第一章 商標(biāo)標(biāo)志的概念與功能
第一節(jié) 商標(biāo)、是商品的標(biāo)識(shí)、記號(hào)
標(biāo)志．是代表特定事物或機(jī)構(gòu)，具有某種特殊含義或象征意義的符號(hào)。
商標(biāo)和標(biāo)志，在性質(zhì)、特點(diǎn)和表現(xiàn)形式上有很多相似之處，一些工廠、企業(yè)的標(biāo)志往往又是其生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)商品的商標(biāo)。但二者又有一定的區(qū)別。商標(biāo)主要用在商業(yè)活動(dòng)中，是生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是消費(fèi)者識(shí)別商品的依據(jù)。標(biāo)志的形式與種類(lèi)很多，如行業(yè)標(biāo)志、會(huì)議標(biāo)志、交通標(biāo)志、展覽標(biāo)志等等，是某一事物或機(jī)構(gòu)的專(zhuān)一代表。
商標(biāo)作為一種標(biāo)記形式，在現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，既可以區(qū)分商品生產(chǎn)者或商品經(jīng)營(yíng)者的不同產(chǎn)品與服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)本身的形象和信譽(yù)，又是進(jìn)行廣告宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。一個(gè)著名商標(biāo)．能給企業(yè)帶來(lái)巨大財(cái)富，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)甚至超過(guò)企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)倍，因而商標(biāo)受到各個(gè)國(guó)家法律的保護(hù)，是國(guó)際間跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的通行證．在我國(guó)目前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，商標(biāo)是促進(jìn)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，繁榮與規(guī)范市場(chǎng)，擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易，維護(hù)商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者利益的有力工具，對(duì)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著重要作用。
一 、商標(biāo)注明商品的生產(chǎn)者
區(qū)別同-種商品由不同企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，是商標(biāo)最本質(zhì)、最基本的作用。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同一種商品的企業(yè)很多，通過(guò)商標(biāo)，企業(yè)可以把自己的商品與他人的商品在市場(chǎng)上區(qū)別開(kāi)來(lái)．樹(shù)立自己的商標(biāo)信譽(yù)，為市場(chǎng)提供質(zhì)地優(yōu)良，價(jià)格合理的商品，以保證本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。在市場(chǎng)中消費(fèi)者可能不知道生產(chǎn)名牌商品企業(yè)的名稱(chēng)，卻很容易記住名牌商品的商標(biāo)。如：長(zhǎng)虹、熊貓、康佳以及松下、日立、東芝等名牌電視機(jī)，人們正是通過(guò)商標(biāo)來(lái)認(rèn)購(gòu)：這就意味著這些品牌電視機(jī)的市場(chǎng)占有率要明顯高于其它品牌的電視機(jī)。這些企業(yè)借名牌的威力擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)模，獲得高額利潤(rùn)。因此，名牌商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶．
二、商標(biāo)表示商品的質(zhì)量和信譽(yù)
消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨．所選的品牌大多是有信譽(yù)的產(chǎn)品．而商標(biāo)的信譽(yù)又取決于商品的質(zhì)量。質(zhì)量不僅包括商品的內(nèi)在品質(zhì)，還包括外在的包裝裝璜，銷(xiāo)售服務(wù)與售后服務(wù)質(zhì)量，以及商品價(jià)格的合理性和商品的特色性等等。因此，有名的商標(biāo)品牌靠的是商品的質(zhì)量和信譽(yù)。貨真價(jià)實(shí)的商品，其商標(biāo)一旦被消費(fèi)者信賴(lài)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力和強(qiáng)大的生命力．反之，如不重視商品的質(zhì)量和信譽(yù)，無(wú)論是冠以多么美妙的贊語(yǔ)，花多少費(fèi)用做廣告宣傳，都是不會(huì)取得消費(fèi)者認(rèn)可的。
三、商標(biāo)是企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的手段
企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)行為是各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價(jià)格、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面．為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所作出的各種生產(chǎn)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)。它具體表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中賣(mài)方之間、買(mǎi)方之間及買(mǎi)賣(mài)雙方間的市場(chǎng)角逐，以及企業(yè)間各種方式的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)上。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中進(jìn)行的，營(yíng)銷(xiāo)必然導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)又必然滲透于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)是圍繞商品展開(kāi)的，同類(lèi)的兩個(gè)不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要進(jìn)行兩個(gè)方面的比較：一是使用價(jià)值大小的比較，二是價(jià)值量高低的比較。商品售賣(mài)者希望自己的商品售出實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。而商品購(gòu)買(mǎi)者希望買(mǎi)到使用價(jià)值較大且價(jià)格較低的商品，以滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需求。因此企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)集中體現(xiàn)在商品的質(zhì)量和價(jià)格上，達(dá)就需要樹(shù)立良好的商標(biāo)信譽(yù)，使公眾知曉商品的特性，而商標(biāo)標(biāo)志就是這些活動(dòng)的最好媒介。商標(biāo)標(biāo)志內(nèi)含著企業(yè)的質(zhì)量狀況和質(zhì)量的保證程度，是企業(yè)信譽(yù)的集中體現(xiàn)，是企業(yè)樹(shù)立良好形象，打開(kāi)商品銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段。
四、商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)
企業(yè)的資產(chǎn)有兩種：一是有形資產(chǎn)，二是無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)包括機(jī)器、廠房、運(yùn)輸工具及其它設(shè)備。無(wú)形資產(chǎn)包括專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、服務(wù)標(biāo)記和經(jīng)營(yíng)信譽(yù)等不具備物質(zhì)實(shí)體的資產(chǎn)。世界上-些名牌企業(yè)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值和年銷(xiāo)售額。無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般生產(chǎn)資料、生產(chǎn)條件所能創(chuàng)造的利潤(rùn)．據(jù)1991年世界權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，世界上身價(jià)最高的名牌是“萬(wàn)寶路”，價(jià)值310億美元，相當(dāng)于企業(yè)年?duì)I業(yè)額的兩倍。第二名是“可口可樂(lè)”商標(biāo)，價(jià)值為244億美元，相當(dāng)于年?duì)I業(yè)額的3倍。第三名是“百威”啤酒．價(jià)值102億美元。其次為“百事可樂(lè)”．96億美元；“雀巢咖啡”，85億美元。以上這些世界著名企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的形成和逐漸增值的原因有二：一是與企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)銷(xiāo)售占有份額密切相關(guān)，同時(shí)有雄厚的有形資產(chǎn)作為基礎(chǔ)：二是與企業(yè)的凝聚力、社會(huì)聲譽(yù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、廣告促銷(xiāo)等方面密切相關(guān)。商標(biāo)是企業(yè)的臉面和旗幟，商標(biāo)的信譽(yù)成為企業(yè)的生命。企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)行廣告宣傳所付出的一切代價(jià)、以及積極參與社會(huì)公共事業(yè)，建立良好的公共關(guān)系等努力都將凝結(jié)在商標(biāo)上。長(zhǎng)期的積累，商標(biāo)的價(jià)值亦隨之增值。商品品牌要成為名牌，需要靠大范圍、尚強(qiáng)度的廣告宣傳．但僅有這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。名牌產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品良好的品質(zhì)和質(zhì)量，良好的務(wù)以及好的社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)形象。而這些都得靠企業(yè)長(zhǎng)期的努力才能形成。（待續(xù)）
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