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    目前，各大雜志上的文章、研討會(huì)和論壇上所討論的熱點(diǎn)問(wèn)題之一就是網(wǎng)絡(luò)印刷（Web-to-print），每個(gè)人都想知道是誰(shuí)在做網(wǎng)絡(luò)印刷，他們銷售的對(duì)象是誰(shuí)，產(chǎn)量如何以及現(xiàn)在最熱門

　　事實(shí)上，從客戶的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)印刷是進(jìn)行生產(chǎn)的正確方式，這并不是因?yàn)檫@種方式很酷，而是因?yàn)榭蛻魝兯伎己凸芾砦募姆绞秸诎l(fā)生變化。有些人愿意把所有事情都轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上去做。客戶可以在網(wǎng)上訂購(gòu)書刊、服裝和其他任何東西。那么他們?yōu)槭裁床荒茉诰W(wǎng)上訂購(gòu)印刷？其實(shí)，這并不像你想象的那么簡(jiǎn)單。

　　營(yíng)銷和品牌推廣助力網(wǎng)絡(luò)印刷

　　網(wǎng)絡(luò)印刷與文件管理有很大的關(guān)系。印刷文件的管理成本目前已經(jīng)高到了令人難以接受的地步，其實(shí)并不是它們的成本高得離譜，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了成本效率更高的替代品的時(shí)候，我們就沒(méi)有必要花更多的錢去獲取同樣的服務(wù)了。如果你可以訂購(gòu)數(shù)量正好的印刷品，而不必儲(chǔ)存多余的產(chǎn)品，那么為什么要讓積壓的紙箱來(lái)占據(jù)你寶貴的生產(chǎn)空間?為什么要讓多余的產(chǎn)品來(lái)吞噬你的流動(dòng)資金？

　　但即便如此，這個(gè)問(wèn)題的答案也過(guò)于簡(jiǎn)單了。按需印刷，甚至是網(wǎng)絡(luò)店鋪已經(jīng)出現(xiàn)了有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)訂購(gòu)信頭、名片、商業(yè)表格和其他按需文件已經(jīng)不是什么新鮮事。那為什么在線文件管理現(xiàn)在會(huì)變得如此時(shí)髦？

　　這主要是營(yíng)銷和品牌推廣的功勞。以前，網(wǎng)絡(luò)印刷只是一個(gè)獨(dú)立的功能，并且與企業(yè)文件管理戰(zhàn)略的其他部分有一定程度的脫節(jié)。它只能處理那些由企業(yè)內(nèi)部下達(dá)的任務(wù)，而且與營(yíng)銷、業(yè)務(wù)開發(fā)或其他領(lǐng)域沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。如今，網(wǎng)絡(luò)印刷已經(jīng)成為了企業(yè)文件戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，能將企業(yè)包括營(yíng)銷文件在內(nèi)的所有文件整合在一起，并對(duì)其進(jìn)行管理。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)印刷技術(shù)的采用速度正在快速增長(zhǎng)。工業(yè)計(jì)量公司最近公布的網(wǎng)絡(luò)印刷調(diào)查報(bào)告表明：目前有四分之一的印刷廠和印前公司都能為客戶提供某種形式的網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)，不管它是網(wǎng)絡(luò)店鋪、定制化和個(gè)性化入口還是廣告的創(chuàng)建和派送。而在數(shù)字印刷廠和大型印刷廠（員工人數(shù)超過(guò)50人）中，這一比例幾乎達(dá)到了平均水平的兩倍。

　　增值服務(wù)的賣點(diǎn)不是服務(wù)本身

　　根據(jù)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，希望這一比例每年能夠以穩(wěn)定的速度保持增長(zhǎng)。但最令我們感到驚訝的是：印刷廠和印前公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)印刷的采用率在過(guò)去一年甚至是一年半中都沒(méi)有增長(zhǎng)。

　　換句話說(shuō)，無(wú)論是把網(wǎng)絡(luò)印刷看作是一種寶貴的商業(yè)機(jī)會(huì)的企業(yè)數(shù)量，還是把它看作是一種可怕的挑戰(zhàn)的企業(yè)數(shù)量，都沒(méi)有取得明顯增長(zhǎng)。此外，網(wǎng)絡(luò)印刷系統(tǒng)的輸出量也同樣沒(méi)有發(fā)生多大的變化。

　　這完全出乎人們的意料——至少?gòu)谋砻鎭?lái)看，這種情況的出現(xiàn)有悖常理。于是，很多經(jīng)銷商，特別是印刷服務(wù)供應(yīng)商都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)印刷市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。

　　怎么會(huì)是這樣呢？網(wǎng)絡(luò)印刷是當(dāng)前最流行的生產(chǎn)方式之一，客戶們的業(yè)務(wù)也在發(fā)生變化，而且，網(wǎng)絡(luò)印刷在將來(lái)很有可能會(huì)成為多種印刷和文件管理形式的標(biāo)準(zhǔn)。

　　出現(xiàn)這種情況的原因是客戶本身——那些采用了網(wǎng)絡(luò)印刷系統(tǒng)并且在進(jìn)行內(nèi)部印刷的企業(yè)終端用戶正在努力加快這項(xiàng)技術(shù)的推廣速度，而那些更適合把這些服務(wù)提供給客戶的印刷廠卻沒(méi)有積極地對(duì)網(wǎng)絡(luò)印刷系統(tǒng)進(jìn)行投資，而是在思考“我們到底應(yīng)該做些什么”的老套問(wèn)題。這種狀況在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變。

　　要想打破網(wǎng)絡(luò)印刷現(xiàn)在所處的僵局，就需要印刷廠徹底改變自己的態(tài)度，把自己的經(jīng)營(yíng)模式從“一錘子買賣”轉(zhuǎn)變成“有組織有計(jì)劃的銷售”。（在這里，我們沒(méi)有提到那些知道如何使用網(wǎng)絡(luò)印刷解決方案，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從印刷業(yè)到營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的過(guò)渡的印刷企業(yè)，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)不再屬于印刷業(yè)的范疇，所以很多行業(yè)報(bào)告在撰寫過(guò)程中都沒(méi)有對(duì)它們進(jìn)行調(diào)查。）

　　更糟糕的是，在當(dāng)前引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)印刷系統(tǒng)的供應(yīng)商中，只有10%的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)印刷看作是企業(yè)最好的銷售機(jī)會(huì)。這告訴我們，雖然印刷廠和印前公司可能在使用這些系統(tǒng)，但它們并不知道如何才能更有效地去銷售網(wǎng)絡(luò)印刷產(chǎn)品。

　　正如我們所知道的那樣：大多數(shù)增值服務(wù)的賣點(diǎn)都不是服務(wù)本身。所以，如果印刷廠不知道怎樣才能進(jìn)行有計(jì)劃的銷售、程序開發(fā)、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)擴(kuò)展（我們得到的調(diào)查數(shù)據(jù)表明它們?cè)谶@方面的確做得不好），它們就不可能得到理想的投資回報(bào)率。

　　在房地產(chǎn)業(yè)中，我們聽到次數(shù)最多的詞匯就是：“位置，位置，位置”。而在印刷業(yè)中，我們需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是：“商業(yè)模式，商業(yè)模式，商業(yè)模式。”

　　我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)印刷企業(yè)要想完成從生產(chǎn)到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變可能需要經(jīng)歷很長(zhǎng)一個(gè)過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程緩慢到如此地步，也的確是有點(diǎn)滑稽了。

　　終有一天，網(wǎng)絡(luò)印刷會(huì)成為印刷企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)設(shè)備。客戶們都在盼望這一天的到來(lái)，到那個(gè)時(shí)候，擁有網(wǎng)絡(luò)印刷系統(tǒng)的印刷廠也許不會(huì)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，而沒(méi)有采用網(wǎng)絡(luò)印刷的印刷廠則肯定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

　　應(yīng)該問(wèn)問(wèn)那些擁有網(wǎng)絡(luò)印刷系統(tǒng)，卻不把它當(dāng)作銷售機(jī)會(huì)的印刷廠，如果他們不知道如何去銷售，那引進(jìn)這些系統(tǒng)又有什么意義呢？

　　■ Heidi Tolliver-Nigro文
　　本報(bào)特邀編譯 鄭良