去年出現(xiàn)的報(bào)業(yè)廣告大滑坡，讓很多報(bào)社至今驚魂未定。有權(quán)威人士在分析報(bào)業(yè)狀況時(shí)指出: “報(bào)紙行業(yè)最大的問(wèn)題是報(bào)業(yè)的生存發(fā)展對(duì)廣告的依賴度太大。”我想，除此之外，更深層的原因是中國(guó)報(bào)紙的價(jià)格體系不合理和發(fā)行量不透明。只不過(guò)由于近些年報(bào)業(yè)廣告額的增幅強(qiáng)勁，超過(guò)GDP的發(fā)展水平，而掩 蓋了報(bào)紙收入構(gòu)成不合理的問(wèn)題。
本文主要通過(guò)對(duì)日本報(bào)業(yè)公共政策環(huán)境的考察，提出一些對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)環(huán)境建設(shè)的想法，與業(yè)界同行探討。
一、維持報(bào)業(yè)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展的雙翼
報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種惡性競(jìng)爭(zhēng)事件與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全有關(guān)，其中一個(gè)突出問(wèn)題就是秩序化和規(guī)范化。規(guī)范化是前提和保障，只有規(guī)范化，整個(gè)市場(chǎng)才能向良性的方向發(fā)展。在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加深的情況下，市場(chǎng)的規(guī)范問(wèn)題成為了一個(gè)亟待解決的瓶頸，而國(guó)外報(bào)業(yè)在市場(chǎng)秩序維護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)值得研究。
雖然在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，日本報(bào)業(yè)也出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，但總體來(lái)說(shuō)，日本報(bào)業(yè)的市場(chǎng)還比較有序，日本報(bào)業(yè)是在良好的生態(tài)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的。這種環(huán)境的建立離不開(kāi)政府的法律法規(guī)與行業(yè)協(xié)會(huì)的自律規(guī)則，其中最值得一提的是，日本穩(wěn)定報(bào)紙價(jià)格體系的零售價(jià)格法定制度（“再販賣制度”）和維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙發(fā)行量稽核制度與ABC機(jī)構(gòu)發(fā)揮的制衡作用。這兩種制度和法規(guī)可以說(shuō)是日本報(bào)業(yè)起飛又能保持平衡的雙翼。
考察世界各國(guó)的報(bào)紙發(fā)行體系，大體可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是看訂閱與零售的比例；二是看自辦發(fā)行和社會(huì)發(fā)行（比如郵發(fā)、便利店發(fā)行）的比例。從零售、訂閱、社會(huì)發(fā)行、自辦發(fā)行這四個(gè)方面就可以把握發(fā)行體系的基本特征。
從零售與訂閱的比例來(lái)看，日本報(bào)紙的訂閱比例高達(dá)90％，可以說(shuō)是訂閱型的發(fā)行體系。報(bào)紙銷售幾乎完全依靠用戶訂閱，訂閱比例越高，報(bào)紙收入越穩(wěn)定。和零售方式相比，其優(yōu)勢(shì)在于，一方面報(bào)社可以根據(jù)訂單來(lái)準(zhǔn)確地確定印刷數(shù)量，避免浪費(fèi)，同時(shí)由于日本再銷售制度的有力保證，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被嚴(yán)格控制，使得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)除了廣告收入外，還可獲得可觀的發(fā)行收入。
歐美諸多著名大報(bào)則是以訂閱與零售相結(jié)合的體制來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，且多是訂閱為主，零售為輔。如美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等，其家庭訂戶都占75％以上。
從自辦發(fā)行和社會(huì)發(fā)行的比例來(lái)看，日本報(bào)紙發(fā)行體系的基礎(chǔ)是各個(gè)報(bào)社的自辦發(fā)行體系，而美國(guó)許多大報(bào)則是社會(huì)發(fā)行與自辦發(fā)行相結(jié)合的體制，歐洲報(bào)紙則多是社會(huì)發(fā)行為主，自辦發(fā)行為輔。
日本報(bào)紙發(fā)行的一大特色是送報(bào)上門，這也是維系其巨大發(fā)行量的法寶。日本報(bào)紙的家庭投遞率之高，在西方國(guó)家也是很少見(jiàn)的，這和東方人以人際關(guān)系為中心的文化傳統(tǒng)有很大的關(guān)系。日本報(bào)紙的按戶投遞率高達(dá)90％以上，且這一比例仍在不斷提高，2005年達(dá)到了94.15%。與此同時(shí)，報(bào)紙的零售比例僅為5.29％，郵發(fā)所占的比例就更少了，只有0.05％左右。
這種獨(dú)特的發(fā)行體制，避免了零售方式下激烈的價(jià)格和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。日本報(bào)紙基本上都是定價(jià)在120日元（相當(dāng)于人民幣9元）。美國(guó)報(bào)紙一般定價(jià)在50美分，星期天刊一般是一個(gè)多美元。而依靠零售的發(fā)行體系，即通過(guò)報(bào)攤零售、便利店代售、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等形式進(jìn)行零售的發(fā)行方式，會(huì)使報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)直接轉(zhuǎn)化為價(jià)格和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，特別是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)刊的銷售狀況完全取決于報(bào)紙的內(nèi)容，內(nèi)容精彩，足以吸引讀者，就賣得好。此外，零售報(bào)紙的定價(jià)不能太高，基本低于成本價(jià)。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的大多數(shù)報(bào)紙都是采取這種方式來(lái)發(fā)行的。在這種銷售方式下，報(bào)社只能依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)估算報(bào)紙的印數(shù)，容易造成資源浪費(fèi)，且主要收入過(guò)于依賴廣告，這導(dǎo)致報(bào)社的經(jīng)營(yíng)狀況直接受社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展史上幾乎沒(méi)有報(bào)紙能夠完全依靠零售成為全國(guó)性或區(qū)域性大報(bào)的。
日本報(bào)業(yè)與國(guó)外相比，其對(duì)發(fā)行收入的依賴度比較高。日本報(bào)紙的發(fā)行收入和廣告收入的比例可以穩(wěn)定在40％―50％的比例上，這使得報(bào)社的經(jīng)營(yíng)情況比較穩(wěn)定。但是回顧過(guò)去10年，其發(fā)行收入和廣告收入的比例從5：5變?yōu)?：4。這一形勢(shì)讓各報(bào)社不得不考慮商業(yè)模式的重建問(wèn)題。
二、日本“再販賣制度”與報(bào)紙價(jià)格制度的確立
所謂“再販賣制度”就是報(bào)紙零售價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一的法定制度。日語(yǔ)全稱是“再販賣價(jià)格維持制度”，一種商品的銷售過(guò)程往往經(jīng)過(guò)批發(fā)和零售兩個(gè)環(huán)節(jié)后才能到達(dá)消費(fèi)者，即批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者。在這一過(guò)程中，商品被一次和再次地銷售。再販賣制度的意思是，在再銷售過(guò)程中，有關(guān)商品必須按照生產(chǎn)商制定的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行銷售。而報(bào)紙的“再販賣”是指第一次“販賣”是批發(fā)給報(bào)紙批發(fā)商即發(fā)行站，第二次“販賣”就是賣給讀者。
在報(bào)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，日本報(bào)業(yè)也出現(xiàn)過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，為了讓報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回到正常軌道上來(lái)，日本的各家報(bào)社在深刻反省后，聯(lián)合向權(quán)力機(jī)構(gòu)提出了要對(duì)日本的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制定“特殊規(guī)定”。日本在1947年針對(duì)產(chǎn)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)制定過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，規(guī)定了一系列禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)，但由于報(bào)業(yè)具有特殊性，需要制定“特殊規(guī)定”。其原因在于要在日本社會(huì)保持民主的氛圍，多種言論和思想的存在是有必要的，因此不能坐視大的報(bào)業(yè)集團(tuán)大量吞并小報(bào)社，最后形成幾大報(bào)紙控制言論的狀況，不能讓報(bào)界的競(jìng)爭(zhēng)像一般的產(chǎn)業(yè)那樣“弱肉強(qiáng)食”。而且長(zhǎng)期的觀察和實(shí)踐表明，早期那種想靠報(bào)界自主調(diào)節(jié)，自我規(guī)定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的方法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下根本行不通。只有靠強(qiáng)有力的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)日本報(bào)業(yè)做出“特殊規(guī)定”,才能讓它回到正常軌道。
這種“特殊規(guī)定”主要包括：禁止隨報(bào)附贈(zèng)各種產(chǎn)品；禁止發(fā)送免費(fèi)報(bào)紙；禁止根據(jù)不同地域和不同讀者制定不同的發(fā)行價(jià)格等等。“再販賣制度”正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
“再販賣制度”給日本報(bào)業(yè)的專賣發(fā)行提供了制度及法律保障。事實(shí)上，日本的反壟斷法禁止生產(chǎn)商對(duì)價(jià)格進(jìn)行任何限制。1953年，日本修正了反壟斷法，引入了再銷售制度，反壟斷法中增加了“適用于再銷售的商品除外”的規(guī)定，其第24條第 2款，根據(jù)“再銷售價(jià)格維持制度”，滿足條件的公正貿(mào)易委員會(huì)指定商品（指定再銷售商品）和著作品，適用于再銷售價(jià)格維持制度。因此，報(bào)紙等法定再銷售商品的減價(jià)行為被這一制度所禁止，所有零售商必須按照規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行銷售。而報(bào)紙等6種(還包括圖書(shū)、雜志、唱片、音樂(lè)磁帶、音樂(lè)CD)涉及著作權(quán)的商品例外，適用于再銷售制度，禁止銷售商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并將擅自減價(jià)行為作為妨礙再銷售維持的行為。由于再銷售制度的保護(hù)，這些著作權(quán)產(chǎn)品不會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，確保了文化產(chǎn)品市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)，同時(shí)也保證了商品選擇范圍的廣泛性。
但是，自20世紀(jì)90年代后期，人們普遍關(guān)注起再銷售制度，許多人要求取消再銷售制度，稱其限制了自由競(jìng)爭(zhēng)，特別是由于缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而給消費(fèi)者帶來(lái)了損失，日本公正貿(mào)易委員會(huì)（FTC）開(kāi)始對(duì)再銷售制度進(jìn)行重新審視。1998年，公正貿(mào)易委員會(huì)對(duì)相關(guān)業(yè)界提出了改革再銷售制度的要求，由此出現(xiàn)了比統(tǒng)一定價(jià)低的“自由價(jià)格書(shū)”、“學(xué)校教材用報(bào)紙”等商品。但是，再銷售制度并沒(méi)有被廢除。
日本的再銷售制度是極具國(guó)家特色的。對(duì)于再銷售制度是否應(yīng)該存在，報(bào)界的觀點(diǎn)是，再銷售制度一旦被廢止，宅配制度隨之會(huì)土崩瓦解，同時(shí)隨著自由競(jìng)爭(zhēng)的引入，報(bào)紙的零售價(jià)格將出現(xiàn)大幅回落，那么必然導(dǎo)致整個(gè)報(bào)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的衰落。但是，持相反觀點(diǎn)的人認(rèn)為，首先宅配制度的存續(xù)與否與再銷售制度無(wú)關(guān)，宅配作為一個(gè)行業(yè)，有其自己的發(fā)展空間，即使再銷售制度消失了，相應(yīng)的宅配服務(wù)仍會(huì)繼續(xù)發(fā)展。如果在報(bào)紙發(fā)行上，讓郵政、快遞和報(bào)紙銷售店三個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)是另外一番景象。
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