也許有人會問：“小糊涂仙，2006年為什么”這一問題，并沒有范圍所指，或者說根本就是一個“病句”，有“主語”而沒有“賓語”。答案就是這樣，“小糊涂仙”2006年做了什么？為什么這樣做？才是我們要真正探尋的問題。
作為貴州仁懷市地屬第一白酒品牌，第一個外資進入貴州白酒業(yè)成功者，第一個以品牌戰(zhàn)略擊碎“茅臺鎮(zhèn)小作坊游戲”的品牌，“小糊涂仙”曾經(jīng)創(chuàng)造過太多的“輝煌”與“奇跡”。有一位仁懷當?shù)鼐茝S的老板在談及“小糊涂仙”時這樣說到：“小糊涂仙的最大聰明在于知道并找到了挖掘仁懷釀酒業(yè)金山的思維和方法，而仁懷本地的酒廠為什么沒有幾個能做得有小糊涂仙好，問題就在于只知道茅臺鎮(zhèn)金山，但沒有掘金的思維和方法。從目前整個仁懷的釀酒業(yè)來看。仁懷市就缺乏向小糊涂仙這樣的地域品牌------”！說得很多，仁懷絕大部分酒廠熱衷于做三件事：第一，“跟著茅臺感覺走”；第二，做生產(chǎn)比做營銷強；第三，賣產(chǎn)品比賣品牌重要。但是，同樣與仁懷市眾多酒廠同處一地的“小糊涂仙”（仁懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)有限公司生產(chǎn)），卻是做出了讓整個仁懷釀酒業(yè)，甚至整個貴州酒業(yè)難以置信的“舉動”：率先在全國市場推廣由地方小酒廠生產(chǎn)的“品牌”——“小糊涂仙”，讓仁懷市的酒廠恍然大悟，原來賣酒還可以這樣賣；率先在全國市場提出“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”；率先在全國白酒市場掀起終端營銷大旗。云峰酒業(yè)，一個原本靠在廣州做音響的小家電企業(yè)，僅僅用了不到5年的時間，將一個不知名的產(chǎn)品，做到年銷售額超過10億元的全國知名品牌，“小糊涂仙現(xiàn)象”由此而來，愈來愈多的人在不斷探索“小糊涂仙”的成功之道。
但是，近3年來的云峰酒業(yè)“光芒逝去”。愈來愈多的人苦苦思索不得其解，“小糊涂仙”為什么一夜之間在市場上少有許多“勇氣”和“干勁”？當 2006年6月，突然間從媒體上傳出一條消息稱：“黃維菘宣誓云峰酒業(yè)將回歸主業(yè)，重新將白酒作為核心產(chǎn)業(yè)------”。消息的背后，就應該有所思考。 “黃維崧是不是曾經(jīng)離開過云峰酒業(yè)的帥位------”？的確如此，當云峰酒業(yè)在白酒業(yè)取得階段性成功后，“云峰”的方向不再僅僅是白酒業(yè)。“小糊涂仙” 涉足過紅酒，在貴州我們可以看見由云峰企業(yè)投資的制藥廠；在廣州有由云峰企業(yè)投資的“汽車學院”、“黃金珠寶市場”等，“多元化”讓黃維崧難以完全顧及到白酒業(yè)的發(fā)展和第二次再創(chuàng)業(yè)。當白酒業(yè)愈來愈趨于理性和有序發(fā)展的今天，一個新的問題擺在了“云峰酒業(yè)”及黃維松先生的面前，即如何創(chuàng)新“小糊涂仙”的品牌和市場？小糊涂仙，如何建立新的競爭優(yōu)勢？
2006年，云峰酒業(yè)似乎迎來了一個新的興奮期。666元一瓶的“精品小糊涂仙”推出，讓云峰酒業(yè)搭上了開往高端白酒漲價的“地鐵”，媒體的熱衷報道，讓一個原本就是新品的“精品小糊涂仙”，一時間成為老品牌，并伴隨2006年諸如“五糧液”等高端酒品牌的“漲價風暴”，順勢向前推了一把。但云峰酒業(yè)是否思考過，拿什么支撐一個價格高達666元的“精品小糊涂仙”？就在人們質疑“精品小糊涂仙”正當猛烈時，云峰酒業(yè)在5月份再次推出銷售價格在 800元左右的“小糊涂仙·珍藏酒”。云峰酒業(yè)董事長黃維崧先生稱，“小糊涂仙”珍藏品，主打高端，可以視為其“二次建設”的發(fā)端。
什么是“云峰酒業(yè)”的二次建設？即由云峰酒業(yè)投資的“二期工程”在茅臺鎮(zhèn)建設開工。據(jù)悉，云峰酒業(yè)在貴州茅臺鎮(zhèn)的生產(chǎn)基地“二期工程”建設大手筆投入約3億元，占地300多畝。規(guī)劃設計包裝能力1萬噸，釀造基酒能力8000噸。新廠內(nèi)配備現(xiàn)代化的灌裝線、洗瓶線和先進的質檢中心，具備5000噸儲酒能力的儲酒庫。
我們不能忽視“小糊涂仙”的“市場創(chuàng)新能力”。如果這一切都是云峰酒業(yè)的“真實動作”，那么“小糊涂仙”的“二次發(fā)力”將變得指日可待。
■小糊涂仙：成在“糊涂”，衰也在“糊涂”
1997年“小糊涂仙”上市，根據(jù)傳統(tǒng)酒類市場營銷理論，一個新品牌要想在市場一炮走紅，就離不開被業(yè)界稱之為“愛恨相交”的“糖酒會”。“小糊涂仙”在1998年春交會上亮相，但結果卻令小糊涂仙尷尬，新品牌，經(jīng)銷商的不買帳；地方小酒廠品牌，經(jīng)銷商不削一顧。但這事實，并沒有摧毀云峰酒業(yè)掌門人黃維崧做大白酒業(yè)的信念。經(jīng)過一番苦苦思索和研究后，一個由19人組成的直銷隊伍廣州市場，以首創(chuàng)“開瓶費”等等方式，向各大終端酒店直接發(fā)起進攻，徹底走出了白酒業(yè)傳統(tǒng)由經(jīng)銷商負責分銷的模式，當時只有5元開瓶費的方式，最終成為“小糊涂仙”迅速走紅市場的“妙計”。消費者和終端商從沒有享受過的 “厚禮”，居然在有美酒喝的前提下獲得，何樂而不為？
廣州市場初戰(zhàn)告捷，迅即開撲北京、天津、上海------等等一個又一個市場，復制并拷備其在廣州市場的成功經(jīng)驗，將各市場的酒店、餐飲作為主攻方向，先拿下終端，再去談區(qū)域市場管理商。“小糊涂仙”迅即在全國白酒市場“竄紅”。
但是，白酒業(yè)慣用的“跟進方式”很快將這一模式拷貝到其他酒。于是，一場開始是“終端促銷方式”的“終端營銷”，最終在不斷有酒廠跟進的過程中，變成了“終端爭奪戰(zhàn)”。“跟進者”將開瓶費推至一個極端，有的已經(jīng)超過100元。當僅僅靠“開瓶費”不足以打動終端酒店和消費者時，一些酒廠將促銷的目標進一步下沉，不但將“開瓶費”延伸至“進店費”、“包場或包柜費”、“買斷終端酒店促銷權”；還鎖定酒店的促銷人員和服務小姐，甚至是酒店主管和老板，給“好處費”等等形式層出不窮，整個白酒終端營銷迅即陷入了惡性競爭循環(huán)之中，終端營銷成本的急劇上升。
這時候的“小糊涂仙”卻沒能及時調(diào)整，原有的“產(chǎn)品定價”和“產(chǎn)品結構”已經(jīng)無法支持起愈來愈高的終端營銷成本。尤其是在產(chǎn)品結構方面，絕大部分以中低檔酒為主的“小糊涂仙”，由于缺乏中高檔酒來彌補高額終端成本擠壓的利潤空間，同時產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏有效跟進，“小糊涂仙”的“衰勢頹廢”也就是情理之中的事。
這一“頹廢”趨勢，一直持續(xù)到現(xiàn)在。盡管2005年相繼推出珍品和珍藏品“小糊涂仙”，并在一些市場有著良好的反響。但畢竟今天的白酒市場所有不同。一是市場競爭升級已經(jīng)上升至一個高度，過去靠“單點營銷突破”的方式已經(jīng)愈來愈失靈，而需要的是基于資本、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理等眾多方面的“系統(tǒng)營銷覆蓋”。“小糊涂仙”并沒有有效地實施“營銷轉型”；二是小糊涂仙在重視廣告和終端拉動銷售增長的時候，忽略了品牌競爭力的提升和轉型。
從“文化個性”角度看，起初以“難得糊涂”為“文化起點”的“小糊涂仙”，依靠“糊涂文化”得以迅即展開品牌認知。但是，任何一個品牌的文化都是具有個性化的。當愈來愈多試圖想擦“小糊涂仙”邊的品牌屢屢亮相市場時，“小糊涂仙”并沒有從品牌傳播的角度來建立“糊涂文化”個性特征?；貧w“小糊涂仙”的所有品牌廣告，不難看出越是最后，越?jīng)]有大家的風范和王者的氣度。倒是讓安徽的“難得糊涂酒”和同出貴州仁懷的“百年糊涂”，沾光無限。為什么這樣說？我以為，“小糊涂仙”的文化是“糊涂文化”，“糊涂文化”的“精髓”和“起點”就在于中國著名畫家鄭板橋的“難得糊涂”。它有鄭板橋這一名人做支撐，并在消費者看來再也熟悉不過；“百年糊涂”是什么？不言而喻，它的“百年”更具個性化占位優(yōu)勢，“小”與“百年”始終不是一個“量”的“等同”。
從“品牌個性”角度看，起初的“糊涂文化”為云峰酒業(yè)建立“小糊涂仙”品牌，起到至關重要的促進作用。但在以后的市場和品牌推廣上，“小糊涂仙”卻陷入了“個性化障礙”中，而找不到一條通往“羅馬帝國”的“康莊大道”。首先，靠單點價格提升，不能成就其“高價格支撐力”。“精品·小糊涂仙酒” 的價格提升到666元/500ML。但是，同樣的“小糊涂仙”，只是在酒的等級上有所調(diào)整，但包裝、品牌形象上沒有超越，卻用一個高價格試圖單點突破，很難改變“小糊涂仙”在消費者心目中根深蒂固的108元/瓶的“價格固化”；其次，靠單點包裝提升，同樣不能成就其“高價格支撐力”。說實話，筆者看過“精品·小糊涂仙酒”和“珍藏品·小糊涂仙酒”的包裝，其外在形象還算可以。但是，一個品牌的個性化特征，絕不能依靠單純的“外在提升”，而需要“內(nèi)外兼?zhèn)涮嵘?#8221;。包括品牌訴求、視覺展示、情感提煉、文化個性再造等等。但這一切，我們似乎難以找尋到-----！
從“營銷個性”上看，“小糊涂仙”似乎顯得有些茫然失措。面對愈來愈多酒廠在“小糊涂仙”的“終端營銷”上的進一步升華和深化，尤其是“口子窖”將更加生動化的“終端營銷”以一個名叫“盤中盤的理論”，愈來愈吸引全國經(jīng)銷商的注意力時，“小糊涂仙”似乎發(fā)現(xiàn)原來“實戰(zhàn)營銷”還可以轉化為“理論營銷”，并成為籠絡經(jīng)銷商和媒體注意力的“關鍵詞”。在國外著名跨國品牌營銷中，它們很會利用“知識營銷”的工具來固化某一品牌在消費者心目中的“認知和忠誠”。比如說，像“可口可樂”、“惠普”、“百事可樂”、“微軟”等品牌，當某一營銷實踐上升到一個高度時，會把它轉化為“理論營銷”，進一步固化消費者的認知。但，“終端營銷”的知識產(chǎn)權早已不屬于“小糊涂仙”，卻被“口子窖”搶先注冊。據(jù)媒體報道稱：“2006年4月，湖北漢川市各市直機關和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)場接到一份來自政府辦公室的喝酒文件，要求全市各部門必須完成200萬元的喝酒任務，如果完成給予10%的獎勵，否則通報批評”。這一事件的出籠，我以為一方面反映了白酒市場競爭愈來愈激烈，傳統(tǒng)營銷逐漸失靈愈演愈烈，迫使愈來愈多的酒廠不得不以各種方式，包括“賄賂營銷”、“政治營銷”、“公關營銷” 等，試圖尋找營銷突破；另一方面反映了“小糊涂仙”愈來愈深陷傳統(tǒng)營銷桎梏。“突破”和“跨越”不僅僅是“小糊涂仙”需要的戰(zhàn)略轉型！也是整個白酒業(yè)要面臨和解決的實際問題！小糊涂仙酒，我們期待下一個“聰明之舉”的“誕生”！
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