改革開放以來，我國期刊廣告收入雖然逐年有所增長，但增長較慢。2006年中國期刊廣告經(jīng)營總額遠遠落后于電視廣告與報紙廣告。2007年上半年，中國平面媒體的廣告總量中，報紙占有92.03%的比重，期刊只占7.97%。而美國期刊經(jīng)營總收入的70%來自廣告，發(fā)行只占30%。歐洲發(fā)達國家期刊經(jīng)營總收入的60%來自廣告，發(fā)行占40%。我國期刊如何擺脫這種被動局面，盡快走上期刊廣告良性、快速的發(fā)展之路，這是期刊人和廣告人應(yīng)深入思考并須付諸實踐的事情。
國內(nèi)期刊廣告業(yè)態(tài)勢
在特殊的地理、歷史背景下，中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的情況相對突出。而廣告作為規(guī)模經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展共同催生的產(chǎn)物，必定受到包括經(jīng)濟總量與產(chǎn)業(yè)模式(產(chǎn)業(yè)對廣告的依賴程度)等因素的影響。這些影響在各地區(qū)更多地表現(xiàn)為地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定期刊發(fā)展的規(guī)模及效益。這是因為中國期刊市場存在著地方強、中央弱的狀況，除了全國性媒體外，大多數(shù)的實力期刊都是依托本地的經(jīng)濟發(fā)展壯大。就目前而言，期刊廣告在中國呈現(xiàn)“南高北低中間平”的特征。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，位處東南的華東區(qū)、中南區(qū)，2007年1月至6月廣告總量分別比去年同期增長43.59%和45.91%。兩地區(qū)劃走全國期刊廣告總量的1/2。而中部的華北區(qū)與全國性報紙，廣告總量劃走全國期刊廣告的1/3。其他三區(qū)由于經(jīng)濟規(guī)模、媒介發(fā)展落后于上述地區(qū)，僅占據(jù)其余1/5的市場份額。
研究過去20年的報紙、期刊、電視和廣播四大媒體的廣告經(jīng)營發(fā)展過程，期刊廣告的崛起明顯晚于其他三大傳統(tǒng)媒體，再加上期刊廣告起步基數(shù)很低，因此，其在四大媒體的廣告市場中所占的份額仍然很小。期刊廣告從1987年至2006年19年間廣告經(jīng)營額的平均增長率為33.7%，這一增長速度要明顯低于報紙和電視廣告的增長速度。
期刊廣告良好的宣傳模式和效果
期刊在我國廣告業(yè)中的地位偏低并不能說明期刊在傳遞廣告信息上劣于其他媒體。一些國外的市場研究公司、廣告公司和媒介研究機構(gòu)對期刊廣告的研究得出了大量利于期刊廣告發(fā)展的結(jié)論。與電視和報紙比較，期刊在廣告宣傳上的優(yōu)勢至少有一點是非常明顯的，即廣告環(huán)境優(yōu)于電視和報紙。期刊印刷精美，無論是內(nèi)容還是廣告，在創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上都力求新穎別致、獨具匠心；讀者購買動機完全出于各人喜好，并且不分時間地點，讀者可自由接觸期刊；讀者對廣告有自由選擇性，這在一定程度上使讀者心理抵抗性減小，提升了廣告的說服效果；期刊在一定期間內(nèi)能夠被讀者反復(fù)翻閱，也有可能被數(shù)人傳閱；期刊是一種近在身邊、對個人影響力很強的媒體，在期刊上投放廣告的干擾性比電視和報紙要低得多，廣告宣傳效果要好得多。
對期刊廣告性質(zhì)和特點的再認識
近年來，期刊廣告的增長得到了國民經(jīng)濟主要增長行業(yè)強有力的背景支持。有關(guān)資料顯示，2002年起國民生產(chǎn)總值將首次突破10萬億人民幣大關(guān)。逐步形成了以汽車、住房、通訊等產(chǎn)品為代表的消費模式。中國經(jīng)濟的持續(xù)增長與消費水平的日益提高都為期刊廣告市場注入新的活力。
對比期刊廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的特征，即廣告投資量較高的品牌所屬行業(yè)與期刊廣告量的排名并不完全吻合。比如去年中國期刊廣告行業(yè)排名第一位的房地產(chǎn)與第二位的醫(yī)藥行業(yè)僅有一個品牌進入前二十名。這表明，房地產(chǎn)和醫(yī)藥的廣告投資相對分散，投放廣告的品牌數(shù)量眾多，一家或幾家品牌壟斷廣告市場的情況并不存在。而計算機業(yè)、通訊業(yè)和機動車業(yè)的廣告額則相對集中，在這些行業(yè)里都有一些“巨頭”式的品牌。這種情況直接反映了不同行業(yè)開放程度、政策導(dǎo)向以及所處的競爭狀況存在著根本的差異。
同時市場消費熱點與行業(yè)廣告熱點同步。2007年1月至6月，期刊廣告前10位行業(yè)累計廣告額占期刊廣告市場總量的72.05%。可以看出，這些行業(yè)對廣告的依存程度較高，是期刊廣告收入的主要來源。
在困難中尋求矚目
雖然期刊廣告市場在進一步發(fā)展中有著許多積極因素，但也存在著不少問題。如期刊廣告增長減速，使多數(shù)期刊廣告經(jīng)營相對艱難；同時期刊廣告版面擴張速度高于廣告收入增長速度，也意味著期刊廣告實際價格在下降。
而多數(shù)期刊的刊物廣告也面臨著諸多難題：
1.刊發(fā)廣告種類單一，大多為大賽征稿、刊物征訂類廣告。
2.客戶廣告投放量少，而全國期刊種類較多，形成惡性競爭，使刊物廣告價格走低。
3.刊物難以保證所登廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，如遇投訴，將殃及刊物信譽。
4.廣告版面過多，刊物正常發(fā)稿量減少，影響刊物信息含量。
5.刊物廣告承攬方法單一，途徑有限。
雖然面臨著許多困難，但期刊廣告依舊引人矚目。統(tǒng)計顯示，期刊廣告營業(yè)額同比增長149%，居各類廣告增幅之首。盡管所占廣告營業(yè)總額的份額還不大，只占1.5%，與國際上普遍達到15%20%的規(guī)模，距離尚大。但其強勁的沖擊勢頭說明，廣告的媒介選擇出現(xiàn)了新的動向，我國期刊正在迅速發(fā)展，已成為令人矚目的廣告媒體，具有很大的發(fā)展空間。
促使這一變化的主要原因，一是廣告客戶選擇媒介進一步走向理性，注意運用報紙、期刊的優(yōu)勢將信息送達目標消費者群，促進了廣告投放的合理分流；二是期刊廣告市場競爭激烈，刺激了期刊廣告市場的發(fā)展，期刊廣告服務(wù)日臻完善，印刷日趨精美，吸引了廣告投放。
一般來講，經(jīng)濟環(huán)境不發(fā)生大的變化，不同類別期刊廣告的這種趨勢將會繼續(xù)延續(xù)。時尚類、經(jīng)濟類、生活服務(wù)類等將繼續(xù)以較高的增速和力量拉動期刊廣告市場。計算機類在行業(yè)不景氣近兩年后，已經(jīng)有了回升的跡象，短期內(nèi)成為廣告市場新的推動力應(yīng)不足為奇。而行業(yè)類、文化類和影視類等將可能繼續(xù)低于平均增速，成為向下拉動的力量。由于向上拉動的基數(shù)大、增速高，總體趨勢應(yīng)該可以保持較高的增長。
行業(yè)廣告投放量集中和多元化代理
媒體與廣告有不解之緣，而廣告則依從于產(chǎn)業(yè)，廣告市場的擴張從根本上講，取決于產(chǎn)業(yè)(廣告客戶)的投放規(guī)模。由于媒體的傳播特點不同，消費類期刊廣告市場明顯地依賴計算機、化妝品、服裝服飾、通訊、汽車等行業(yè)，而行業(yè)類期刊則主要依賴特定行業(yè)的廣告投放規(guī)模。2006年期刊廣告投放額超過億元的行業(yè)有：日常生活用品、計算機、服裝服飾、電子、文教媒介、機動車、通訊、建材、醫(yī)藥、機械設(shè)備、房地產(chǎn)和家電12個行業(yè)，它們的廣告總量占期刊廣告的87.99%。由此可見，期刊廣告市場的狀態(tài)主要取決于這些行業(yè)的投放趨勢。
隨著市場的專業(yè)化、細分化日益明顯，期刊廣告的經(jīng)營方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。由傳統(tǒng)的單一的自主化經(jīng)營方式，逐漸向多元代理化轉(zhuǎn)變，一些專業(yè)的廣告代理公司也應(yīng)運而生。專業(yè)代理公司的介入，使廣告主在媒體的選擇上和媒體在資源的利用上達到了一個良性互動，廣告主只需委托一到兩家廣告代理公司，所有廣告投放的事就敲定了，他再也不用東奔西走地尋找投放媒體了，況且他們并不精于此道。而對于期刊來講，委托一到兩家代理公司，它大部分的客戶也就找到了。
期刊的繁榮與廣告形式的創(chuàng)新不無關(guān)系。與其他形式的媒體尤其是與其他平面媒體相比，期刊更易于進行廣告形式的創(chuàng)新，尤其是廣告代理公司的加盟，更使廣告的形式五彩繽紛。插頁、立體畫面等創(chuàng)意新穎的廣告不斷涌現(xiàn)，知識性、趣味性、故事性的廣告越來越多，也越來越受到讀者的喜愛。
總之，期刊廣告的發(fā)展之路是漫長的、坎坷的，但期刊廣告的明天是燦爛的、輝煌的，只要所有期刊人、廣告人共同努力，與時俱進，不斷創(chuàng)新，中國的期刊廣告業(yè)一定會大展宏圖！
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