旅游者到旅游目的地進行消費，除了能帶走旅游商品以及對旅游目的地的印象、感覺外，什么都不能帶走，因此，旅游商品成為傳遞旅游目的地信息的主要媒介。制作精良的旅游商品不僅給游客留下賞心悅目的感覺，還因濃縮了旅游地文化精華，使游客的親朋好友對旅游地的良好形象有一初步認識；而制作粗劣的旅游商品不但無法激發(fā)旅游者的消費欲望，對旅游地形象也有害無益。旅游商品的包裝與其內(nèi)在產(chǎn)品是緊密相連的，可以說是唇齒相依，在某種意義上又可說是形式與內(nèi)容的關(guān)系。雖然內(nèi)容決定形式，但形式反過來也會影響內(nèi)容，所以旅游商品的包裝設計應與內(nèi)在產(chǎn)品聯(lián)系在一起，兩者相得益彰。
而現(xiàn)在的包裝設計正成為一門以文化為本位、以生活為基礎(chǔ)、以現(xiàn)代為導向的學科。因此旅游商品的包裝設計也應作為一種文化形態(tài)來看待，加強其設計的文化性，豐富旅游商品的內(nèi)涵，提高商品的文化品位，對提高旅游商品的銷售將起到至關(guān)重要的作用。
1 要體現(xiàn)地方特色
旅游商品包裝缺乏個性，包裝雷同，千篇一律；旅游商品產(chǎn)銷企業(yè)的品牌意識不強，新品推出后不能實施品牌經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營，給了仿制品可乘之機，使游客在購買時無所適從；要有“獨”、“特”意識，旅游商品包裝應該“惟我獨優(yōu)”、“惟我獨有”，融民族性、地方性、知識性、趣味性與紀念性于一體。因為大多數(shù)旅游商品是旅游者留作紀念、欣賞、收藏或饋贈親朋好友之用的，是一種“無限消費”，具有很大的伸縮性，一件好的旅游商品往往能夠引起人們對一個地方的懷念和向往；景觀雖有其不可移動性，然而卻可借助高品位的旅游商品超越時空，讓人得到美的享受。要想使旅游商品既要有地方特色，又要突破原有的模式創(chuàng)出新意，不僅要在旅游商品題材、內(nèi)容、設計、功能上下功夫，更應該在包裝上下功夫。
2 要有精品包裝意識
旅游紀念品是小商品，但決不是粗制濫造的同義詞。旅游紀念品要有精品意識，要拿得出手，一個創(chuàng)意頗佳的旅游紀念品，若是制作得粗糙不堪，即便是獨家經(jīng)營，銷量上也會大打折扣。和其他商品一樣，物有所值的旅游紀念品才會有市場。在西安游玩，在游覽了舉世聞名的秦兵馬俑后，想買幾件精美的紀念品帶回去做個紀念，結(jié)果選了半天也沒如愿。仿秦銅車馬制作粗糙，包裝不上檔次，體現(xiàn)不出地方特色；一些稍稍制作精美的工藝品，包裝卻很簡陋，人們只能袋裝包提，實在有損秦兵馬俑“世界第八奇跡”的美譽。臨潼朋友告訴筆者，當?shù)夭环τ刑厣募o念品，像村民的刺繡工藝品就很獨特，制作精細且品種繁多，深受國內(nèi)外游客的青睞。但由于包裝粗糙，在市場上賣不上好價格。臨潼火晶柿子、石榴等地方特產(chǎn)也存在包裝問題，真可謂“金童玉女破爛衫，皇帝女兒嫁不出”。有朋友到國外旅行，帶回來一些價值不菲的工藝品，制作精良，包裝華美，具有紀念和收藏價值。而我們簡陋且無特色的包裝，實在讓游客感受不到其珍貴的藝術(shù)價值和文化品位，相應的經(jīng)濟價值也大打折扣。上海申光珠寶工藝公司制作的金箔與傳統(tǒng)的金箔不同，它將金和銀鑲嵌在一起，用材新穎，精度又高，銷到江浙一帶的旅游景點，銷量甚好；永恒工藝禮品公司很多產(chǎn)品采用電腦設計，水晶表面處理借鑒珠寶加工工藝，金屬鑲嵌達到微雕效果，如用人工水晶精心制作的埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院等一批世界著名建筑模型，出口訂單源源不斷。這些都是成功的經(jīng)驗。旅游商品必須注重包裝。俗話說“人要衣裝，佛要金裝”，旅游產(chǎn)品的包裝要藝術(shù)性和禮品性兩者兼容，地方特色和藝術(shù)特點兩者兼?zhèn)?。藝術(shù)性要求造型優(yōu)美、玲瓏精巧，禮品性講究圖案、詞語吉慶吉祥，適用于禮尚往來，主客皆大歡喜。這也是旅游商品要成為精品的必要前提。
3 要有文化內(nèi)涵
文化是旅游的內(nèi)涵和靈魂，旅游是文化的載體和表現(xiàn)形式。對于游客來說，旅游是為了體驗當?shù)氐娘L俗民情。由于生活方式、思想觀念的差異，往往越具有“地方特色”的商品越容易吸引游客。因此，在包裝上融入地方文化的設計是必不可少的。當然，此時的包裝設計所應表現(xiàn)的文化性并不單單指本地的民族傳統(tǒng)，而是一種與時代共存的綜合體。這方面鄰國日本的包裝是值得我們借鑒的。細觀日本的包裝設計，不難發(fā)現(xiàn)日本包裝不僅賞心悅目，而且頗具文化品位。其圖案樣式、文字形式、色彩運用無不透著強烈的“和風”，看似隨意，實則精心安排的點、線、面盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻?？扇毡景b又并非只是民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩搭配又使人毫不質(zhì)疑它所具有的時代感，那些點、線、面也同時具有西方文化式的大膽與豪爽。日本包裝的成功之處在于：充分弘揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)越價值，同時又把西方文化、設計中的精華全方位地吸收，而且能巧妙地結(jié)合。我國各民族的傳統(tǒng)包裝形式多樣、造型獨特、裝飾風格鮮明并具有濃郁的地方格調(diào)，如何將其轉(zhuǎn)化為市場銷售上的賣點，是當前包裝設計中所面臨的重要挑戰(zhàn)。一些大家熟悉的日用品在經(jīng)過富有民族韻味的包裝后也會成為暢銷的旅游商品。
4 設計要注重方便性
旅游商品包裝設計還應考慮旅游商品的“旅游”二字，長途跋涉，轉(zhuǎn)車轉(zhuǎn)船轉(zhuǎn)飛機行程緊張，所以，旅游商品必須體現(xiàn)“小、輕、快、靈”四個字，易于攜帶易于保管。前些時，家住北京的錢先生一家去上海旅游，兒子在去東方明珠電視塔玩兒時，買了一個東方明珠電視塔的模型作紀念品帶回幼兒園給老師和小朋友們看，可還沒等他們踏上返回北京的飛機，這件旅游紀念品就已經(jīng)“瘸胳膊斷腿”了，弄得小孩非常不開心。據(jù)調(diào)查，旅游購物消費52%的人指出，旅游商品包裝差，不便攜帶、饋贈和收藏。包裝其中一個功能就是攜帶方便，這在旅游中尤為重要。游客在游覽的同時要買一些隨手可帶的小商品或作紀念或備后用，此時旅游商品的包裝設計就要設身處地地從消費者的使用角度去考慮。現(xiàn)代市場競爭激烈，許多商品暢銷的主要原因就是方便攜帶，同時使用起來更容易更方便。一些笨重的、不方便使用的商品往往會在旅途中掃了游客的興致，即便人們再喜歡也會考慮途中的困難而望而卻步。因此，包裝設計關(guān)注細節(jié)，為消費者考慮到細處看起來是方便了消費者，其實它是在為商品銷售創(chuàng)造機會點的同時也傳達了商品包裝對人性及生存環(huán)境的深度關(guān)懷，這種無聲的關(guān)注更是體現(xiàn)了一種深層的文化內(nèi)涵。法國依云礦泉水為開發(fā)旅游用品，在1999年重新進行了包裝設計，依據(jù)是很多消費者希望產(chǎn)品能在走路時方便攜帶又有時尚的外觀。新包裝在瓶子中間有一個手紋凹陷，方便攜帶，頂部的拉環(huán)與一只吸管相連，方便飲用。這種設計打破大多瓶裝水的設計，把瓶口放在瓶子頂端的一側(cè)。該設計被認為是第一次從消費者的角度去考慮，既實用又美觀的創(chuàng)意體現(xiàn)了設計深層的人文內(nèi)涵。該包裝上市后廣受歡迎，被認為是外出旅游的貼身伴侶。包裝不僅體現(xiàn)了一種深層的人文內(nèi)涵，而且對建立消費者品牌偏好度和忠誠度有潛移默化的作用。
來源：《印刷世界》 作者：李 陽
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