊“深港8財”。同時深圳本地新聞也擴了8個版。這還只是凈增的版面量，還不包括在智力上的投入。這些版面，以及人力的投入，都是需要錢的。
另外的投入，還包括我們在東莞的印刷廠。東莞印刷廠主要承擔南都深圳報紙的印刷，它也需要增加新的設備，提高產(chǎn)能。另外一個，這些資源，也用來強化和擴大南都在深圳的發(fā)行隊伍。
投入采編人員的團隊建設是為了內(nèi)容品質(zhì)的提高；增加印刷成本投入是為了時間的提前；增加發(fā)行投入，壯大發(fā)行團隊，包括運輸線路的調(diào)配和充實，這些時間提前的保障，是為了提高讀者滿意度?？梢哉f,提價所增加的收入幾乎全部回饋給了讀者和發(fā)行渠道，以扭轉(zhuǎn)我們在深圳因為價格與成本的倒差而去限制發(fā)行的情況。
提價的結(jié)果比預期的好
零售讀者有個接受過程，起初的一兩天，可能在往常的七成左右，現(xiàn)在逐漸恢復到以往的水平。這符合甚至好于我們對這次提價的期待。因為我們知道，這樣的數(shù)據(jù)表明，提價在讀者的接受度范圍之內(nèi)。
這些做起來之后，我們還是很有信心的。比如現(xiàn)在，以零售量來說，在價格翻番的情況下，我們在深圳依然排行第一，而且對手相比之下依然有相當?shù)木嚯x。
我們前期在深圳作過4000多名讀者的樣本調(diào)查，表示完全能夠接受提價2元的讀者達到60%以上。在提價后，我們也聽到一些不同的聲音。其中以網(wǎng)民的反應最為激烈，有的甚至說南都參與了哄抬物價。我覺得網(wǎng)民的意見往往來得隨意，他們有點氣，罵娘，甚至極少數(shù)流向競爭對手也是正常的。但實際回饋的數(shù)據(jù)，卻給了我們信心，讀者還是認同南都產(chǎn)品的不可替代，南都刊載的是他們必需的資訊。我覺得只會有相對小的一部分對價格特別敏感的讀者會跑到對手那邊去。
這就可以看出，報紙真正的競爭力，其實不在價格，而在內(nèi)容的差異性。沒有這種差異性，當然就會出現(xiàn)你賣2元錢，讀者自然去買1元錢的報紙的局面。
南都一直都敢于，也善于第一個去吃螃蟹。舉個例子，2000年，在南都還沒有現(xiàn)在這么大而全的時候，我們就在廣州率先由5角漲到1元錢，與其他報紙存在著價差。當然當初由5角升到1元，和今天1元升到2元，并不完全是一件事情。但是如果拋開南都個體，把南都提價放到整個報業(yè)來講，它還是蠻有意義的。
我們今天去吃這個螃蟹，除了希望去擴展南都未來發(fā)展空間的可能性之外，我覺得在行內(nèi)或者學界會有這么大的關注，這也是我們自身想做的一件事情。我們希望為中國報紙摸索出一條讓大家過得不那么辛苦、不那么犯賤的路。
提價延展至其他城市尚無時間表
到底深圳這個實驗效果怎么樣，又會不會延展到整張報紙，比如廣州和其他珠三角城市，我們還沒有制定時間表。因為在各個市場的競爭環(huán)境中，存在著比較多的不確定因素。僅以廣州來說，就有老牌的三大報業(yè)集團并存，競爭劇烈，而這種競爭跟南都在深圳所面臨的情況不同。經(jīng)過調(diào)研，相對來說，南都的內(nèi)容品質(zhì)在深圳有更大的競爭優(yōu)勢。
我收到很多信息，一些同行不斷來詢問，也想跟進。其實辦報紙的都會清楚，大家都受到那個強烈的內(nèi)在邏輯的驅(qū)動，同時又不得不顧及對手的競爭。假設在廣州，只有我們一家升為2元錢，我認為我們的競爭力還不足于支撐這樣一個格局。這可以在深圳市場試，但暫時還不可能做到全面提價。我們的同行本身也會受制于現(xiàn)有的邏輯以及競爭壓力，但誰都不敢先動一步。好在我們還有深圳這樣的第二戰(zhàn)場。
就中國而言，我倒更可能看到的是，比如在廣州，綜合類日報剩下３份，保持每天200來個版這樣的大的規(guī)模，每份都賣5元錢。我覺得這個方向可能是有的。可能也存在著1～2份幾十個版的、小開本的免費報紙，專門面向地鐵受眾。
當然，不得不考慮的是，就是前一個假設，我們等不等得到那個時候？我的感覺是，新媒體的步伐和手機、網(wǎng)絡的發(fā)展來勢迅猛，紙媒，即中國的城市報紙的市場，還來不來得及重復走西方或者是香港這些發(fā)達城市報紙的路子，這就有待未來的發(fā)展見證。
像紐約時報很貴，香港的報紙也是幾十上百個大版，我記得十年前還是3元多，現(xiàn)在賣到了五六元，蘋果日報就賣到了6元錢。但是我們還來不來得及，中國報業(yè)還有沒有機會走到這一步，真的就難說了。只不過，至少在這個階段，我覺得南都到了走這樣一個路子的時候。
如果提價不成功怎么辦
南都會慎重地來做這個事情。假設我們愣是吃這個螃蟹，趟出了一條成功的路子，我們當然希望其他媒體都能跟進，這是沒有問題的。
所以我認為，南都所做的這個舉動，尤其是在目前，既然我們命定這是個試驗，就有可能成功，也有可能失敗。假設我們在深圳的這個試驗沒有取得成功，把價格退回去，我認為南都也是誠心誠意的，不像蘋果日報，只是為了打掃戰(zhàn)場，這又是另一個概念。如果南都還是降回到1元錢，那自然會冒犯讀者，這當然是會有負面的影響，但我也不認為這是一種欺騙。
我在南都內(nèi)部講過，這次深圳提價，不存在什么背水一戰(zhàn)、不成功便成仁這樣的格局。因為南都現(xiàn)在的整個發(fā)展形勢很好，這點自信我們還是有的。
假設不成功，那么就退回去。但是從我們此前的分析，以及現(xiàn)在的整個狀況來說，我認為基本上可以判斷，深圳的整個試驗是成功的。
為什么成功？我覺得它根本還是符合報紙作為商品本身發(fā)展的一個合理的路徑，并由此而進入一個良性循環(huán)，這肯定是一個長遠的發(fā)展。如果別的媒體也加入這樣的一個行列，當然是最好的事情。老實說，即便在這種跟進競爭中，在剔除了價格差異之外，南都的內(nèi)容競爭力的優(yōu)勢，當然會更加顯現(xiàn)。這點我不諱言。
至于其他媒體事實上跟不跟進，我認為各家自有各家的運作方式。如我們前邊談到的，將來紙媒的形態(tài)，只能走著看。南都辦奧一網(wǎng)、南都網(wǎng)、數(shù)字報，為什么我們這些年來會在新媒體上不斷著力，因為這些對南都來說，或許是一條后路，又或者說是另一個發(fā)展方向。這些都是保證我們更能跟上時代步伐的舉措。
需要說明的是，價格戰(zhàn)往往就意味著是降價戰(zhàn)，而我們這次在深圳提價到2元，也是在打“價格戰(zhàn)”，只不過是漲價戰(zhàn)，歸根到底是價值戰(zhàn)。
我們知道，在國內(nèi)說“價格戰(zhàn)”往往就意味著減價戰(zhàn)，賣處理品，在賤賣原有的商品。我發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)很容易跟進，它不說風險，相對來說也不需要什么智力投入，只需要把價格降下來，大家放低身段，撕爛面孔，去搶市場。在中國，任何市場，無論是彩電，還是冰箱，最容易打的就是價格戰(zhàn)。只要有一家搞降價，其他肯定要跟進，連鎖反應。這在很多城市都是這樣。
包括云南也一樣，這兩年，一家報紙率先搞了，最后其他同類性質(zhì)的綜合類日報，全部跟進。在2006年達到了極端，20元錢訂全年。其實也挺悲哀。
當然，如果南都現(xiàn)在降到5角錢來賣，那肯定全城都會跟進。那這個時候就比誰的資本雄厚，比誰有錢。但把價格漲到2元，這漲價戰(zhàn)可就沒那么容易跟進了。
此外，我們并不只是把深圳版當作另一份獨立的報紙來看待。整個南都，都希望走進一個良性循環(huán)中去。現(xiàn)在深圳已經(jīng)嘗試著跨一只腳進去，而且看來感覺還好。假設說現(xiàn)在是一個比較合理的格局，再結(jié)合廣州的市場競爭態(tài)勢分析，我們也不排除進行更進一步的整份報紙的變革。
我認為，我們的報紙里有著極高的自主的意識形態(tài)的生產(chǎn)，包含著高度的智力和獨特的報格，它具有不可復制性及不可替代性，形成了它另一個重要的價值基礎。
報紙發(fā)行乃至報紙的整體競爭，無論是品牌價值也好，內(nèi)容價值也好，最終都會回到價值的競爭上。
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