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今天，我們走進(jìn)商場，琳瑯滿目的商品包裝常常使我們眼花繚亂。然而仔細(xì)賞鑒之下，竟也莨莠不齊，有些設(shè)計實在讓人不敢恭維。我就曾見到一個塑料袋包裝的火腿腸，內(nèi)裝五根火腿腸，袋子整體白底不透光，背面中間有一圓形透光觀察口，整體設(shè)計清新爽目。但一見正面的圖案，卻讓人思之欲嘔：上面繪一呼之欲出的三點式美女，“血淋淋”的大腿甚是惹眼，恰在腿旁書以藝術(shù)字“鮮嫩火腿腸”。     不過有的包裝設(shè)計也堪稱匠心獨運，有一個名為“冰雪菲”的飲料，采用復(fù)合紙盒包裝，圖案以藍(lán)天下的雪山為基調(diào)，“冰雪菲”三字為湖藍(lán)色，字的上部覆蓋著白色積雪的裝飾，整個設(shè)計突出了“冰清玉潔”的效果，看后讓人產(chǎn)生清涼爽口之感，直叫人口渴難耐。由此，我聯(lián)想到了俄國導(dǎo)演庫里肖夫曾做過的一個很著名的電影蒙太奇實驗。     庫里肖夫曾給俄國演員莫茲尤辛拍了一個毫無表情的特定鏡頭，剪為三段，分別接在一碗湯、一個正在做游戲的孩子以及一具老婦人的尸體的鏡頭之前。他發(fā)現(xiàn)觀眾看過之后，出人意料地認(rèn)為值得贊揚的乃是演員的表演：演員看到湯時表現(xiàn)出饑餓；看到孩子游戲時表現(xiàn)出喜悅；看到老婦人尸體時現(xiàn)出憂傷的神情。而實際上演員并沒有表情，只是鏡頭的并列組接使觀眾產(chǎn)生了聯(lián)想。因此，庫里肖夫得出結(jié)論：造成電影情緒反應(yīng)的，并不是單個鏡頭的內(nèi)容，而是幾個畫面之間的并列。    其實，包裝設(shè)計的畫面組合又何嘗不會引起消費者的情緒反應(yīng)？單就產(chǎn)品本身與包裝設(shè)計兩者之間來說，不也存在著因搭配不同而發(fā)生的正負(fù)影響關(guān)系嗎？只是圖案的并列并沒有電影畫面之間并列所產(chǎn)生的效果強烈，但它們之間的相互作用關(guān)系足夠引起我們的重視。如果我們利用好這個規(guī)律，把產(chǎn)品與包裝以及包裝的畫面之間的效果調(diào)配好，就會給消費者以良好的感觀刺激，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，更有利于商品的銷售，同時也就充分實現(xiàn)了包裝的廣告功能。說穿了，庫里肖夫效應(yīng)就是要利用相互協(xié)調(diào)的設(shè)計，來抓住消費者的心理，只要能在消費者的心理上產(chǎn)生購買欲，這個設(shè)計就是成功的。    細(xì)想起來，商品擺到商店的櫥窗里，可以引起庫里肖夫效應(yīng)的地方實在不少：商品的名稱與產(chǎn)品及包裝是否協(xié)調(diào)？商標(biāo)的圖案與產(chǎn)品及包裝是否協(xié)調(diào)？包裝的設(shè)計與產(chǎn)品本身是否協(xié)調(diào)？商品的廣告設(shè)計與產(chǎn)品及環(huán)境是否協(xié)調(diào)？櫥窗里商品的布置與產(chǎn)品及環(huán)境是否協(xié)調(diào)？等等，這些都能夠引起庫里肖夫效應(yīng)。人們通過各種組合和聯(lián)想，總能產(chǎn)生一些心理上的反應(yīng)。那么這個反應(yīng)是否良好，恐怕與以上各個方面都有關(guān)系。商品名稱與庫里肖夫效應(yīng)     從消費角度來看，商品名稱不僅是商品的文字名稱、識別商品的標(biāo)志，而且可以引起庫里肖夫效應(yīng)，激發(fā)消費者的心理活動。商品的名稱概括反映和表達(dá)了商品的某些功能、性能、作用或成分，為購買行為過程第一步感覺、第二步認(rèn)識提供了基本的信息，因而在設(shè)計商品時，就要考慮給產(chǎn)品選擇一個又響亮、又雅聽、又有深刻涵義而簡單易記，區(qū)別于其它商品的獨特名稱來。這對于加強商品的知名度、促進(jìn)其銷售有極大的心理效果。     例如“伊利”奶粉，很有知名度，人們一看即可聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原上“藍(lán)天、白云、牛羊”的情景，從而在消費者心理上產(chǎn)生了強烈的庫里肖夫效應(yīng)，使消費者對該產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了極大的信任。    “皇臺酒”常使人聯(lián)想到茅臺酒，再加上“南有茅臺，北有皇臺”的廣告詞，便迅速使其知名度大增。這樣把一般產(chǎn)品與知名產(chǎn)品的并列，通常是新商品采用的戰(zhàn)術(shù)。庫里肖夫鏡頭組接產(chǎn)生的效應(yīng)的基礎(chǔ)其實還是在于鏡頭所含內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，這個關(guān)聯(lián)不是表面的，而是消費者心理累積的日常生活經(jīng)驗的反映。利用這個戰(zhàn)術(shù)可以達(dá)到4個作用：（1）節(jié)省廣告資源；（2）縮短宣傳周期；（3）提高品牌效果；（4）啟發(fā)消費的聯(lián)想靈感。    要發(fā)揮商品名稱的心理效能，讓它對消費者心理活動有積極的庫里肖夫效應(yīng)，最起碼要做到以下幾點：    首先應(yīng)名副其實，便于記憶。商品的名稱應(yīng)與商品實體的性能特點相符，使消費者能顧名思義，不看到商品本身而能想象其用途、性能及大概形體等狀況。商品名稱簡單明了，容易記住，念起來順口、好聽，而不宜太長，太偏僻。    其次要能夠誘發(fā)情感。由于消費者對商品有了好感、偏愛，才發(fā)生購買行為，所以名稱具有色彩和性格特征，就能誘發(fā)消費者的需求欲望，因而用詞可以文雅別致，也可樸實大方，或嫵媚潔麗，或剛強有力。注意民族風(fēng)格，防止產(chǎn)生副作用也很重要，例如：產(chǎn)品“芳芳”的名稱，加上拼音“Fang Fang”，在國內(nèi)毫無不妥之處，但在國外，與并不令人喜愛的犬牙、狼牙就混為一談了，則會令人生厭。    第三要能引起聯(lián)想。增加商品名稱的科學(xué)、知識、藝術(shù)含義和趣味性，能利用事物之間的關(guān)系引起美好的聯(lián)想、回憶、向往和希望，所以應(yīng)力求名稱的寓意深、情趣美、感染力強。例如，“甜甜蜜蜜”奶糖，叫人吃在嘴里，甜在心中。    能夠引發(fā)庫里肖夫效應(yīng)的商品名有很多，可以從不同的角度來命名。    商品名稱可以反映商品的功能。由于使用性能和性質(zhì)的關(guān)系，日用工業(yè)品、醫(yī)藥品等，可直接按作用命名，開門見山、望文生義，使人一目了然，有指導(dǎo)消費作用，便于顧客選購。例如：感冒沖劑、養(yǎng)血安神糖漿。    商品名稱可以反映商品的主要成分。有些同類商品較多，如補品之類，以主要成分命名，區(qū)別于其它同類商品，顯示了商品的地位、價值和名貴感；又清晰明了，可以誘發(fā)購買行為或促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。例如：人參蜂皇漿、皂角洗發(fā)精、烏雞白鳳丸。    商品名稱可以反映商品的產(chǎn)地。對于土特產(chǎn)和各地的拳頭典型產(chǎn)品，按地名命名，無疑地增加了商品的名聲和紀(jì)念意義，又代表了商品的信譽和質(zhì)地。例如：青島啤酒、蘭州百合、龍井茶。    商品名稱可以體現(xiàn)特殊的人名。按傳說的喜聞樂見的人物名和創(chuàng)造者的名字命名，給人以美好的聯(lián)想和傳統(tǒng)工藝、風(fēng)土人情方面的興趣，激發(fā)顧客的惠顧動機。例如：張小泉剪刀、孔乙已茴香豆、叫化雞。    商品名稱可以反映商品的外形。結(jié)合商品優(yōu)美、新穎的款式、形狀誘發(fā)消費者對美感的追求，品名形象動人而促進(jìn)銷售，這種命名以兒童用品為多。例如：動物餅干、寶塔糖、娃娃雪糕。    商品名稱也可以用吉祥的詞匯或外文音譯。為滿足消費者吉利、實惠的需求欲望，用吉祥的詞匯來形容、暗示商品的性能和質(zhì)量，往往會收到較好的推銷效果。例如：百歲酒、青春寶。為了滿足一些消費者求新、求異的心理，并克服翻譯上的困難，按商品外文發(fā)音經(jīng)過加工而命名，極能吸引一大批消費者。例如：佳能照相機、可口可樂、百士特雪糕。    商品名稱也可以反映商品的制作工藝。以獨特的或傳統(tǒng)的制造工藝來命名，使人產(chǎn)生貨真價實、質(zhì)地可靠的印象，以及求知欲的滿足。例如：二鍋頭、景泰藍(lán)。    商品名稱與商品之間、商品名稱與商品包裝之間的協(xié)調(diào)，很容易引起庫里肖夫效應(yīng)。例如青年女子的服裝可以稱作“小情人”或“花里俏”，但對于中老年人的服裝就不適合，給人感覺不夠穩(wěn)重。如果用“夕陽紅”、“泰山”等就比較穩(wěn)妥。還有人給某化妝品取名叫“黑牡丹”再加上黑白主色調(diào)的包裝，給人感覺甚是沉悶，有人一搭眼還以為是墨水。再說，用化妝品的人也忌諱這個“黑”字，容易讓人對商品的使用效果產(chǎn)生懷疑。所以取一個好的商品名稱是很重要的。$分頁符$    產(chǎn)品商標(biāo)與庫里肖夫效應(yīng)    商標(biāo)是文字圖案相結(jié)合的產(chǎn)品說明，是產(chǎn)品的符號標(biāo)記。一個優(yōu)質(zhì)商品，配以出色的商標(biāo)，其商標(biāo)本身就是很好的宣傳廣告，能將商品的形象傳播開去。    從市場角度來看，商標(biāo)的設(shè)計構(gòu)成相當(dāng)靈活，它可以用詞、字母、數(shù)字、符號、圖案組成，可由名稱代替，可用廠名、地名、花草、風(fēng)景名勝和動物名稱或圖案來表示。商標(biāo)必須要產(chǎn)生好的社會效果，使人便于識別，引起美好的庫里肖夫效應(yīng)。    要使商標(biāo)產(chǎn)生較好的庫里肖夫效應(yīng)，最起碼要做到以下幾點：    首先要文字簡煉、生動、形象、鮮明、音韻和諧。做到這一點，商標(biāo)可使人易于分辯、識別和記憶，便于在消費者心目中留下清晰的印象。    其次要造型優(yōu)美、別致、創(chuàng)新。這樣可增強消費者的偏愛和堅定性，增加顧客對產(chǎn)品的信任度，便于商標(biāo)的傳播和知名度的提高。    第三要寓意美妙、引人聯(lián)想。富有哲理、情趣、知識、聯(lián)想的商標(biāo)給人帶來新意，帶來心理的滿足，能誘發(fā)購買動機，因而在商標(biāo)圖案設(shè)計和發(fā)音的選擇上應(yīng)該多下功夫。特別要避免引起誤會、令人諱忌、反感的圖案與發(fā)音來組成商標(biāo)。例如：用香花作化妝品的商標(biāo)——郁金香；用親切的鄉(xiāng)情作食品的商標(biāo)——阿香婆、康師傅、老干媽。這都會在人心理產(chǎn)生強烈的庫里肖夫效應(yīng)。    再者，表達(dá)上應(yīng)名符其實和具有獨特性。表達(dá)的名副其實，叫人看標(biāo)知物；商標(biāo)的獨特性是為了向顧客說明在市場同類商品中此商標(biāo)表示的商品與其它商品的區(qū)別，即差別性、專用性和啟發(fā)性。    對于已經(jīng)知名的企業(yè)來說，最好使用統(tǒng)一的商標(biāo)，這樣可以借已經(jīng)建立了高信譽的商標(biāo)來開拓企業(yè)其他產(chǎn)品，節(jié)省每一個新產(chǎn)品的廣告宣傳費用，加快消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識和熟悉的過程。這實際上也是庫里肖夫效應(yīng)的過程，因為當(dāng)你看到一個已知品牌的新產(chǎn)品時，雖然你并不知道它的質(zhì)量如何，但已著名的商標(biāo)總讓你聯(lián)想到該商標(biāo)的其它產(chǎn)品，并加以認(rèn)同。例如：施美化妝品、Sony電器。    然而，使用同一商標(biāo)的局限在于如果某一件產(chǎn)品出了問題，就會使一系列產(chǎn)品的聲譽、銷售受到影響；如果采用不同的商標(biāo)，就可按質(zhì)量優(yōu)劣使用不同的商標(biāo)，保證拳頭產(chǎn)品始終受人寵愛，始終緊俏，消除了企業(yè)聲譽受到危害的可能性。也就避免了因庫里肖夫效應(yīng)而產(chǎn)生的誤解。$分頁符$    包裝創(chuàng)意與庫里肖夫效應(yīng)    出色的包裝是取悅顧客、剌激消費的重要外界因素之一，它在消費者心理上可產(chǎn)生極其重要的作用。    首先它有利于激發(fā)消費欲望。有時代感、藝術(shù)感和高級名貴感的包裝能吸引顧客，使之產(chǎn)生濃厚的興趣。因為包裝不僅保護(hù)了商品，還增加了商品的外觀質(zhì)量，提高了商品的聲望。    其次，它還能加速消費者對商品的認(rèn)識。獨特的包裝，反映了商品的獨特性，幫助消費者辨認(rèn)、比較、選擇。包裝上的文字、圖案，是簡單的說明和廣告。    它還有利于商品形象的樹立。包裝上一般具有廠牌、商標(biāo)、說明等，就成為一種宣傳的廣告，不斷地加深了顧客的印象，特別是超級市場內(nèi)自選商品時，包裝與商標(biāo)更是商品的象征，顯示了商品的實體，起到了推銷商品的作用。    出色地設(shè)計包裝，需要了解物理化學(xué)的有關(guān)知識，以掌握包裝材料的性能，加工特點要求；需要了解心理學(xué)、美學(xué)及市場營銷學(xué)的知識，以吸引消費者，提高產(chǎn)品的形象。    從理論上研究庫里肖夫效應(yīng)似乎很抽象，也不易把握。其實它反映的是設(shè)計者全方位的知識水平，因為相同的設(shè)計，在不同的人觀賞之下，也許會有不同的效果，這當(dāng)然與觀賞者的水平和閱歷有關(guān)。但要使大多數(shù)人在觀賞時產(chǎn)生較理想的庫里肖夫效應(yīng)，這就需要積累一些知識。一般來說，包裝設(shè)計中首先應(yīng)注意以下幾點：使用方便安全    即注意使用的場合，保證既科學(xué)又實用。例如，顧客要求便于攜帶保管，便于使用，保證安全衛(wèi)生，于是掛包式禮品盒、易拉罐等包裝應(yīng)運而生，受到消費者的歡迎。具體地講，按商品重量、性質(zhì)、狀態(tài)等來確定包裝材料；按商品攜帶保管和運輸?shù)惹闆r來選擇包裝的結(jié)構(gòu)形式、規(guī)格和開啟方式；按包裝的商品性能和復(fù)雜性寫明保管使用說明，都將給消費者提供方便。突出商品形象    消費者首先重視的是商品的內(nèi)在實體，所以包裝要突出商品形象而不應(yīng)喧賓奪主。例如，讓商品顯露出一部分的領(lǐng)帶與服裝等包裝，就滿足了人們求實的心理；印有真實貨物圖案或相片的包裝，也給人好感，令人一目了然；有的商品包裝在造型、色彩、大小上與商品的特點、價值及使用者的個性心理特征相符，取得情調(diào)上的協(xié)調(diào)，更能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想和認(rèn)識商品的特質(zhì)。如兒童用品五彩繽紛、活潑可愛；服裝要突出實體；工藝品的包裝則要精致、華麗、造型獨特、在藝術(shù)性上錦上添花；女性用品要求精巧、雅致、美麗。    突出商品的形象而不能夸大其辭，例如有一方便面包裝袋上印著一碗香噴噴的面，面上擺放著炸雞腿等食品，使人誤以為是內(nèi)容物，當(dāng)打開以后發(fā)現(xiàn)沒有這些東西，難免使人產(chǎn)生受騙感。這樣雖然庫里肖夫效應(yīng)產(chǎn)生了好的效果，但因商品本身與包裝的不協(xié)調(diào)，最終會引起不好的反應(yīng)。反映時代特征    包裝的材料、制作、裝潢和造型。如能充分利用科技新成果，則包裝就富于時代的氣息，給人們一種新穎、獨特、先進(jìn)等感覺和心理上求新求異的滿足。如塑料包裝、凹凸工藝、立體式包裝等。要有藝術(shù)魅力    講究藝術(shù)性，使包裝造型美觀、圖案別致生動和統(tǒng)一、色彩既鮮明又柔和協(xié)調(diào)，均將帶來健康的藝術(shù)美感，特別是高檔工藝品，精美的包裝將提高商品的價值，并能創(chuàng)造消費需求。要能引發(fā)聯(lián)想    商品包裝應(yīng)掌握了顧客的愛好，使包裝從式樣、圖案、文字、符號以及色彩均能使消費者產(chǎn)生美好的回憶、聯(lián)想。例如：綠色給人以安寧、生機盎然的聯(lián)想；紅色寓意吉祥喜慶；純黑色、純白色則象征哀悼，使人產(chǎn)生恐懼和悲哀心理聯(lián)想，是要謹(jǐn)慎的。    包裝設(shè)計還要注意一些特殊的場合。例如：對于某些藝術(shù)珍品、珠寶、文物以及稀有藥材之類價格昂貴商品的包裝，應(yīng)該特別一點。這類商品若配以構(gòu)思奇特、材料上等、制作精細(xì)的包裝，無疑是錦上添花。    對于常被當(dāng)作禮物的商品，包裝應(yīng)突出歡慶情調(diào)，增加節(jié)日氣氛。裝潢上一般較為華麗、鮮艷，雖然價格增加了一些，但增加了禮品的價值，看上去就使人產(chǎn)生一種喜悅之情，是消費者樂意接受的。    對于女性用品的包裝，一般是雅、潔、美，即要有藝術(shù)性、情感性和流行性。例如化妝品，可采用線條美，色彩艷麗的包裝，增加女性的魅力；對于男性商品的包裝，要體現(xiàn)出剛勁、莊重、力量等男人的氣質(zhì)，因而一般深色、粗獷、厚實、講究實用的科學(xué)性；老人用品的包裝，講究的是求實、穩(wěn)妥、安全和方便，以及傳統(tǒng)性，如古色古香，要求圖文并茂，因為老年人需要了解較多的信息；青年用品的包裝，要追求新意、新奇、知識趣味性和時髦，因而，包裝的材料、構(gòu)思、裝潢、圖案均較考究，要反映出美感和時代感；少年兒童用品的包裝，要色彩鮮艷、生動活潑、富有趣味性，因而，圖文相輔的童話故事、人物、動物頗受歡迎。    好的包裝，引發(fā)人美好的聯(lián)想，其實這就是庫里肖夫效應(yīng)在起作用。如前文所述的“火腿腸”包裝，引發(fā)的聯(lián)想就是使人以為這火腿腸的制作原料與美女的腿有關(guān)，于是才使人作嘔。其實美女形象如放在諸如內(nèi)衣、長統(tǒng)襪之類的包裝上倒會引發(fā)較好的聯(lián)想。廣告創(chuàng)意與庫里肖夫效應(yīng)    包裝與廣告是密不可分的，因為包裝本身就有其廣告的功能，而廣告又常常借助于包裝來宣傳。包裝廣告對于消費者所產(chǎn)生的庫里肖夫效應(yīng)的作用過程是：剌激感覺器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛→堅定購買決心→最后促成購買行為的實現(xiàn)。    首先，廣告要發(fā)揮“注意”的心理效力。    廣告的目的，就是引起消費者注意，這是購買過程的第一步，是廣告宣傳成功的前提?！白⒁狻笔切睦砘顒訉σ欢ㄊ挛锏膶Ｗⅲ粗赶蚝图?。它是由兩種因素引起的，其一為剌激的強弱；其二為生活的需要、本身的興趣。注意使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)，對心理活動發(fā)揮著組織與維持的功能，集中注意才能保證感知事物形象的清晰完整穩(wěn)定。    要引起消費者的注意，首先要具有足夠的剌激強度。其次要加大剌激元素間的對比度，在一定的限度內(nèi)各種剌激元素對比度越大，產(chǎn)生的條件反射越強烈和顯著。這包括動與靜對比，色彩對比，光線明暗、強弱、空白對比，文字表述長短對比等。廣告與周圍環(huán)境的對比也很重要，對比性好，消費者就會獲得易視、易讀、易懂和易記憶的便利。第三就是要提高剌激的感染力。廣告的新奇與有趣的構(gòu)思編排、吸引人的題材、富于藝術(shù)性的圖案加工等，是保持注意的關(guān)鍵之一，還能進(jìn)一步激發(fā)興趣的強烈程度。題材就是廣告，通過概括、提煉、修飾和夸張手法，突出商品的有關(guān)形象，讓人不能忘懷。    其次，廣告應(yīng)發(fā)揮記憶的心理作用。    消費者有了對商品信息的記憶，才能思考、比較和評價商品，對某一種產(chǎn)生偏愛，因而發(fā)揮記憶的心理效果就非常重要了。記憶是人的大腦對經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)，它包括：（1）對感知形象的記憶。即事物的形狀大小、顏色、聲音、空間時間關(guān)系等，它可以通過視覺、聽覺、嗅覺等形象來感知商品；（2）語言概念的記憶。即人腦對文字材料、思考過的問題及思考過程的記憶，為此，這種記憶最為穩(wěn)定，它不僅包括商品外觀，而且有性能指標(biāo)、意義作用等內(nèi)容。（3）情感記憶。人對體驗過的感情的記憶，例如歡欣、滿足、意外、后悔與懊惱。（4）運動的記憶。指消費者對過去購買商品過程的記憶。    其實，同樣的事物，對于不同的人會產(chǎn)生完全不同的記憶結(jié)果。所以，為了增強人們的記憶，商家往往采取多種形式的廣告來達(dá)到目的，主要方法有：（1）利用直觀形象來記憶。例如，展示、展銷、操作使用表演，電視錄象等。（2）利用語言概括來記憶。由于表象和語匯在腦中儲存并容易恢復(fù)，所以，借助于高度精煉概括的文字記述，可以增強記憶。（3）適當(dāng)變化和適度反復(fù)剌激。即通過信息的適當(dāng)變化減少疲勞、加強興趣、增加記憶和利用重復(fù)的同一信息多次剌激來加深印象。    發(fā)揮庫里肖夫效應(yīng)的心理效力。    利用事物內(nèi)在和外在聯(lián)系來引起消費者的聯(lián)想，加強廣告的剌激作用，也是一種有效方法。依照事物之間聯(lián)系的不同，聯(lián)想可分為以下四類：（1）接近聯(lián)想。由時間和空間聯(lián)想引起；（2）類比聯(lián)想。由性質(zhì)、形態(tài)和相似而引起；（3）對比聯(lián)想。由人對事物的感知及事物相反的特點引起；（4）關(guān)系聯(lián)想。由事物間相互之關(guān)聯(lián)引起。無論哪一種聯(lián)想，都可幫助消費者從別的事物得到啟發(fā)而引起情感活動。    在廣告中運用聯(lián)想心理來提高廣告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受歡迎的形象來比喻商品特長；（2）用簡捷、優(yōu)美、富有哲理、耐人尋味的語言、故事來暗示商品給消費者帶來的多種利益、便利；（3）通過使用前后的對比畫面來誘發(fā)消費欲等。    廣告中的庫里肖夫效應(yīng)還表現(xiàn)在不同商品的廣告的相互排列中。例如在路邊并排立著可口可樂和春蘭冰箱的廣告牌。可口可樂的“直達(dá)清爽世界”和“冰了以后更是可口”的廣告語可以說為春蘭冰箱造足了廣告的最佳情境氛圍。想一想，如果可口可樂廣告換成某個皮炎平的廣告將會在消費者的心理上引起什么反應(yīng)。所以，要在廣告的關(guān)聯(lián)上產(chǎn)生良好的庫里肖夫效應(yīng)，必須注意兩個廣告品牌之間最好有關(guān)聯(lián)性，如長城潤滑油和法拉利跑車、三菱干洗店和杉杉西服等并列。這樣并列還有一個好處，就是前者是弱勢品牌，后者是久負(fù)盛名的強勢品牌。并列的結(jié)果是弱勢品牌借助于強勢品牌的知名度和美譽提高自已的形象，在消費者心理上日益產(chǎn)生認(rèn)同，從而達(dá)到最終銷售的目的。    商品布置與庫里肖夫效應(yīng)    如果商品的名稱、商標(biāo)、包裝都很好，但沒有一個好的銷售環(huán)境，庫里肖夫效應(yīng)還是會影響商品的銷售。使想假如在一個簡陋而骯臟的商店里出售高檔工藝品，你是不是會認(rèn)為這里的商品不踏實，這就是庫里肖夫效應(yīng)在起作用。    設(shè)置一個環(huán)境優(yōu)美、氣氛良好的購物場所，來誘發(fā)消費者產(chǎn)生積極的購買沖動，是充分利用庫里肖夫效應(yīng)的最佳時機。不論是商品的招牌、櫥窗的布置以及商店內(nèi)部的裝飾，都無不體現(xiàn)事物的并列和搭配給人心理上形成的情緒，庫里肖夫效應(yīng)在這里表現(xiàn)地最為集中。     要創(chuàng)造一個好的購物環(huán)境，首先必須有一個出色的商店招牌，這樣才具有強烈的吸引力，它對消費者的購買活動有重要的心理作用。（1）它便于消費者尋求服務(wù)。醒目的招牌，使人一目了然，方便地找到服務(wù)場所，能引導(dǎo)和方便顧客的購買活動。例如：紅花女子商店、精益眼鏡店、蘭州糖果商店。（2）它容易引起注意和促進(jìn)興趣的產(chǎn)生。許多形式獨特新穎，別開生面，富于藝術(shù)性和具有文化素養(yǎng)的招牌，常常迅速地吸引住消費者的視覺，給人以美的享受，誘發(fā)濃厚的興趣和豐富美好的聯(lián)想，促使其進(jìn)店觀賞和購買。（3）容易樹立商店的形象。具有特色、傳統(tǒng)的招牌，如典雅傳統(tǒng)的字號名人的題詞或手跡，顯出了經(jīng)營特色及悠久歷史，使消費者產(chǎn)生藝術(shù)觀賞樂趣，產(chǎn)生敬慕之情感，從而產(chǎn)生惠顧效應(yīng)。例如，朵云軒書畫店、同仁堂中藥店等。（4）可增強記憶，有利于傳播。具有經(jīng)營特長、優(yōu)良質(zhì)量，加上易讀易記、富有寓意、設(shè)計獨特的招牌，往往在消費者心中留下深刻記憶并廣為流傳。例如，張小泉剪刀，亞西亞商城，可以說被群眾稱為金字招牌，就是因為商品和服務(wù)為消費者解決了大問題。    商店櫥窗的布置也極為重要。以商品為主體，輔以布置畫面襯托并配以燈光、色彩、說明的櫥窗，是一種重要的廣告宣傳媒介，不僅起著介紹商品、指導(dǎo)消費、促進(jìn)購買行為的作用，而且美化了市容。好的櫥窗布置能剌激消費者感官，使之產(chǎn)生感覺，產(chǎn)生鮮明的印象。    櫥窗的布置在反應(yīng)形式、表現(xiàn)手法、制作材料及工藝各方面，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而日益增輝；形式和手法不斷創(chuàng)新，設(shè)計方案數(shù)不勝數(shù)。為了發(fā)揮櫥窗布置的心理作用，通常要做到以下幾個方面。    第一突出商品。采用高檔商品，時尚及流行性強的商品，或以代表商店經(jīng)銷特點的、適時應(yīng)節(jié)的商品，以及美觀大方、質(zhì)地優(yōu)良的新品、試銷品為陳列重點和中心，來剌激消費，激發(fā)和引導(dǎo)消費。    第二，充分顯示商品。對于陳列的中心和重點商品，要將視線、光線、方向選擇好，讓其優(yōu)美的外觀和款式充分顯示，包括質(zhì)地與色彩的顯示。    第三，塑造整體形象。作為一個藝術(shù)形象整體顯現(xiàn)，即處理好商品主體的前后關(guān)系，遠(yuǎn)近空間的均衡，與相關(guān)商品的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這樣富于真實感。    第四，利用情景拱托。加深剌激，給予消費者心理感情的滿足。例如，布置一個優(yōu)雅舒適的客廳，使觀眾猶如其中，激發(fā)了對于裝飾用品的消費欲望；推銷計算機，可以用學(xué)習(xí)和科研的情景來陪襯，使消費者體驗到現(xiàn)代計算機的優(yōu)質(zhì)與高效；在電視機櫥窗中，兩名坐在沙發(fā)和地毯上全神貫注欣賞電視節(jié)目的摩登女郎，把過路的行人也引入到情景中去了……    商店內(nèi)部的裝飾，對于整體的庫里肖夫效應(yīng)起著重要的作用。理想的商品裝飾，對促進(jìn)購買行為和提高經(jīng)營效率的心理功效非常明顯，因而投入人力或物力從貨架、墻壁、天花板的設(shè)計，從照明燈光、溫度、音響方面協(xié)調(diào)來創(chuàng)造一個使消費者感到舒適、優(yōu)雅、和諧、始終保持蓬勃的興致和產(chǎn)生依依不舍的感情，對于經(jīng)營人員本身，也能使之保持精神抖擻、情緒高昂、提高服務(wù)質(zhì)量。我們知道，一個骯臟的環(huán)境叫人生厭、不安；一個煩雜的環(huán)境叫人心情急躁、火氣大和感到疲勞。為此，商店內(nèi)部的裝飾應(yīng)采取必要的庫里肖夫效應(yīng)來適應(yīng)人們的心理要求。    首先，應(yīng)該利用明亮、柔和的燈光誘導(dǎo)購買行為。通過科學(xué)的配制和調(diào)節(jié)照明，保護(hù)營業(yè)員眼睛及顧客的視力，減少選購時間，加快營銷速度，還有吸引注意的心理功能。    其次，可以利用色彩的調(diào)配來激發(fā)情感。色彩，在生活中使人產(chǎn)生不同的感受，色彩的選擇常常與人們自身的性格有關(guān)，與生活經(jīng)驗、生活經(jīng)歷、愛好興趣相聯(lián)系。在調(diào)配色彩以適應(yīng)消費者的心理需要時，還應(yīng)結(jié)合營業(yè)環(huán)境空間狀況、面積大小、商品本身色彩和氣候季節(jié)的變化，才能有統(tǒng)一的良好的效果。    另外,還可以利用環(huán)境樹立商店美好的形象?，F(xiàn)代的設(shè)施，優(yōu)美的環(huán)境，良好的服務(wù)，是買賣雙方共同的需要，對營業(yè)效果好壞影響很大，通常依靠調(diào)節(jié)氣味、空氣、聲響等來實現(xiàn)。    由于消費者對商品的選擇心理和習(xí)慣心理，對商品的陳列也有一定的要求，做好商品放置工作能充分利用商品放置的心理效力。消費者對于商店的第一個印象也是貨架和陳列的概貌，不同的商品高度搭配合理、玲瑯滿目，叫人一目了然。照明的配合協(xié)調(diào)，使人一覽無遺，易于感覺商品，就極大地發(fā)揮了心理上的舒適方便感。放置不好，看不見、找不到、過多的尋找、問尋，急易使消費者急躁、掃興，抑制購買欲。    商品的陳列與廣告一樣，也存在互相關(guān)聯(lián)、相互影響的庫里肖夫效應(yīng)。在一個高檔商品柜如里夾一個相同類型的一般商品，人們會認(rèn)為這個商品也相當(dāng)不錯；但如果在一個低檔商品柜臺里放一件高檔商品，人們會認(rèn)為這個商品并不高檔，或者是假冒偽劣之類的產(chǎn)品……    如此看來，庫里肖夫效應(yīng)在商品的包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)上無處不在，它就在我們的生活中，就在我們的身邊，以至于我們天天在它中生活。所以，作為一個包裝工作者，我們有必要對那些與包裝有關(guān)的內(nèi)容引起注意，把庫里肖夫效應(yīng)運用好，使我們的包裝的商品更具競爭力。