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全球衛(wèi)生紙的銷(xiāo)售額為300億美元，產(chǎn)量超過(guò)2000萬(wàn)噸。北美和歐洲占總消費(fèi)量的60％以上。在20世紀(jì)90年代，全球衛(wèi)生紙市場(chǎng)以每年近4％的速度增長(zhǎng)。 　　世界衛(wèi)生紙的人均消費(fèi)量為3．4kg，地區(qū)間的差別很大。北美的人均消費(fèi)量最高，為22kg，西歐和日本次之，為13kg。而中國(guó)和其他亞洲地區(qū)為2kg或2kg以下。這些數(shù)字說(shuō)明全球衛(wèi)生紙行業(yè)在未來(lái)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。　　預(yù)計(jì)到2010年，世界衛(wèi)生紙的需求量每年平均將增長(zhǎng)3．2%，年增長(zhǎng)量約為78萬(wàn)噸，需求量將達(dá)到2830萬(wàn)噸。增長(zhǎng)量相當(dāng)于26臺(tái)年產(chǎn)3萬(wàn)噸的中型衛(wèi)生紙紙機(jī)，或13臺(tái)年產(chǎn)6萬(wàn)噸的大型衛(wèi)生紙紙機(jī)的總生產(chǎn)能力。增長(zhǎng)前景在中國(guó)和亞洲其他地區(qū)最佳，在這些地區(qū)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快，生活水平提高，旅游業(yè)、旅館業(yè)和快餐業(yè)的發(fā)展均促使衛(wèi)生紙的需求量增長(zhǎng)。東歐衛(wèi)生紙市場(chǎng)在未來(lái)的10年內(nèi)也將以明顯高于世界年平均增長(zhǎng)速度得到發(fā)展。 　　消費(fèi)量的變化 　　衛(wèi)生紙的消費(fèi)方式在各地區(qū)間有所不同。除近東和中東地區(qū)外，廁用衛(wèi)生紙是其他所有地區(qū)的主要產(chǎn)品，而近東和中東地區(qū)由于宗教和文化的原因，面巾紙是主要產(chǎn)品。廁用衛(wèi)生紙的市場(chǎng)份額在北美最低（40％），在西歐約占50％。在主要消費(fèi)區(qū)，廁用衛(wèi)生紙需求量的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)稍低于衛(wèi)生紙平均增長(zhǎng)率。增長(zhǎng)最快的是紙巾類(lèi)產(chǎn)品（廚用卷紙、工業(yè)用紙巾、擦拭巾）和餐巾紙。 　　衛(wèi)生紙市場(chǎng)通常分為兩大部分：AH（家用或個(gè)人消費(fèi)衛(wèi)生紙）市場(chǎng)和AFH（公共場(chǎng)合用或公共機(jī)構(gòu)用衛(wèi)生紙）市場(chǎng)。AFH市場(chǎng)在北美最為發(fā)達(dá)，約占衛(wèi)生紙消費(fèi)量的38％，在西歐則約占35％。在大部分其他地區(qū)，AFH市場(chǎng)份額仍低于10％，但發(fā)展前景良好。 　　衛(wèi)生紙為消費(fèi)品，品牌化是衛(wèi)生紙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的一部分。除生產(chǎn)商的品牌外，主要零售商都擁有各自的定牌加工品牌。在西歐，約一半的個(gè)人消費(fèi)用衛(wèi)生紙是以定牌加工產(chǎn)品銷(xiāo)售的。在有些國(guó)家，如德國(guó)和瑞士，定牌加工產(chǎn)品所占市場(chǎng)的份額已大大超過(guò)60％。在北美和許多其他地區(qū)，定牌加工產(chǎn)品所占的份額要低得多，但也在逐漸增長(zhǎng)。零售連鎖超市的整合和全球化推動(dòng)著定牌加工產(chǎn)品的發(fā)展。定牌加工產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)造成價(jià)格壓力的增長(zhǎng)，并迫使衛(wèi)生紙生產(chǎn)商提高他們的成本效率。 　　整合將繼續(xù) 　　衛(wèi)生紙行業(yè)高度集中，并與衛(wèi)生紙的加工融為一體。前五名生產(chǎn)商的生聲能力約占全球衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的一半。北美的集中程度最高，前五名生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力約占北美衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的80％。在北美和西歐，90％以上的衛(wèi)生紙生產(chǎn)是與衛(wèi)生紙的加工融為一體的。主要生產(chǎn)商都是在幾個(gè)地區(qū)或國(guó)家兼有衛(wèi)生紙加工的全球性衛(wèi)生紙生產(chǎn)商。 　　不僅衛(wèi)生紙生產(chǎn)，而且衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈的整合程度都要高于許多其他紙產(chǎn)品。在價(jià)值鏈的許多環(huán)節(jié)中的行業(yè)組成是由少數(shù)生產(chǎn)商所壟斷的。主要的五家公司壟斷了衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的40％至50％，其中包括從商品漿供應(yīng)到衛(wèi)生紙加工、衛(wèi)生紙機(jī)的生產(chǎn)和加工設(shè)備的制造等公司。在零售業(yè)中，整合程度較小，在西歐和北美，主要的五家公司的零售額占總零售額的30％至35%，但他們所占份額正在不斷增加。整合程度的提高使衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性增強(qiáng)，限制了衛(wèi)生紙生產(chǎn)商對(duì)原料和設(shè)備選擇的機(jī)會(huì)，但提高了用戶的購(gòu)買(mǎi)力。 　　消費(fèi)者的偏愛(ài)在地區(qū)和國(guó)家間大不相同，這使衛(wèi)生紙的生產(chǎn)和加工更加多樣化。生產(chǎn)和加工技術(shù)正在不斷地得到發(fā)展，以滿足日益增長(zhǎng)的高質(zhì)量要求。熱風(fēng)穿透干燥（TAD）技術(shù)在提高衛(wèi)生紙的質(zhì)量上起著重要作用。為獲得更高的柔軟度、松厚度和吸收性能，TAD技術(shù)不斷地在新紙機(jī)上得到應(yīng)用。 　　TAD技術(shù)曾長(zhǎng)時(shí)期受專(zhuān)利保護(hù)，20世紀(jì)70年代僅在美國(guó)的幾家公司得到使用，如Procter & Gamble、Kimberly-Clark和Scott Paper等公司。在20世紀(jì)90年代，此技術(shù)引入到歐洲市場(chǎng)。目前，世界TAD衛(wèi)生紙的生產(chǎn)能力約為190萬(wàn)t/a，仍低于世界衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的10%，從短期觀點(diǎn)來(lái)看，世界經(jīng)濟(jì)的緩慢增長(zhǎng)和衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的擴(kuò)大是衛(wèi)生紙行業(yè)最為擔(dān)心的事，特別在歐洲更是如此。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，增長(zhǎng)、變化、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)將是衛(wèi)生紙行業(yè)的主要特點(diǎn)。從市場(chǎng)和產(chǎn)品的選擇，到產(chǎn)品品牌化、衛(wèi)生紙的生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)的一體化、纖維結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及新型纖維的開(kāi)發(fā)，衛(wèi)生紙生產(chǎn)商必須分步驟地作出戰(zhàn)略決策，并達(dá)到最佳化水平。