在今年十一月初PIA/GATF舉辦的可變數(shù)據(jù)和個性化印刷大會上，我主持了一個主題為“告訴我如何省錢”的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的目的就是向大家描述和解釋印刷企業(yè)如何在可變數(shù)據(jù)印刷市場上賺錢。正如我們會前所預(yù)想的那樣，這個環(huán)節(jié)吸引了大量聽眾前來參加，并在會后引起了強烈反響。大約在十年以前，可變數(shù)據(jù)印刷首次出現(xiàn)在我們的視野里，而到現(xiàn)在，很多印刷企業(yè)的經(jīng)理人都把可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)看作是維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個法寶。
人們往往會在不經(jīng)意間獲得寶貴的靈感。韋恩·格雷茨基(Wayne Gretzky)一直以來都被認(rèn)為是一個偉大的冰球選手。他在美國國家冰上曲棍球聯(lián)盟（National Hockey League，NHL）中征戰(zhàn)了二十年，并獲得了九個最有價值球員獎和十個最佳得分王稱號。當(dāng)被人們問到什么是他的成功秘訣時，格雷茨基考慮了一會，說： “我總是站在冰球?qū)⒁絹淼牡胤?，而是它曾?jīng)所在的地方。”格雷茨基想要表達的意思非常明顯。要想在冰球比賽中得分，你就必須轉(zhuǎn)移到得分機會存在的地方?，F(xiàn)在看來，無論是冰球比賽還是可變數(shù)據(jù)印刷，它們的成功秘訣都是一樣的。你要想在可變數(shù)據(jù)印刷市場上獲得高額的利潤，關(guān)鍵就是要把你的企業(yè)留在市場上最賺錢的領(lǐng)域。
我曾經(jīng)在幾年前發(fā)布了一份關(guān)于可變數(shù)據(jù)印刷市場上的盈利點的報告。當(dāng)我剛開始撰寫這份報告的時候，本能地認(rèn)為可變數(shù)據(jù)印刷的大部分利潤將來于可變數(shù)據(jù)印刷項目中的非印刷性服務(wù)。因此，這份報告的一個主要目的就是搜集與可變數(shù)據(jù)印刷項目有關(guān)的收入和成本數(shù)據(jù)，以確定我的看法是否正確。
但我沒有想到這些數(shù)據(jù)的搜集過程居然是那么漫長而復(fù)雜。出現(xiàn)這種情況，主要有幾個原因。首先，由于盈利信息具有一定的保密性，所以我只能從一部分公司那里獲得翔實的數(shù)據(jù)。換句話說，報告需要用的數(shù)據(jù)可能無法從隨機挑選的可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)商那里獲得。其次，可變數(shù)據(jù)印刷項目本身也必須達到一系列嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。每一個項目都要涉及到大量的非印刷服務(wù)，而且大多數(shù)可變數(shù)據(jù)印刷公司都必須要有能力為客戶提供這種非印刷性服務(wù)。此外，可變數(shù)據(jù)印刷公司還必須完整而準(zhǔn)確掌握整個項目的成本信息，而不僅僅是印刷生產(chǎn)的成本。
我對每一個可變數(shù)據(jù)印刷項目所做的分析都是非常直接的。第一步就是計算每一個項目總的盈利額和利潤率。接下來就是計算印刷生產(chǎn)和非印刷性服務(wù)在項目總收入和總成本中所占的比例。第三步就是計算非印刷服務(wù)的盈利額，以及印刷生產(chǎn)和非印刷性服務(wù)各自的利潤率。雖然，我得出的分析結(jié)果沒有足夠的權(quán)威性，但至少可以反映出可變數(shù)據(jù)印刷市場的真實情況。在大多數(shù)可變數(shù)據(jù)項目中，非印刷性服務(wù)的利潤率要高于印刷生產(chǎn)的利潤率。
當(dāng)然，現(xiàn)在最重要的一個問題是，這份研究結(jié)果能夠幫我們描繪出可變數(shù)據(jù)印刷市場的利潤結(jié)果。正如前面所提到的那樣，我在這份報告中所使用的數(shù)據(jù)并不是來自隨機挑選的可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)供應(yīng)商或可變數(shù)據(jù)印刷項目。因此，大家把它看作是一個實驗的結(jié)果。但是除了這點局限性以外，我在報告中所得出的結(jié)論還是能夠反映出非印刷性服務(wù)的確為可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)供應(yīng)商帶來了可觀的盈利機會。
在研究的過程中，我發(fā)現(xiàn)可變數(shù)據(jù)印刷公司在完成這些印刷項目的過程中所呈現(xiàn)出的特點也會對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。舉例來說，我搜集到的大多數(shù)可變數(shù)據(jù)印刷項目都來自于那些非常成功的可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)供應(yīng)商。這些企業(yè)已經(jīng)成為了真正的營銷服務(wù)供應(yīng)商。它們已經(jīng)意識到了為客戶提供完整有效的營銷解決方案的重要性，并且了解開發(fā)這些解決方案需要具備哪些人力和技術(shù)能力。大多數(shù)優(yōu)秀的可變數(shù)據(jù)印刷企業(yè)都比較善于銷售解決方案，而且能根據(jù)價值對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進行定價。最后，這些企業(yè)還能對所有成本進行良好的監(jiān)控和管理。正是上面提到的那些特點鑄就這些可變數(shù)據(jù)印刷企業(yè)的成功，同時也對我的研究結(jié)果產(chǎn)生了重大的影響。
所以，要想從可變數(shù)據(jù)印刷中獲得更高的利潤，就必須從非印刷性服務(wù)上下手?，F(xiàn)在，我們可以再回到前面提到的冰球比賽的例子上來。除了把自己放在合適的位置上，格雷茨基還要付出很多艱苦的努力才能獲得得分的機會。他可能需要越過一個或多個防守隊員，同時還要尋找合適的破門機會，把冰球準(zhǔn)確地送入球門。站在合適的位置固然很重要，但其他因素也同樣不能忽視。
可變數(shù)據(jù)印刷市場上的成功與冰球賽場上的成功一樣，取決于很多因素。為公司尋找合適的定位是非常重要。但你也需要具備把所有服務(wù)——印刷服務(wù)和非印刷性服務(wù)——整合為一套完整的高價值解決方案。此外，你還要對這些解決方案進行合理的定價和高效率的營銷。在可變數(shù)據(jù)印刷市場上立足并不是一件容易的事情，但它卻能讓你獲得更高的利潤！
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