第四章 綜合類商標(biāo)標(biāo)志
綜合類商標(biāo)標(biāo)志主要表現(xiàn)形式是文字與圖形的結(jié)合。由于企業(yè)類型千差萬別，商品豐富多采，但產(chǎn)品類型與性質(zhì)有時又嚴(yán)重雷同，造成市場的激烈競爭，這樣單一運用文字類或圖形類設(shè)計的商標(biāo)標(biāo)志有時不能完全體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和個性特征，因而很多商標(biāo)標(biāo)志運用文字與圖形相結(jié)合的形式。這種形式的商標(biāo)標(biāo)志所表現(xiàn)的內(nèi)涵豐富、容量大、定位準(zhǔn)確，由于有文字說明，不易產(chǎn)生歧義感。表現(xiàn)手法與形式更多樣化，應(yīng)用范圍也更廣泛。
第一節(jié) 設(shè)計規(guī)律
一、造型語言的統(tǒng)一性
文字與圖形結(jié)合構(gòu)成的綜合類商標(biāo)標(biāo)志，由于文字與圖形是兩種造型語言，而文字又分為漢字、拉丁字、阿拉伯?dāng)?shù)字；圖形又分為自然形和抽象形，因此造型語言多種多樣。要將二者完美地結(jié)合在一起，相輔相成，互相襯托，必需考慮造型語言的統(tǒng)一性。造型語言的統(tǒng)一性分為兩種形式。
1．同種造型元素的構(gòu)型
同種造型元素的構(gòu)型分為兩種形式，一種是曲線形構(gòu)型。如圓、橢圓、規(guī)則與不規(guī)則的曲線與曲線形的組合構(gòu)型。另一種是直線形構(gòu)型，如方形、三角形、規(guī)則與不規(guī)則的直線與直線形的組合構(gòu)型等。同一種造型元素組合而成的形是統(tǒng)一和諧的。如著名的“可口可樂”公司的商標(biāo)(圖72)．文字和造型全部用曲線形元素組合而成，因而整體形象統(tǒng)一和諧，具有運動感。再如威泰帷幕公司的標(biāo)志(圖166)則用菱形、平行四邊形這些直線形元素來構(gòu)型，整體造型統(tǒng)一，有力度。
2．不同種造型元素的構(gòu)型
不同種造型元素組合在一起構(gòu)型會產(chǎn)生強烈的對比而不協(xié)調(diào)，這樣就要求兩種造型元素互相同化，即曲線形中包涵直線形，或直線形過渡到曲線形。如將三角形的角變成弧線形，然后和圓形、曲線形相組合就協(xié)調(diào)了。再如．圓形中切除一塊三角形所剩的形狀和三角形組合，或?qū)⑷切蔚囊贿呑兂苫⌒?，這樣的形狀和圓形相組合在一起，因互相包含對方的造型元素而減弱了對比，同樣會產(chǎn)生協(xié)調(diào)性。如我國廣州的“太陽神”商標(biāo)(圖179)，標(biāo)志中三角形和半圓形形成弱對比．漢字”太陽神”則用圓形美術(shù)字和上面的圓弧形相呼應(yīng)。這樣，對比中有呼應(yīng)，協(xié)調(diào)中有對比．整個標(biāo)志的造型渾然一體，剛?cè)嵯酀哂泻軓姷囊曈X沖擊力。
二、文字與圖形的主輔性
文字與圖形在綜合類商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計中應(yīng)主次分明。在一個標(biāo)志中，如文字和圖形在面積和份量上相同，會在視覺上產(chǎn)生分離感。因此，在設(shè)計中處理圖形和文字的關(guān)系應(yīng)有所偏重，分清主輔。
1．以形為主，以字為輔
美國棉花種植、銷售、研究機構(gòu)的標(biāo)志(圖167)，以豐滿、單純的棉花形象為主，以棉花的英文字coOIToN為輔，主次分明，相輔相成，給人以清新、悅目的美感。這一黑白對比的形象表現(xiàn)了強烈醒目的個性特征。加拿大的MONARCH機械工業(yè)公司的商標(biāo)(圖168)以雄獅的頭部造型為主，文字為輔，新穎 有力、明快大方，在造形上具有剛勁、森嚴(yán)的圖案美。
2．以字為主，以形為輔
荷蘭皇家航空公司的標(biāo)志(圖169)以文字造型為主，皇冠的形象為輔，下面一行小字母和皇冠形象呼應(yīng)，構(gòu)成一個整體。主次分明，切合主題．內(nèi)涵豐富。美國著名的“百事可樂”標(biāo)志(圖170)，以“PEPsI”字作為視覺中心，周圍的抽象幾何形作為載體，襯托出品牌文字，使文字成為主體。正負(fù)形設(shè)計合理，顯示了強烈對比和律動感，具有柔和、輕快和醒目的藝術(shù)特征。
字母有機的結(jié)合成為一體，造型語言統(tǒng)一、流暢，具合節(jié)奏感和韻律感。
第二節(jié) 表現(xiàn)形式
標(biāo)志就其表現(xiàn)形式
標(biāo)志就其表現(xiàn)形式來說，大致可以概括為五種：一是象形；二是音形組字；三是抽象概括；四是標(biāo)識圖形；五是綜合表現(xiàn)。
下面我們結(jié)合標(biāo)志設(shè)計的范例分別就象形、音形組字、抽象概括三種形式加以論述。
一、象形的表現(xiàn)形式
象形的表現(xiàn)形式．即采用經(jīng)過高度概括與提煉的具象圖形進行設(shè)計的一種標(biāo)志表現(xiàn)形式。它具有鮮明的形象特征，是現(xiàn)實形象的濃縮與精煉。標(biāo)志是一種信息載體，它的接受對象是廣大的社會大眾，具象的標(biāo)志由于具有圖形的通俗性．因而比較容易為社會大眾所接受，產(chǎn)生良好的傳播效果。
在象形標(biāo)志的表現(xiàn)形式中，又可分為表象類印象征類。
1．表象類
即用鮮明的具體感性形象來直接進行反映，它基本忠實于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括、簡化，強調(diào)與夸張其本質(zhì)特征，使其從生活的真實上升到藝術(shù)的真實。這類標(biāo)志圖形，由于形象性強，生動活潑，含義清晰，較少歧義，加之一般又是選擇人們熟悉的象征性對象進行表現(xiàn)，所以具有易于識別的持點。
●國際體育比賽標(biāo)志
該標(biāo)志十分表象化，其創(chuàng)意取材于人們十分熟悉的“龜免賽跑”的寓言故事。標(biāo)志圖形直接展現(xiàn)龜兔并排進行比賽的情景，內(nèi)涵豐富，造型簡潔、形象直觀，生動風(fēng)趣，具有很強的識別性．看后能給人留下深刻的印象。
●韓國賽馬會標(biāo)志
設(shè)計師對賽馬會的主角馬的形象進行了藝術(shù)加工，突出了馬的頭頸部的外表特征。為了表達比賽取勝在于領(lǐng)先的速度這一主題思想，又對馬的鬃毛進行了水平線形的夸張?zhí)幚?。整個圖形簡潔生動，具有強烈的速度感，有良好的識別性與視覺沖擊力。
●游艇服務(wù)公司標(biāo)志
圖形中公司服務(wù)項目的主體游艇的形象十分簡潔鮮明，對比強烈。設(shè)計師對整個游艇的外觀形象作了大膽的向左上方傾斜的處理．又讓游艇的前半部伸出圖形之外，同時在左上方配置一個圓形的太陽，造成一種強烈的向左方運動的視覺流動感，十分生動形象地表達了歡快娛樂的服務(wù)主題。
●沙都宗教與文化中心標(biāo)志
標(biāo)志圖形的具象造型來自于對自然形象的提煉與概括，圖形上半部是一座伊斯蘭教堂．下半部是伊斯蘭文字和外框造型。整個畫面給人的感覺好似一部展開的經(jīng)書，莊重肅穆，有很強的宗教意味。這種造型上的巧妙組合，使標(biāo)志形象的特征十分鮮明突出，給人以豐富的聯(lián)想。
●寵物用香波標(biāo)志
圖形直接展示商品特有的使用對象寵物的外觀形象，以突出商品的特殊使用功能。經(jīng)過單純化藝術(shù)處理的寵物形象顯得十分乖巧可愛，給人以強烈的親切感和美好的聯(lián)想、在商品的陳列展示中也有良好的識別辨認(rèn)效果，使購買者能很快辨別。
2．象征類
以具有象征意義或相關(guān)聯(lián)的事物來象征企業(yè)機構(gòu)或產(chǎn)品，用比喻或暗示的方式來表現(xiàn)標(biāo)志圖形要表達的設(shè)計意念，創(chuàng)造出具有象征意義的藝術(shù)形象。這種設(shè)計表現(xiàn)形式雖缺少直接的圖解性、說明性，但卻巧妙含蓄，令人回味．寓意美好，蘊涵深邃，具有豐富的審美內(nèi)涵，給人以強烈而深刻的印象。
●加拿大直升飛機公司標(biāo)志
該標(biāo)志以與直升飛機有相同飛行性能的蜂鳥為象征形象。蜂鳥美麗靈巧，有高超的飛行技術(shù)，其善于在空中作短暫停留的本領(lǐng)很似直升飛機的性能。選擇它來象征一家善于作飛行業(yè)務(wù)的公司不僅十分恰當(dāng)合理，突出了公司的服務(wù)特色，而且也給人一種輕松愉快的美好聯(lián)想。
●西塔德爾購物中心標(biāo)志
該標(biāo)志形象取自西方神話傳說中象征商業(yè)之神的飛馬，經(jīng)過概括、提煉、加工后，飛馬長著人頭和翅膀，透出一股驚人的力量，顯得十分威武雄壯。整個造型簡潔有力，寄寓著保護、吉祥和騰飛等意義，能給來中心購物的消費大眾良好的印象度和記憶度。
●瑞士--加拿大資產(chǎn)銀行標(biāo)志
這是一個運用象征的藝術(shù)形式進行設(shè)計的十分成功的標(biāo)志圖形。設(shè)計師為了表達“合資”或“合作”的標(biāo)志意念，極為巧妙地選取了象征加拿大的楓葉和象征瑞士的十字這兩個國家的國旗圖案進行組合變化，設(shè)計出新的圖形形態(tài)。新的圖形形態(tài)又能使人很清楚地看到楓葉和十字圖形，很好地了解這家銀行資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性質(zhì)．因此具有良好的識別與記憶效果。
●LADYBIRD家具商店標(biāo)志
這個標(biāo)志與一般家具商店標(biāo)志的不同之處在于，它沒有采用表現(xiàn)家具外形特征的具體感性形象，而是與眾不同地采用了一種間接含蓄的象征性表現(xiàn)形式，即以造型靈巧精美、色彩艷麗雅致的昆蟲金龜子為標(biāo)志形象，以此來暗示其產(chǎn)品的特色，給人一種新穎親切之感。整個標(biāo)志構(gòu)成在形式處理上十分巧妙別致，富于強烈的審美情趣，令人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。
●美國和平學(xué)院標(biāo)志
為了表現(xiàn)和平學(xué)院與其它學(xué)院不同的特有內(nèi)涵．標(biāo)志設(shè)計師著重在“和平”二字上做文章，采用象征的形式進行表達。而代表“和平”之義義為全世界普通認(rèn)同的象征物是鴿子與橄欖樹。設(shè)計師便將它們予以精心組合，并在它們的外圍加上一圈文字，構(gòu)成一幅簡潔生動的畫面，十分成功地表達了“維護和平”的設(shè)計意念。（待續(xù)）
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