營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的持續(xù)戰(zhàn)斗力
數(shù)碼快印市場(chǎng)上常用的．甚至是別無(wú)選擇的搶占市場(chǎng)的方案是降價(jià)。如果削減數(shù)碼快印產(chǎn)品價(jià)格搶占市場(chǎng)，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望這樣使公司獲得更大的市場(chǎng)份額。但是．能否達(dá)到這個(gè)結(jié)果要取決于快印產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型。有些消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格就意味著低質(zhì)量低價(jià)值．這些顧客將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià)格作出“便宜沒(méi)好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形數(shù)碼快印產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”范圍，公司管理者對(duì)這種可能性必須提高警覺(jué)。這種結(jié)果常常發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼快印產(chǎn)品本身不熟悉，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo)志以減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。這些消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品不熟悉平時(shí)很少關(guān)心和留意數(shù)碼快印方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識(shí)．所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)以傳統(tǒng)膠印的價(jià)格來(lái)衡量數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)格。
假如消費(fèi)者不用價(jià)格來(lái)衡量?jī)r(jià)值，有可能會(huì)增加公司的銷(xiāo)售。然而，其他競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)削減產(chǎn)品價(jià)格．以對(duì)付公司的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格的結(jié)果．是使整個(gè)數(shù)碼快印行業(yè)的平均價(jià)格和利潤(rùn)水平下降，這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售量都得到了增加，因?yàn)榈蛢r(jià)格可能會(huì)吸引新的顧客進(jìn)入數(shù)碼快印產(chǎn)品市場(chǎng)。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)數(shù)碼快印公司要能夠在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本或是在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其他收入去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。
如果公司成本不是最低的．那么成本更低的競(jìng)爭(zhēng)者總是能夠?qū)r(jià)格壓得更低．或維持低價(jià)格的時(shí)間更長(zhǎng)久。因此，當(dāng)公司決定進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須完全掌握了自己和競(jìng)爭(zhēng)者的成本情況，才能了解它是否達(dá)到了最低的成本水平。實(shí)際上，這類(lèi)信息通常是很難了解到的，而數(shù)碼快印市場(chǎng)上因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)或資金壓力而非理性降價(jià)的情況比較普遍．因此要實(shí)施以降價(jià)搶占快印市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方案須非常謹(jǐn)慎。
要實(shí)施提高數(shù)碼快印產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰(shuí)是你的目標(biāo)顧客．然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同數(shù)碼快印產(chǎn)品的特性和價(jià)值的。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向顧客提供更高的價(jià)值的數(shù)碼快印產(chǎn)品．通過(guò)市場(chǎng)研究，不斷地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，公司可以系統(tǒng)地了解顧客對(duì)數(shù)碼快印產(chǎn)品的需要和看法，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值所在，以及怎樣改善數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)然不同類(lèi)型的設(shè)備所需的投資不同，所獲得的印品質(zhì)量也有差別，印刷的價(jià)格自然也不同。不過(guò)，因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)個(gè)性化的印刷品的質(zhì)量的要求也是千差萬(wàn)別的，因此，不論是價(jià)格昂貴的高檔彩色數(shù)字印刷機(jī)，還是價(jià)格便宜的彩色激光打印機(jī)、彩色噴墨打印機(jī)，能否得到市場(chǎng)的承認(rèn)取決于能否在各自的目標(biāo)市場(chǎng)找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)，突出數(shù)碼快印產(chǎn)品的個(gè)性，提升產(chǎn)品附加值，為客戶(hù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”之爭(zhēng)
快印行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為何沒(méi)有出路？上游供應(yīng)商集中度很高，基本處于壟斷地位，想把下游降價(jià)的壓力傳達(dá)給上游，很難。下游數(shù)碼快印對(duì)大部分客戶(hù)來(lái)講并不神秘，快印店、印刷廠(chǎng)多的是，實(shí)在不行辦公室弄個(gè)激光打印機(jī)也能應(yīng)付一陣。進(jìn)入門(mén)檻低，沒(méi)什么技術(shù)含量，全包服務(wù)、融資租賃使很多并不具備實(shí)力的公司都能進(jìn)入。但退出門(mén)檻很高，一旦簽訂了融資租賃協(xié)議，就算不賺錢(qián)也得想辦法把月供印出來(lái)。而類(lèi)似的印刷替代品太多，小膠印競(jìng)爭(zhēng)能力太強(qiáng)了，辦公設(shè)備的打印能力也是越來(lái)越強(qiáng)。退出門(mén)檻太高決定了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能降低行業(yè)的贏利水平，而不可能達(dá)到使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)的目的，因?yàn)樗麄兏緹o(wú)法退出，想靠低價(jià)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能的!
數(shù)碼快印企業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn)的肉搏之外，另一條路是提高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的方案。對(duì)于一個(gè)數(shù)碼快印企業(yè)來(lái)說(shuō)，打”價(jià)格戰(zhàn)。可能是沒(méi)有辦法的辦法。打”價(jià)格戰(zhàn)”也許能使公司的銷(xiāo)售問(wèn)題得到暫時(shí)解決，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)。道理明擺著：產(chǎn)品價(jià)格降得離了譜，有的商家就難免”堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)”，拼命從生產(chǎn)成本上刮油”，不再更多地顧及產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果只能是失去市場(chǎng)。千萬(wàn)不要以為消費(fèi)者都是見(jiàn)便宜就上，相反，絕大多數(shù)消費(fèi)者是把產(chǎn)品質(zhì)量放第一位的，寧可花更多的錢(qián)去選質(zhì)量較高的快印產(chǎn)品而不愿撿便宜買(mǎi)劣質(zhì)品。所以，打價(jià)格戰(zhàn)”最終吃虧的還是企業(yè)自己。
如果公司期望提高數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)值，必須通過(guò)有效的廣告宣傳顯著地改變顧客對(duì)公司數(shù)碼快印產(chǎn)品性能和包裝的看法，甚至是改變顧客產(chǎn)品使用價(jià)值重要組成部分的認(rèn)識(shí)。比如，勸導(dǎo)顧客要注重?cái)?shù)碼快印產(chǎn)品的藝術(shù)性和個(gè)性，而不是只看重價(jià)格。無(wú)論采用什么辦法，除非公司在價(jià)值上的組成比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的改善，否則，它將落后于競(jìng)爭(zhēng)者，處于市場(chǎng)的平均水平之下，而且需要通過(guò)降低價(jià)格來(lái)維持銷(xiāo)售水平。
當(dāng)然，數(shù)碼快印市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還需要所有企業(yè)共同培育市場(chǎng)，把需求帶動(dòng)起來(lái)。數(shù)碼快印消費(fèi)市場(chǎng)的形成要靠所有企業(yè)共同去推廣，包括宣傳。數(shù)碼快印的經(jīng)營(yíng)者要想獲得成功，僅有雄厚的技術(shù)力量、精良的設(shè)備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要善于經(jīng)營(yíng)，要有好的經(jīng)營(yíng)模式，其中，提供增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價(jià)值是制勝的關(guān)鍵。而供應(yīng)商如果能首先以使用戶(hù)獲利為前提，真正做“扶上馬，送一程”的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師，才算得上是可以坦誠(chéng)交流榮辱與共的朋友。在共同營(yíng)造的和諧的市場(chǎng)環(huán)境下，才不至于使數(shù)碼快印企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的狀態(tài)中。
作為數(shù)碼快印企業(yè)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，惟一的方法就是打”價(jià)值戰(zhàn)”。在價(jià)格上折騰，不如在提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值上去做文章。與人比產(chǎn)品價(jià)格．不如與人比產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值。眼睛只盯價(jià)格而忽視價(jià)值，那是舍本逐末，是短視，不會(huì)有前途。因?yàn)閿?shù)碼快印企業(yè)生存和發(fā)展惟一靠的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品興則企業(yè)興，產(chǎn)品質(zhì)量下降則企業(yè)無(wú)疑也要走下坡路。作為數(shù)碼快印商家，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，然后在產(chǎn)品價(jià)值上下功夫，爭(zhēng)取做到價(jià)廉物美，這可以說(shuō)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，商家很有必要研究一下這一規(guī)律，從中多悟出點(diǎn)經(jīng)營(yíng)之道。
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