數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)(DigitalMarketing),又名“電子營(yíng)銷(xiāo)”,是指在各類(lèi)電子媒體諸如互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、掌上電腦、手機(jī)、互動(dòng)影視和廣播,無(wú)線(xiàn)媒體以及載有可變信息的平面媒體中,應(yīng)用有關(guān)已知的客戶(hù)特征與行為的數(shù)字信息去從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的管理執(zhí)行手段。
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)正在逐步演變成為一個(gè)高度專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)科目,而且其中的內(nèi)容涉及到最新科技應(yīng)用仍然處在不斷高速的發(fā)展和變化中。舉例:當(dāng)“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”(mobileweb)一詞被創(chuàng)建的時(shí)候,數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新頻道也宣告正式誕生。谷歌、雅虎和其他市場(chǎng)參與者正在忙于測(cè)試在手機(jī)上進(jìn)行各類(lèi)互動(dòng)性廣告的播放,我們可預(yù)見(jiàn)在不久的將來(lái),新一代的數(shù)碼手機(jī)廣告即將面世,為數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)媒體的家庭增添另一要員和傳播的結(jié)合點(diǎn)。
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷(xiāo)有著許多共同的核心要素 ——如媒體、通訊、策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、客戶(hù)關(guān)系管理、市場(chǎng)細(xì)分和實(shí)時(shí)的市場(chǎng)促銷(xiāo)資源補(bǔ)充等。不過(guò),數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)采用了具有擴(kuò)展能力和獲取更大的商機(jī)的嶄新互動(dòng)通信科技、工具和技術(shù)。數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)與顧客連接和互動(dòng)的新方式,使?fàn)I銷(xiāo)人員更佳的追蹤和了解他們客戶(hù)的采購(gòu)行為,以及更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)顧客下一步的購(gòu)買(mǎi)需要,并更恰當(dāng)和及時(shí)地作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)??傊?,數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)能讓營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)建立一個(gè)有建設(shè)性和產(chǎn)出的對(duì)話(huà),而不是一個(gè)充滿(mǎn)希望的獨(dú)白。
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支預(yù)算視乎有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的投資回報(bào)率 (ROI)和數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模與質(zhì)量。鑒于一般的營(yíng)銷(xiāo)支出并非歸納到成本中心,只要在擁有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的前提下及在執(zhí)行過(guò)程中能證明投資回報(bào)率可以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)贏利和合理的回報(bào),在數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上的花費(fèi)可以說(shuō)是幾乎毫無(wú)限制。其投資原理與采購(gòu)基金和票一樣,若在執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)其回報(bào)率能一直被證實(shí)是有利可圖的,投資者就會(huì)抱著多投多賺的理念持續(xù)進(jìn)行。
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外的最新發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)科技不斷進(jìn)步,而數(shù)字媒體在獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)舉措和綜合性、多渠道活動(dòng)的關(guān)鍵組成部分扮演著日益重要的角色。數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)有史以來(lái)發(fā)展最快的市場(chǎng)學(xué)問(wèn)。事實(shí)上,在歐、美等國(guó)家,數(shù)字媒體頻道的廣告開(kāi)支在兩年前已經(jīng)超過(guò)戶(hù)外媒體、廣播媒體及電影院的廣告支出。近年上述地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入增長(zhǎng)率每年都超過(guò)50%。
從廣大受眾或消費(fèi)者角度來(lái)看,他們正在面對(duì)著一個(gè)多媒體的世界。目前,大多數(shù)西方國(guó)家的人都樂(lè)于同時(shí)接受多種渠道和類(lèi)型的信息傳播,因?yàn)樗闲乱淮绷鞯膫€(gè)性化自我和隨時(shí)隨地可連接的要求---有時(shí)通過(guò)直郵函件的印刷品,有時(shí)通過(guò)報(bào)刊雜志等定期讀物,有時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或電子郵件,有時(shí)通過(guò)移動(dòng)通信設(shè)施如掌上電腦或手機(jī)。數(shù)碼傳播媒體已在西方國(guó)家普及并被當(dāng)?shù)厥忻耦l繁應(yīng)用,而不少個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息是通過(guò)數(shù)碼傳播媒體發(fā)送到收件人的手中。
從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展角度分析,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是目前西方企業(yè)追求實(shí)現(xiàn)的宏觀(guān)傳播體系運(yùn)作模式,其操作概念乃基于利用現(xiàn)有的客戶(hù)資訊,應(yīng)用跨越所有接觸點(diǎn)的關(guān)聯(lián)傳播方式,與客戶(hù)開(kāi)發(fā)一種更深層和更有針對(duì)性的互動(dòng)體驗(yàn)。數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)既支持營(yíng)銷(xiāo)者整合電子營(yíng)銷(xiāo)功能并納入其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體組合,同時(shí)通過(guò)借助數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)媒體的互動(dòng)性和可追蹤性能與傳統(tǒng)大眾傳媒結(jié)合,進(jìn)一步尋求優(yōu)化其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略。
在不久的將來(lái),每位營(yíng)銷(xiāo)人士均需要了解在各類(lèi)數(shù)碼媒體可能實(shí)現(xiàn)的、可負(fù)擔(dān)得起以及可以達(dá)至的成效。沒(méi)有囊括數(shù)碼媒體作為組成部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、計(jì)劃、活動(dòng)或策略將會(huì)被視作為不完整的方案。
從營(yíng)銷(xiāo)管理者的角度觀(guān)察,按近期美國(guó)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示, 2007年美國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官的三大優(yōu)先業(yè)務(wù)分別為:(1)測(cè)量(2)提高效率(3)客戶(hù)知識(shí)。而他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的五大花費(fèi)領(lǐng)域則為:(1)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)量工具(2)電子郵件活動(dòng)管理(3)新客戶(hù)生成資格啟動(dòng)及認(rèn)證(4)客戶(hù)關(guān)系管理(5)客戶(hù)情報(bào)分析。
客戶(hù)回應(yīng)的測(cè)量和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的量度或評(píng)估已成為西方企業(yè)衡量營(yíng)銷(xiāo)管理者工作表現(xiàn)的準(zhǔn)則,而通過(guò)數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是目前能提供企業(yè)直接和實(shí)時(shí)量度營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目表現(xiàn)的最準(zhǔn)確和最有效途徑。西方企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的新趨勢(shì)將逐漸使數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)變成新一代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的新寵兒。
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)如何激增數(shù)碼印刷營(yíng)業(yè)額?
由于“數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)”的互動(dòng)和可追蹤回應(yīng)的運(yùn)作方式與帶有可變數(shù)據(jù)的個(gè)性化直郵函件相互結(jié)合,能讓營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售人士實(shí)時(shí)追蹤直郵函件的回應(yīng),大大助長(zhǎng)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)碼印刷的發(fā)展。事實(shí)上,通過(guò)采用更關(guān)聯(lián)和更個(gè)性化的業(yè)務(wù)溝通方法,營(yíng)銷(xiāo)人員使用個(gè)性化商函通常都能將回應(yīng)率提高20%。數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)與直郵的跨媒體應(yīng)用,使過(guò)去郵件的頁(yè)面類(lèi)型從一個(gè)形式轉(zhuǎn)到另外一種形式:
●從傳統(tǒng)膠印轉(zhuǎn)到數(shù)碼印刷
●從黑白轉(zhuǎn)到彩色內(nèi)容
●從紙張文件轉(zhuǎn)到跨媒體個(gè)性化出版
●從純交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)到交易數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)推廣的混合傳播(transpromo)
(收費(fèi)單、票據(jù)、信用卡催款單的數(shù)碼彩色應(yīng)用,也是源于數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)的概念)
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)在西方國(guó)家的興起,為這些國(guó)家的數(shù)碼印刷增添了數(shù)量的動(dòng)力??缑襟w營(yíng)銷(xiāo)傳播的促進(jìn)流程最初是先由數(shù)碼印刷函件(由數(shù)碼印刷品構(gòu)成)帶動(dòng)其他數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)媒體的興旺(如個(gè)性化網(wǎng)站(PURL)、個(gè)性化電郵、個(gè)性化手機(jī)短信、掌上電腦信息等)。鑒于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)性能是取決于它最終給企業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)率,所以當(dāng)活動(dòng)能明顯促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí),項(xiàng)目本身將會(huì)自我延續(xù)下去。因此,在項(xiàng)目后期當(dāng)其他數(shù)碼媒體相繼普及與興旺時(shí),它們又將整個(gè)流程所牽涉的所有媒體的需求再進(jìn)一步推高,使站在前端的數(shù)碼印刷函件的需求急劇增加。
通過(guò)給潛在受眾發(fā)送個(gè)性化數(shù)碼印刷品作為誘餌,吸引并帶領(lǐng)他們進(jìn)入其他較為廣闊的數(shù)碼媒體空間,數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)媒體是西方國(guó)家當(dāng)前大有作為的傳播經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
從“大傳播觀(guān)”的角度細(xì)看,數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整體印刷行業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍——一方面它能帶動(dòng)數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)的需求,令數(shù)碼印刷業(yè)有迅速驚人的增長(zhǎng)。另一方面,它將迅速侵蝕傳統(tǒng)印刷行業(yè)的份額,尤其侵蝕是數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)數(shù)碼媒體的擴(kuò)大,將會(huì)吸納不少原要投資在傳統(tǒng)刊物、平面媒體、直郵的廣告的資源,并轉(zhuǎn)移到數(shù)碼印刷的生產(chǎn)上,從而進(jìn)行行業(yè)資源的重新分配。
事實(shí)上,在歐、美國(guó)家,去年整個(gè)印刷行業(yè)的印量并未增長(zhǎng),而紙張需求卻在萎縮,2006年美國(guó)便有一千多家印刷廠(chǎng)倒閉!這些現(xiàn)象證明在今天眾多媒體涌現(xiàn)的社會(huì),歷史悠久的媒體包括傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè),也正在被其他新興電子媒體侵略和奪取其市場(chǎng)份額。
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