提要：中國(guó)當(dāng)代商業(yè)發(fā)展到今天，在商業(yè)文化上，招幌設(shè)計(jì)已經(jīng)成為不可缺少的一個(gè)方面，設(shè)計(jì)師、學(xué)者對(duì)此從不同的角度做過(guò)不同的關(guān)注或研究。其中商業(yè)招幌設(shè)計(jì)中個(gè)體與整體環(huán)境的關(guān)系，是影響其功能性與形式美感體現(xiàn)的一個(gè)不可回避的重要方面。個(gè)體招幌設(shè)計(jì)與整體環(huán)境是不可分割的兩個(gè)方面，只有處理好這之間的關(guān)系，才能更好的體現(xiàn)出招幌之美。才能使之功能性與藝術(shù)性相互協(xié)調(diào)發(fā)展。
當(dāng)代商業(yè)招幌在現(xiàn)代商業(yè)急劇膨脹的形式下與其商業(yè)本體共同發(fā)展，二十年來(lái)的改革開(kāi)放的成果見(jiàn)證了中國(guó)特色商業(yè)發(fā)展的成功之處，但從公共美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的層面出發(fā)，當(dāng)代商業(yè)招幌設(shè)計(jì)的發(fā)展至今天，其所應(yīng)承擔(dān)的美學(xué)功能、傳達(dá)功能與功能性作用的表述卻都未盡人意。
民俗學(xué)家曲彥斌先生在《中國(guó)招幌辭典》一書中對(duì)招幌是這樣定義的，“招幌是‘招牌’與‘幌子’的復(fù)合通稱，是工商及其他諸行業(yè)向社會(huì)宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)以及檔次等信息，以招徠生意的標(biāo)志性廣告方式，是一種特定的行業(yè)標(biāo)志和榮譽(yù)標(biāo)志，也是一種視覺(jué)傳播的傳統(tǒng)廣告民俗與民俗語(yǔ)言藝術(shù)?！痹谶@里曲彥斌先生主要是從民俗的角度來(lái)研究定義的，如果今天我們從視覺(jué)與商業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)的角度出發(fā)，還需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)代招幌設(shè)計(jì)還應(yīng)通過(guò)商業(yè)文化的表層來(lái)體現(xiàn)出與之相關(guān)聯(lián)的特定的公共藝術(shù)美感，這種與視覺(jué)傳達(dá)相關(guān)的形式同時(shí)還肩負(fù)著商業(yè)文化、視覺(jué)語(yǔ)言文化與民族傳統(tǒng)延續(xù)、發(fā)展的時(shí)代功能性。這種功能性并不是孤立存在的，它與受眾、與社會(huì)發(fā)展、與潮流都是一脈相承的。由于商業(yè)招幌最終還是要落實(shí)到人的視覺(jué)感官上，所以能否在第一視覺(jué)中準(zhǔn)確的把形式美感傳達(dá)到受眾中，就尤為重要了；影響當(dāng)代商業(yè)招幌的形式美感的表現(xiàn)也是多方面的原因，我在這里拋開(kāi)其他影響因素與設(shè)計(jì)因素，僅從設(shè)計(jì)的個(gè)體與周圍環(huán)境的整體的關(guān)系來(lái)做分析表述。
在馬克思哲學(xué)觀上，個(gè)體與整體之間的關(guān)系是辨證與統(tǒng)一的關(guān)系，它們之間可以很好的結(jié)合，也會(huì)產(chǎn)生相互矛盾的情況。當(dāng)代招幌設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)20 多年的發(fā)展與世界的交流，雖然與一流的設(shè)計(jì)還有差距，但是畢竟有許多長(zhǎng)足的進(jìn)步。單從設(shè)計(jì)性的個(gè)體來(lái)分析，其情感與形式的結(jié)合的確處于一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)上，正如我們?cè)诳丛O(shè)計(jì)效果圖時(shí)的感受相同，在設(shè)計(jì)師的腦海中已經(jīng)不可避免的運(yùn)用想象的空間，把效果圖構(gòu)想到實(shí)際的場(chǎng)景中，這一點(diǎn)的想象力對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)是下意識(shí)的，這是長(zhǎng)期工作習(xí)慣的結(jié)果，正如蘇珊??郎格所講的藝術(shù)直覺(jué)一樣，是人們對(duì)藝術(shù)品含義的直接把握和評(píng)價(jià)；在這一階段我們不妨稱之為設(shè)計(jì)的完美階段。在設(shè)計(jì)構(gòu)想應(yīng)用到實(shí)物材料進(jìn)行加工的過(guò)程中，不少設(shè)計(jì)師會(huì)發(fā)現(xiàn)由于工藝材料的限制與不完善，這些成品或半成品的商業(yè)招幌已經(jīng)開(kāi)始與最初設(shè)計(jì)效果的偏離了，在這里我們可以稱為工藝的偏失階段。最終，完工的照幌出現(xiàn)在“殘酷”的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，其最終的形式效果也許已經(jīng)根本背離了作者的設(shè)計(jì)初衷。我們稱之為分離階段。造成這悲劇后果的原因是不同方面的，但歸結(jié)于一點(diǎn)是沒(méi)有在環(huán)境中適當(dāng)?shù)娜诤蟼€(gè)體，或者說(shuō)個(gè)體不能適應(yīng)整體的氛圍。
既然是辨證與統(tǒng)一的關(guān)系，就是事物的兩面性在起主導(dǎo)作用，如果從事物的統(tǒng)一性來(lái)分析，一個(gè)具有美感的商業(yè)招幌的出現(xiàn)，可能成為某一地區(qū)或商街的亮點(diǎn)，完整的融合到現(xiàn)代城市中去，既具有個(gè)體的形式美，同時(shí)又是整體環(huán)境中一個(gè)元素與組成部分，兩者相得益彰，其實(shí)，整體環(huán)境的美感的體現(xiàn)如果沒(méi)有個(gè)體的組成，也就無(wú)整體這一概念的。沒(méi)有人會(huì)反駁在上海南京路上開(kāi)一家時(shí)裝商場(chǎng)，但是在上海郊區(qū)水鄉(xiāng)周莊古鎮(zhèn)上開(kāi)的話，恐怕單從視覺(jué)上就會(huì)難以接受這種不倫不類的放置。個(gè)體視覺(jué)與公共環(huán)境的協(xié)調(diào)性的關(guān)系一直以來(lái)受到很多設(shè)計(jì)師的重視，在劉森林老師的《公共環(huán)境藝術(shù)》一書中著重闡述這方面協(xié)調(diào)性的重要性與必要性；單體的視覺(jué)形式，需要良好的結(jié)合到周圍環(huán)境中，只有這樣，個(gè)體的美感表述才能最大限度的完成自己的功能要求，招幌的功能與美的形式才能在大的環(huán)境中得到完善與發(fā)揮，在這里，環(huán)境的配置與招幌個(gè)體的恰當(dāng)結(jié)合往往會(huì)產(chǎn)生相互作用的結(jié)果，1+1>2的結(jié)果，依景襯物，依物托景。事物總是兩面的，但在今天的情況看來(lái)，矛盾的情況似乎更多了一些。個(gè)體設(shè)計(jì)的招幌終究是最為單獨(dú)的藝術(shù)手法來(lái)出現(xiàn)的，它與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相結(jié)合的是否融洽，在設(shè)計(jì)之前就應(yīng)該考慮到，否則，設(shè)計(jì)的含義也是太片面與單薄了。考慮周圍環(huán)境的情況要從多方面進(jìn)行考量。
首先要根據(jù)商家的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與特點(diǎn)，對(duì)招幌的形制、材料、表現(xiàn)手法、及設(shè)計(jì)風(fēng)格與美感的體現(xiàn)做統(tǒng)一的安排，考慮是否與地段或地理位置相吻合，是否與已有的其他店面、招幌、櫥窗等視覺(jué)信息相沖突。除此之外，還要對(duì)周圍環(huán)境的公共設(shè)施不產(chǎn)生影響，或注意不被其所影響，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，一般商街或店面口都有電線竿或路人指示牌、果皮箱等設(shè)施，這些不起眼的設(shè)施，有時(shí)很影響招幌的視覺(jué)與傳達(dá)效果，這就是我前文提到的放置在公共環(huán)境中的招幌為什么總是有意無(wú)意的背離設(shè)計(jì)師的視覺(jué)初衷；設(shè)計(jì)中的語(yǔ)言是恰倒好處的，在招幌設(shè)計(jì)中尤為重要，本來(lái)已經(jīng)是完整的視覺(jué)表現(xiàn)，突然由于高空的幾條電線的走過(guò)，招幌的形式美就被破壞了，而且最重要的是影響到了招幌的視覺(jué)功能性與傳達(dá)性的表述，這些問(wèn)題在當(dāng)前來(lái)說(shuō)尤為突出，公共設(shè)施與個(gè)體設(shè)計(jì)的關(guān)系還沒(méi)有被公眾與政府所認(rèn)識(shí)到，所以導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)設(shè)計(jì)完整的招幌被電線割成兩半的事例頻出也就不足為奇了。
其次，還需考慮到招幌的所承載的文化、內(nèi)涵或商家的品位是否得以體現(xiàn)；這個(gè)是對(duì)設(shè)計(jì)高層次的要求。這就象點(diǎn)與線的關(guān)系一樣，每個(gè)點(diǎn)的排列組成線，但是雷同的“點(diǎn)”最終會(huì)淹沒(méi)的在線中，所以點(diǎn)在能夠很好的組成線的過(guò)程中，更要把自己要傳達(dá)的內(nèi)容傳達(dá)給受眾。在中國(guó)古代商業(yè)文化中，招牌和幌子的運(yùn)用相當(dāng)成熟與普遍，無(wú)論是視覺(jué)美感的體現(xiàn)還是對(duì)行業(yè)特征的概述。今天，我們的商業(yè)經(jīng)營(yíng)似乎就缺乏文化的積淀與支撐，商業(yè)文化是一個(gè)商業(yè)與文化共同支撐的主題，反映在招幌設(shè)計(jì)中，是一種由表及里的過(guò)程，只有很好的運(yùn)用這個(gè)視覺(jué)媒介，溝通受眾與商家所經(jīng)營(yíng)的文化理念。
最后，設(shè)計(jì)者要意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題，存在于市井中的招幌藝術(shù)是屬于大眾視覺(jué)傳媒的一個(gè)構(gòu)成部分，它在主客觀上都屬于公共藝術(shù)的范疇，既然是公共藝術(shù)，就有別于畫廊、美術(shù)館的藝術(shù)收藏品，它的價(jià)值很大程度上體現(xiàn)在有大眾視覺(jué)的傳達(dá)的契機(jī)，讓藝術(shù)服務(wù)于民眾，并充分發(fā)揮藝術(shù)的社會(huì)作用與目的。當(dāng)代公共的主體是市民大眾。街市之美重要構(gòu)成部分是商家的店面、招幌設(shè)計(jì)，但這一切是基于公共藝術(shù)的傳播，服務(wù)于大眾審美需求的導(dǎo)向，或者可以在某種程度上引導(dǎo)大眾審美的需求，是公共的更是藝術(shù)的。
商業(yè)招幌設(shè)計(jì)與周圍整體環(huán)境是相互依存與相互影響的關(guān)系，只有正確認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題的存在并客觀分析之間的關(guān)系，才能正確處理好個(gè)體的招幌設(shè)計(jì)與周圍環(huán)境的關(guān)系。它們相互依存，如果良好的利用可以共同發(fā)揮效益，反之，如果某一方破壞了另外一方，也會(huì)產(chǎn)生互不相生的尷尬局面。但這個(gè)并不是某一方面單獨(dú)的問(wèn)題，而是需要設(shè)計(jì)師的良好設(shè)計(jì)理念、商家的經(jīng)營(yíng)理念與政府相關(guān)職能部門共同協(xié)調(diào)與努力才能處理好這一問(wèn)題。是藝術(shù)的問(wèn)題，是商業(yè)的問(wèn)題，也是公眾的問(wèn)題。
作者：黃展
文章來(lái)源：視覺(jué)同盟
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