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在現(xiàn)實生活中，我們評估一個印刷企業(yè)的綜合競爭實力時，除了考察這個企業(yè)的技術(shù)裝備水平、管理水平之外，還要關(guān)注該企業(yè)所擁有的市場份額，即企業(yè)掌握的客戶資源指標(biāo)。國外企業(yè)愿意與中國企業(yè)合作，他們看重的是中國巨大的市場潛力，而不是其他因素。事實上，在當(dāng)今社會中，設(shè)備、投術(shù)、資本都能通過市場獲得，而惟有市場份額，即客戶資源只能依靠企業(yè)自己創(chuàng)造。正因為如此，營銷能力，即企業(yè)獲得客戶資源的能力，才被作為反映企業(yè)核心競爭能力的重要方面越來越被廣泛重視。 　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，客戶資源很重要，對于這樣的認(rèn)識，大家都能認(rèn)同，但如果說客戶資源也是企業(yè)資產(chǎn)，印刷企業(yè)亦然，就會有一些人不以為然。而筆者認(rèn)為客戶資源不僅是企業(yè)資產(chǎn)，而且是特殊的、有極高價值的資產(chǎn)之一；客戶資源作為資產(chǎn)，亦可通過一定的管理活動，將其價值提升，從而實現(xiàn)企業(yè)整體價值的增值。 　　一、客戶資源在市場經(jīng)濟(jì)條件下是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一 　　在計劃經(jīng)濟(jì)時代印刷企業(yè)與出版單位及其他客戶的關(guān)系被看作是協(xié)作單位，那時印刷企業(yè)是皇帝的女兒不愁嫁。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，激烈的競爭，使企業(yè)“找米下鍋”，形成客戶=活源=企業(yè)生存，客戶資源很重要得到認(rèn)同，把客戶作為一種資源來看已能說明我們現(xiàn)與過去徹底決裂的決心，但是如果說客戶資源是企業(yè)資產(chǎn)，相信許多人并不一定認(rèn)同。事實上，從資產(chǎn)的本質(zhì)可以看出，客戶資源不僅應(yīng)該是企業(yè)資產(chǎn)，而且是現(xiàn)代印刷企業(yè)中蘊(yùn)涵著極高價值的資產(chǎn)。 　　何為資產(chǎn)？我國會計準(zhǔn)則對資產(chǎn)的定義是：企業(yè)擁有或控制的、能以貨幣計量的經(jīng)濟(jì)資源。歸納起來，資產(chǎn)具有以下特征：（1）資產(chǎn)是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項的結(jié)果；（2）資產(chǎn)能夠以貨幣計量；（3）資產(chǎn)必須為某一主體（主體的王要形式是企業(yè)）擁有或控制；（4）資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益；（5）資產(chǎn)是一種資源?，F(xiàn)在我國已入世，再看看國際上對資產(chǎn)的定義。國際會計準(zhǔn)則委員會1989發(fā)布的《財務(wù)報表編輯框架》中將資產(chǎn)定義為：資產(chǎn)是因過去的事項所控制的、可望為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益流入的資源。美國財務(wù)會計準(zhǔn)則委員會在財務(wù)會計概念公告中論及會計要素時，將資產(chǎn)定義為：資產(chǎn)是某一會計主體所擁有或可控制的預(yù)期來來經(jīng)濟(jì)利益。 　　從以上各種定義中可以看出盡管資產(chǎn)的特征很多，最本質(zhì)的特征是資產(chǎn)是未來經(jīng)濟(jì)利益，即單獨或與其他資產(chǎn)相結(jié)合，具有直接或間接的為企業(yè)賺取未來現(xiàn)金凈流入作出貢獻(xiàn)的能力。從理論上講，客戶資源的確具有資產(chǎn)的價值特性，因此，客戶資源也是印刷企業(yè)資產(chǎn)。 　　二、客戶資源作為企業(yè)無形資產(chǎn)管理 　　客戶資源作為資產(chǎn)，確切地說是作為無形資產(chǎn)管理。根據(jù)形態(tài)劃分，資產(chǎn)和分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類。隨著無形資產(chǎn)占整個企業(yè)資產(chǎn)的比重愈來愈高，無形資產(chǎn)的范圍也不斷擴(kuò)大，從商標(biāo)、舍利．去有技術(shù)＼高睪發(fā)展到客戶資源、人力資源需，有的無形資產(chǎn)已經(jīng)在資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行了列示，目些封尚未在雖屬表中反映，這導(dǎo)致影間企業(yè)對無形資產(chǎn)的開發(fā)里利用，降低了整個主業(yè)的h倡水準(zhǔn)。 　　我們分析自刷企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，不難發(fā)現(xiàn)，除了融資Z外，客戶資源是最終實現(xiàn)交易并獲得觀益流入的淮一人D。自刷企業(yè)如果沒有客戶資源，那么企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)活動將停頓。目前擁有的客戶資源是企業(yè)直接和間接地在客戶資源培育方面進(jìn)行投入的結(jié)果，符合“資產(chǎn)是過去交易和事項的結(jié)果”的要求；對印刷企業(yè)經(jīng)營而言，客戶資源和企業(yè)其他資本一樣，也是生產(chǎn)經(jīng)營活動最終完成所必不可少的經(jīng)濟(jì)資源；客戶資源也是可以用貨幣計量的，比如計算某出版社也就是客戶的價值時，假定承印了一種期刊，這本期刊的份數(shù)、批次、工價者用貨幣計量，那么該客戶在這份定單的價值就直觀地表現(xiàn)出來。而且較長期、穩(wěn)定的合作，其價值更高。經(jīng)上面分析我門可以看出：客戶資源完全具備作為資產(chǎn)的特點。所以客戶資源是資產(chǎn)，而且是印刷企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一。從形態(tài)上看客戶資源又是無形的，因此將其作為資產(chǎn)管理時應(yīng)納入無形資產(chǎn)的范疇，作為無形資產(chǎn)來管理。 　　 三、客戶資源是未經(jīng)開發(fā)的資本，而資本則是開發(fā)和利用了的資源 　　客戶作為一種資源并非是我們要到達(dá)的最終目標(biāo)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下僅僅將其作為一種資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們知道，對于資源——無論它是哪一種—一人們失血和警慮的大都是如何去擁有。去利用，很少警慮別的。但如果我們把資源當(dāng)做一種資本去加以思警，那么無論怎樣，你最先想到的肯定是僧增＼是生利。因此，筆者認(rèn)為，在書場經(jīng)濟(jì)條件下要死分認(rèn)識客戶資源的極高價倡，ZM因刷企業(yè)而寶牽系正w生命，伍將客戶資源當(dāng)作資產(chǎn)管理，既要含犀在上面投入，又要死分開發(fā)和利用它的價僵。四該說，把客戶資源作為企業(yè)資產(chǎn)并作為無形資產(chǎn)管理，是檢驗我們對于真正市場經(jīng)濟(jì)認(rèn)識程度的試金石。 　　客戶資源對于一個印刷企業(yè)要具有與其他資產(chǎn)一樣的價值，還必須具備以下兩個條件。一是客戶資源必須真正被印刷企業(yè)擁有并被企業(yè)所“控制”?，F(xiàn)實生活中，許多印刷企業(yè)有著相當(dāng)數(shù)量的客戶群體，但是如果細(xì)分析有相當(dāng)比例的資源及其有關(guān)客戶資源的相關(guān)資料幾乎由業(yè)務(wù)經(jīng)營人員個人擁有，而沒有真正被企業(yè)所擁有，更不被企業(yè)所控制。因此，這些客戶資源極不穩(wěn)定，不是真正意義的企業(yè)資產(chǎn)，而只能是少數(shù)人或業(yè)務(wù)人員個人的財富。二是客戶資源價值只有得到有效提升并得到充分利用，才能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的作用。許多印刷企業(yè)已經(jīng)擁有了完整的客戶資源，并能較長期的“控制”，也建立了完整的客戶檔案，但是只是停留在一般的管理上，并未有效地對其開發(fā)和利用。顯然，這樣的客戶資源仍然不能成為企業(yè)的真正資產(chǎn)，自然也就不能充分發(fā)揮真作為資產(chǎn)的價值作用。資產(chǎn)只有在不斷地運(yùn)用和流動中實現(xiàn)增值，客戶資源這一特殊的資產(chǎn)也是如此。 　　對客戶資源實行數(shù)據(jù)庫管理，是實現(xiàn)和提升其價倡的基礎(chǔ)工作。一個較為完整的客戶數(shù)據(jù)庫的主要內(nèi)容包括：客戶的基本情況表、客戶投訴統(tǒng)計表、本企業(yè)主要競爭對手及情況表等。客戶數(shù)據(jù)中的資料為印刷企業(yè)了解客戶的情況，改善服務(wù)的水平，培育與客戶的良好關(guān)系，提升客戶資源的價增提供了諸多方便。一個較完整的客戶數(shù)據(jù)可以同時輸出以下表格：潛在客戶匯總明細(xì)表、已成客戶匯總表及明細(xì)表、客戶訪問管理表；客戶貸款及應(yīng)收貼款及明細(xì)表，客戶在行業(yè)中的位置、經(jīng)濟(jì)實力等。一個印刷企業(yè)建立一個客戶資源數(shù)據(jù)并不難，關(guān)鍵是如何不斷地更新數(shù)據(jù)中的信息，并用好該數(shù)據(jù)所提供的有用信息，以便從客戶手中贏得更多的現(xiàn)金流入，從而提升客戶資源的價值和整個企業(yè)在市場中的地應(yīng)。 　　四、客戶資源價值提升的主要途徑 　　一般一個印刷企業(yè)的主要收入和利潤大都來自老客戶。因此，提升客戶資源的價值，主要針對老客戶。根據(jù)不同的策路提升其客戶的價值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的現(xiàn)金流入。一般來講，印刷企業(yè)提升客戶資源價值的主要手段有： 　　1.對客戶資源篩選，重點關(guān)注核心客戶。對一個綜合書刊印刷企業(yè)來說，通常有圖書、期刊、零印等主要客戶，這些客戶也可區(qū)分為長期、較長期、中長期、短期合作的客戶；還可分為穩(wěn)定的、較穩(wěn)定的、不穩(wěn)定的客戶等等?？傊还芰?xí)慣上如何稱謂、分類，首要的是對主要的客戶實行重點管理，在他們身上投入更多的人力、物力和財力，以便得到訂單，從他們身上創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入量。當(dāng)然，對于那些未能納入重點管理類別的客戶，也不能輕易放棄，只是管理的頻率與幅度不同罷了，不能放棄必要的管理和服務(wù)。 　　2.對客戶資源實行動態(tài)跟蹤管理。印刷企業(yè)的客戶始終處于流動之中，即使是同一客戶，其對產(chǎn)品加工和服務(wù)的需求也是持續(xù)變化的，因此，企業(yè)要隨時根據(jù)情況變化，調(diào)整重點管理的客戶對象，僵化或者一成不變的管理方式是難以收到良好效果的。關(guān)鍵是不斷地、及時地更新客戶數(shù)據(jù)庫中的信息，并根據(jù)這些信息對客戶作出評估，以便隨時調(diào)整客戶的類別。 　　3.經(jīng)常性與客戶進(jìn)行雙向溝通。這是提升客戶資源價值的重要環(huán)節(jié)。印刷企業(yè)要主動與客戶溝通，讓客戶感覺到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的合作，是買賣關(guān)系，更多地體現(xiàn)為緊密關(guān)系、朋友關(guān)系。溝通是帶有很濃厚的人情味的，增進(jìn)的是友誼，每次溝通都是聯(lián)誼?？蛻魡挝恢卮蟮膽c典活動、傳統(tǒng)的節(jié)假日及領(lǐng)導(dǎo)層、業(yè)務(wù)主管部門人事變動等等都是溝通的時機(jī)。有的印刷企業(yè)與客戶溝通做得出色，不單是與領(lǐng)導(dǎo)層有著良好的關(guān)系，而是與相關(guān)的編輯室、出版部、財務(wù)部等都保持緊密聯(lián)系，在爭取訂單、加工全過程和及時收回貨款等方面都有著和諧的氛圍。這就在同其他企業(yè)競爭中有著全方位的優(yōu)勢，形成競爭力。印刷企業(yè)在與客戶溝通中要主動提供最新印刷信息動態(tài)，無論是印刷設(shè)備、材料，還是工藝和技術(shù)涌現(xiàn)的新東西，義務(wù)幫助客戶的印制管理部人員補(bǔ)上在這方面的經(jīng)驗不足，信息掌握不快、不多的缺陷，讓其掌握信息并加以運(yùn)用，為客戶在本行業(yè)的競爭中給其力所能及的幫助。出色的、到位的溝通，不僅維系了客戶資源，而且提升了其對企業(yè)的價值，給企業(yè)源源不斷地增加訂單，創(chuàng)造更多的商譽(yù)。 　　4.延伸對客戶的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入。這是提高客戶資源價值，增加企業(yè)現(xiàn)金流入的重要手段。當(dāng)一個印刷企業(yè)開拓了一個新的客戶之后，就意味著可能創(chuàng)造一個源源不斷的活源，也就是源源不斷地現(xiàn)金流入的機(jī)會，要將第一次交易當(dāng)成與客戶往來的開始，而不是結(jié)束。也許新客戶的第一份訂單利小甚至無利。出現(xiàn)這個情況，也許是新客戶一時資金上有暫時的困難，也可能有“投石間路”的因素。在他尋找新的合作伙伴過程中，不論是出于何種因素，只要能贏得客戶的信任，合作得愉快，以后往往會出現(xiàn)變大的商機(jī)。 　　客戶在尋找印刷企業(yè)合作的十分重視印制成本高低和出版物交貨周期長短、印制質(zhì)量等等。這就給印刷企業(yè)提出了要具有質(zhì)量高、工藝新、周期短、成本低、服務(wù)好的印刷加工的基本條件，這是做好延伸對客戶服務(wù)的前提?？蛻粼谝槐緯≈浦皩ζ涔に囈?、村料使用、工價成本等要進(jìn)行總體規(guī)劃，但有時會出現(xiàn)客戶的業(yè)務(wù)管理人員對現(xiàn)代印刷技術(shù)進(jìn)步的神速缺少了解，對印刷企業(yè)設(shè)備、材料，還是工藝和技術(shù)上涌現(xiàn)出的新東西尚未接觸，從而造成圖書成品在競爭上的落后，致使其產(chǎn)品在市場競爭中失敗。這時印刷企業(yè)要情系用戶，在時間上、工藝上、質(zhì)量上、成本上給予幫助。從質(zhì)量要求出發(fā)，既要使新的工藝和材料能用得上，提高圖書的形式美，又要嚴(yán)把成本關(guān)。尤真是對核心客戶資源，要從印制中使用的機(jī)器、油墨、裝訂材料及工藝流程等各方面幫助其進(jìn)行仔細(xì)確定和設(shè)計。企業(yè)人員以心備注入的一樣能觸動情感的訂單是會讓人永遠(yuǎn)銘記的，這樣好的情感則可以長時間地延續(xù)下去。當(dāng)我們力客戶提供這些服務(wù)的時候，表面看是利他的，實際上是利他利己的雙重行為，其結(jié)果會達(dá)到雙贏。企業(yè)不僅在客戶身上獲后了更多的現(xiàn)金流量，同時也獲得了良好的信譽(yù)。“取利有道”，以正確的手段和方式，以出色的質(zhì)量與服務(wù)，再加上感情因素，一定會收到穩(wěn)定客戶資源的效果。憑借老客戶也就是核心客戶良好的口碑傳播，又會不斷為印刷企業(yè)引來新的客戶，使客戶群體得以不斷壯大，核心客戶資源的比重也會上升。這正是我們將客戶當(dāng)作資產(chǎn)管理，提升客產(chǎn)資源價值的根本途徑。 　　5．塑好形象占市場，掌握提升客戶資源價值的主動權(quán)。一個印刷企業(yè)之所以能夠成為一個經(jīng)營法人實體，總是有它賴以生存之特定的“企業(yè)能力”的。這種“企業(yè)能力”也即其有別于其他企業(yè)的，由本企業(yè)“生產(chǎn)”出來并投入經(jīng)營運(yùn)作、資源配置之中的一種特殊經(jīng)營要素。尤其重要的最企業(yè)的核心能力，它不但表現(xiàn)為有形的企業(yè)資產(chǎn)，還表現(xiàn)為無形的企業(yè)資產(chǎn)?！盁o形資產(chǎn)”是市場經(jīng)濟(jì)競爭的通行證。有競爭實力的印刷企業(yè)，是以良好商譽(yù)的不斷積累、疊加逐步完善起來的，他們有著掌握提升客戶資源價值的主動權(quán)，能夠有效地控制客戶資源，即完全得到了客戶的支持和信賴。 　　因此，印刷企業(yè)要有掌握提升客戶資源價值的主動機(jī)，最重要最根本的還是要從企業(yè)自身采取措施。近年來，很多印刷企業(yè)都逐步認(rèn)識到，形象戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力，占領(lǐng)市場的有效方法，所以百“圍繞市場塑形象，塑好形象占市場”之說。良好的企業(yè)形象不但能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在更大的廣度和深度上吸引客戶，而且能使企業(yè)更有效地、更圓滿地實現(xiàn)自己的綜合目標(biāo)，給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 　　筆者認(rèn)為，目前印刷企業(yè)面對新形勢，要塑好自己的形象，就要按照黨的方針政策，積極進(jìn)行企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)制，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，加強(qiáng)管理，以“質(zhì)量求生存，靠質(zhì)量拓市場”，堅持把客戶對產(chǎn)品的要求作為自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，針對不同層次的需求，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，有效地解決產(chǎn)品質(zhì)量和適宜成本問題，以適應(yīng)不同客戶的需求。 　　印刷企業(yè)還要不斷追蹤新技術(shù)、新信息，充分體現(xiàn)“先于別人”的原則，發(fā)展高科技含量、高附加值、高市場覆蓋率的“三高”項目，圍繞市場不斷創(chuàng)新。以新的企業(yè)形象，開拓新的客戶資源，不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。除生產(chǎn)傳統(tǒng)印品外，要生產(chǎn)彩色期刊、精裝書刊、特裝、豪華裝和畸裝書刊等特殊印品，不斷提高產(chǎn)品檔次，不斷把屯刷做大，以此來吸引客戶，適應(yīng)客戶的需要。只有把自己做好、做精和做強(qiáng)，才能擁有更多的客戶資源，才能掌握主動權(quán)。 　　總之，印刷企業(yè)要不斷培育整個企業(yè)的核心能力體系，即培育企業(yè)體系中的主導(dǎo)能力，如：海爾的品牌、海信的技術(shù)、燕京的分銷體制等等。對于印刷企業(yè)而言的企業(yè)核心能力，筆者認(rèn)為主要是企業(yè)的服務(wù)能力、服務(wù)機(jī)制。只有積極實施以客戶為中心的用戶滿意戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)能力和服務(wù)機(jī)制，才能更多地?fù)碛泻陀行У乜刂瓶蛻糍Y源，進(jìn)而掌握提升客戶資源價值的主動權(quán)，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)利益，提升整個企業(yè)在市場中的地位。