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今年，柯達公司的數(shù)碼轉(zhuǎn)型終于接近尾聲，關(guān)于柯達被惠普收購的傳言也甚囂塵上。

　　曾經(jīng)的影像巨人歷經(jīng)一段大刀闊斧的轉(zhuǎn)型歷程——開發(fā)新品、換人、收購，已經(jīng)找到了方向，踏上了征程。

　　10月6日早晨，隨著幾聲震耳欲聾的爆破聲，柯達膠片老廠房轟然倒塌。這些見證了伊斯特曼柯達公司百年輝煌歷程的建筑，除了在柯達數(shù)碼相機中留有影像之外，隨著膠片影像技術(shù)的落幕灰飛煙滅。這已經(jīng)是柯達第二次炸毀自己的大樓，在7月初，柯達炸毀了生產(chǎn)傳統(tǒng)影像材料的大樓，甚至連一些具有紀念性的建筑都不留下。這多少凸顯了柯達“摒棄傳統(tǒng)技術(shù)，走向數(shù)碼影像時代”的決絕之心。

　　“由于我們完成了柯達的改革，因此新方向?qū)ξ覀兒苡幸饬x。數(shù)碼技術(shù)改變了每件事，包括我們推廣產(chǎn)品與服務(wù)的的方式。”10月12日柯達在紐約宣布，在明年北京夏季奧運會結(jié)束后，柯達將不再擔任奧運會官方影像贊助商。對此，業(yè)界一片嘩然。這顯示了柯達未來定位與營銷方向的轉(zhuǎn)變，同時似乎傳達著4年來柯達漫長而充滿艱辛的向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的歷程即將看到盡頭。與此同時，多年前就盛傳的惠普收購柯達的傳聞再度甚囂塵上。

　　柯達，這位曾經(jīng)的影像巨人，在緩慢地完成了轉(zhuǎn)身之后，將何去何從?其實，柯達目前的舉措和境遇早就埋下了伏筆，要探究這個問題的答案，不得不回顧柯達走過的歷程。

　　被時代拋棄

　　“只要你一按，其余交我辦”，柯達公司創(chuàng)始人喬治·伊士曼的這句廣告詞，和棄繁從簡、普及大眾的理念一起打開了柯達公司百年輝煌發(fā)展的大門。隨著公司的不斷發(fā)展壯大，那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達膠卷和遍地開花的柯達沖印店逐漸深入人心，柯達也成為膠片技術(shù)的一面旗幟。百年之后，數(shù)碼技術(shù)的大潮開始沖擊這座堡壘，在這次大潮中，柯達遭遇了其歷史上最大的滑鐵盧。

　　現(xiàn)在人們多認為數(shù)碼戰(zhàn)略的不夠堅決是柯達遭遇困境的主要原因。“在未來的路上，我們一只腳踩在油門上，另一只腳踩在剎車上。而且不管在任何時間，我們都不清楚哪一只腳應(yīng)該踩得更重一些。”柯達消費型數(shù)碼影像組總裁Phil Faraci的這句話一定程度上說明柯達在最初面臨數(shù)字大潮時為什么沒有痛下決心。2000年，柯達數(shù)碼產(chǎn)品的銷售額只有30億美元，僅僅占其總收入的22%——而2000年底，膠卷需求已經(jīng)開始停滯。到了2002年，柯達產(chǎn)品的數(shù)字化也僅僅達到25%左右，其競爭對手富士卻已達到60%?？逻_原本的計劃是在感光與數(shù)碼兩個市場同時獲利，在保持感光市場利益的基礎(chǔ)上，有條不紊地推進數(shù)碼業(yè)務(wù)。但是數(shù)碼技術(shù)的迅猛發(fā)展速度完全超出了柯達的預(yù)期。據(jù)柯達內(nèi)部人士透露，即使在充當傳統(tǒng)膠卷和沖印業(yè)務(wù)緩沖區(qū)的中國市場，當時的傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)也以超過40%的速度下滑。

　　當然，作為大型企業(yè)，業(yè)務(wù)要全面轉(zhuǎn)型，除了戰(zhàn)略選擇上的問題之外，肯定還會面臨其他一些深層次的問題。思維理念便是其一。“任何一個變革，都是一種思維的改變。”柯達公司全球副總裁、大中華區(qū)主席葉鶯對此曾經(jīng)表示，“在公司內(nèi)部，有很多員工家里三代都是柯達人，世世代代都在鹵化銀的事業(yè)中貢獻青春。如何面對這些員工，是我們最大的考慮，甚至是一個障礙。我們必須讓團隊里所有的人理解我們現(xiàn)在所做的是對的。如果絕大多數(shù)人不這樣想，轉(zhuǎn)型的成功率很低。
 
　　從上世紀90年代初企業(yè)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的內(nèi)部討論到2003年最后對外公布企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，柯達用了10左右的時間，用來進行內(nèi)部溝通、員工培訓(xùn)和人事調(diào)整。而這10年的時間，現(xiàn)在看來彌足珍貴。很顯然，柯達傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品周期較長，更新較慢，經(jīng)營模式也相對單一；但是數(shù)碼產(chǎn)品卻有很大不同，更新?lián)Q代速度很快，經(jīng)營模式也日趨多樣，這對柯達固有的組織架構(gòu)提出了很大的挑戰(zhàn)。

　　柯達2003年第二季度的銷售收入為33.52億美元，同比下降6%，利潤僅為1.12億美元，同比銳減60%。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。索尼、三星、奧林巴斯、佳能、尼康等開始支撐起數(shù)字影像業(yè)務(wù)。

　　從惠普挖人

　　痛定思痛。2003年，柯達公司原董事會主席和CEO鄧凱達首次公開承認公司在數(shù)碼決策上的失誤，并自上而下展開“全力進軍數(shù)碼領(lǐng)域”的轉(zhuǎn)型運動。 2003年9月25日，柯達終于宣布實施重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字影像產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。對于柯達的轉(zhuǎn)型，柯達中國發(fā)言人田耕曾有一個十分精妙的比喻：“降龍十八掌中有一招‘亢龍有悔’似乎很適合正要轉(zhuǎn)型的柯達，龍有悔意，但是身量巨大，所以轉(zhuǎn)型顯得尤為艱難。”事實也是如此，慢人一步須追人百步，延誤戰(zhàn)機使柯達的轉(zhuǎn)型代價甚巨。

　　在人事方面，公司開始尋找更為熟悉數(shù)碼業(yè)務(wù)的掌舵人。2003年4月彭安東被邀請加入柯達公司，并于2005年6月1日起擔任首席執(zhí)行官，次年 1月1日接任鄧凱達的董事會主席職位。在此之前，他就任惠普公司副總裁，并引領(lǐng)惠普建立了數(shù)碼影像和電子出版業(yè)務(wù)。“在柯達歷任CEO里，沒有一個像彭安東這樣對科技的理解如此深刻，而且他的資源非常豐富。”對彭安東的任命，葉鶯曾特別強調(diào)說。2005年1月，柯達任命了新的CTO William Lloyd，一位在惠普工作了31年、素有“數(shù)字CTO”稱號的技術(shù)專家。2004年1月，柯達宣布裁減20%的員工。據(jù)新華社報道，柯達的員工人數(shù)在今年年終將繼續(xù)縮減到3.4萬左右，是5年前公司人數(shù)的一半。

　　在資產(chǎn)業(yè)務(wù)重組方面，柯達公司一系列的動作紛至沓來：并購Algotec系統(tǒng)公司、SCITEX數(shù)字印刷公司，與VERIZO WIRELESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并購，從美國國家半導(dǎo)體公司購買圖像傳感器業(yè)務(wù)，購買OREX公司，購買CREO公司等。除了收購，柯達還進行了一系列分拆和出售。2006年8月，柯達將數(shù)碼相機的制造業(yè)務(wù)分拆給偉創(chuàng)力國際有限公司，僅保留系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品外型設(shè)計及觀感等業(yè)務(wù)以及高級研發(fā)等高級別領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。此后，柯達又自舍一臂，將美國柯達工業(yè)園的沖藥生產(chǎn)設(shè)施全部出售給強品化工廠，今年1月 10日再以25.5億美元的價格將旗下貢獻約1/5營銷收入的醫(yī)療集團出售給Onex醫(yī)療控股有限公司。目前，柯達公司在結(jié)構(gòu)調(diào)整上已注入了32億美元，凈虧損21億美元。

　　在品牌形象方面，柯達也有相應(yīng)舉措。2006年1月6日，彭安東在美國向公眾展示了柯達的企業(yè)新標識。對于此次更換標志，柯達公司是這樣表示的：“新標識體現(xiàn)了柯達向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者。”更直觀的印象是，柯達跳出舊有黃色膠卷盒子的形象，走向開放、簡潔的數(shù)字新時代。此次換標，表明和堅定了柯達向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的決心。

　　數(shù)碼輸出重于制造

　　經(jīng)過了4年艱苦但是堅定的轉(zhuǎn)型——大幅縮減甚至停止了傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，出售醫(yī)療集團的專業(yè)影像業(yè)務(wù)，目前，柯達的業(yè)務(wù)架構(gòu)日漸清晰：基于商業(yè)印刷的圖文影像業(yè)務(wù)和消費數(shù)碼影像業(yè)務(wù)。

　　“如果我們清楚地知道過去的業(yè)務(wù)是照片，今后仍將是以照片為主的話，我們就會利用一切現(xiàn)有的技術(shù)，集中我們的優(yōu)勢力量，求得生存與更大的發(fā)展。”柯達原 CEO費舍爾曾這樣說。數(shù)碼相機和照片打印業(yè)務(wù)的加強是柯達品牌的回歸，同時讓柯達找到了新的業(yè)務(wù)基點。其實早在1976年，柯達便推出了全球首款數(shù)碼相機。1991年，柯達推出了130萬像素的數(shù)碼相機。雖然其后的數(shù)碼道路迂回曲折，但是柯達擁有的專利技術(shù)是不容小覷的。正如彭安東所說： “作為數(shù)碼技術(shù)的早期投資者，柯達積累了頗為可觀、價值極高的知識產(chǎn)權(quán)，我們致力于通過運用這些知識產(chǎn)權(quán)推動業(yè)務(wù)合作，為公司提供進入新市場和更多技術(shù)領(lǐng)域的途徑，以及獲得利潤和現(xiàn)金，并由此為這些資產(chǎn)創(chuàng)造價值。”隨著數(shù)碼相機制造業(yè)務(wù)的分拆，柯達的目標不再是做數(shù)碼相機制造的老大，而瞄準影像儲存、分享、輸出等方面的更大市場。

　　在消費數(shù)碼輸出方面，柯達家族規(guī)模也很龐大。遍布大街小巷的柯達影像網(wǎng)絡(luò)店和大型的數(shù)碼沖印設(shè)備依然讓人們感到柯達還在身邊?？逻_ EASYSHARE（易享）系列多合一打印機、柯達數(shù)碼速印站（自助相站）Kiosk、快照熱升華打印機Printer Dock共同形成了照片輸入之外的另外一極：數(shù)碼輸出。由此，柯達提供了數(shù)碼影像產(chǎn)品和服務(wù)全套解決方案。

　　在商業(yè)印刷領(lǐng)域，柯達更是苦心經(jīng)營，曾提前一年用完了近30億美元的收購款。據(jù)了解，商業(yè)印刷的利潤遠高于民用沖印。身為民用沖印領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的柯達也瞄準了這一市場。在過去兩年里，柯達斥資 25億美元收購了全球五大印刷行業(yè)的領(lǐng)先廠商：萬?。╒ersamark）、海德堡（NexPress）、保麗光（KPG）、克里奧（Creo）、安凱（Encad）。通過一年的整合，柯達圖文影像集團業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，管理架構(gòu)已浮出水面。整合后的圖文影像集團擁有業(yè)界極具規(guī)模的數(shù)碼、傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品及服務(wù)組合。從智能商務(wù)掃描、印前和工作流程到高品質(zhì)的數(shù)碼和膠印輸出，柯達突破性的解決方案在業(yè)界具有極大的優(yōu)勢。隨著對畫質(zhì)的要求越來越高，商業(yè)印刷也開始向數(shù)碼發(fā)展，并與民用沖印逐步相通，而在這一方面，柯達完全擁有與惠普、愛普生等商業(yè)印刷巨鱷抗衡的優(yōu)勢和實力。

　　柯達正在努力塑造一個完整全面影像解決方案提供者的形象。

　　堅決不賣

　　“此次數(shù)碼轉(zhuǎn)型會成為柯達史上一個質(zhì)變的開端，轉(zhuǎn)型后，柯達將成為一個短小精干的新型數(shù)碼企業(yè)。”葉鶯對于柯達轉(zhuǎn)型后的定位如此表示?？逻_，這位曾經(jīng)的影像巨人，在卸下了沉重的舊包袱，套上新裝備之后，能否再次輕盈地跨步向前？

　　就在一周多前，惠普收購柯達的傳聞再起。不可否認，惠普確有這個實力。截至第三財季末，該公司持有的現(xiàn)金和投資總值為124億美元，柯達目前市值為 78.4億美元，惠普完全有能力收購柯達。柯達會選擇出售嗎？柯達大中華區(qū)公共關(guān)系總監(jiān)、新聞發(fā)言人田耕表示：“惠普收購柯達是謠言，我們已經(jīng)反復(fù)澄清。”分析起來，柯達的態(tài)度不難理解。

　　首先，目前柯達的數(shù)碼轉(zhuǎn)型已經(jīng)接近尾聲，最困難的時期已經(jīng)渡過，在轉(zhuǎn)型之初，柯達沒有選擇出售，而今轉(zhuǎn)型之后當然更不會再考慮出售。其次，柯達在連續(xù)虧損8個季度后首次盈利。今年第二季度，柯達傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利增長3100萬美元，數(shù)字業(yè)務(wù)盈利增長9700萬美元，實現(xiàn)凈利潤5.92億美元，合每股 2.06美元。最后，承載柯達新希望的數(shù)碼業(yè)務(wù)在2004年以來一直保持高速增長，柯達已經(jīng)看到了轉(zhuǎn)型的曙光。“柯達就是柯達，不會成為下一個誰！”這是柯達人的態(tài)度。

　　重組后的柯達也許不會有翻天覆地的變化，但無論如何，2008年將會成為柯達數(shù)碼轉(zhuǎn)型標志性的新起點。“給柯達的轉(zhuǎn)型下定論，現(xiàn)在還為時過早。重要的是我們做好眼前的事。”田耕最后說。

　　記者手記

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程，也是其內(nèi)省的過程。

　　時代在變，如果企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，不應(yīng)時而變，將會付出巨大的代價。但是朝哪個方向轉(zhuǎn)是更為關(guān)鍵的問題?？逻_的轉(zhuǎn)身雖然起身稍晚，步履艱難，但是腳步堅定，方向明確。不論是人事調(diào)整，還是業(yè)務(wù)收購、更換LOGO，甚至出售旗下盈利不錯的醫(yī)療集團，都是為了一個目標：集中于數(shù)碼影像業(yè)務(wù)?？逻_深知，其最核心的競爭力在于影像。轉(zhuǎn)型之后的柯達兩大主營業(yè)務(wù)都是基于影像科學和材料科學的交叉技術(shù)，而這正是柯達在技術(shù)上的差異化競爭優(yōu)勢所在。正如田耕所說： “我們的優(yōu)勢在于做了100多年的影像，我們未來只做我們最擅長的業(yè)務(wù)。”

　　在轉(zhuǎn)型之時，如何保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間的平衡是企業(yè)最難把握的。多數(shù)評論者指責柯達轉(zhuǎn)型起步較晚，但柯達也有苦衷。其實截至目前，柯達的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)在公司收入結(jié)構(gòu)中仍然占有一定比例。那么在4年前，新舊業(yè)務(wù)之間平衡的難度可想而知。但是柯達也不得不承認，他們對數(shù)字化的發(fā)展形勢預(yù)期不足。而柯達傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的攤子在數(shù)字大潮啟動之初仍然鋪得太大，這在轉(zhuǎn)型的時候反而成為一種負擔。