一、我國首批數(shù)字報業(yè)實驗室申報項目的基本情況
數(shù)字報業(yè)實驗室是由新聞出版總署報紙期刊出版管理司主辦的第三屆中國報業(yè)競爭力年會上提出的，并列入《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》的規(guī)劃項目，目的在于以數(shù)字報業(yè)實驗室作為創(chuàng)新平臺，探尋傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字化、網(wǎng)絡化的內(nèi)容顯示介質(zhì)技術(shù)、信息傳播技術(shù)和媒體營運模式方面的突破，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版向數(shù)字網(wǎng)絡出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動報紙出版業(yè)態(tài)的重大變革。從來自全國的數(shù)字報業(yè)實驗室項目申報計劃書來看，我國數(shù)字報業(yè)實驗室首批申報的項目總數(shù)有62個，其中57個來自報業(yè)集團/報社、5個來自科技公司。所申報的數(shù)字報業(yè)項目中，以多媒體數(shù)字報刊項目為最多（16家，占到25.8%），其次為手機報（22.6%）和報紙網(wǎng)站（17.7%）。
從我們對數(shù)字報業(yè)實驗室項目申報計劃書的內(nèi)容分析結(jié)果來看，我國數(shù)字報業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出下列特點： 1.強調(diào)以內(nèi)容資源的整合為重點，但利用資源、整合資源的方向尚顯單一。2.重視商業(yè)運營模式的開發(fā)，但這種開發(fā)多為原有運營模式的一種邏輯延伸，缺乏具有創(chuàng)新意義的商業(yè)開發(fā)構(gòu)想。3.風險自擔，合作共贏：項目資金來源以報社自籌為主，但融資方式已趨于多元化。4.數(shù)字報業(yè)項目計劃人才需求：以技術(shù)人才和采編人才為主，管理人才不被重視，而目前人才市場所能夠提供的適用人才則嚴重匱乏。5.數(shù)字報業(yè)實驗室申報項目存在的主要問題有：市場分析不夠深入或者根本沒有；對該項目是否會為本單位帶來市場價值沒有深入分析，表現(xiàn)出跟風現(xiàn)象；較多項目缺乏創(chuàng)新性，與主營業(yè)務脫節(jié)。
二、數(shù)字報業(yè)發(fā)展的應然與實然
從技術(shù)和產(chǎn)業(yè)進步的角度看，數(shù)字報業(yè)不是傳統(tǒng)報業(yè)的替代性形式，而是后者在新技術(shù)條件下的價值提升和結(jié)構(gòu)再造。從這個角度思考數(shù)字報業(yè)的意義，可以看它在傳統(tǒng)報業(yè)的價值鏈延伸、業(yè)務流程和經(jīng)營管理方式創(chuàng)新、游戲規(guī)則再造等方面的貢獻判斷其是否具有價值以及價值大小。
1.價值鏈延展。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展在數(shù)字化和網(wǎng)絡化環(huán)境下遇到的最大挑戰(zhàn)是讀者和廣告的雙重流失。數(shù)字報業(yè)在讀者和廣告保持方面可以發(fā)揮作用的地方，首先在于它對傳統(tǒng)報業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品在不同介質(zhì)的呈現(xiàn)上。報紙網(wǎng)站、多媒體數(shù)字媒體、手機報、電子閱讀器等都是這一思路的嘗試。然而，在數(shù)字實驗室創(chuàng)新項目申報書中，多數(shù)申報單位還沒有明確地為自己的項目在報業(yè)長遠發(fā)展中確定位置，在具體的運作方式和商業(yè)模式方面也多語焉不詳。
事實上，數(shù)字報業(yè)創(chuàng)新項目必須要有明確的產(chǎn)品定位、可行的運作方式和營運模式才有可能真正有助于傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化生存。報紙網(wǎng)站、多媒體數(shù)字媒體、手機報、電子閱讀器等數(shù)字化產(chǎn)品與傳統(tǒng)報紙之間的關(guān)系如何，相互之間的內(nèi)容共享性、互補性、聯(lián)動性如何，直接決定它們之間的協(xié)同效率，設計得好，可以使效益最大化，設計得不好，就有可能使相互間的效益出現(xiàn)消解的情況。
2.創(chuàng)新業(yè)務流程。數(shù)字報業(yè)當然也包括通過數(shù)字化手段創(chuàng)新和改進業(yè)務流程。數(shù)字報業(yè)實驗室的創(chuàng)新項目中，移動采編系統(tǒng)、網(wǎng)絡互動平臺、戶外數(shù)字媒體等，從新聞采編、讀者信息反饋到內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)布渠道等業(yè)務流程都有了創(chuàng)新的設想和嘗試，表明數(shù)字報業(yè)的實驗正在向縱深發(fā)展。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，這些項目分布在不同的報業(yè)機構(gòu)或科技企業(yè)，還沒有形成系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性項目，同時，由于其中一些項目的技術(shù)條件和市場環(huán)境都還沒有成熟，因而仍處于項目申請和實驗階段。
3.經(jīng)營管理方式變革。由于數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛運用，報紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理方式必須有與之相適應的創(chuàng)造性變革。在申報的創(chuàng)新項目中，我們沒有發(fā)現(xiàn)為數(shù)字報業(yè)提供經(jīng)營管理支持的項目，這也從一個側(cè)面證明了我們的猜想：從總體上說，數(shù)字報業(yè)的實驗者們?nèi)匀辉趥鹘y(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的思維框架中思考和設計數(shù)字報業(yè)的未來，而這一點也許是制約數(shù)字報業(yè)發(fā)展的最為重要的因素之一。
4.游戲規(guī)則再造。在數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)塑造而成的新型傳媒生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則必然會發(fā)生根本的改變。內(nèi)容的生產(chǎn)、產(chǎn)品的發(fā)行、廣告的吸納和發(fā)布、資源配置的方式、市場競爭的規(guī)則和手段都在漸進而深刻地改變著。如果還是秉承既有的思維方式，無法從傳統(tǒng)的習慣性行為方式中走出來，用數(shù)字化和網(wǎng)絡化的技術(shù)做傳統(tǒng)報業(yè)的事情，結(jié)果當然跳不出被動的窘境。在數(shù)字報業(yè)的創(chuàng)新項目中，一些報業(yè)集團已經(jīng)開始較為系統(tǒng)地思考在新的數(shù)字化游戲規(guī)則支配下的報業(yè)發(fā)展路徑。
基于以上分析，對于傳統(tǒng)報業(yè)機構(gòu)來說，數(shù)字報業(yè)創(chuàng)新項目的選擇可以從是否有利于傳統(tǒng)報業(yè)的價值鏈延伸、業(yè)務流程和經(jīng)營管理方式創(chuàng)新、游戲規(guī)則再造等維度進行考量，決定數(shù)字報業(yè)創(chuàng)新項目的實施與否、實施時機和實施規(guī)模。
三、數(shù)字報業(yè)的價值塑造和時機選擇
在當前形勢下，中國報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實境遇是，相對于網(wǎng)絡媒體，報紙存在著一些劣勢。特別是總成本高，如新聞紙成本、印刷成本、人工成本、渠道建設成本，這些構(gòu)成了它的成本劣勢。傳播的單向性、缺乏個性化內(nèi)容、響應的滯后性、表現(xiàn)方式的單一性、版面及其他原因造成的內(nèi)容的局限性使得受眾要獲得信息付出的代價或者費力程度都高于網(wǎng)絡。而對于廣告主而言，傳統(tǒng)報紙受眾針對性的欠缺、壓制著報業(yè)的發(fā)展，如何彌補這些不足，是報業(yè)下一步應解決的問題，途徑之一，就是化敵為友，取長補短，實現(xiàn)與網(wǎng)絡的親密接觸，達成協(xié)同效應。但是，傳統(tǒng)報紙在長期經(jīng)營實踐中形成的專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力以及隨之而來的品牌價值卻是一般網(wǎng)絡媒體所缺乏的。因此，當前中國傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化進程，可以沿著這樣的邏輯順序漸次推進。
1．從網(wǎng)絡版的經(jīng)營做起，實現(xiàn)我國報業(yè)從紙媒向數(shù)字報業(yè)平滑過渡。在數(shù)字報業(yè)實驗室創(chuàng)新項目申報單位中，73.7%已經(jīng)擁有報紙網(wǎng)站，如果再加上17.7%報紙網(wǎng)站申報單位，那么，將有91.4%的申報單位擁有報紙網(wǎng)站。只不過，對于大多數(shù)報紙網(wǎng)站來說，還沒有實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡版經(jīng)營，能夠從中盈利的基本沒有出現(xiàn)。因此，在現(xiàn)階段，中國報業(yè)的數(shù)字化進程以此為起點是可行的。
通過加速新聞更新速度，填補報紙時間上的空缺；豐富版面語言，利用多媒體功能，實現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化；加強傳播營銷中利益相關(guān)者之間的互動，使印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網(wǎng)絡中得到彌補；注重微內(nèi)容的經(jīng)營，提供個性化服務等方式，網(wǎng)絡版可以有效地提升傳統(tǒng)報紙價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化鏈接。
2．以網(wǎng)絡版為基礎平臺，打造數(shù)字報業(yè)多樣化接收終端。網(wǎng)絡版的經(jīng)營，可以鍛造中國報業(yè)數(shù)字化生存的多種技能，同時也能使其掌握數(shù)字報業(yè)的多種工具，并在經(jīng)營實踐中激發(fā)其開發(fā)新型數(shù)字報業(yè)工具的潛能。如果說今天數(shù)字報業(yè)實驗室創(chuàng)新項目申報單位所提供的創(chuàng)意項目還不夠成熟的話，那么，隨著時間的推移，人們對于數(shù)字報業(yè)與傳統(tǒng)報業(yè)之間互動互補的協(xié)同效應會有更為深切的體會和感悟，各種技術(shù)手段的使用范圍和產(chǎn)業(yè)功能會得到更為完美的體現(xiàn)。
移動采編系統(tǒng)的成熟和應用，可以讓信息的采集和傳輸與事件同步，手機終端、電子閱讀器、戶外數(shù)字媒體等讓受眾接收信息也與事件同步。同時，傳統(tǒng)報業(yè)所體現(xiàn)出的相對弱勢也會因一系列數(shù)字終端系統(tǒng)的使用而得到改觀，直到數(shù)字報業(yè)成為一種常態(tài)。
3．在數(shù)字報業(yè)逐漸成熟的過程中，進一步推進多種媒介的融合，促進中國傳媒產(chǎn)業(yè)的全面升級。數(shù)字化的終極意義是消弭了過去不同媒介呈現(xiàn)方式的技術(shù)差別，從而也消弭了傳統(tǒng)意義上的傳媒介質(zhì)之間的差異。數(shù)字報業(yè)的發(fā)展方向必然指向多媒體的信息呈現(xiàn)方式，這一點，我們在數(shù)字報業(yè)實驗室創(chuàng)新項目的申報說明書中已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)端倪。
當然，在現(xiàn)階段，由于技術(shù)條件、經(jīng)營理念和政策環(huán)境等多方面因素的制約，中國的數(shù)字報業(yè)還處于實驗室階段，或者叫做數(shù)字報業(yè)的初級階段，但是，方向已不可逆轉(zhuǎn)。這也許是數(shù)字報業(yè)實驗室創(chuàng)新項目申報書中所透露出的最為激動人心的信息。
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