在漢堡王的近25年的經(jīng)營(yíng)中，其品牌僅做過(guò)很少的改動(dòng)，隨著公司的發(fā)展，為重新樹(shù)立其快餐業(yè)巨人的地位，決定對(duì)其品牌進(jìn)行全面的改進(jìn)，公司希望創(chuàng)造出穩(wěn)健的，強(qiáng)有力的品牌形象，使品牌各個(gè)方面（如商標(biāo)、招牌、餐館設(shè)計(jì)以及包裝）都能為消費(fèi)者所熟悉。
1、斯特林設(shè)計(jì)集團(tuán)接受委托與漢堡王公司的品牌設(shè)計(jì)組進(jìn)行合作。
漢堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圓面包的設(shè)計(jì)因素，但目標(biāo)是逐步形成一種有高度影響力的品牌標(biāo)記。他們希望不必很時(shí)髦，但能適合時(shí)代的步伐，并體現(xiàn)出很強(qiáng)的活力。舊的品牌標(biāo)識(shí)很大眾化，并且很溫和，一切都是曲線形的，其中字體是圓的，小面包的形狀也是圓的，黃色和紅色都于暖色調(diào)，缺乏節(jié)奏感和活力。
品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程
斯特林設(shè)計(jì)集團(tuán)和漢堡王公司的品牌設(shè)計(jì)組在商標(biāo)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了幾次嘗試，包括在設(shè)計(jì)中加入火焰圖案，以突出漢堡王是經(jīng)過(guò)火烤的。還嘗試了不同的字體顏色。但是設(shè)計(jì)并沒(méi)有加入過(guò)多的元素，他們認(rèn)為，新商標(biāo)的應(yīng)用會(huì)無(wú)處不在，過(guò)于花哨會(huì)減弱其可視性。當(dāng)然為了打破原商標(biāo)的溫和性，新品牌加入了藍(lán)色，大大增加了設(shè)計(jì)的活性。最終，設(shè)計(jì)者很好的保留了原品牌標(biāo)識(shí)中面包的形象，因?yàn)樗w現(xiàn)出該品牌的魅力所在，設(shè)計(jì)者把字體擴(kuò)大至面包的外圍，以突出可口的三明治。稍微傾斜的狀態(tài)則表現(xiàn)出了活力與動(dòng)感。從新品牌設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程，設(shè)計(jì)者們保留了老品牌的一些因素，避免人們無(wú)法認(rèn)出，造成漢堡王的慘重?fù)p失。
2、隨著新品牌的確立，漢堡王公司委托費(fèi)奇公司設(shè)計(jì)品牌的立體外觀，包括建筑物的內(nèi)外設(shè)計(jì)，商業(yè)裝飾以及漢堡王餐館內(nèi)的一些標(biāo)語(yǔ)牌。內(nèi)部設(shè)計(jì)主要重點(diǎn)放在為方便消費(fèi)者點(diǎn)菜而設(shè)計(jì)高效布局。例如：為點(diǎn)菜和選菜辟出專用空間，重新設(shè)計(jì)的菜單僅顯示當(dāng)天的菜肴等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們喜歡快速的獲得食品，但卻希望放松的用餐環(huán)境，于是在調(diào)整環(huán)境的情況下，幾種座位的布局納入設(shè)計(jì)的方案中，包括為團(tuán)體、家庭準(zhǔn)備的大的明亮的空間和情侶桌。燈光布置也進(jìn)行了精巧的設(shè)計(jì)。在包裝方面，還設(shè)計(jì)了一種透明的袋子，這樣人們就很清楚袋子里裝的東西，而沒(méi)有必要打開(kāi)袋子進(jìn)行檢查。甚至，在每個(gè)餐桌上都設(shè)置了提示服務(wù)員的按鈕，當(dāng)顧客需要服務(wù)的時(shí)候，可以按下按鈕。這個(gè)主意使顧客非常滿意。
新的品牌體現(xiàn)了這樣一種理念：密切的關(guān)注顧客對(duì)快餐店的期望。這使?jié)h堡王在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，別具特色。到目前為止，消費(fèi)者對(duì)該品牌反應(yīng)積極，銷售額也隨之暴漲，餐館面貌一新，生意興旺。
圖一：老的品牌標(biāo)識(shí)及其購(gòu)物環(huán)境
圖二：最初的設(shè)計(jì)草圖
圖三：最終的新品牌形象
圖四：品牌在新包裝上的應(yīng)用
圖五：新品牌和新規(guī)劃的環(huán)境應(yīng)用
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