“不聞窗外事，只讀圣賢書(shū)”，是很多書(shū)生的習(xí)慣。只重技術(shù)而忽視市場(chǎng)，是很多以技術(shù)為命脈的公司的行事風(fēng)格。然而，不管是否情愿，營(yíng)銷(xiāo)，都是技術(shù)型公司早晚都繞不開(kāi)的課題。
■文／本刊記者曹朝霞 發(fā)自北京
在第13個(gè)世界讀書(shū)日的4月23日，《水煮三國(guó)》的作者成君憶將其新著《管理三國(guó)志》的電子版權(quán)授權(quán)書(shū)生讀吧網(wǎng)站；同時(shí)，性學(xué)大師李銀河、以鬼故事聞名的周德東等人一起出現(xiàn)在“開(kāi)啟電子圖書(shū)元年”會(huì)場(chǎng)上。
這是書(shū)生讀吧網(wǎng)站組織的發(fā)布會(huì)，通過(guò)推出電子書(shū)排行榜、發(fā)布電子書(shū)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告、授權(quán)儀式等，將自己與以上那些閃亮的名字“搭上界”，以便人們?cè)陉P(guān)注這些名人的同時(shí)，也記住了自己的名字。其實(shí)，書(shū)生讀吧網(wǎng)站并非初生牛犢，它已運(yùn)行了將近2年，其背后的北京書(shū)生公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“書(shū)生”)也已存在11年之久。在一些名人，尤其是“新興名人”還沒(méi)有成名之前，“書(shū)生”早已踏上了“趕考”之路，并且還取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是，人們對(duì)“書(shū)生”二字似乎還停留在似曾相識(shí)階段，甚至完全陌生，遠(yuǎn)沒(méi)有那些“新興名人”有名。難道，只因?yàn)檫@是家純技術(shù)的公司？難道，只因?yàn)槠浼夹g(shù)面對(duì)的是相對(duì)窄眾的市場(chǎng)？
“我不認(rèn)為我們面對(duì)的是窄眾市場(chǎng)。”“書(shū)生”掌門(mén)人王東臨認(rèn)為，他的公司是以SEP技術(shù)為核心，向電子政務(wù)、數(shù)字圖書(shū)、出版等多個(gè)行業(yè)呈發(fā)散式發(fā)展，可以向各領(lǐng)域攻城略地。的確，很多領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者都在應(yīng)用“書(shū)生”的技術(shù)，甚至連國(guó)務(wù)院辦公廳也在應(yīng)用“書(shū)生”的技術(shù)。可是，在社會(huì)公眾面前，“書(shū)生”卻是“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面”。
這是一個(gè)非常耐人尋味的現(xiàn)象，“書(shū)生”其實(shí)也是有一定實(shí)力的中小型技術(shù)公司的一個(gè)縮影。發(fā)展到一定階段，這一類(lèi)的公司如何基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)做傳播，以此爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額？
十年一劍，蓄勢(shì)而發(fā)
王東臨給記者的印象，是一個(gè)“技術(shù)血統(tǒng)”的典型。除了敏銳嚴(yán)謹(jǐn)，他還有冰一樣的冷靜和水滴石穿的耐心。他喜歡擊劍，700克的劍柄，沉甸甸地握在手里，不管是防守還是進(jìn)攻，一招一式都不能出錯(cuò)。
擊劍不是花拳繡腿，少了外在的華麗熱鬧，內(nèi)功成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。當(dāng)年，19歲的王東臨從南開(kāi)大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)后，就開(kāi)始從事IT前沿技術(shù)的研發(fā)工作，1995年獨(dú)立研發(fā)出SEP數(shù)字紙張技術(shù)，比國(guó)外同類(lèi)技術(shù)僅落后兩年，并借此于第二年創(chuàng)辦了北京書(shū)生公司，發(fā)明了電子公文和電子印章。經(jīng)歷了白手創(chuàng)業(yè)的艱辛后，“書(shū)生”將自己的核心技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)出版、電子政務(wù)、數(shù)字圖書(shū)等領(lǐng)域，王東臨也被譽(yù)為北京中關(guān)村“四大天王”之“中文數(shù)字化技術(shù)之王”。
定位于電子閱讀專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的書(shū)生讀吧是“書(shū)生”新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，它的推出標(biāo)志著“書(shū)生”由以前的B2B業(yè)務(wù)向B2C業(yè)務(wù)的拓展。以前，“書(shū)生”面對(duì)的是機(jī)構(gòu)用戶(hù)，如今開(kāi)始面向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)大眾提供全面服務(wù)。
這是“書(shū)生”“蓄謀已久”的事。11年前公司初創(chuàng)之時(shí)，王東臨就把信息服務(wù)作為開(kāi)辦公司的主要目的，但當(dāng)時(shí)的大環(huán)境和公司自身的條件都不夠成熟。2000年左右互聯(lián)網(wǎng)漸熱，以博庫(kù)為代表的電子書(shū)開(kāi)始興起。王東臨說(shuō)：“但我們當(dāng)時(shí)做市場(chǎng)分析，覺(jué)得機(jī)構(gòu)市場(chǎng)成熟了，而個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)尚不成熟，公司預(yù)計(jì)到2005年才可以開(kāi)始對(duì)公眾做業(yè)務(wù)。”按照計(jì)劃，“書(shū)生”于2005年中期開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)，招募互聯(lián)網(wǎng)人才，當(dāng)年10月書(shū)生網(wǎng)正式上線。后來(lái)為了更有效地傳播，買(mǎi)了個(gè)好記的域名，書(shū)生網(wǎng)也更名為書(shū)生讀吧。
看來(lái)，書(shū)生讀吧不是貿(mào)然推出的，它依托公司修煉多年的SEP技術(shù)，并借助其數(shù)字圖書(shū)館資源，實(shí)現(xiàn)了25萬(wàn)簽約作者、保證正版的優(yōu)勢(shì)。
但是，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的讀書(shū)頻道如火如荼，借助其門(mén)戶(hù)的品牌影響力實(shí)現(xiàn)了不小的流量。書(shū)生讀吧與之競(jìng)爭(zhēng)的方式是走差異化路線，王東臨指出：“專(zhuān)門(mén)去做，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站捎帶著做，是不一樣的。比如新浪電子商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，雖然后者流量比不上新浪電子商城，但新浪電子商城卻不如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做得好。我們不盲目追求流量，只定位在25歲以上有消費(fèi)能力的哪一部分人，這一部分人不是窄眾。起點(diǎn)中文就不一樣，它面向15歲至20歲的人群，網(wǎng)站流量大、人氣旺，但很能有收入。”因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，“新浪做得好的是報(bào)紙新聞，而我們是電子書(shū)刊閱讀網(wǎng)站。雖然現(xiàn)在是細(xì)分市場(chǎng)，以后市場(chǎng)會(huì)很大，書(shū)生讀吧在未來(lái)的電子書(shū)刊閱讀門(mén)戶(hù)中有可能獲得如同新浪在門(mén)戶(hù)站點(diǎn)中的地位，成為同一個(gè)量級(jí)。”
書(shū)生讀吧的內(nèi)容、前景、盈利模式（賣(mài)讀書(shū)卡、銷(xiāo)售網(wǎng)站廣告、簽約作者作家、幫助書(shū)刊出電子版本等等）都已經(jīng)細(xì)化出爐，但是，書(shū)生讀吧所借助的SEP技術(shù)有何獨(dú)特之處，憑什么吸引大眾的目光呢？
技術(shù)，沉睡的珠寶？
包括書(shū)生讀吧在內(nèi)的三大業(yè)務(wù)，構(gòu)成了“書(shū)生”枝繁葉茂的“血管”，它們都是在SEP技術(shù)這顆“心臟”上得以高速運(yùn)行。SEP是類(lèi)似于PDF但可以實(shí)現(xiàn)在不同文檔間轉(zhuǎn)換的一種通用工具，由于它具有八大特性（很強(qiáng)的版面描述能力，凡能印在紙上的都能表示；在不同的計(jì)算機(jī)環(huán)境能保持版面一致；不可篡改性；不可分割性；支持資源共享的UOML標(biāo)準(zhǔn)；數(shù)字版權(quán)保護(hù)；增強(qiáng)的數(shù)字特性；能通過(guò)控件等標(biāo)準(zhǔn)接口嵌入到各種應(yīng)用中使用），書(shū)生讀吧的電子圖書(shū)可以還原紙書(shū)版式，通過(guò)多重安全保障對(duì)書(shū)內(nèi)的信息資源進(jìn)行嚴(yán)格的權(quán)限管理，防止非法訪問(wèn)、下載和篡改。
就像人們意欲用技術(shù)改變世界的努力一樣，“讓信息擺脫紙張的束縛，引領(lǐng)社會(huì)邁進(jìn)數(shù)字時(shí)代”是王東臨的職業(yè)理想，同時(shí)它也正在成為“書(shū)生”一步步實(shí)踐著的現(xiàn)實(shí)。
由于SEP及其衍生技術(shù)，國(guó)內(nèi)目前已有十幾萬(wàn)種圖書(shū)、數(shù)千種報(bào)刊采用了這項(xiàng)技術(shù)，總量達(dá)數(shù)百億字；由于SEP，人們可以更方便地查找和存儲(chǔ)圖書(shū)，可以節(jié)省文檔傳輸時(shí)間和成本……“比如SEP應(yīng)用于電子政務(wù)，用電子公文只需要幾分鐘甚至幾秒鐘，就能完成跨省市的傳輸”。SEP為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，也為“書(shū)生”帶來(lái)了可觀的收入：“我們做了十幾年，僅電子政務(wù)這一項(xiàng)，每年的收入就有幾千萬(wàn)元。”
更值得一提的是，由“書(shū)生”和多家國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)共同發(fā)起、提出的基于SEP技術(shù)的UOML標(biāo)準(zhǔn)已受到國(guó)際上的重視，王東臨擔(dān)任UOML技術(shù)委員會(huì)主席。在剛剛結(jié)束的第一次UOML工作會(huì)議上，該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定流程。這是全球第一個(gè)針對(duì)非結(jié)構(gòu)化文檔進(jìn)行處理的操作標(biāo)準(zhǔn)，該操作標(biāo)準(zhǔn)的廣泛應(yīng)用將使不同廠商和用戶(hù)之間形成的文檔信息孤島得以連接，實(shí)現(xiàn)不同文檔之間的互聯(lián)互通，并針對(duì)不同文檔處理類(lèi)企業(yè)提出了相應(yīng)的解決方案。日前，國(guó)家電力監(jiān)管委員會(huì)已經(jīng)成為UOML標(biāo)準(zhǔn)的第一個(gè)示范用戶(hù)。
UOML技術(shù)委員會(huì)由國(guó)際性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)組織OASIS批準(zhǔn)成立，許多著名的跨國(guó)公司都是OASIS的成員。按照規(guī)則，在OASIS通過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)將在內(nèi)部會(huì)員企業(yè)中進(jìn)行推廣應(yīng)用。這意味著，UOML在通過(guò)之后，將成為這些跨國(guó)公司承認(rèn)和遵守的標(biāo)準(zhǔn)，這將促進(jìn)UOML成為事實(shí)上的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。“這樣，我們不僅能去美國(guó)把PDF趕出去，還能讓全世界按照我們的游戲規(guī)則做游戲，還可以收取專(zhuān)利費(fèi)用。”王東臨滿懷信心。
SEP就像一顆閃光的珠寶，不僅應(yīng)用在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，還閃耀在國(guó)際舞臺(tái)上。但是，除了“書(shū)生”的客戶(hù)和相關(guān)的國(guó)際、行業(yè)組織，對(duì)于消費(fèi)大眾，甚至是每天登錄書(shū)生讀吧的消費(fèi)者，他們并不知道“書(shū)生”竟然珍藏著這樣一顆閃光的珠寶。
“不要概念”
“楊家有女初長(zhǎng)成，養(yǎng)在深閨人未識(shí)。”技術(shù)就是“書(shū)生”的“楊家女”。談到這項(xiàng)技術(shù)，王東臨神采飛揚(yáng)，但談到技術(shù)形象、品牌塑造，他的話就明顯少了：“我們是一個(gè)擅長(zhǎng)做技術(shù)、擅長(zhǎng)創(chuàng)新的公司，自己也認(rèn)為在做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)方面有欠缺之處，我們正在學(xué)習(xí)如何建設(shè)品牌。”至于品牌建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想、細(xì)化指標(biāo)、近期及遠(yuǎn)期計(jì)劃、推廣策略，他似乎還沒(méi)有想好。
不僅如此，就連公司的定位，“書(shū)生”也給了人們無(wú)限廣闊的想象空間。于是，很多人按照自己的理解去解讀“書(shū)生”。尤其是對(duì)于那個(gè)新出爐的書(shū)生讀吧，王東臨不得不一遍遍解釋?zhuān)杭炔皇枪巨D(zhuǎn)型，也不是發(fā)展平行業(yè)務(wù)，公司創(chuàng)辦之初就瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的方向；核心技術(shù)是專(zhuān)業(yè)的，把它應(yīng)用在多元化的市場(chǎng)上，不局限于單個(gè)市場(chǎng)的興衰；以前是電子政務(wù)，后來(lái)面向機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在才面向公眾……
記者把“書(shū)生”歸結(jié)為以SEP為圓心向四面八方輻射的球狀公司。那么，王東臨如何看待“書(shū)生”的定位呢？
“我們不在意我們是什么類(lèi)型的公司，我們?cè)谝庥惺裁礀|西，為社會(huì)提供什么服務(wù)，給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值，我們自己有什么收入。有了這些，別人愛(ài)把我們劃為什么公司就劃為什么公司。”對(duì)于某些公司，在不同的發(fā)展階段、不同的宣傳點(diǎn)上定位自己，他用笑聲表示自己的看法：“你說(shuō)Google算什么公司？它最先說(shuō)自己是技術(shù)公司，因?yàn)橛幸话胍陨系娜耸羌夹g(shù)人員，后來(lái)說(shuō)自己是世界第一大媒體公司！有些公司很喜歡套概念，我在意的是為客戶(hù)帶來(lái)真正的價(jià)值。”
其實(shí)，王東臨很欣賞Google用技術(shù)基礎(chǔ)拓展信息服務(wù)的商業(yè)模式，他就是不喜歡“花樣概念”。多年來(lái)，他一直熱衷于公益事業(yè)，但從不進(jìn)行“公益營(yíng)銷(xiāo)”，因此只有圈內(nèi)極少數(shù)人知道此事。比如，1999年創(chuàng)辦的書(shū)生研究中心，致力于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益但是有巨大社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)科學(xué)研究；1997年王東臨組織的“中關(guān)村IT沙龍”是中國(guó)IT業(yè)界重要的非正式交流活動(dòng)；2003年，王東臨組織IT業(yè)數(shù)十名大腕發(fā)出倡議，呼吁全體IT人士投身到抗擊SARS的斗爭(zhēng)中；他十年如一日地支持純學(xué)術(shù)的《學(xué)園》雜志，并堅(jiān)持親自審稿……
只做不說(shuō)，成就了“書(shū)生”內(nèi)斂而踏實(shí)的求實(shí)風(fēng)格，但這會(huì)不會(huì)成為其繼續(xù)發(fā)展、傳播的絆腳石呢？
杜絕營(yíng)銷(xiāo)兩極化
“他們需要趕緊補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)的課了！”對(duì)于“書(shū)生”的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、夸父企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉步塵毫不掩飾他的焦慮。他認(rèn)為，所有公司都要面向市場(chǎng)，技術(shù)公司也不例外，既然要面向市場(chǎng)，就存在品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題。在一定研發(fā)實(shí)力的背景下，當(dāng)消費(fèi)主體發(fā)生改變，比如“書(shū)生”由原來(lái)單純的B 2 B向B 2 C擴(kuò)展時(shí)，更需要做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)。
他認(rèn)為，技術(shù)公司是以技術(shù)立足的，所以給外界的“技術(shù)形象”尤為重要，比如“書(shū)生”可以抓住發(fā)起UOML標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行包裝。另外，在產(chǎn)品功能形象的塑造上，要與大眾消費(fèi)者的認(rèn)知方向一致，其質(zhì)量、實(shí)用度、便捷度都可以作為訴求點(diǎn)，但要注意用消費(fèi)者的通用語(yǔ)言描述那些不易讓人明白的專(zhuān)業(yè)技術(shù)；在傳播方式上，前期可打廣告擴(kuò)大知名度，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)后再打造美譽(yù)度，也可以通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)塑造知名度和美譽(yù)度，但不管何種方式，需要注意的是在開(kāi)始之前一定要明確受眾群，并把目標(biāo)拆分細(xì)化，做到有的放矢。
與“書(shū)生”現(xiàn)象相反，國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是無(wú)技術(shù)瞎吆喝，比如靠打廣告、上央視的方式轟轟烈烈，無(wú)孔不入，于是剎那之間一批“腰部品牌”迅速“崛起”。這些企業(yè)沒(méi)有技術(shù)內(nèi)涵，沒(méi)有理論支撐，靠的是聲勢(shì)猛、力量大，姑且稱(chēng)之“暴力營(yíng)銷(xiāo)”。
對(duì)于這種方式，劉步塵認(rèn)為是本末倒置，是不會(huì)長(zhǎng)久的。正確的觀念是技術(shù)為本，營(yíng)銷(xiāo)為末?？墒牵瑖?guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)都在用各種方式顛倒本末，它們模仿力強(qiáng)，創(chuàng)新能力弱，技術(shù)做不好，也不重視技術(shù)投資，卻把更多的資金應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)。這樣做造成的后果，就是這些企業(yè)前期靠市場(chǎng)空間和營(yíng)銷(xiāo)力量跑得很快，但可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足；當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，它們的發(fā)展會(huì)明顯慢下來(lái)，包括國(guó)內(nèi)著名品牌聯(lián)想、TCL甚至海爾都是如此。 TCL在2006年的負(fù)增長(zhǎng)達(dá)到10%，聯(lián)想則在全球裁員，都是發(fā)展后勁不足帶來(lái)的必然結(jié)果。
劉步塵認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)固然要做，但一定要建立在技術(shù)的基礎(chǔ)之上。哈佛大學(xué)《成功國(guó)際化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究》做出了一個(gè)結(jié)論，成功國(guó)際化企業(yè)最顯著的特征是：90%以上擁有核心技術(shù)。三星一年的研發(fā)費(fèi)用在30億美元以上，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7%以上；諾基亞技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他企業(yè)之上……在這些跨國(guó)公司中，研發(fā)投入至少占到其總投入的5%，高的能占到8%～12%。
“創(chuàng)新型的國(guó)家需要?jiǎng)?chuàng)新型企業(yè)，而技術(shù)公司的核心技術(shù)就是它區(qū)別于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，也是做品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提。技術(shù)缺失無(wú)從談市場(chǎng)，有了技術(shù)不樹(shù)立品牌也不行，國(guó)際成功企業(yè)基本上都是技術(shù)+品牌的綜合型企業(yè)。”的確，戴爾以技術(shù)為基礎(chǔ)放大了自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，由于它的直銷(xiāo)模式太成功了，甚至遮蓋了其技術(shù)優(yōu)勢(shì)；三星不僅重視技術(shù)開(kāi)發(fā)和人才建設(shè)，在工業(yè)設(shè)計(jì)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面也是有口皆碑……
在劉步塵看來(lái)，中國(guó)屈指可數(shù)的幾個(gè)技術(shù)+市場(chǎng)的模范企業(yè)中，華為是杰出的代表。以技術(shù)起家的華為，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的“俯首”研發(fā)之后形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后才“抬頭”做品牌，與品牌形象相伴的是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和沖向全球不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額。華為之路值得中國(guó)企業(yè)尤其是技術(shù)型企業(yè)深入研究。
很巧的是，被業(yè)界稱(chēng)為IT貴族的華為掌門(mén)人任正非，與技術(shù)天王王東臨都是貴州人。當(dāng)被問(wèn)及最欣賞的商業(yè)領(lǐng)袖時(shí)，王東臨不假思索地說(shuō)出了他這位老鄉(xiāng)任正非的名字?；蛟S，今天以“書(shū)生”為代表的成長(zhǎng)型技術(shù)公司，在技術(shù)+市場(chǎng)的磨礪中，都有希望成為明天的華為。
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