一、國(guó)內(nèi)香煙裝潢設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析
?。薄b設(shè)計(jì)的色彩傾向性。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诘模罚埃?，由于受中?guó)幾千年傳統(tǒng)文化的熏陶，象征吉祥、喜慶、華貴的紅色在香煙包裝裝潢的運(yùn)用上占７０％以上，在銷售環(huán)節(jié)中接受程度占９０％以上。而其它顏色的包裝除品牌認(rèn)知度、價(jià)位和吸食因素外，接受率僅為０．５％左右。各商家以及包裝設(shè)計(jì)者為迎合這種消費(fèi)心態(tài)，在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較大經(jīng)濟(jì)效益，不得不為自己的產(chǎn)品披上紅裝。這種企業(yè)行為無(wú)疑給香煙的裝潢設(shè)計(jì)造成不可避免的雷同，根本上違背了百花爭(zhēng)艷的規(guī)律。
?。?、裝潢材料的傾向性。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷提高，高新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)者的審美品味及擺闊顯富的消費(fèi)心態(tài)，促成目前香煙裝璜的過分包裝。金銀卡紙的濫用已成為讓人擔(dān)憂的中國(guó)現(xiàn)象。
?。常O(shè)備對(duì)香煙裝潢設(shè)計(jì)的局限性。卷煙由于受特定的銷售形式、特定使用方式及精密的大工業(yè)化生產(chǎn)的制約，使得單一卷煙形式及規(guī)格不可能有大的變化，設(shè)備及使用方式帶來的局限性，造成方寸之地內(nèi)難以開拓嶄新的設(shè)計(jì)局面。
?。础⑾M(fèi)對(duì)象對(duì)香煙裝潢的影響和局限。由于受幾千年傳統(tǒng)思想的影響，香煙幾乎成為男士的專用品，表現(xiàn)自由、粗獷、力量、身份、陽(yáng)剛之氣的色彩及設(shè)計(jì)風(fēng)格已成定格，稍有偏離便有其它用品包裝之嫌。這種消費(fèi)對(duì)象的局限，無(wú)疑也給香煙包裝的設(shè)計(jì)帶來難以突破的不利因素。
?。?、經(jīng)濟(jì)體制對(duì)裝潢設(shè)計(jì)的影響。由于經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，社會(huì)大氣候的影響，各卷煙廠家為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，做出短期行為，不斷在品牌上 “推陳出新”，裝潢上互相抄襲。使表過整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)處于一片無(wú)序狀態(tài)，卷煙包裝更是無(wú)新異可言，從而大大影響中國(guó)香煙裝潢設(shè)計(jì)在世界包裝設(shè)計(jì)界的地位、影響力、水平提高。要想使企業(yè)的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地，就要求香煙包裝設(shè)計(jì)者不斷提高自身素質(zhì)，改變?cè)O(shè)計(jì)觀念，預(yù)測(cè)、研究卷煙裝潢的發(fā)展趨勢(shì)。設(shè)計(jì)出具有時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的品牌包裝，才能躋身于世界香煙裝潢設(shè)計(jì)領(lǐng)地。
二、香煙裝潢設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
?。?、給品牌注入文化內(nèi)涵。
一個(gè)成功的品牌如果沒有文化內(nèi)涵的注入，猶如水中浮萍，注定沒有長(zhǎng)久生命力。要根據(jù)品牌消費(fèi)市場(chǎng)定位，形象地反映產(chǎn)品自身與特定消費(fèi)群體的共鳴，緊緊圍繞這一內(nèi)涵，挖掘一系列與之相關(guān)聯(lián)的元素，進(jìn)行各種形式的媒體傳播，在消費(fèi)者心目中形成一定概念，使之成為品牌的積極響應(yīng)者。
?。叮澳甏鹾幽闲锣嵕頍煆S推出“喜梅”牌香煙，其“喜梅”二字順應(yīng)了中國(guó)的一句俗語(yǔ)“梅開春來，喜梅枝頭鬧、喜事到，”貼切的寓意直觀地勾勒出一幅農(nóng)家樂的美妙圖畫，寄予了農(nóng)家人對(duì)生活的美好夢(mèng)想和追求。這一品牌也因此一上市便唱紅中原大地乃至大半個(gè)中國(guó)，幾十年不衰，銷售量最高時(shí)達(dá)到２０多萬(wàn)大箱。中外許多著名商標(biāo)品牌象征娃哈哈、可口可樂、耐克、迪斯尼等，商標(biāo)品牌中都有蘊(yùn)含某種夢(mèng)想的存在。消費(fèi)者購(gòu)買它不是簡(jiǎn)單地將其看作飲料或飲品，而是想通過購(gòu)買這些商品讓自己成為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的成員，以此得到產(chǎn)品的深層次心理享受。
?。病⑾銦熝b潢的系列化。
商品競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，一般性的包裝設(shè)計(jì)方法已經(jīng)無(wú)能為力。國(guó)際上十分注重包裝策略的研究，近幾年我們經(jīng)常說的系列化設(shè)計(jì)，主要是指產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)，國(guó)外稱ＢＩ計(jì)劃（Ｂｒａｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），又稱家族包裝。隨著商標(biāo)法的不斷規(guī)范，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也慢慢認(rèn)識(shí)到名牌系列是當(dāng)前、今后品牌開發(fā)的主流。
系列化產(chǎn)品的特征體現(xiàn)在主商標(biāo)圖案不變，配以不同的色彩或不同規(guī)格，構(gòu)圖結(jié)構(gòu)以及香煙裝潢附以不同形式的文字及圖案變化。如：美國(guó)的“ＫＥＮＴ”牌香煙采用白、紅、金、紫、蘭、綠、灰等色彩區(qū)別，開發(fā)出一系列產(chǎn)品。又如國(guó)內(nèi)南京煙廠的“南京”牌香煙以金卡紙上印刷大紅、深紅、金、綠等色彩開發(fā)系列產(chǎn)品。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：①省略商標(biāo)注冊(cè)的繁瑣程序及難注、搶注等問題；②區(qū)分不同類型卷煙；③區(qū)分不同地區(qū)、不同消費(fèi)層次的市場(chǎng)；④橫向及縱向的延伸，使產(chǎn)品加大影響力加大品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力。
?。?、香煙包裝的設(shè)計(jì)定位。
所謂設(shè)計(jì)定位就是商品信息傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)根本思想的確立，目的是讓自己的產(chǎn)品在保持同類商品的共性時(shí)，又能將自身的風(fēng)格與特色樹立起來，充分保證產(chǎn)品裝潢設(shè)計(jì)的根本目的和作用。
香煙做為消費(fèi)品，對(duì)每一個(gè)層次的消費(fèi)群體，其功能也不盡相同，設(shè)計(jì)定位的確立要通過橫向的（同類產(chǎn)品）與縱向的（產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量到外觀包裝及媒介宣傳諸方面的發(fā)展沿革）比較，通過特定消費(fèi)層的審美品味、吸食口味、社會(huì)消費(fèi)總趨勢(shì)，乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的預(yù)測(cè)，周密調(diào)查市場(chǎng)，反復(fù)論證，最終確定主要針對(duì)某一群體而設(shè)計(jì)。主觀地想讓人人都喜歡、都接受，往往會(huì)產(chǎn)生平庸而沒有個(gè)性的產(chǎn)品包裝。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷健全、規(guī)范，大規(guī)模生產(chǎn)、政府調(diào)撥、市場(chǎng)平均分配，已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位已成為一種必然趨勢(shì)。
?。?、裝潢設(shè)計(jì)趨勢(shì)。香煙裝潢的功能之一是給視覺以舒適的感覺，其次是在信息傳送中呼應(yīng)消費(fèi)者自身品味、文化素養(yǎng)。香煙裝潢的形式美既能吸引消費(fèi)，又能指導(dǎo)消費(fèi)。“同能不如獨(dú)詣”，我們的裝潢設(shè)計(jì)者也應(yīng)該如此，要有自己的創(chuàng)見，采用一切手段，充分利用每一個(gè)表達(dá)要素，尋找和運(yùn)用視覺藝術(shù)的語(yǔ)言，選擇最佳的構(gòu)成形式，達(dá)成最終目的。
隨著人類生存環(huán)境的不斷惡化，生活節(jié)奏的加快，貧富分化加劇，包裝的設(shè)計(jì)趨向（１）極端的視覺化、個(gè)性化（２）極端的繁瑣、民族化（３）條盒的小規(guī)格、軟包裝化。（４）包裝的無(wú)包裝化。
?。叮澳甏?，日本曾經(jīng)出現(xiàn)反對(duì)過分包裝的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，要求簡(jiǎn)素包裝、誠(chéng)實(shí)包裝、適正包裝。日本政府于１９７２年提出適正包裝七條原則，其中第六條是：“包裝費(fèi)用與產(chǎn)品本身的價(jià)值相稱（一般占商品零售價(jià)的１５％）。”故無(wú)論從環(huán)保或消費(fèi)角度出發(fā)，白卡紙?jiān)谙銦煱b材料的運(yùn)用已成為趨勢(shì)。設(shè)計(jì)構(gòu)圖、用色上采用小、少、精的視覺元素，類同中國(guó)畫論中的“最妙之法為無(wú)法”，高素質(zhì)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)體現(xiàn)個(gè)性化、符號(hào)化、簡(jiǎn)潔明快、清新雅致、高品味、高價(jià)值的視覺化形象包裝，達(dá)至香煙裝潢之最高境界。生活節(jié)奏的加快，購(gòu)物趨向集中化、小型化，為條包小規(guī)格、軟包裝提供了市場(chǎng)。金銀卡紙的運(yùn)用將逐步被凹印技術(shù)所代替，金銀卡紙主要運(yùn)用在少量高檔香煙上，設(shè)計(jì)上組合多種有機(jī)形式，就象中國(guó)的紅木家具，給人以耐看和貴重感，體現(xiàn)一種地位、身份的象征。
?。?、香煙裝潢設(shè)計(jì)者應(yīng)具備的素質(zhì)。包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)集美學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、商品學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、企劃、印刷技術(shù)等為一體的綜合科學(xué)，建立在對(duì)多學(xué)科認(rèn)識(shí)、理解的高度上，和未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)上，是一項(xiàng)個(gè)性化、跳躍式、超時(shí)空、前衛(wèi)的思維創(chuàng)造活動(dòng)，是設(shè)計(jì)者自身人品、天性、涵養(yǎng)在作品中的體現(xiàn)。潘天壽先生的“置險(xiǎn)破險(xiǎn)”說和黃賓虹先生的“善做活眼”說，對(duì)包裝設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造活動(dòng)不無(wú)啟發(fā)。安于現(xiàn)狀，固步自封，自我欣賞，終將被迅猛發(fā)展的淘汰。我們必須加強(qiáng)自身素質(zhì)的全面提高，不斷接受未來時(shí)代挑戰(zhàn)，自我挑戰(zhàn)，才能在設(shè)計(jì)界立足、扎根，以求更高發(fā)展。
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