現(xiàn)在的印刷企業(yè)，受著雙重?cái)D壓——成本上升和工價(jià)下降，一旦價(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)會(huì)更趨混亂，企業(yè)的生存會(huì)更為艱難。
探討工價(jià)的意義，是基于整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)而研究發(fā)展走向。我們還應(yīng)該從另一方面考慮，那就是生產(chǎn)成本的快速增長(zhǎng)。比如人工成本、紙張成本、輔助材料的成本。都是在節(jié)節(jié)攀升的。在這個(gè)前提下，價(jià)格持續(xù)走低，是整個(gè)行業(yè)理性的要求還是惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果？印刷業(yè)最需要的是低價(jià)格嗎？?jī)r(jià)位下降是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，參考國(guó)外同行業(yè)5％左右的平均利潤(rùn)水平，我國(guó)的印刷業(yè)整體利潤(rùn)還是讓人垂涎的。
當(dāng)某個(gè)行業(yè)只要不是壟斷而有高額利潤(rùn)的時(shí)候，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的資金必然增多，進(jìn)而以各種方式攤薄利潤(rùn)。當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)率低到大部分企業(yè)無(wú)力支撐的時(shí)候，便通過(guò)眾多的退出者影響價(jià)格回歸，這是市場(chǎng)規(guī)律。要討論價(jià)格是不是決定性因素的時(shí)候，似乎一句話就可以說(shuō)清楚——物美價(jià)廉。事實(shí)上，這只是非常理想的說(shuō)法。我們可以理解為物有所值，即顧客所付出就要相應(yīng)取得同等價(jià)值的回報(bào)。當(dāng)他感覺(jué)到物有所值的時(shí)候，就會(huì)滿意。當(dāng)他不滿意的時(shí)候，肯定是哪個(gè)方面不合理了。為什么國(guó)外印刷業(yè)巨頭，包括其他行業(yè)進(jìn)軍中國(guó)的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：不以價(jià)格為突破口。從這個(gè)方面說(shuō)明，我們還有很多要做的工作，包括質(zhì)量、效率、成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、品牌等等。
價(jià)格不是決定性因素
簡(jiǎn)單地講，顧客不滿意的地方，從基本層面上講只有三點(diǎn)：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，顧客的需要其實(shí)也就這三點(diǎn)。那么，他首要的考慮是價(jià)格嗎？每個(gè)人都是消費(fèi)者，心理自己也清楚。當(dāng)購(gòu)物時(shí)，價(jià)格和質(zhì)量幾乎是相依附的，不同的物品，不同的需求，側(cè)重點(diǎn)也不同。品牌的價(jià)值已經(jīng)被國(guó)人認(rèn)可就是明證。名牌代表了質(zhì)量，代表了放心、省心，代表了綜合成本的節(jié)省，甚至于代表了一種榮耀。因此，價(jià)格是部分決定因素。印刷業(yè)是加工服務(wù)行業(yè)，印刷品也是一種商品。提供的商品也應(yīng)該按規(guī)律行事，印刷業(yè)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)下已經(jīng)不再特殊。
那么，價(jià)格在整個(gè)商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)過(guò)程中起什么作用呢？在同等印刷品質(zhì)的情況下，價(jià)格越低越好。價(jià)格不是決定性因素，就在于此。印刷加工企業(yè)基本的要求是保質(zhì)保量按時(shí)完成任務(wù)。質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)印刷企業(yè)有不同的理解，或者說(shuō)與客戶達(dá)成共識(shí)，只要客戶認(rèn)可，那就是保證了質(zhì)量。因此，當(dāng)客戶要求更高品質(zhì)的時(shí)候，他就會(huì)尋找更高加工水平的印刷企業(yè)。這時(shí)，加工企業(yè)會(huì)在價(jià)格上有兩種情況，一是同等價(jià)格，二是較高的價(jià)格。如果等同價(jià)格，而質(zhì)量相對(duì)較高，顯然，這樣的企業(yè)會(huì)有更大生存空間；如果價(jià)格略高，而客戶也能認(rèn)可，也就說(shuō)明，這個(gè)價(jià)格至少目前還是合理的。同樣的道理，即使是價(jià)格很低，而質(zhì)量并不被客戶認(rèn)可，那么市場(chǎng)就不會(huì)有多大了。
這也就是有些企業(yè)即使價(jià)格很低，也開(kāi)工不足；有些企業(yè)價(jià)格偏高，仍然活源飽滿。為什么印刷企業(yè)做品牌很難，很大程度上是惟利是圖的思想在作怪。即使是要保證利潤(rùn)率，也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂，長(zhǎng)命的企業(yè)不僅僅考慮眼前的一點(diǎn)點(diǎn)得失。
質(zhì)量是不是決定客戶趨向的因素呢？在同等價(jià)格下，顯然是質(zhì)量占主要因素。另外一個(gè)重要方面則是服務(wù)，增值服務(wù)。要探討企業(yè)的生存空間，應(yīng)該是摸準(zhǔn)客戶的心思，這是市場(chǎng)的脈搏。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，有些企業(yè)會(huì)考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是可以理解的。如果希望企業(yè)能夠良性發(fā)展，更應(yīng)該拓展價(jià)格以外的東西，包括效率、規(guī)模和其他的增值服務(wù)，進(jìn)行深加工的延伸?？蛻舻男枨蟛攀亲顟?yīng)該要考慮的。我們能不能滿足他的需求，決定了我們是否能夠繼續(xù)存活。當(dāng)然，如果不能對(duì)客戶說(shuō)不，也是無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。也就是說(shuō)，做自己能夠做到的。
印刷企業(yè)對(duì)客戶惟一的保證就是保質(zhì)保量按時(shí)完成客戶交付的任務(wù)。印刷數(shù)量不用多說(shuō)，這是最基本的東西。印刷質(zhì)量呢，就要根據(jù)自己企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)和管理水平，滿足甚至超出客戶期望。付出什么樣的價(jià)位，客戶就應(yīng)該得到什么樣的產(chǎn)品。這是一種承諾，是守信的表現(xiàn)。第三點(diǎn)就是交貨時(shí)間，商務(wù)印刷大多數(shù)情況下都有一個(gè)時(shí)間的要求，必須要在承諾的時(shí)間內(nèi)完工，才不至于耽誤客戶。
別讓心態(tài)毀了自己
現(xiàn)在的印刷企業(yè)，受著雙重?cái)D壓——成本上升和工價(jià)下降，不得已而想出各種點(diǎn)子：更換紙張品牌，或是以次充好等等，筆者以為這是極為短視的表現(xiàn)。要是去干一些違法的東西，更是不明智之舉，玩火自焚，這樣的例子也時(shí)有所聞。即使是成本的增長(zhǎng)和同業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也決不應(yīng)該是這種結(jié)果。提供增值服務(wù)即是解決問(wèn)題的途徑之一，如取送服務(wù)，真心為客戶解決一些實(shí)際問(wèn)題。這樣的方法有很多，畢竟印刷品是一種多技術(shù)、多環(huán)節(jié)完成的較為特殊的產(chǎn)品。在技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都會(huì)有增值和增加服務(wù)的可能性。
最近較為流行的一種說(shuō)法：開(kāi)拓企業(yè)的“藍(lán)海”，不再深陷于”紅海”泥潭。對(duì)于印刷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，實(shí)在是有反思的必要。我們來(lái)分折一下與傳統(tǒng)印刷相對(duì)應(yīng)的數(shù)碼印刷業(yè)。為什么數(shù)碼印刷價(jià)格高而質(zhì)量低于傳統(tǒng)印刷，可是卻又能蓬勃發(fā)展？數(shù)碼印刷的優(yōu)勢(shì)在哪里？傳統(tǒng)印刷又能不能反過(guò)來(lái)攻占數(shù)碼印刷的領(lǐng)地？為什么廊坊印刷的模式能夠侵占北京相當(dāng)大的市場(chǎng)？它又有什么樣的優(yōu)勢(shì)？它的運(yùn)作模式又是怎樣的？在北京地區(qū)是否也可以借鑒、推廣？
要回答上述問(wèn)題，顯然不是一兩句話就能說(shuō)得清楚，這要上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面。稍微總結(jié)一下，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的手段有：提高質(zhì)量、提供延伸服務(wù)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率、壓縮成本、降低價(jià)格。在這里面，筆者為什么把價(jià)格手段放在最后呢7因?yàn)橐坏﹥r(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)會(huì)更趨混亂，企業(yè)的生存會(huì)更為艱難，行業(yè)會(huì)更早地崩潰而重新洗牌。我們是要很好的借鑒國(guó)外成熟企業(yè)的運(yùn)作摸式，走有我們自己特色的路。
客戶在時(shí)間的要求上，都會(huì)給自己留一點(diǎn)兒余量，這是常理，做任何事情都不能不給自己留一點(diǎn)余地。這樣，留給印刷廠的時(shí)間都比較急迫，站在客戶的角度上，盡可能地在客戶要求的時(shí)間段內(nèi)交出印品來(lái)，當(dāng)答應(yīng)客戶的交貨時(shí)間后，就要盡一切努力做到。信守諾言是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最基本的要求。如果有機(jī)器故障和停電等非人為因素，則要提前盡快通知客戶，共同想辦法解決。事后的任何解釋，都是蒼白而無(wú)濟(jì)于事的，只會(huì)給人增加一種不放心和推卸責(zé)任的感覺(jué)。
最后，商務(wù)印刷活件很多東西都要進(jìn)行深加工，以達(dá)到一種特殊的效果。都是小批量制作，為什么不做得更漂亮更有特點(diǎn)呢7有一些特殊工藝，如起凸、燙金、模切、覆膜、UV亮光等，都是要做的。這樣，客戶當(dāng)然希望找到一家印刷廠能夠一次完成最終成品，拿到手里就能使用，不是非常省心嗎？實(shí)際上，在專業(yè)化分工比較明確的印刷圈里，能夠一次完成所有印后工藝的印刷廠并不多見(jiàn)。同時(shí)，小批量的產(chǎn)品如果不是分工協(xié)作，大型印刷廠的制作成本會(huì)很高，大批量加工才是他們的強(qiáng)項(xiàng)。所以，小型的商務(wù)快印公司最好的辦法就是擁有自己的合作后期加工廠，參股也好，合作伙伴也好，重要的還是共同把客戶新產(chǎn)品按時(shí)保質(zhì)完成，解除客戶的后顧之憂。
我們還可以再看一下另外一種類型的企業(yè)，他們的收費(fèi)很高，定單也很飽滿，這種類型的企業(yè)有別人所不具備的特點(diǎn)。
一是印品質(zhì)量比較高，高檔印品只能找他們才能滿足需求；二是有比較固定的大客戶，不管是大廣告公司，還是大型外企、國(guó)企、國(guó)家機(jī)關(guān)，社會(huì)散單只是點(diǎn)綴三是有特定的關(guān)系背景；四是具備高技術(shù)加工能力，比如 CTP直接制版機(jī)或者高保真印刷設(shè)備或者特殊印刷品印刷等。這些有一定實(shí)力的企業(yè)，為什么不擴(kuò)大知名度，塑造品牌呢7眼前吃穿不愁，不是一世衣食無(wú)憂。做品牌企業(yè)，可不是吹牛皮吹出來(lái)的。
雙重?cái)D壓下的生存
與北京鄰近的天津，印刷工價(jià)大不相同。天津以包裝印刷見(jiàn)長(zhǎng)，因此，包裝印刷的工價(jià)就比較低，商務(wù)印刷的工價(jià)就相對(duì)高于北京一截。一是承接社會(huì)散單的印刷廠較少，設(shè)備也較少。也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，價(jià)格也就激烈。要做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，并不簡(jiǎn)單。怎樣以己所長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，也不簡(jiǎn)單。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的天子腳下、商家必爭(zhēng)之地，商業(yè)印刷多由印刷巨型企業(yè)所壟斷。社會(huì)商務(wù)印刷企業(yè)一般都規(guī)模較小，若硬要在規(guī)模上比拼，是無(wú)法和這些巨無(wú)霸較量的。在北京，像國(guó)際巨頭當(dāng)納利，既使是業(yè)內(nèi)知名的雅昌也無(wú)法與之抗衡，也是走自己的特色。華聯(lián)集團(tuán)、利豐雅高、日邦等都有巨大的資金背景支持，做社會(huì)商務(wù)印刷的企業(yè)難以望其項(xiàng)背。要立足于生存，必須有自己獨(dú)特的生存之道。紙上談兵，解決不了實(shí)際問(wèn)題，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，往往也影響到本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好自己的事，踏踏實(shí)實(shí)走好自己的路。
印刷工價(jià)的超低，企業(yè)利潤(rùn)的攤薄，印刷業(yè)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)迅速地轉(zhuǎn)變、調(diào)整，既不能被市場(chǎng)牽著鼻子走，又要努力去適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，生在這個(gè)時(shí)代，長(zhǎng)在這個(gè)時(shí)代，只有理性地應(yīng)對(duì)，不要盲目摻和，走有特色的路，應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。提高知名度，加強(qiáng)信譽(yù)度，增強(qiáng)信賴度，企業(yè)都有自己的生存之道，是適應(yīng)和引領(lǐng)，而不是疲于奔命。
微利時(shí)代，各行各業(yè)都有所調(diào)整，從定位方向到方針策略。WTO的加入，中國(guó)大市場(chǎng)也讓老外們垂涎，我們身處其中，怎能作壁上觀？最了解這個(gè)市場(chǎng)的應(yīng)該是我們，做得最好的也應(yīng)該是我們，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，相信終有那么一天。窩里斗，不再成為我們的標(biāo)簽。
適者生存，先鋒們已經(jīng)為我們做出了榜樣。品牌也好，高效也罷，時(shí)也，勢(shì)也，英雄創(chuàng)造歷史。我們處在這個(gè)滿城盡帶黃金甲的商業(yè)時(shí)代，八仙過(guò)海，各顯神通，市場(chǎng)不會(huì)以某個(gè)人或者某個(gè)企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，這是時(shí)代的潮流。最后只想說(shuō)，價(jià)格這把雙刃劍不是惟一的選擇。
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