去年七月份，公司有幸為四川東方實(shí)業(yè)（集團(tuán)）公司服務(wù)，同他們一起打造“五糧液”集團(tuán)旗下的一個(gè)全新品牌，一個(gè)不同于所有“五糧液”標(biāo)志產(chǎn)品的品牌，唯一的一個(gè)都市世界，我被它的獨(dú)特個(gè)性強(qiáng)烈吸引著，基于本人對(duì)白酒行業(yè)的熟悉及對(duì)“都市人家”的深刻理解，公司將其包裝設(shè)計(jì)的任務(wù)交給我，我知道它是一個(gè)在白酒行業(yè)還未面世的嬰兒，需要特別地細(xì)心地照顧與關(guān)懷，“都市人家”的包裝集中體現(xiàn)了多年來(lái)我對(duì)酒類包裝的經(jīng)驗(yàn)積累與思考，但是此次對(duì)“都市人家”包裝的創(chuàng)意與思考是具有突破性的，因?yàn)閷?duì)待“五糧液”品牌世界里唯一一個(gè)為都市成熟消費(fèi)群體打造的具有濃烈個(gè)性的品牌，就需要具有突破性的思維，值此機(jī)會(huì)，筆者愿將一些思考求教于業(yè)界同仁。
“都市人家”品牌定位的思考
喧鬧繁雜的都市環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的生活，令現(xiàn)在都市人感到彷徨、不安，產(chǎn)生一種難名的浮躁感，那種原始的閑情逸致已經(jīng)隨著歲月的變遷而流逝，靜思之余撫心自問我們的心靈歸宿在何處？都市人家滿足了整日掙扎奮斗在鋼鐵混凝土中我們這一代的心靈向往。
在龐大的“五糧液”品牌世界里，首次立場(chǎng)鮮明的打出定位于現(xiàn)代都市成熟消費(fèi)群概念的品牌，“都市人家”酒是絕無(wú)僅有的。從品牌自身看，它既打破了傳統(tǒng)品牌中人們習(xí)慣的福、祿、壽、情、仙、緣等，同時(shí)也沒有加入一些雖然打破了傳統(tǒng)，卻又令人感覺走得太遠(yuǎn)而難以接受的另類名詞。它是在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，打破傳統(tǒng)束縛，直白卻又不缺內(nèi)涵。所以在初期整理設(shè)計(jì)思路時(shí)，本著突破與繼承的規(guī)律著手尋找思路。
因?yàn)楝F(xiàn)代都市成熟消費(fèi)群的主題年齡段，基本在30-45歲之間，也是大、中城市里品牌白酒的主力消費(fèi)群。他們?cè)谑聵I(yè)道路上已經(jīng)有了眾多的酸甜苦辣，既不會(huì)喜好在農(nóng)村也十分流行的品牌，也不會(huì)擠身剛出校門的年輕人所追求的前衛(wèi)行列。他們的成熟表現(xiàn)在對(duì)品牌內(nèi)涵的欣賞；他們對(duì)傳統(tǒng)的反叛是因?yàn)楣ぷ鳌⒏?jìng)爭(zhēng)的巨大壓力；他們對(duì)生活的享受是事業(yè)成就之后的休閑；他們對(duì)白酒的接受是基于對(duì)工作緊張和參與競(jìng)爭(zhēng)之后的釋放；是對(duì)人生旅途中一些不悅的解脫和調(diào)整。
他們絕少暴飲暴醉，因?yàn)樗麄兦宄魈毂冉裉旄匾Ｃ鎸?duì)這樣的成熟消費(fèi)群，我以為“都市人家酒”的這個(gè)“家”的含義，是突破傳統(tǒng)意義的“家”的狹義的解釋，是廣義上去體現(xiàn)、去訴求的“家”。這里的“家”是一種超脫現(xiàn)實(shí)生活之中的家所代表的意義。
在包裝設(shè)計(jì)時(shí)力求體現(xiàn)出一種“家是放心的地方”所表現(xiàn)的自由、隨意。畫面應(yīng)直接明了地傳達(dá)出“都市人家”的內(nèi)在涵義。將中國(guó)的傳統(tǒng)、寫意融入到包裝的每一個(gè)設(shè)計(jì)元素里面。同時(shí)也因?yàn)檫@個(gè)“家”是生活在鋼筋水泥叢中的都市人心靈上的休閑之地，是一個(gè)都市人精神上的寄托小屋，是都市人生活之中的一個(gè)輕松驛站，更是都市人緊張繁忙之后的一個(gè)避風(fēng)港，甚至是都市人情感上的高爾夫俱樂部。
因此，“都市人家”酒的品牌定位是反傳統(tǒng)又不失傳統(tǒng)，是體現(xiàn)生活在鋼筋水泥世界里卻又尋覓的一個(gè)寬容、奔放、釋懷的個(gè)性世界。由此在理解其精神精髓時(shí)，應(yīng)以一種超前、時(shí)尚的心態(tài)去體會(huì)其中韻味。
白酒市場(chǎng)分析：
當(dāng)我接到這個(gè)單子時(shí)，便組織了包括分析、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等有關(guān)人員進(jìn)行了一系列的討論，總結(jié)如下：酒在我們生活之中是不可缺少的事物，是人類智慧的結(jié)晶，根據(jù)科學(xué)研究表明適量的飲酒對(duì)身體是有好處的，但是，白酒的種類很多，不同的白酒買給不同的消費(fèi)者，是在與市場(chǎng)上不同的消費(fèi)者講話，在包裝設(shè)計(jì)上就也需要不同的包裝設(shè)計(jì)與策略。
在此本產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝是屬于五糧液集團(tuán)中的一顆新星，是白酒行業(yè)的一個(gè)突破，這就決定了在包裝設(shè)計(jì)上就要采用特殊的策略。
競(jìng)爭(zhēng)品牌的包裝設(shè)計(jì)分析：
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的白酒品牌很多，具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的就有幾十個(gè)品牌，在投入本次包裝設(shè)計(jì)之前，我們先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)、缺點(diǎn)進(jìn)行全面徹底的分析，以確保做到“知敵知彼，百戰(zhàn)不殆”。
分析的重點(diǎn)大致可以分為以下幾個(gè)部分：
一、 從包裝主體物來(lái)分析：
首先我們從主體物來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)包裝的表現(xiàn)形式有很多，大字可分為以下幾種：
1、 以“人物”為主視覺；
2、 以“純色塊”為主視覺；
3、 以“圖畫”為主視覺；
4、 以“漢字”為主視覺；
5、 以“標(biāo)志”為主視覺；
二、 從主色調(diào)來(lái)分析：
另外我們從色彩情感來(lái)看，將競(jìng)爭(zhēng)品牌的包裝色彩進(jìn)行以下分類：
1、 使用“紅”色為主調(diào)，喜慶祥和（中國(guó)酒包裝的大眾化，符合中國(guó)人的觀念）；
2、 使用“黃”色為主調(diào)，高貴大方（中國(guó)酒包裝的大眾化）；
3、 使用其它色為主調(diào)，如土黃、綠色等等（此類只占少數(shù)，但有個(gè)性）
根據(jù)以上分析，我總結(jié)出以下幾大結(jié)論：
1、 內(nèi)白酒包裝至今還無(wú)人運(yùn)用城市風(fēng)景圖片；
2、 現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒有同類產(chǎn)品使用銀色為主色調(diào)；
3、 白酒包裝的造型設(shè)計(jì)還沒有全部跟上國(guó)際化的設(shè)計(jì)潮流；
第二點(diǎn)最后成了酒類包裝的一個(gè)新的突破，在同行之中樹立嶄新的姿態(tài)。
都市人家酒的包裝設(shè)計(jì)策略：
一般的白酒是面向所有人群的，而都市人家酒則不同，它的消費(fèi)群是有一定范圍的，是針對(duì)其特殊人群的，所以包裝設(shè)計(jì)策略與一般的白酒有很大不同?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的白酒存在著幾個(gè)弊端；不是設(shè)計(jì)的形象與消費(fèi)者心目中的“酒”無(wú)關(guān)，就是根本沒有什么親和力，或者就是面向消費(fèi)者的訴求語(yǔ)言不明確（定位模糊）。
都市人家酒是五糧液集團(tuán)下大決心進(jìn)行包裝創(chuàng)新的“新”產(chǎn)品，但想突破常規(guī)也決非易事，因此我經(jīng)過數(shù)日的思考，最后我才為五糧液集團(tuán)整和出以下幾個(gè)關(guān)鍵性的設(shè)計(jì)策略：
1、 組合貨架上的陳列所形成的視覺沖擊力
我們應(yīng)首先從消費(fèi)者的心理角度出發(fā)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析：
人的潛意識(shí)里有一種排眾求獨(dú)的習(xí)性，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入超市購(gòu)物時(shí)，其間經(jīng)過貨架隨意瀏覽所有商品，這期間他可能注意到了某個(gè)產(chǎn)品，但當(dāng)他回過頭來(lái)再尋求所需要的東西時(shí)，剛才已經(jīng)出現(xiàn)在眼中的產(chǎn)品形象，只是換一個(gè)角度，同樣的產(chǎn)品又以一個(gè)不同的視覺形象出現(xiàn)在眼前，而當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)包裝時(shí)，看到了整個(gè)包裝，這時(shí)消費(fèi)者潛意識(shí)里就會(huì)把剛才來(lái)時(shí)看到的形象與折回時(shí)看到的形象進(jìn)行整合，這樣消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的注意力就自然跟進(jìn)了。
我們決定，商品必須先要被注意，才有可能被購(gòu)買并導(dǎo)致消費(fèi)，而且識(shí)別性要比競(jìng)品更強(qiáng)。
2、 運(yùn)用“銀”色調(diào)為區(qū)分其他同類包裝色調(diào)
由于中國(guó)白酒的包裝大都是大紅大紫、喜氣洋洋，而都市人家酒，就不應(yīng)再去重復(fù)別人走過的路，吃別人嚼過的饃，那樣消費(fèi)者根本區(qū)分不出在滿眼都是酒的貨架上有此產(chǎn)品，所以要使消費(fèi)者的眼光注意到“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”中的“紅”上來(lái)，當(dāng)然這里的紅即為我們的包裝色調(diào)“銀”，它傳達(dá)出一種清傲、尊貴的視覺感受。
3、 運(yùn)用“簡(jiǎn)約風(fēng)格的城市建筑”為設(shè)計(jì)包裝時(shí)，外形的參考
“簡(jiǎn)約”現(xiàn)在國(guó)際主要流行風(fēng)格，但“簡(jiǎn)約”并不代表著空洞，簡(jiǎn)單，“簡(jiǎn)約”是一種“繁”的突破，而此產(chǎn)品既為都市人家酒，就應(yīng)突出“都市”的含義，讓人一看即知本產(chǎn)品與“都市”有關(guān)，視覺效果清楚又直接，這也是國(guó)內(nèi)酒類包裝上首次運(yùn)用城市建筑簡(jiǎn)約風(fēng)格為住視覺外形。
4、 傳達(dá)專業(yè)性
本產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)——都市人群中的一群，尋求寧?kù)o、思考的人，酒的成分與獨(dú)特配方等。
本包裝通過明顯的文字標(biāo)識(shí)，并于視覺主體物相結(jié)合，使包裝傳達(dá)出專業(yè)性。
5、 考慮到包裝的每個(gè)面的設(shè)計(jì)
酒類包裝是主體展示，一個(gè)好的包裝除了正面需精心的策劃外，背面與側(cè)面也必不可少的，下的功夫不少于正面。我們的策劃總監(jiān)李煒先生專門為都市人家酒設(shè)計(jì)了一段非常具有詩(shī)意的小文章：“寬容、奔放、釋懷、自然……慰籍心靈的精神樂園，人生旅途的休閑驛站，情感世界的假日港灣……”這一段語(yǔ)言更為都市人家酒增添了濃郁的都市文化氣息，抬高了不少自身的品位與格調(diào)。
包裝形式及主色調(diào)的設(shè)計(jì)思考
眾所周知，在所有“五糧液”標(biāo)志的產(chǎn)品世界里，包裝樣式基本都是圍繞領(lǐng)頭羊“五糧液”而走。其主色調(diào)又都是傳統(tǒng)的紅、黃兩種。作為都市人家酒，既然已經(jīng)被賦予了一個(gè)“唯一”的突破性的品牌及“唯一”的定位概念，那么，其包裝形式及主色調(diào)也必須遵循這個(gè)“唯一”；既反傳統(tǒng)又不完全違背傳統(tǒng)。
基于以上原因，首先我在包裝的形體設(shè)計(jì)上打破了傳統(tǒng)的長(zhǎng)方形，賦予它全新的形態(tài)，采用了方形切角的方法，把整個(gè)四邊形變成了五邊形，這種創(chuàng)新并不是單純追求另類，其設(shè)計(jì)形式并不煩瑣，而是采取了一種簡(jiǎn)潔大方、形態(tài)新穎的面目，運(yùn)用當(dāng)今設(shè)計(jì)主流的新思想去表現(xiàn)，帶給人的是一種“簡(jiǎn)約但不單調(diào)，平實(shí)而不呆板”的感覺，同時(shí)給“五糧液”這個(gè)知名已久的品牌注入新的血液，使其不僅在產(chǎn)品定位上突破傳統(tǒng)，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上也區(qū)別于以前的老套模式，使消費(fèi)者徹底的感覺到耳目一新。
而在包裝的主色調(diào)的選擇上，我們則完全擺脫了以往五糧液那種紅、黃基調(diào)，將雅致與別致，高貴與大方，柔和與亮麗，群體與個(gè)性的風(fēng)格結(jié)合起來(lái)表現(xiàn)。最后我將包裝的主色調(diào)定為三款顏色：棗紅色、銀色和藍(lán)色；棗紅色，在中國(guó)象征著幸福、威嚴(yán)，是生命、活力和熱烈的象征；而銀白色，時(shí)尚、現(xiàn)代，符合現(xiàn)代都市的形象；對(duì)于藍(lán)色的選擇，我是受了莫里斯·梅特林克的代表作《青鳥》的啟發(fā)，因?yàn)樗{(lán)色意味著幸福和希望，同時(shí)，藍(lán)色又被認(rèn)定為最高榮譽(yù)的顏色，代表高貴的身份，符合現(xiàn)代都市人的思想觀念；其中，棗紅色與銀色搭配是傳統(tǒng)的繼承沿用了以往五糧液系列包裝的部分色彩風(fēng)格，但又有所突破；而藍(lán)色與銀色搭配是直接拋開傳統(tǒng)，針對(duì)現(xiàn)代都市人的一種沖擊，時(shí)尚的定位。整體產(chǎn)品突出亮麗、時(shí)尚、高貴的特點(diǎn)，并將這種感覺通過文字與圖形的巧妙結(jié)合傳達(dá)出來(lái)，此設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)的一種挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是對(duì)我酒類包裝設(shè)計(jì)水平的一個(gè)檔次的提升。
過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)使這個(gè)品牌在包裝與主色調(diào)表現(xiàn)為：農(nóng)村人不喜歡，大、中城市里30歲以下及低收入階層也不一定喜歡，但30歲以上，有文化，對(duì)生活有一定理解，有一定經(jīng)歷，有中檔收入以上，能適應(yīng)快節(jié)奏與社會(huì)變化，對(duì)酒文化有自己認(rèn)識(shí)的成熟的男性消費(fèi)人群，一旦映入眼簾就會(huì)因其個(gè)性而感覺耳目一新，產(chǎn)生一種多看一眼的欲望。并由欣賞過渡到玩味其個(gè)性內(nèi)涵，繼而進(jìn)入品味的嘗試，以達(dá)到我們的終極目標(biāo)。
對(duì)品牌副標(biāo)及品牌內(nèi)涵的揭示，包裝外型與主色調(diào)的淋漓表現(xiàn)更將起到對(duì)其品牌的烘托。這種視覺感與品味感的碰撞，將對(duì)“都市人”進(jìn)行一次理性的誘惑。
以上是我近一段時(shí)間對(duì)“都市人家酒”的包裝設(shè)計(jì)方面的一些突破性思考在其設(shè)計(jì)上的具體表現(xiàn)，一切的效果是應(yīng)通過市場(chǎng)來(lái)判定的，我是在深思之后決定創(chuàng)新的，創(chuàng)新是需要代價(jià)的，但也只有創(chuàng)新才有出路，值得欣慰的是我設(shè)計(jì)的兩款包裝已經(jīng)通過四川東方實(shí)業(yè)（集團(tuán)）公司的審批，五糧液集團(tuán)也對(duì)都市人家酒寄予厚望，相信在不久的將來(lái)“都市人家酒”將以壓倒群雄之勢(shì)成為白酒行業(yè)的一顆璀璨的明星……
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