卷煙的包裝與消費(fèi)者的購(gòu)買行為密切相關(guān)。因?yàn)槲覈?guó)是目前世界上銷量最大、牌號(hào)最多的卷煙消費(fèi)國(guó)，面對(duì)市場(chǎng)眾多的卷煙牌號(hào)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的選擇性，而這種選擇性正是某些牌號(hào)卷煙暢銷而某些牌號(hào)滯銷的重要原因。調(diào)查表明，卷煙消費(fèi)中從眾消費(fèi)的比例正逐步提高。
根據(jù)心理學(xué)理論我們知道：任何消費(fèi)者購(gòu)買商品，都要通過(guò)對(duì)自己感覺(jué)所得的印象進(jìn)行綜合分析，才會(huì)決定是否購(gòu)買。因此，卷煙的包裝十分關(guān)鍵。
卷煙包裝與消費(fèi)心理受到影響有著密切的關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、卷煙包裝體現(xiàn)價(jià)值
卷煙包裝是實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值，并增加其價(jià)值的一種重要手段。卷煙包裝是產(chǎn)品的一部分，是用來(lái)傳遞信息、出售卷煙、維護(hù)質(zhì)量和牌號(hào)信譽(yù)的，同時(shí)與卷煙品牌一樣，對(duì)消費(fèi)者有知覺(jué)線索的作用。它將特定的符號(hào)傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象，是卷煙知覺(jué)傳播的基本方式。卷煙產(chǎn)品的包裝有著特別重要的心理作用，但產(chǎn)品包裝在許多卷煙企業(yè)看來(lái)似乎并沒(méi)受到足夠重視，他們不太懂得，商標(biāo)紙的標(biāo)識(shí)和顏色對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，那么再好的廣告和質(zhì)量都會(huì)落空。假如小盒透明皺折難看，則有可能花費(fèi)在該牌號(hào)卷煙的全部精力和費(fèi)用都會(huì)被浪費(fèi)掉。市場(chǎng)反饋顯示：有的卷煙還存在諸如包裝小盒成型不好、無(wú)商標(biāo)紙和條盒缺包等包裝問(wèn)題，這些看似極小的問(wèn)題總是都將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為。
2、卷煙包裝的心理作用
卷煙包裝的設(shè)計(jì)雖然進(jìn)行了很多研究和革新，但基本設(shè)計(jì)卻沒(méi)有多大的改變。比如卷煙包裝（軟包）的基本組成如下：（1）一張具有拉帶的透明薄膜；（2）一張外包的商標(biāo)紙；（3）一張以鋁箔形成的紙內(nèi)包層，并以一個(gè)封簽把頂部封貼起來(lái)。心理學(xué)的研究表明：吸煙者打開(kāi)軟包煙盒的動(dòng)作是習(xí)慣中很重要的部分。從心理學(xué)的角度看，打開(kāi)煙盒這個(gè)程序?qū)ξ鼰熣吆苤匾?，因?yàn)樗麖倪@個(gè)過(guò)程中可以親自看到煙支受到了很好的保護(hù)，同時(shí)，拉開(kāi)煙包的過(guò)程可以使其精神上感到愉悅。值得說(shuō)明的是，拉帶的撕開(kāi)手感和煙包的挺括、緊繃感對(duì)吸煙者的心理影響是微妙的。有些消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買某一牌號(hào)的卷煙并沒(méi)有其他別的理由，只是因?yàn)橄矚g其撕開(kāi)拉線時(shí)的特殊感覺(jué)。
3、卷煙包裝設(shè)計(jì)、包裝材料與包裝顏色
由于卷煙產(chǎn)品的包裝規(guī)格市場(chǎng)上較為統(tǒng)一，為了區(qū)別其他牌號(hào)產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)、包裝材料與包裝顏色有著重要作用。它們?yōu)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的信息。從心理學(xué)的角度看，不同的卷煙包裝設(shè)計(jì)和包裝材料可以給消費(fèi)者留下完全不同的產(chǎn)品印象。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)和包裝材料是消費(fèi)者評(píng)價(jià)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。
就視覺(jué)而言，色彩先于形狀，色彩在卷煙產(chǎn)品包裝中具有先入為主的作用。為取得明顯的卷煙櫥窗展示和宣傳效應(yīng)，包裝色彩必須作為卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可忽略的內(nèi)容。心理學(xué)研究表明，不同的色彩對(duì)消費(fèi)者有不同的心理反應(yīng)，有人曾做過(guò)卷煙包裝色彩實(shí)驗(yàn)，將包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量完全相同的卷煙，分別用白色、紅色、綠色、咖啡色四種色彩包裝，然后讓不同的吸煙者觀察、比較和評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，雖然參與實(shí)驗(yàn)者的個(gè)人性格、愛(ài)好、文化水平等存在很大差異，但做出的結(jié)論卻驚人地相似：他們認(rèn)為四種色彩的卷煙有很大差異。認(rèn)為白色包裝的卷煙是吸味柔和、清淡的；紅色包裝的卷煙是吸味濃郁、勁頭十足的；綠色包裝的卷煙是吸味優(yōu)雅、醇和、香味舒適、高檔的。因而，正確運(yùn)用包裝色彩的搭配方法，對(duì)保持卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格和對(duì)消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)起著良好的作用。
4、卷煙包裝的心理策略
包裝是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。卷煙包裝決策是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要決策。沒(méi)有好的包裝就沒(méi)有好的市場(chǎng)，這已經(jīng)是一條市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。卷煙包裝是卷煙產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是產(chǎn)品個(gè)性最敏感和最大的影響因素。
成功的卷煙包裝有兩大訣竅
為了作出成功的卷煙包裝決策，必須重視下面兩條因素：1、卷煙產(chǎn)品包裝必須符合消費(fèi)者的情感和審美需要。通常消費(fèi)者在購(gòu)買卷煙時(shí)，對(duì)于不熟悉的牌號(hào)，他們總是喜歡選擇那些看起來(lái)符合自己口味的產(chǎn)品，也就是說(shuō)他們更愿意選擇包裝形象和自己的審美習(xí)慣、情趣、理想相一致的卷煙。比如，世界薄荷煙銷量第一的“沙龍”（Salem）牌卷煙，其硬盒煙包裝設(shè)計(jì)以白色為主色，代表純潔、浪漫與舒適；牌名上用綠色線條加以映襯，增添幾分高貴、清新之氣；煙盒頂部是一綠色樹(shù)形縮影響，象征郁郁蔥蔥的樹(shù)林和大自然。整個(gè)煙盒包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了一種清新、高雅、自然、怡人的情調(diào)，突出了薄荷煙的特點(diǎn)，特別迎合知識(shí)階層及女性的欣賞習(xí)慣。
2、不能輕易改變產(chǎn)品包裝形象。卷煙是習(xí)慣性消費(fèi)品，消費(fèi)者喜歡依照自己熟悉的包裝形象來(lái)購(gòu)買。一旦卷煙包裝在消費(fèi)者記憶中形成深刻印象，改變這種包裝就會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿魏伟b形象的變化都可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品意象產(chǎn)生懷疑、不信任，認(rèn)為改變了包裝的卷煙產(chǎn)品已和改變前有了很大不同。繼續(xù)購(gòu)買可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)的中斷，因而，企業(yè)在決定改變產(chǎn)品包裝以前，必須分析改變包裝對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買的反應(yīng)是積極還是消極的，分析改變包裝對(duì)產(chǎn)品贏利和市場(chǎng)銷售的影響。在卷煙包裝決策中，類似包裝策略、多種包裝策略和禮品包裝策略都是各卷煙廠經(jīng)常使用的包裝策略。采取以上包裝策略和廣告、促銷活動(dòng)、價(jià)格等營(yíng)銷工具的有機(jī)組合，可以強(qiáng)化、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買心理，從而誘導(dǎo)其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。
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