"好的設(shè)計是將我們與競爭對手區(qū)分開的最重要方法。" 三星電子首席執(zhí)行官尹鐘龍這樣表達對工業(yè)設(shè)計的理解。其實不僅如此，尹鐘龍的意思是：設(shè)計也是生產(chǎn)力。在經(jīng)濟全球化日趨深入、國際市場競爭激烈的情況下，工業(yè)設(shè)計已成為制造業(yè)競爭的核心動力之一。索尼、東芝以及韓國三星和LG，都把工業(yè)設(shè)計作為自己的"第二核心技術(shù)"，被許多廠商視為擺脫同質(zhì)化競爭，實施差異化品牌競爭策略的重要手段。對產(chǎn)品的外觀和性能，材料、制造技術(shù)的發(fā)揮，以及品牌建設(shè)產(chǎn)生最直接的影響。
據(jù)美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會測算，工業(yè)品外觀每投入1美元，可帶來1500美元的收益。日本日立公司每增加1000億日元的銷售收入，工業(yè)設(shè)計起作用所占的比例為51%，而設(shè)備改造所占的比例為12％。好的工業(yè)設(shè)計可以降低成本，提高用戶的接受概率，提高產(chǎn)品附加值，并且通過促進產(chǎn)品的不斷成長，企業(yè)也將獲得更高的戰(zhàn)略價值。
2004年下半年，美國研究機構(gòu)BancorpPiperJaffray針對青少年的一份最新調(diào)查表明，計劃購數(shù)字媒體播放器的青少年中有75%的希望能夠得到蘋果的iPod播放器。在2004年年末的年終報表中，在美國納斯達克上市的蘋果公司在全球范圍內(nèi)已經(jīng)售出了1000萬臺iPod，在整個MP3市場上的份額超過60%，位列第一。同屬蘋果公司、為iPod提供下載的iTunes音樂收費網(wǎng)站也已經(jīng)售出12.5億首歌，在同類市場上以70%的占有量同樣位列第一。在一年時間內(nèi)，蘋果公司的總資產(chǎn)從60億美元攀升到了80多億美元，產(chǎn)業(yè)也從電子產(chǎn)品延伸到了動畫、音樂、圖片等數(shù)碼領(lǐng)域的內(nèi)容供應(yīng)。
眾所周知對于蘋果公司來說，核心價值之一就是設(shè)計。那么iPod僅就外觀而言沒有驚世的設(shè)計，那么例如蘋果公司這樣成功運用工業(yè)設(shè)計的企業(yè)，他的設(shè)計價值體現(xiàn)在那？工業(yè)設(shè)計與產(chǎn)品銷售關(guān)系的真正秘密在那里？讓我們來了解產(chǎn)品自身所承載的5 大元素與工業(yè)設(shè)計的影響。（所有實體產(chǎn)品都承載的5部分內(nèi)涵，如下圖：）
1、結(jié)構(gòu)。在硬件產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的所有零件按照結(jié)構(gòu)的方式制造成物質(zhì)形態(tài)，這是產(chǎn)品的內(nèi)核：物質(zhì)基礎(chǔ)。顧客沒有到商店購買之前就已經(jīng)存在。在這方面工業(yè)設(shè)計主要的價值在于產(chǎn)品生產(chǎn)合理化、材料的合理選擇以及對加工制造成本的控制。
2、效果。當顧客在銷售終端或廣告中看到產(chǎn)品，那么消費者與產(chǎn)品發(fā)生第一次的互動，一件有結(jié)構(gòu)的物質(zhì)品才成為了商品。產(chǎn)品效果帶給消費者各種感官的感受：形態(tài)漂亮？丑陋？顏色鮮艷？簡潔？質(zhì)感高貴、平易？價值感如何？對于消費者來說，好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品；目前大部分中國企業(yè)還把工業(yè)設(shè)計的概念停留在這一層面，既單一的產(chǎn)品外觀效果吸引消費者購買上。
3、功能。顧客將產(chǎn)品買回家后，產(chǎn)品的用途既使用功能成為與消費者最緊密的部分，好的工業(yè)設(shè)計要使消費者使用有效、舒適和方便、并帶來使用價值、易于維護和回收。
4、有些產(chǎn)品的功能是人們不可缺少的，因此有些產(chǎn)品的功能在生活中比其他產(chǎn)品重要，例如手表的時間功能使我們能準時赴約，今天手機成為新時代的重要產(chǎn)品，他使人們可以在移動中隨時保持溝通。
對于技術(shù)成熟的產(chǎn)品來說，結(jié)構(gòu)、材料、工藝、用途、效果等問題都已經(jīng)獲得了很好地解決，因此，這類產(chǎn)品的"重要性、象征意義、文化"等要素就成為了工業(yè)設(shè)計的主要設(shè)計因素。這也是與產(chǎn)品營銷最直接產(chǎn)生關(guān)系的階段。我們下面著重介紹這部分
5、象征意義。企業(yè)通過工業(yè)設(shè)計統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的形象，將在市場上產(chǎn)生很強的視覺沖擊力和統(tǒng)一感，產(chǎn)品設(shè)計上與競爭對手的差異能夠帶來銷售市場的優(yōu)勢，并使產(chǎn)品產(chǎn)生象征意義，以提高公司品牌的認同感。因此企業(yè)的品牌建設(shè)不簡單是一個企業(yè)的標志，廣告問題，與消費者最終緊密接觸的產(chǎn)品形象才是品牌最核心的東西。好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的認知符號，好的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象結(jié)合將產(chǎn)生強大的合力，通過工業(yè)設(shè)計創(chuàng)造出產(chǎn)品和體現(xiàn)出重要的商業(yè)區(qū)別。
產(chǎn)品整體形象(Products Identity 簡稱PI)是產(chǎn)品在設(shè)計、開發(fā)、研制、流通、使用中形成統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。 產(chǎn)品的形象設(shè)計是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝璜、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。因此工業(yè)設(shè)計所帶來的產(chǎn)品的象征意義將成為今后中國企業(yè)品牌建設(shè)的核心。
6、文化。對于經(jīng)典產(chǎn)品，它的文化含義已經(jīng)大于了它的功能。也大于他的品牌影響，設(shè)計不僅是整個產(chǎn)品的焦點，更是蘊涵一種特殊的生活方式，如果你的設(shè)計代表的生活方式與社會需求的一致，人們將會支持你，購買你的產(chǎn)品，能夠成為文化的一定代表著他的時代，既行業(yè)領(lǐng)先者。當音樂與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，數(shù)字音樂時代來臨，iPod已經(jīng)成了新的文化象征--就像影響世界二十年之久的索尼Walkman那樣。消費者把蘋果產(chǎn)品的設(shè)計看作是代表了一種時尚、脫俗的生活方式。明亮的背景，動感的剪影，全世界都在流行的搖滾，U2，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有，永遠成為畫面視覺中心的無所不在的白色iPod。蘋果公司非常清晰地認同了我們現(xiàn)在所處的時代特征和年輕一族的社會價值觀及生活形態(tài)，在此基礎(chǔ)上順應(yīng)、提煉消費者的需求，并用全球統(tǒng)一的時尚符號表達自己，設(shè)計出iPod，因此改變產(chǎn)品外觀效果只是設(shè)計工作的一部分，把握住不斷變化的時代消費需求，結(jié)合超凡魅力的設(shè)計理念才能引起產(chǎn)品價值的劇烈波動。
不同的行業(yè)，不同發(fā)展階段的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品設(shè)計著重點不同，但工業(yè)設(shè)計的價值始終貫穿影響產(chǎn)品自身所承載的5 大元素。因此工業(yè)設(shè)計對企業(yè)營銷與品牌產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應(yīng)當真正把工業(yè)設(shè)計作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略投資。在歐美發(fā)達國家，工業(yè)設(shè)計的資金投入一般占到總產(chǎn)值的5%～15%，高的可占到當年產(chǎn)值的30%，而中國絕大多數(shù)家電企業(yè)工業(yè)設(shè)計的資金投入一般不到總產(chǎn)值的1%。中國企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，要有這方面的觀念，應(yīng)該在工業(yè)設(shè)計方面給予資金的投入。三星公司斥資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機、手機等所有產(chǎn)品的外觀、觸感和功能，在消費者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前，調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會暢銷。這一努力已經(jīng)產(chǎn)生了回報：三星已經(jīng)從電子和家電領(lǐng)域的一個仿造品制造商成長為世界頂級品牌之一，這在很大程度上要歸功于公司對設(shè)計的重視。
近日，自身就擁有龐大的設(shè)計中心的聯(lián)想，在并購IBM PC后，花了大量的資金與美國的Ziba 工業(yè)設(shè)計公司合作前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計項目，這也說明部分中國企業(yè)擺脫了工業(yè)設(shè)計只解決產(chǎn)品外型美觀的舊有觀點，在對工業(yè)設(shè)計的戰(zhàn)略性認識上開始與國際接軌。工業(yè)設(shè)計作為重要的研發(fā)手段與企業(yè)產(chǎn)品計劃，產(chǎn)品的品牌建設(shè)、營銷的緊密結(jié)合將產(chǎn)生驚人的價值。
作者：池偉 信息來源：中國經(jīng)營報
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