問題的提出
南方都市報(bào)提價(jià)的舉動(dòng)使深圳的報(bào)業(yè)零售市場 立即出現(xiàn)新格局：在2007年上半年，南方都市報(bào)在深圳市場占三分之二以上的市場，基本處于壟斷地位；但是，根據(jù)世紀(jì)華文國際 傳媒咨詢有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年11月份，提價(jià)后的南方都市報(bào)的市場份額下降到26.81%，晶報(bào)上升到25.14%、深圳晚報(bào)為14.07%、深圳特區(qū)報(bào)為16.44%，三報(bào)之和已明顯大于南方都市報(bào)。這說明由原來南方都市報(bào)單方面控制的零售局面開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣母偁幐窬?，即南方都市?bào)開始和深圳當(dāng)?shù)?A target=_blank>報(bào)紙形成對(duì)等對(duì)峙的地位。
針對(duì)南方都市報(bào)的漲價(jià)行為，社會(huì)的評(píng)論更是褒貶不一。那么，到底在目前中國報(bào)紙市場提價(jià)的可行性有多大？應(yīng)該考慮哪些相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因素？如何盡量避免或者減少這些負(fù)面影響？分析這些，更值得其他報(bào)紙?jiān)诙▋r(jià)方面去思考或者借鑒。
從報(bào)紙定價(jià)方法看南方都市報(bào)提價(jià)的合理性
報(bào)紙定價(jià)的方法大致有三種：成本導(dǎo)向型定價(jià)，顧客導(dǎo)向型定價(jià)，競爭導(dǎo)向型定價(jià)。①
1.成本導(dǎo)向型定價(jià)。成本導(dǎo)向型定價(jià)又分成完全成本加成定價(jià)、顯形成本加成定價(jià)以及部分成本定價(jià)。采取完全成本加成定價(jià)、顯形成本加成定價(jià)的報(bào)紙一般占有一定的市場壟斷地位，以發(fā)行作為主要收入來源，需求彈性比較小并且以補(bǔ)缺者戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略為發(fā)展路徑的報(bào)紙，多為替代性比較小的專業(yè)報(bào)紙。而部分成本定價(jià)的報(bào)紙則是差異化比較小、以廣告為主要收入來源、需求彈性比較大、以跟隨者戰(zhàn)略為主要發(fā)展路徑的報(bào)紙，主要為替代性比較強(qiáng)的都市報(bào)。南方都市報(bào)屬于都市報(bào)，理應(yīng)采取部分成本定價(jià)，但是該報(bào)在全國率先設(shè)立評(píng)論版，并成功贏得社會(huì)的認(rèn)可，這種優(yōu)勢(shì)短時(shí)間還不會(huì)有被超越的可能，應(yīng)該具有比較小的替代性。而且在深圳具有一定的壟斷地位。它采取完全成本導(dǎo)向定價(jià)也具有一定程度的合理性。
據(jù)專家研究表明，包括人力、管理 、印刷、發(fā)行、紙張等在內(nèi)的構(gòu)成報(bào)紙成本的一系列因素都伴隨著CPI的持續(xù)走高連連上升，尤其是占據(jù)中國報(bào)紙成本60％以上的新聞紙價(jià)格 ，自2006年下半年開始走出低谷后逐步穩(wěn)中有升，僅2007年內(nèi)就已上漲兩次，部分現(xiàn)已突破6000元/噸。報(bào)紙每個(gè)印張的印刷成本在0.17～0.20 元之間，如果以低點(diǎn)計(jì)算，一份4開56版的報(bào)紙，印刷成本是1.19元，發(fā)行成本是報(bào)紙售價(jià)的36％左右，這樣僅計(jì)算其印刷、發(fā)行兩項(xiàng)成本就達(dá)到了1.5 元左右，而售價(jià)卻往往只有0.5元，凈虧損通常在1元以上。如此推算，一份發(fā)行量幾十萬份的報(bào)紙，一年就會(huì)產(chǎn)生上億元的巨額虧損。而要達(dá)到收支平衡，據(jù)測(cè)算，一份定價(jià)1.0元的報(bào)紙，廣告收入至少要達(dá)到報(bào)紙成本的75％，定價(jià)0.5元的報(bào)紙，廣告收入則至少要達(dá)到報(bào)紙成本的83％，方能維持生存。而要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，廣告收入的比例還得增加 。②
2.顧客導(dǎo)向型定價(jià)。這種定價(jià)方法不再是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而是顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷。按照受眾對(duì)報(bào)紙價(jià)值的理解和消費(fèi)能力來確定報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格。采用這種方法的報(bào)紙必須具備一定的市場勢(shì)力，在內(nèi)容上具有一定的獨(dú)特性，而且這種方法更符合價(jià)格規(guī)律，更能反映報(bào)紙的價(jià)值。
3.競爭導(dǎo)向型定價(jià)。可分為貼身競爭定價(jià)和差異競爭定價(jià)。貼身競爭定價(jià)是制定一個(gè)和對(duì)手完全相同的價(jià)格，特別是新進(jìn)入者和弱小者。我國絕大多數(shù)報(bào)紙價(jià)格都在0.5元到 1元之間，多數(shù)屬于此類。而差異競爭定價(jià)是通過制定一個(gè)與競爭對(duì)手不同的價(jià)格與對(duì)手相區(qū)別，從而傳遞一種質(zhì)量上優(yōu)于對(duì)手的信息。我國報(bào)業(yè)市場跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)基本完成，差異化競爭定價(jià)應(yīng)該是明智之舉。
報(bào)紙需求彈性與南方都市報(bào)提價(jià)的可行性
報(bào)紙需求彈性的影響因素包括：價(jià)格彈性，收入彈性，報(bào)業(yè)市場的交叉價(jià)格彈性，媒介市場的交叉價(jià)格彈性。③
價(jià)格彈性是指一種報(bào)紙的需求對(duì)該報(bào)本身價(jià)格變化的反應(yīng)程度。南方都市報(bào)負(fù)責(zé)人解釋報(bào)價(jià)為何只提高到2元而不是提高到3元時(shí)說，主要是考慮到普通老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力，更不是要辦“給有錢人讀的報(bào)紙”。
收入彈性是指一種報(bào)紙的需求對(duì)受眾的收入變化的反應(yīng)程度。南方都市報(bào)提價(jià)，除了考慮到這座城市本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度外，也是對(duì)自己在深圳的競爭實(shí)力和讀者忠誠度的充分自信。根據(jù)南方都市報(bào)市場部提供的數(shù)據(jù)，2007年該報(bào)的發(fā)行量中深圳占約1/4，同時(shí)，深圳的廣告額也一直在該報(bào)總廣告額中占相當(dāng)重要的比重。④
報(bào)業(yè)市場的交叉價(jià)格彈性，是一種報(bào)紙的需求對(duì)相關(guān)報(bào)紙價(jià)格變化的反應(yīng)程度。南方都市報(bào)提價(jià)后，在其他報(bào)紙低價(jià)發(fā)行的情況下依然能夠占據(jù)深圳報(bào)業(yè)市場份額26.81%的霸主地位，足見報(bào)業(yè)市場的交叉價(jià)格彈性對(duì)其影響比較小。
總體看來，影響報(bào)紙需求的因素是多方面的，價(jià)格只是其中的一個(gè)因素，所以，南方都市報(bào)提價(jià)在短期內(nèi)可能會(huì)一定程度地影響報(bào)紙的銷量。如果能夠在內(nèi)容及服務(wù)等方面有一定的競爭力，能夠在與同城的其他報(bào)紙或者其他媒介的競爭中占優(yōu)勢(shì)，一段適應(yīng)期后還是能夠奪回讀者的。
結(jié) 語
南方都市報(bào)提價(jià)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的，就是銷量的降低，市場覆蓋面縮小，導(dǎo)致受眾和廣告的雙重流失。接下來的任務(wù)就是如何留住讀者，保持廣告客戶的穩(wěn)定。隨著該報(bào)紙差異化的內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量的提高，并逐漸為社會(huì)所接受，價(jià)格因素的影響會(huì)逐漸變得不那么重要。而且，價(jià)格策略一旦被市場接受，率先漲價(jià)的報(bào)紙將拉開與競爭對(duì)手的檔次，在推動(dòng)自身辦報(bào)質(zhì)量提高的同時(shí)，也將帶動(dòng)所在地區(qū)同類型報(bào)紙辦報(bào)質(zhì)量的提高。
注釋：
?、傧蛑緩?qiáng)：《報(bào)紙定價(jià)策略研究》，《價(jià)格理論與實(shí)踐》，第36-37頁
?、冖芪蔫鳎骸丁澳隙肌睗q價(jià) 都市報(bào)探索生存空間》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2007年11月7日
③向志強(qiáng) 陳鷗毆：《報(bào)紙需求彈性與報(bào)紙定價(jià)研究》，《當(dāng)代傳播》，2006年第3期，第40頁
?。ㄗ髡邌挝唬核拇ù髮W(xué)新聞研究所）
針對(duì)南方都市報(bào)的漲價(jià)行為，社會(huì)的評(píng)論更是褒貶不一。那么，到底在目前中國報(bào)紙市場提價(jià)的可行性有多大？應(yīng)該考慮哪些相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因素？如何盡量避免或者減少這些負(fù)面影響？分析這些，更值得其他報(bào)紙?jiān)诙▋r(jià)方面去思考或者借鑒。
從報(bào)紙定價(jià)方法看南方都市報(bào)提價(jià)的合理性
報(bào)紙定價(jià)的方法大致有三種：成本導(dǎo)向型定價(jià)，顧客導(dǎo)向型定價(jià)，競爭導(dǎo)向型定價(jià)。①
1.成本導(dǎo)向型定價(jià)。成本導(dǎo)向型定價(jià)又分成完全成本加成定價(jià)、顯形成本加成定價(jià)以及部分成本定價(jià)。采取完全成本加成定價(jià)、顯形成本加成定價(jià)的報(bào)紙一般占有一定的市場壟斷地位，以發(fā)行作為主要收入來源，需求彈性比較小并且以補(bǔ)缺者戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略為發(fā)展路徑的報(bào)紙，多為替代性比較小的專業(yè)報(bào)紙。而部分成本定價(jià)的報(bào)紙則是差異化比較小、以廣告為主要收入來源、需求彈性比較大、以跟隨者戰(zhàn)略為主要發(fā)展路徑的報(bào)紙，主要為替代性比較強(qiáng)的都市報(bào)。南方都市報(bào)屬于都市報(bào)，理應(yīng)采取部分成本定價(jià)，但是該報(bào)在全國率先設(shè)立評(píng)論版，并成功贏得社會(huì)的認(rèn)可，這種優(yōu)勢(shì)短時(shí)間還不會(huì)有被超越的可能，應(yīng)該具有比較小的替代性。而且在深圳具有一定的壟斷地位。它采取完全成本導(dǎo)向定價(jià)也具有一定程度的合理性。
2.顧客導(dǎo)向型定價(jià)。這種定價(jià)方法不再是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而是顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷。按照受眾對(duì)報(bào)紙價(jià)值的理解和消費(fèi)能力來確定報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格。采用這種方法的報(bào)紙必須具備一定的市場勢(shì)力，在內(nèi)容上具有一定的獨(dú)特性，而且這種方法更符合價(jià)格規(guī)律，更能反映報(bào)紙的價(jià)值。
3.競爭導(dǎo)向型定價(jià)。可分為貼身競爭定價(jià)和差異競爭定價(jià)。貼身競爭定價(jià)是制定一個(gè)和對(duì)手完全相同的價(jià)格，特別是新進(jìn)入者和弱小者。我國絕大多數(shù)報(bào)紙價(jià)格都在0.5元到 1元之間，多數(shù)屬于此類。而差異競爭定價(jià)是通過制定一個(gè)與競爭對(duì)手不同的價(jià)格與對(duì)手相區(qū)別，從而傳遞一種質(zhì)量上優(yōu)于對(duì)手的信息。我國報(bào)業(yè)市場跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)基本完成，差異化競爭定價(jià)應(yīng)該是明智之舉。
報(bào)紙需求彈性與南方都市報(bào)提價(jià)的可行性
報(bào)紙需求彈性的影響因素包括：價(jià)格彈性，收入彈性，報(bào)業(yè)市場的交叉價(jià)格彈性，媒介市場的交叉價(jià)格彈性。③
價(jià)格彈性是指一種報(bào)紙的需求對(duì)該報(bào)本身價(jià)格變化的反應(yīng)程度。南方都市報(bào)負(fù)責(zé)人解釋報(bào)價(jià)為何只提高到2元而不是提高到3元時(shí)說，主要是考慮到普通老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力，更不是要辦“給有錢人讀的報(bào)紙”。
收入彈性是指一種報(bào)紙的需求對(duì)受眾的收入變化的反應(yīng)程度。南方都市報(bào)提價(jià)，除了考慮到這座城市本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度外，也是對(duì)自己在深圳的競爭實(shí)力和讀者忠誠度的充分自信。根據(jù)南方都市報(bào)市場部提供的數(shù)據(jù)，2007年該報(bào)的發(fā)行量中深圳占約1/4，同時(shí)，深圳的廣告額也一直在該報(bào)總廣告額中占相當(dāng)重要的比重。④
報(bào)業(yè)市場的交叉價(jià)格彈性，是一種報(bào)紙的需求對(duì)相關(guān)報(bào)紙價(jià)格變化的反應(yīng)程度。南方都市報(bào)提價(jià)后，在其他報(bào)紙低價(jià)發(fā)行的情況下依然能夠占據(jù)深圳報(bào)業(yè)市場份額26.81%的霸主地位，足見報(bào)業(yè)市場的交叉價(jià)格彈性對(duì)其影響比較小。
總體看來，影響報(bào)紙需求的因素是多方面的，價(jià)格只是其中的一個(gè)因素，所以，南方都市報(bào)提價(jià)在短期內(nèi)可能會(huì)一定程度地影響報(bào)紙的銷量。如果能夠在內(nèi)容及服務(wù)等方面有一定的競爭力，能夠在與同城的其他報(bào)紙或者其他媒介的競爭中占優(yōu)勢(shì)，一段適應(yīng)期后還是能夠奪回讀者的。
結(jié) 語
南方都市報(bào)提價(jià)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的，就是銷量的降低，市場覆蓋面縮小，導(dǎo)致受眾和廣告的雙重流失。接下來的任務(wù)就是如何留住讀者，保持廣告客戶的穩(wěn)定。隨著該報(bào)紙差異化的內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量的提高，并逐漸為社會(huì)所接受，價(jià)格因素的影響會(huì)逐漸變得不那么重要。而且，價(jià)格策略一旦被市場接受，率先漲價(jià)的報(bào)紙將拉開與競爭對(duì)手的檔次，在推動(dòng)自身辦報(bào)質(zhì)量提高的同時(shí)，也將帶動(dòng)所在地區(qū)同類型報(bào)紙辦報(bào)質(zhì)量的提高。
注釋：
?、傧蛑緩?qiáng)：《報(bào)紙定價(jià)策略研究》，《價(jià)格理論與實(shí)踐》，第36-37頁
?、冖芪蔫鳎骸丁澳隙肌睗q價(jià) 都市報(bào)探索生存空間》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2007年11月7日
③向志強(qiáng) 陳鷗毆：《報(bào)紙需求彈性與報(bào)紙定價(jià)研究》，《當(dāng)代傳播》，2006年第3期，第40頁
?。ㄗ髡邌挝唬核拇ù髮W(xué)新聞研究所）
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