消費(fèi)品營銷人員在開發(fā)針對食雜店，便利店和雜貨店的直接包裝方面已經(jīng)非常成熟。但他們通常錯過了在倉儲式連鎖商店里創(chuàng)造更大品牌效應(yīng)的機(jī)會，因?yàn)樗麄儧]有有效地利用運(yùn)輸瓦楞紙箱和展示支架。
在貨倉式商場中，運(yùn)輸包裝箱已成為產(chǎn)品的直接包裝 — 包裝設(shè)計師們已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)了。針對貨倉式商場的包裝決不僅是大箱子。
根據(jù)貿(mào)易資料統(tǒng)計，貨倉式商場現(xiàn)在的總銷售量超過600億美元，而且銷售量預(yù)計在今后3年里每年增長10%。現(xiàn)在，三家主導(dǎo)的公司 ：Sam’s Club（Wal-Mart），Costcowholesale和Bjwholesale club的旗下共有約1000家這樣的貨倉式商場。
根據(jù)Progressive Grocer雜志編寫的“第69期雜貨業(yè)年度報告”的統(tǒng)計，2001年在這些貨倉式商場中銷售的食雜百貨總值257億美元，比前一年增長了9%，而相比之下，超級市場的銷售增長只有3.5%。
根據(jù)Progressive Grocer的介紹，在一年時間內(nèi)，一家典型的貨倉式商場售出的食雜百貨數(shù)量（每家商場超過2800萬美元）是連鎖或獨(dú)立超級市場的兩倍以上，而那些商場的平均銷售額是每年每家1230萬美元。此外，這期的年度報告還指出，消費(fèi)者表示他們在貨倉式商場中得到最愉快的購物體驗(yàn)，這一百分比比前一年有所上升。
貨倉式商場的側(cè)重點(diǎn)正在改變
10年以前，貨倉式商場強(qiáng)調(diào)的是他們的低價，貨物被裝在簡單的棕色箱子里進(jìn)行運(yùn)輸，當(dāng)來到商場后，箱子就被裁去一截，只留下3英寸高的支架來承托貨物。到了今天，商場的注意力就更多地放在商品的價值上面了，包括對于個人消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)客戶的價值。
據(jù)Costco量販（華盛頓州，Issaquah）的食品及雜貨銷售規(guī)劃部的高級副總經(jīng)理Tim Rose來說，貨倉式商場都在尋找能被安全堆放，并且快速售出的好產(chǎn)品。他說：“在Costco，我們首要考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量。即使你把一頭豬包裝再漂亮，它也仍然是一頭豬?！?/P>
“當(dāng)我們找到質(zhì)量高的產(chǎn)品時，我們希望它的包裝結(jié)實(shí)而且功能合理，”Rose說，“我們把貨架堆到20英尺高，因此我們不希望產(chǎn)品會被壓碎或倒塌?！?/P>
“最后，我們希望包裝可以幫助我們售出產(chǎn)品。我們執(zhí)行一個有限度的SKU選擇方案，因此產(chǎn)品要么很快售出，要么就被淘汰，”他指出。貨倉式商場占地大，過道很寬，如果產(chǎn)品包裝不能強(qiáng)力突出產(chǎn)品，它在這樣的環(huán)境里就很可能不會被人們發(fā)現(xiàn)了。
“當(dāng)營銷人員的產(chǎn)品不能達(dá)到我們預(yù)期的銷售額時，我們就會叫他們在商場內(nèi)到處走走，看看別人是怎么贏得購物者注意的。許多營銷人員使用色彩鮮艷，吸引人的圖案來裝飾貨物的支架，有些還把產(chǎn)品陳列出來。這些方法都可以幫助促銷，”Rose補(bǔ)充說。
今天，營銷人員和代理商都承認(rèn)，在特定的環(huán)境里起到提升品牌作用的商品包裝可以加快他們產(chǎn)品的流通速度。
關(guān)注設(shè)計
Interbrand，一個總部位于紐約市，得到全世界認(rèn)可的品牌發(fā)展顧問機(jī)構(gòu)，其執(zhí)行官M(fèi)ichael Lucas指出，每一個品牌都有其總體目標(biāo)消費(fèi)人群?！叭绻銐蚨嗟南M(fèi)人群被吸引到一個特定的購物環(huán)境，例如一家貨倉式商場，我們就會建議營銷人員盡一切努力來吸引在這個環(huán)境中的目標(biāo)人群?！?/P>
他說，產(chǎn)品設(shè)計在很多時候都忽略了零售環(huán)境?！爱?dāng)要表達(dá)一個品牌的時候，包裝設(shè)計師傾向于將重點(diǎn)放在直接包裝，”Lucas說，“然而，營銷人員同樣希望針對特定的零售環(huán)境做出最好的設(shè)計，因此我們需要設(shè)計出每一個零售環(huán)境。例如，在貨倉式商場的環(huán)境中，我們認(rèn)為品牌形象需要被很好地設(shè)計表現(xiàn)在運(yùn)輸外包裝上。”
Lucas補(bǔ)充說，他相信在貨倉式商場中購物與在其他環(huán)境中購物是有很大差異的，廣告在那里可以起很大作用?！霸谪泜}式商場，消費(fèi)者希望以最優(yōu)惠的價格購買商品。然
Kodak yellow is a strong visual brand identifier for the individual multipacks it sells to club stores and in creating display pallets for these outlets.
而，從廣告處得到的對品牌的認(rèn)知可以使他們的注意力轉(zhuǎn)到品牌上。能夠提高品牌形象的產(chǎn)品包裝是非常重要的?！?
一個迅速的決定
“貨倉式商場中似乎存在著一條‘15英尺，5秒鐘’定律，”總部位于紐約州Rochester的伊士曼柯達(dá)公司的包裝設(shè)計師Andy Kerr說，“如果顧客站在離你的產(chǎn)品15英尺遠(yuǎn)的地方，沒有在5秒鐘之內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品，那他或她就不會買這個產(chǎn)品?！?/P>
“我們用柯達(dá)傳統(tǒng)的明黃色和粗大的文字和圖案來裝飾在貨倉式商場以及其他零售環(huán)境里面柯達(dá)產(chǎn)品的展示架。我們知道這個設(shè)計是成功的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品銷售得很好，我們的品牌也可以繼續(xù)在貨倉式商場中存在。”
International Paper 公司(田納西州，Memphis)的零售環(huán)境顧問以及包裝設(shè)計師Dennis Woodall每年向全世界一流的消費(fèi)品生產(chǎn)公司講授超過50個關(guān)于包裝培訓(xùn)的講座。講座也涉及了針對貨倉式商場的產(chǎn)品包裝，Woodall論述了在貨倉式商場里最新的包裝趨勢，并提供了在這樣環(huán)境下提高包裝設(shè)計的建議。
Woodall非常支持使用白色的背景和粗大的字體、鮮艷的圖案來使貨倉式商場里的商品變得更賞心悅目，從而吸引消費(fèi)者的注意力，并提升品牌的認(rèn)知度。
Woodall同時指出，包裝用品生產(chǎn)商們正在開發(fā)新的材料，以提高瓦楞紙板的可印刷性。例如，Woodall說，International Paper公司去年的白色掛面紙板（瓦楞紙的外層紙板）的銷售上升了20%，最近公司又引進(jìn)了一種非常優(yōu)質(zhì)的掛面紙板 —Ultra BriteTop，據(jù)說這種紙板的表面更加光滑干凈，而且亮度更高。
“這種材料”，Woodall說，“使產(chǎn)品在運(yùn)輸時就具有可以上貨架的外觀，而傳統(tǒng)的營銷人員只對他們產(chǎn)品的主要包裝有這種要求?！?/P>
總部位于加利福尼亞州Palo Alto的惠普公司的包裝工序經(jīng)理Paul Russell（認(rèn)證包裝專業(yè)人員CPP）同意Woodall的觀點(diǎn)，“產(chǎn)品外觀的形象/顏色是一個主觀因素，取決于你希望或者接受哪種程度的‘包裝質(zhì)量’。在多數(shù)情況下，這個程度是由市場決定的。”
“惠普公司的觀點(diǎn)是，如果產(chǎn)品的包裝不好看，消費(fèi)者下意識就會認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的質(zhì)量也是不好的。我們調(diào)查了幾種掛面紙板(linerboard)，發(fā)現(xiàn)它們的質(zhì)量存在差異。如果是應(yīng)用在高檔產(chǎn)品的包裝，最好的材料是International Paper公司的Ultra BriteTop?！?/P>
惠普在工廠里有幾個針對貨倉式商場的包裝計劃，他們將使用新的紙板。但是出于對競爭因素的考慮，他們不愿意透露產(chǎn)品的名稱或他們將在什么時候應(yīng)用這些產(chǎn)品。
New materials, new configurations , and new graphics are all available to companies who want to sell into club stores.
設(shè)計以人為本
Woodall提醒在包裝座談會上的聽眾，光顧貨倉式商場的顧客有兩種：組織機(jī)構(gòu)買家和家庭購物者。機(jī)構(gòu)買家，例如做小生意的商人或來自餐廳的采購人員，多數(shù)將貨倉式商場看作批發(fā)商。而家庭購物者則是零散地為家庭購買日常用品。
“對于一間銷售大型地毯清潔器的公司來說，他們的目標(biāo)顧客是提供清潔服務(wù)的公司，那么他們就應(yīng)該將他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)相應(yīng)地表現(xiàn)在包裝上面，”Woodall建議說，“然而，如果你的品牌具有雙向吸引力（團(tuán)體買家和家庭購物者），那你就要確保包裝上表達(dá)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)也能被家庭消費(fèi)者所理解并賞識，從而讓他們站在離產(chǎn)品15英尺遠(yuǎn)的地方時，能在5秒鐘內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品！
Woodall說，貨倉式商場里面放滿了各種為運(yùn)輸和倉儲而設(shè)計的棕色箱子，但設(shè)計人員根本沒有想過它們會被放在零售商場里面進(jìn)行銷售?！澳慊蛘邥枺骸@是什么？是電視機(jī)，草坪躺椅，還是自行車？’我所看到的只是‘這邊向上’的提示語，但通常也是要倒著看，”他開玩笑說。
產(chǎn)品運(yùn)輸瓦楞紙箱的設(shè)計不但要適應(yīng)嚴(yán)峻的運(yùn)輸條件，還應(yīng)該適合作為一種商品被擺放在任何銷售環(huán)境中，那樣才能確保你的品牌被認(rèn)可，無論商場里的銷售員是否特別關(guān)注你的產(chǎn)品，他補(bǔ)充說。
Woodall鼓勵公司要多花精力全面地做好包裝設(shè)計?！安]有很多公司去找包裝設(shè)計公司來為他們開發(fā)針對貨倉式商場的產(chǎn)品包裝。這可能使他們失去了機(jī)會，”Woodall說。他鼓勵公司多與商場中的銷售員溝通，問問他們對于好或不好的包裝設(shè)計的意見，評判的標(biāo)準(zhǔn)有：包裝是否方便運(yùn)輸，是否吸引顧客，是否容易進(jìn)行打包處理。
另外，他補(bǔ)充說，公司可以從別人的產(chǎn)品和品牌中得到啟示?！翱匆幌略谏虉鲋腥控浧返哪夸?，”他說，“你在貨架上的產(chǎn)品包裝或品牌是不是可能最先吸引到顧客，還是會被遺失在某個角落呢？產(chǎn)品包裝能不能有效地傳遞你的產(chǎn)品或品牌的特征，優(yōu)勢和優(yōu)點(diǎn)呢？產(chǎn)品包裝上的圖案能不能吸引到你的目標(biāo)購買群體呢？”在做出正確的評價后，Woodall鼓勵生產(chǎn)商找一個能勝任的設(shè)計師來開發(fā)產(chǎn)品包裝，特別應(yīng)該找有貨倉式商場產(chǎn)品包裝經(jīng)驗(yàn)，了解連鎖店包裝規(guī)范的設(shè)計師。
購物者在商場中快速尋找購物清單上的物品時，Woodall稱他們是憑借“視覺品牌標(biāo)識符（VBI）來選擇商品?！鳖伾褪堑谝粋€VBI（例如柯達(dá)的黃色和可口可樂的紅色）。他說，對于不太知名的品牌，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的特征是極為重要的。
“藏在盒子中的派對” — 這個名字已經(jīng)很好地描述了產(chǎn)品用途，但色彩鮮艷的圖案，如氣球，五彩紙帶和聚會時戴的帽子會使派對的歡樂氣氛更形象化，令消費(fèi)者不必多加猜想。
成功的銷售 — 無論是在超級市場還是在貨倉式商場 — 就是將產(chǎn)品信息傳遞給購物者。而且，因?yàn)樵S多產(chǎn)品的包裝在銷售給貨倉式商場時都是實(shí)用但不起眼的，因此生產(chǎn)商們還有很好的機(jī)會使用他們已應(yīng)用在別的銷售渠道的包裝方法。
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